ÉQUILIBRES PENSER LE FUTUR : LES NOUVEAUX - ÉCONOMIE DES MÉDIAS, PRÉVISIONS PUB 2021-2022 - CB Expert
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NOVEMBRE 2021 | N°98 ÉCONOMIE DES MÉDIAS, PRÉVISIONS PUB 2021-2022 PENSER LE FUTUR : LES NOUVEAUX ÉQUILIBRES
Édito
BOULE DE CRISTAL
ET VALEURS D’AVENIR
P
ersonne n’avait imaginé le Covid-19 mais il est indispensable d’en comprendre
et ses répercussions sur le marché les objectifs et d’en prévoir les conséquences
pub 2020 et sur le e- commerce. (pages 29 et 32 à 35).
Pas grand monde ne misait sur une Si tous les secteurs et tous les médias sont
vaccination aussi rapide, accélérant encore loin d’avoir retrouvé leurs couleurs,
la reprise. Et qui avait prévu qu’Amazon tant en France (pages 16 à 26) qu’aux États-
raflerait la Ligue 1 en 2021 ? Unis (pages 41 à 43), et si 2022 reste sujette
Après trois « confinements » et les montagnes à de nombreuses incertitudes (pages 36
russes de l’économie, la prévision a-t-elle et 37), la demande publicitaire est forte en
encore un sens ? C’est la question que nous cette fin d’année 2021, apportant son lot
avons posée à Pierre Calmard, président de d’encombrement et d’inflation, notamment en
Dentsu France, ce fan de science-fiction qui a télévision et en social media (page 40). C’est
écrit « L’homme à venir » (pages 28 à 30). légitime : les médias veulent reprendre de la
L’avenir, c’est justement ce que nous essayons, valeur. Sans en prendre trop aux annonceurs !?
modestement, d’anticiper chaque année lors Car les marques aussi veulent sauver leur
de la conférence AdForecast. Co-organisateur valeur, en saisissant toutes les opportu-
avec CB News de la 5 e édition, intitulée nités (page 38) et en
« Les nouveaux équilibres », BearingPoint portant haut et fort
ex plore plusieurs pistes pour aider les des valeurs : les leurs
industries médias à lutter avec les grandes (pages 12 à 14).
plateformes américaines : l’exploitation La prévision est
des datas contenus, les stratégies de pricing s ou v e nt i n e x a c t e .
innovantes, la 3D (pages 6 à 10). Une autre Mais elle est vitale.
piste est la consolidation des acteurs locaux. Car prévoir, c’est aussi
Ainsi, nous n’avions pas prévu que TF1 et M6 agir sur le futur et sur
entameraient dès 2021 un processus de fusion, les valeurs à venir.
EMMANUEL CHARONNAT
Directeur de CB Expert
Si 0,3 millilitre peut changer le monde,
alors pourquoi pas une pub de 30 secondes?
FranceTV Publicité s’engage à donner de l’impact à vos campagnes de pub audacieuses.
www.francetvpub.fr
CB EXPERT . 3 . NOVEMBRE 2021
Sommaire
Ecofunding
28
6
INDUSTRIE DES MÉDIAS
DATAS, PRICING
ET 3e DIMENSION
Par Nicolas Reffait, Partner
TF1 PUB LANCE ECOFUNDING,
chez Bearingpoint
LE TOUT PREMIER FONDS PUBLICITAIRE
12
Tribune expert
LES VALEURS DE MARQUE
À VOCATION ENVIRONNEMENTALE
PEUVENT-ELLES SAUVER
LA VALEUR DES MARQUES ?
Par Sébastien Emeriau, Chief
Strategy Officer, Havas Media
22 32
MARCHÉ LES DÉPENSES DES ANNONCEURS LES ENJEUX DE LA FUSION TFI/M6
PUBLICITAIRE UN EFFACEMENT RAPIDE UNE ALTERNATIVE FORTE
À GOOGLE ET FACEBOOK
MAIS HÉTÉROGÈNE
16
Bertrand Beaudichon, CEO,
DE LA CRISE Initiative France
INVESTISSEMENTS MÉDIAS Par Xavier Guillon, POUR UN AUDIOVISUEL
Directeur général de France Pub PLUS ATTRACTIF
LE REBOND Magalie Delmas, DG trading
DE L'AN 2021 offline et vidéo, groupe Heroïks
• Le Digital explose INTERVIEWS
LES PRÉVISIONS
• Les tendances sectorielles
• Les médias passés au crible
28 2021/2022
DE L'INFLUENCE DE LA
PRÉVISION AU RÔLE DE
LA SCIENCE-FICTION
36
Pierre Calmard, Président, EN FRANCE
Dentsu France PAR DENTSU, HAVAS, Chaque campagne publicitaire affichant dans son spot un des critères
ZENITH ET MAGNA d’éligibilité recommandé par l’ADEME déclenchera de la part du groupe
NOVEMBRE 2021 | N°98
Président et directeur
Exclusif : les agences mettent TF1 une contribution sur le fonds. L’objectif : financer la création et la
à jour leurs ad forecasts
de la publications :
Franck Papazian
diffusion de campagnes TV de sensibilisation très pédagogique afin
Encart au CB NEWS n° 98,
novembre 2021
CPPAP : 1022 T 84391
ISSN : 2116-9519
41 d’aider les consommateurs à faire des choix éclairés.
MARCHÉ PUB US : LA
RENDEZ-VOUS SUR TF1PUB.FR
Impression :
CB NEWS est édité par :
ÉCONOMIE
DES MÉDIAS,
Imprimerie Delabie, Belgique
REPRISE BAT SON PLEIN
PRÉVISIONS PUB
2021-2022
PENSER CB Media,
LE FUTUR :
4 bis rue de la pyramide, Responsable éditorial :
LES NOUVEAUX
ÉQUILIBRES 92643 Boulogne- Emmanuel Charonnat Par Vincent Létang
Billancourt cedex Maquette : Marjorie Loire EVP, Gobal Market Intelligence,
Magna (IPG Mediabrands)
CB EXPERT . 4 . NOVEMBRE 2021
Industrie Industrie
DES MÉDIAS DES MÉDIAS
DATAS, PRICING
ET 3 DIMENSION e
TROIS ÉCLAIRAGES DE NICOLAS REFFAIT,
BEARINGPOINT, QUI INTÉRESSERONT TOUS
Appétence éditoriale, plateformes d’usage amont et ruptures dans la chaîne de traitement
LES ACTEURS DES MÉDIAS ET DES INDUSTRIES pr é fé r é e s, é lé me nt s de sig n a lét ique , des données, les causes sont nombreuses.
comportement social, et plus rarement Pourtant, une exploitation fiable et exhaustive
CULTURELLES. TROIS CONSEILS : EXPLOITER contexte de consommation, diversité d’intérêt des données est déterminante pour améliorer
et déformation dans le temps, sont autant de la « découvrabilité » et le référencement sur tous
LES DATAS CONTENUS, ADOPTER UN PRICING facteurs de connaissance fine des audiences les canaux (internes et externes), et nécessaire à
(observée / enrichie / calculée). Savamment la fiabilisation de la recommandation.
INNOVANT ET PASSER À LA TROISIÈME DIMENSION. agrégés et clusterisés, maintenus dans le
temps et rendus exploitables, ils deviennent de LE NOMBRE DE DONNÉES À TRAITER
redoutables moteurs à la personnalisation de N’EST PAS HORS DE PORTÉE
l’expérience, et les conditions de sa pertinence. En audiovisuel par exemple, on peut ramener
Ce savoir-faire devient une commodité à une vingtaine de « golden data » le champ
VALORISER nicolas reffait, partner, bearingpoint
et un écosystème progiciel se structure. des informations à détenir impérativement
Le client s’habitue alors à la qualité des sur l’ensemble des programmes, et une
SES CONTENUS On disserte sur les apports du content-based et
recommandations. Il se montre même prêt à cinquantaine de données additionnelles
transmettre ses données personnelles si cela spécifiques à chaque catégorie (fictions, flux,
EN EXPLOITANT
du collaborative filtering et pourtant, au-delà contribue à l’amélioration de l’expérience. jeux, jeunesse, documentaires…). Le volume
de ces exemples emblématiques, il y a peu Le second monde est celui du contenu, de programmes à ingérer peut s’avérer plus
LEURS DONNÉES
de discours généralisé sur les apports de l’IA et étrangement, il est mal contraignant, notamment
au secteur des industries de contenus. C’est ma ît r isé pa r les ac teu r s lorsqu’il embarque un
pourtant une des clés qui permettra aux acteurs, dont c’est le métier, et donc ensemble de contenus « tiers »,
dans le contexte d’une concurrence généralisée partiellement inexploité.
“ INVESTIR AUTANT et que les protocoles de
O
et d’une offre pléthorique, de se distinguer Faut-il y voir les réminiscences transfert n’intègrent pas la
n parle fréquemment des apports de auprès de leurs clients. Et, plus prosaïquement, d’une industrie linéaire, DANS SES CONTENUS nécessité de communiquer ces
l’intelligence artificielle (IA) et du c’est aussi pour eux un formidable levier de où ce qui est publié est déjà ET SI PEU DANS LEUR métadonnées.
machine learning dans les sphères du performance sur leurs métiers « classiques » l’ac t ua l ité d’ h ier, où les VALORISATION EST Bâtir un « funnel »
marketing et de la publicité, mais beaucoup (acquisition, distribution, diffusion…). programmes achetés ne seront d’ingestion des contenus
moins lorsqu’il s’agit des contenus. diffusés que des mois plus UNE ABERRATION permet également
On a certes à l’esprit Netflix et son moteur
de recommandat ion, ut ilisé comme
RAPPROCHER LES DONNÉES CLIENTS DES DONNÉES
CONTENUS
tard ? Ou alors le syndrome
d’une industrie prototypique,
ÉCONOMIQUE. ” d’appliquer un ensemble de
traitements automatiques
argument de différenciation avant même Pour améliorer l’exposition de son catalogue de qui considère que chaque d’enrichissement : speech-
son internationalisation, et Spotify pour son contenus et sa prise en main par les clients, que « produit » est unique et to-text et inversement, face
articulation des intelligences humaine et l’on parle indifféremment de vidéo, d’écrit ou singulier, que chaque journée est différente recognition, génération de vignettes (non
robotique dans la construction de ses playlists. de son, il y a deux mondes à rapprocher, deux de la veille et du lendemain ? À y regarder de spoilantes mais signifiantes, pour illustrer les
On pense également aux algorithmes de univers à orchestrer. près, la réalité est plus crue : manque de vision épisodes d’une série par exemple), recherche
Facebook ou de YouTube, rarement dans une Tout d’abord, la connaissance individualisée et d’attention managériale, manque de culture des points optimaux d’insertion publicitaire…
PHOTO : DR.
perspective technique, mais toujours dans un du client, qui passe par l’agrégation des data, sous-investissement technologique, De la même manière qu’il est possible pour
débat sur l’enfermement algorithmique. événements caractérisant son engagement. défaut de mobilisation des ayants droit en Netflix d’établir un classement des programmes
CB NEWS . 6 . NOVEMBRE 2021 CB NEWS . 7 . NOVEMBRE 2021
Industrie Industrie
DES MÉDIAS DES MÉDIAS
acquisitifs pour chaque zone géographique points de vente, en fonction de l’actualité et de
à tout instant, un acteur français de l’édition la force de la Une, l’exact nombre d’exemplaires “ Pour vous, quel serait le montant maximum à ne pas dépasser pour…? ”
doit pouvoir - même si l’usage tracking est nul à distribuer pour maximiser les ventes et
par définition - estimer le potentiel de ventes minimiser les invendus. 5€ 10€ 15€ 20€ 25€ 30€ 35€ 40€ 45€ 50€
d’un titre en lancement par l’exploitation De la même manière, on peut aujourd’hui L’ensemble de vos
abonnements payants
des données qui le caractérisent. En ce sens, prévoir le potentiel de consommation d’un 23,5€ 18 – 24 ans (30,5€)
nous construisons pour le compte d’un acteur programme sur une plateforme VOD avant Vos services de
majeur de l’édition aujourd’hui une solution même qu’il soit acquis, par la performance des Vidéo à la demande
pour centraliser les données de l’ensemble des « look-alike », identifiés par métadonnées. 12,5€ 18 – 24 ans (18,8€) Base : le foyer
Vos abonnements dispose d’au moins un
ouvrages, et affiner les décisions de tirage en La plupart des acteurs traditionnels sont loin de télévision additionnels abonnement numérique
fonction des potentiels de vente. maîtriser leurs métadonnées contenus, d’avoir 25,3€ payant non inclus dans
Avec des chaînes algorithmiques adaptées à élaboré les chaînes de traitement, de disposer Vos abonnements son abonnement d’accès
chaque titre, notre solution NITRO équipe la des compétences-clés et du soutien managérial. Musique à Internet puis dispose
quasi-totalité de la presse quotidienne nationale Il est urgent de mettre fin à cette aberration 11,2€ 18 – 24 ans (14,9€)
d’un abonnement dans la
et un nombre grandissant d’acteurs de la PQR économique : investir autant dans ses contenus Vos abonnements catégorie concernée.
Presse en ligne
pour estimer, chaque jour et dans chacun des et si peu dans leur valorisation. 15,3€
Vos abonnements Source : étude SubMix,
Jeux en ligne BearingPoint, avril 2021
17,8€ 18 – 24 ans (27,8€)
ADOPTER UNE contenu, le prix est à la fois le principal motif
de souscription d’abonnement à un service de les avantages attendus en contrepartie d’une Le marché manque de
STRATÉGIE DE musique, TV, SVOD, Presse… et la principale
cause de désabonnement lorsqu’il évolue !
hausse de prix. L’exclusivité des contenus est
coûteuse, et le développement de fonctionnalités
dynamisme sur les tests de
prix : les bundles associant des
PRICING, AU-DELÀ
On pour ra it penser qu’une méca n ique
d’acquisition reposant sur un prix agressif
innovantes peut jouer un rôle important pour
structurer une réflexion de pricing. Tous les
offres de différents opérateurs
qui partageraient les coûts
LE MARCHÉ“
MANQUE DE
DES CONTENUS
suivie d’augmentations graduelles doperait acteurs ne sont pas à la page. d’acquisition sont trop rares,
les portefeuilles abonnés. Mais les approches Par ailleurs, dans leur stratégie de montée en les offres façonnées autour DYNAMISME SUR
par palier ont vécu : la « liberté d’annuler » s’est
imposée partout et entraîne une très faible
valeur, les acteurs laissent peut-être de côté
des segments de clients appétents envers un
d’un prix bas sy mbolique
sont inexistantes sur certains
LES TESTS DE PRIX. ”
C
élasticité-prix. Ainsi, en cas d’augmentation service moins complet en termes de contenus, marchés (exemple : Presse),
’est un élément déterminant du mix, et du prix de 10 % sans contrepartie, entre 40 % et qui se laisseraient séduire par un prix les segments de clients sont
pourtant les stratégies de pricing des et 70 % des abonnés seraient tentés de se agressif. Même si le risque de cannibalisation mal exploités. Qui sait par
opérateurs de services culturels payants désabonner de leur offre. est réel, trop peu d’offres de ce type sont exemple que les 18-24 ans sont prêts à payer
apparaissent peu sophistiquées. Parce que le aujourd’hui testées pour l’évaluer (exemple de sensiblement plus pour leurs abonnements que
marché a imposé des pivots (Netflix, Spotify…) AGIR SUR LES CARACTÉRISTIQUES PROPRES À L’OFFRE l’offre Netflix gratuite au Kenya). le reste de la population ?
auxquels les autres offres sont comparées, Pour introduire de la progressivité, et donc
parce que certains acteurs adossent une offre demeurer attractif au recrutement tout en offrant
de contenus à une offre existante (Amazon), des perspectives de développement de la valeur,
MÉTAVERSES ET NFT :
parce que l’offre peut apparaître peu distinctive il est désormais convenu d’agir sur les caractéris-
(quotidiens nationaux, musique…), le pricing est tiques propres à l’offre : la qualité de streaming Deux illustrations en émergent déjà : le « mé-
complexe et toujours lourd de conséquences. (image pour Netflix et son pour Spotify et Deezer), taverse » et les « NFT ». Le « métaverse » est
UNE TRÈS FAIBLE ÉLASTICITÉ-PRIX
le nombre d’accès simultanés, les fonctionnalités
de l’interface… les éléments clés de l’offre per- VERS LA TROISIÈME un univers virtuel immersif ouvert, dans lequel
différents contenus et applications sont intercon-
Submix : les
DIMENSION
1
Le marché exige une forme de simplicité dans mettent d’élaborer et de justifier une offre modu- nectés, permettant le passage de l’un à l’autre
Français et leurs la structure de l’offre et de son échelle de prix. laire, qui demeure simple et intelligible. en conservant les attributs de notre personne
abonnements Il faut donc redoubler d’analyse et de créativité Cela présente l’avantage de communiquer sur virtuelle tels que l’avatar, des accessoires ou des
à des offres
A
pour assurer son positionnement et identifier des un prix d’entrée en conquête, et d’accompagner contacts. Il peut se comprendre comme un monde
payantes de
poches de valeur additionnelle. les abonnés vers les offres plus rémunératrices ssistons-nous à un changement de pa- parallèle, hébergeant une vie numérique immer-
contenus culturels
numériques. Comme le montre notre étude SubMix1, il y a en contrepartie d’un enrichissement de leur radigme dans nos vies numériques ? sive dans le prolongement de nos vies réelles. Le
https://www. aujourd’hui un gouffre dans la perception de expérience. Plus prosaïquement, cela permet Notre monde en 2 dimensions (réseaux célèbre jeu en ligne Minecraft de l’éditeur Mojang
bearingpoint.com/ cherté entre les acteurs. La SVOD est perçue également d’engager l’abonné sur des éléments sociaux, e-commerce, télétravail…) devient illustre bien ce principe : ses serveurs abritent des
fr-fr/notre-succes/ comme bon marché, devant la Musique, et la hors-contenus. L’étude montre que 40 % des 3D, grâce au spatial computing, à la puissance contenus directement créés par les joueurs, qui y
publications/ Pay TV comme le segment le plus cher. Hors répondants ne citent pas les contenus dans du cloud et la démocratisation des matériels. installent des règles et des univers différents mais
CB NEWS . 8 . NOVEMBRE 2021 CB NEWS . 9 . NOVEMBRE 2021
Industrie
DES MÉDIAS
être pionnier d'un marché de masse : plateformes
de commercialisation de NFT (Sorare sur le foot-
ball), développement d’expériences immersives
sur un terrain ou aux côtés de son sportif préféré,
qui pourraient faire partie d’un métaverse… De
marques médias
grandes ligues américaines ont récemment en-
gagé des initiatives dans les NFTs : la NBA avec
M comme
la plateforme NBA TopShot, où des milliers de
fortes
dollars sont investis pour acquérir des actions
animées de matchs, ou encore la MLB avec des
NFT vendus sur la plateforme Candy.com.
L’Art voit aussi se développer de nouvelles
pratiques : la vente du « First 5 000 days »
de Beeple pour 69,3 millions de dollars en
mars 2021 a donné un coup de projecteur sur
le commerce de NFT artistiques. Les Musées
responsabilité
engagent par ailleurs des initiatives pour
R comme
sociétale
proposer des œuvres immersives ou pour
numériser leurs collections en 3D et les rendre
disponibles sur des plateformes, voire demain
où chaque utilisateur garde son identité unique sur des métaverses. Les acteurs de l’audiovisuel
E comme
engagées
et identifiable d’un univers à un autre. La plate- qui diffusent ces contenus sportifs, artistiques
équipes
forme Roblox fonctionne sur ce même principe. ou patrimoniaux peuvent ainsi actionner de
Des géants technologiques tentent de développer nouveaux leviers.
leur « métaverse », à l’instar de Facebook avec son
projet Horizon ou Epic Games se fondant sur sa LES MARQUES S’ENGAGENT
plateforme Fortnite et son moteur de modélisa- DANS LE MIX RÉEL-VIRTUEL
tion 3D Unreal Engine. Si nos v ies numér iques s'or ientent
des dispositifs
Autre phénomène numérique corrélé, les « Non- progressivement vers des univers immersifs où
créativité
C comme
Fungible Tokens » (NFT) sont des actifs numé- nous pouvons échanger, partager, consommer
riques non fongibles basés sur la technologie des contenus et expériences numériques, mêlant
de la blockchain : chaque NFT est ainsi un bien les codes de la « vraie vie » et les possibilités du
de votre performance
innovation au service
unique et identifiable, protégé par des droits spé- virtuel, il y a fort à parier que des mécanismes
cifiques et le registre de la blockchain. Leur va- publicitaires s'enclencheront.
leur est donc fondée sur la rareté et l’exclusivité, Anticipant les impacts du métaverse et des NFT
I comme
comme s’il s’agissait d’un bien physique. Nous sur leur empreinte numérique, les marques
voyons ici une nouvelle manière de posséder et s’engagent déjà. De nouveaux horizons sont
d’échanger des contenus dans un univers numé- possibles, liant image, brand content (valorisation
rique. Le phénomène des « cryptokitties » en est du patrimoine), opérations spéciales, publicité et
un exemple parlant : chaque individu peut créer digital selling. Magasins virtuels et expériences
son image de chaton virtuel animé et ensuite les d’achat immersives, configurateurs de produits
vendre sur le jeu dédié créé par la société Dap- en 3D, événements professionnels en réalité
perLabs. Chaque « cryptokitty » est ainsi un bien virtuelle à distance… autant d'axes pour
numérique unique, commercialisé au même titre réinventer la communication et l’engagement
qu’un bien physique. client dans tous les secteurs. Ces perspectives
sont facilitées par le développement des moteurs
UNE TENDANCE DE FOND de création 3D, comme Unreal Engine d’Epic
Marques médias fortes • Équipes engagées • Responsabilité sociétale
Quand certains y voient des effets de mode, la Games ou Unity, offrant les solutions de dernière Créativité des dispositifs • Innovation au service de votre performance
multiplication des cas d’usage et les niveaux génération pour animer toute la production
d’investissement récents laissent plutôt digitale (y compris 2D), et pour créer des mondes
présager d’une tendance de fond, conduisant virtuels aussi (plus ? !) vrais que nature.
le s ac teu r s - pa r e xemple le s g roupe s
audiovisuels - à s’y intéresser dès maintenant.
Fort de communautés engagées, le Sport pourrait
NICOLAS REFFAIT
avec les contributions de Marc Hispa,
Tom Adriaenssens, Pierre Coppermann
élue régie de l’année 2021
par les agences médias
CB NEWS . 10 . NOVEMBRE 2021
Tribune Tribune
EXPERT EXPERT
LES VALEURS Poids des différents piliers dans la Brand Equity des marques
DE MARQUE
Être meaningful, c'est placer sa marque dans la carte mentale de ses clients autour de valeurs collectives.
FONCTIONNEL PERSONNEL COLLECTIF
peuvent-elles
Fournir un bon produit / Améliorer la vie Jouer un rôle dans la société
service des individus et pour l'environnement
SAUVER
39 %
107 Produits de qualité
33 %
114 Vie plus facile
28 %
111 Transparent
105 Promesses tenues 110 Tranquillité d'esprit 110 Bénéficie à l'économie
105 Sûr et responsable 108 Reflet de mes valeurs 108 Éthique
LA VALEUR DES MARQUES ? 103
103
Informations claires
Expérience en magasin
107
104
Plaisirs du quotidien
Nouvelles idées
106
106
Chaîne d'appro. propre
Promeut le recyclage
Pondérations d'importance indexées par pilier.
par sébastien emeriau, brandissent leurs valeurs comme des parades. Source : Meaningful brandsTM 2021.
chief strategy officer, havas media Les consommateurs demandant aux marques
de s’emparer de ces sujets, celles-ci en font un
axe de différenciation. Comme cela fédère
L’INFLATION DES PRISES DE PAROLES RSE aussi l’interne et guide les déploiements, elles con sac rez-vous à ce qui et les minor ités qui vont
Il y a bien longtemps, au X X e siècle, une l’inscrivent dans une raison d’être ou une contribue à presque 30 % de ressortir, ouvrant tout un pan
marque de rillettes clamait sur les écrans
pub « Nous n’avons pas les mêmes valeurs »
grande mission.
Au final, l’inflation des prises de paroles RSE
la valeur de votre marque ?
Les marques font des “
COMBIEN DE TEMPS, DE àdelapouvoircontestation des systèmes
et à la refonte des
com me un énor me c lin d’œi l plein de ou de soutien aux causes entraîne les marques choses, concrètes. Beaucoup MOYENS CONSACREZ- rapports sociaux.
connivence à la population française. En dans une grande compétition de messages qui d’ent re el les a mél iorent VOUS À CE QUI
plaçant ainsi ses valeurs au cœur de son dépassent leur catégorie, faisant de ce type de leu r e mpr e i nte . P r e ne z CONTRIBUE À 28 % DE ENTRER DANS LE SYSTÈME DE
business, Bordeau Chesnel était-elle à l’avant- prise de parole une catégorie en soi, mettant les le food : l’e x plosion des VALEURS DU CONSOMMATEUR
LA VALEUR DE VOTRE
”
garde des nouveaux modèles de marque ? citoyens face à des comparaisons insondables produits sans gluten, sans Élargissons le spectre aux
Des années plus tard, les et pourtant bien réelles : nitrite, sans sel, sans gras, MARQUE ? valeurs telles que Schwartz
valeurs ne s’exprimaient qui a la meilleure démarche avec des conditionnements les a définies en sciences
qu’en réaction aux crises, RSE entre Renault, L’Oréal, allégés, en vrac, recyclés sociales, on peut se dire que
face aux problèmes et à la
défiance des consommateurs.
FACE À LA“ Orange et Carrefour ? et recyclables… a permis aux marques de les marques peuvent promouvoir l’hédonisme,
reconquérir les cœurs après quelques années l’autonomie, la sécurité ou la tradition, tout un
C’est l’exemple de McDo qui MULTIPLICATION DES LE POIDS DES BÉNÉFICES chahutées par des révélations dérangeantes. champ parfois émotionnel, aux implications
s’est vu accusé de malbouffe, CRISES, PLUS AUCUNE COLLECTIFS DANS L’IMAGE Si parler de valeurs contribue à nourrir la fortes en communication.
d’américanisation, d’exploi- MARQUE N’EST À D’UNE MARQUE Brand Equity, de quelles valeurs dois-je Travailler sur ce qui contribue à 30 % de la
tation des agriculteurs, de
sous-emploi et qui a su, avec L’ABRI. ” C e qu i e st sû r, et not r e
étude Meaningful Brands le
parler ? Pour l’ensemble des marques, l’étude Brand Equity signifie travailler sur sa valeur.
Meaningful Brands montre qu’il faut être Si vous en doutiez encore, j’ajoute que cela
conviction, consistance et confirme à chaque édition transparent, bénéficier à l’économie, avoir devient même indispensable quand on réalise
concrétude, répondre pied à depuis 5 ans, c’est que le un comportement éthique, promouvoir des que les valeurs sont le filtre de notre cerveau
pied pour devenir une marque modèle dans poids des bénéfices collectifs dans la Brand chaînes d’approvisionnement propres et dans son approche au monde et ses prises de
sa démarche. Equity tourne autour des 30 %. L’évaluation de le recyclage. Mais si on est une banque ou décisions. Le Laboratoire de Neurosciences
Face à la multiplication des crises diverses, la capacité de votre marque à bien répondre à un distributeur, il faut en plus être un bon Cognitives Computationnelles de l’école
dérèglement s c l i mat ique s, problème s des attentes de bénéfices collectifs est presque employeur, et si on est un produit laitier, il faut Normale Sup’, avec qui nous menons des
sociaux, sociétaux et financiers, accélérés au même niveau que sa capacité à répondre à davantage travailler la sécurité alimentaire et travaux sur la prise de décision et le parcours
PHOTO : DR.
par les réseaux sociaux, plus aucune marque des bénéfices personnels. Surprenant, non ? les producteurs locaux. Et si on veut s’adresser client, est formel : si votre propos n’entre
n’est à l’abri et nombreuses sont celles qui Vou s , c ombie n de te mp s , de moye n s aux jeunes, ce sont les causes, la diversité pas dans le système de valeurs de votre
CB NEWS . 12 . NOVEMBRE 2021 CB NEWS . 13 . NOVEMBRE 20121
Tribune
EXPERT
Toute action importante passe au filtre
”
des valeurs avant décision 4/ ACTIONS
L’outil indispensable
à la qualité de ma
3/ DÉCISION / CHOIX 1/ PERCEPTIONS
“
2/ FILTRE DES VALEURS prospection commerciale
Source : ENS, Havas.
interlocuteur, il n’a que peu de chances de EXPRIMER DES VALEURS SINCÈRES
franchir la barrière de son intérêt, et encore ET EN AVOIR ENVIE
moins de le convaincre. D’une certaine Il se peut à ce moment de la lecture que vous Marlène H.
façon, la prolifération des fake news nous vous disiez : De toute façon ne suis pas Nike, ni
le démontre par l’absurde. Nous ne voyons Ben&Jerry’s, Patagonia ou Biocoop, que puis-je
que ce que nous croyons. Avec les valeurs faire ? Derrière une marque il y a toujours des
comme filtre, comment les marques doivent- individus, des fondateurs, salariés, créateurs,
elles orchestrer leur communication pour fabricants, distributeurs qui croient et portent
augmenter leur valeur en parlant valeurs ? un ensemble de valeurs. Pas ces valeurs clamées
Et, en glissant sur le terrain sur les murs mais celles, plus
des valeurs, les marques silencieuses, qui font le lien et
ne risquent-elles pas de se le liant entre toutes les parties
politiser ? C’est le choix que “ DERRIÈRE UNE prenantes. Ce sont ces valeurs
80 % de nos clients recommanderaient
les marques américaines ont MARQUE, IL Y A qui peuvent être exprimées,
fait, embrassant le combat de
minorités pour affirmer leur
TOUJOURS DES car elles sont sincères. Il faut
juste que vous en ayez envie. la solution lefac.com pour la qualité de ses informations
vision du monde et déployer INDIVIDUS QUI Vous pouvez raconter ce que
leur empathie massivement. PORTENT UN vous faites sur vos lignes de et la réactivité des équipes.
Parler de valeurs n’est pas ENSEMBLE DE production, d’approvisionne-
aussi simple que de vanter la
fraîcheur ou la provenance
VALEURS. ” ment et de logistique. Vous
pouvez mettre en avant tous les
d’u n produit, sa fac i l ité moyens que vous offrez à vos
d’usage ou sa capacité à nous faire gagner clients pour qu’ils fassent mieux, chacun chez
du temps. Parler de valeurs est hautement eux. Vous pouvez défendre une cause, dispen-
complexe car cela fait appel à l’éducation, ser de bonnes pratiques, accompagner d’autres
l’expérience et la vision du monde de votre qui font, en éduquant, en donnant les moyens…
interlocuteur, sans oublier le contexte dans Chaque année, plus de 650 milliards de dollars
lequel il est pour recevoir votre message. sont investis en publicité dans le monde.
Voilà pourquoi la réception des discours RSE Imaginez l’impact si 10 % de ces montants
par les publics est particulièrement délicate et étaient engagés sur de nouveaux comportements
peut susciter doutes et désapprobation. Nous permettant aux gens de s’aligner avec leurs
explorons actuellement avec les chercheurs valeurs. Vous ne pouvez plus ignorer que
de l’ENS, les systèmes de communication qui vos valeurs peuvent contribuer à renforcer
pourraient permettre aux marques de mieux votre valeur.
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CB NEWS . 14 . NOVEMBRE 2021
Bilan Bilan
1er SEMESTRE 1er SEMESTRE
LE REBOND
Les grands leviers digitaux en France au 1er semestre - Recettes en M€, poids dans le marché et évolution.
S1 2019 S1 2020 S1 2021 S1 2021 VS
S1 2019
Search 1 188 M€ 42 % -9 % 1 078 M€ 40 % +43 % 1 537 M€ 40 % +29 %
de l'an 2021
Social 671 M€ 24 % +12 % 751 M€ 28 % +58 % 1 189 M€ 31 % +77 %
Display 556 M€ 20 % -15 % 471 M€ 17 % +43 % 676 M€ 18 % +21 %
Affiliation,
Emailing & 385 M€ 14 % +4 % 402 M€ 15 % +7 % 432 M€ 11 % +12 %
Comparateurs
DANS LE NUMÉRO D’OCTOBRE 2020 DE CB NEWS, crise sanitaire. Le périmètre observé couvre
les 5 médias historiques (TV, cinéma, radio,
GAUTIER PICQUET, PRÉSIDENT DE PUBLICIS MEDIA presse, publicité extérieure), Internet, le courrier Source : Observatoire de l’e-pub SRI/ Udecam/Oliver Wyman.
publicitaire et les imprimés sans adresse (ISA).
FRANCE NOUS DISAIT : « LA FRANCE A, AU FOND En enlevant les médias courriers de ce périmètre,
la hausse est de +34 % versus S1 2020 et de +43 %, avec un poids stabilisé à 40 % au sein +34 %. La catégorie Retail & Services se contente
D’ELLE, LA VOLONTÉ D’UTILISER LA COMMUNICATION +9,4 % versus S1 2019, sur la base des 5 médias de la publicité digitale. Il bénéficie de la forte d’une hausse de +13,3 %.
historiques et d’Internet. dynamique du Retail Search (+66 %) qui Les formats publicitaires ont tous connu une forte
POUR RECONSTRUIRE. C’EST UN PAYS QUI SAIT Les recettes nettes digitales (search, display, compte désormais pour 12 % du Search et qui dynamique au S1 2021, en particulier les leviers
social et autres leviers) s’élèvent à 3,834 milliards porte la croissance des canaux du Retail Media, Vidéo (+57 %), Audio (+50 %) et Classique
AGIR SUR LA PUBLICITÉ, QUI A DE BELLES AGENCES, d’euros et affichent une très forte hausse de estimée à +41 %. (+36 %). Les Opérations Spéciales, très affectées
DES TALENTS CRÉATIFS ET UN PAYSAGE MÉDIA +41,9 % sur un an, après voir perdu 4 % au Le Social Media connaît la hausse la plus en 2020, renouent avec la croissance (+25 %).
1er semestre 2020. Elles se situent donc à +37 % importante des leviers digitaux (+58 %), tirée Le format Vidéo, qui pèse 45 % du Display au
FABULEUX ». L’ANNÉE 2021 LUI DONNE RAISON. au-dessus de leur niveau avant-covid. par la vidéo (+102 %). Son poids au sein de la S1 2021, est principalement porté par la vidéo
L’accélération de la croissance du digital est publicité digitale continue de progresser, passant instream (+59 %) qui représente 91 % du total
L
largement imputable au trio Google-Facebook- de 28 % à 31 %. vidéo. Les formats classiques retrouvent le
Amazon, à l’évolution des pratiques liées à la Soutenus par une logique de recherche de poids qu’ils avaient il y a deux ans (40 %). Leur
’Irep, France Pub et Kantar ont présenté digitalisation de l’économie et à l’apparition performance, les leviers de l’Affiliation (+9 %), dynamique est principalement tirée par les
en septembre leurs estimations pour de nouveaux « petits acteurs », souvent de l’Emailing (+3 %) et des Comparateurs (+7 %) formats natifs en forte croissance (+70 %). Le
le marché pub français au 1er semestre e-commerçants et clients des interfaces des représentent, ensemble, 11 % du marché digital, natif représente désormais 43 % des formats
2021. C’est ce qu’on appelle le BUMP ou grandes plateformes. affichant une croissance de +7 %. classiques et 25 % du total display. Les devices
Baromètre Unifié du Marché Publicitaire Les recettes des 5 médias historiques (presse, Le Display (hors social) suit globalement la mobi les poursuivent leur progression,
et de la communication. Il intègre, pour radio, cinéma, TV et publicité extérieure), tendance du marché digital avec une croissance concentrant 58 % des investissements en display
le digital, les données de l’Observatoire de l’e-pub incluant leurs recettes digitales, présentent une de +43 %. Ce rebond permet au Display de classique (+8 points en un an) et 61 % du display
du SRI réalisé avec Oliver Wyman et l’Udecam, belle progression de +25,7 % par rapport au largement compenser la chute de -15 % au S1 vidéo (+3 points). Le marché de l’audio digital
publiées en juillet. 1er semestre 2020 mais reste encore en retrait de 2020, et d’afficher une belle croissance sur deux se taille une part de 3 % dans le Display, après
-12,5 % comparé au 1er semestre 2019. ans : +21 % entre S1 2019 et S1 2021. avoir multiplié sa valeur par 2,7 entre le S1 2019
LES MONTAGNES RUSSES Tous les types d’acteurs du Display ont bénéficié et le S1 2021. Le live et le streaming constituent
Au 1er semestre 2021, les recettes publicitaires GOOGLE, FACEBOOK ET AMAZON CAPTENT de cette reprise. La catégorie Édition & Info la majorité de ses inventaires.
nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 80 % DE LA CROISSANCE DIGITALE reste la plus importante du marché, grâce à En ter mes de commercialisation, le
7,15 milliards d’euros. Après avoir chuté de -22 % Avec un bond de +50 % entre le S1 2020 et le une dynamique soutenue (+45,5 %). Les sites programmatique est en croissance de +56 %.
entre le 1er semestre 2019 et le 1er semestre 2020, S1 2021, contre +26 % pour les autres acteurs, de Streaming vidéo & musical connaissent une Son poids est en légère hausse pour s’établir
elles sont en forte progression de +33,3 %. Le les trois géants concentrent une part du marché croissance phénoménale (+69,5 %). L’univers à 65 % sur un total display (hors OPS), tandis
PHOTO : DR.
…
marché du 1er semestre 2021 est même supérieur de 70 %, versus 66 % un an auparavant, dans Radio & TV, qui était le plus impacté en 2020, que le non-programmatique progresse de
de +6,5 % à celui du 1er semestre 2019, avant la l’univers digital. Le Search est en hausse de retrouve une belle vigueur, progressant de +32 %, pour une part qui s’élève à 35 %. Le
CB EXPERT . 16 . NOVEMBRE 2021 CB EXPERT . 17 . NOVEMBRE 2021
Bilan Bilan
1er SEMESTRE 1er SEMESTRE
programmatique manifeste un rebond plus 2021, sur un univers total média (presse, Le top 10 du classement des annonceurs ayant nonceur du top 10 à ne pas accroître ses investisse-
soutenu que le gré à gré, quel que soit le format, radio, TV, OOH, cinéma, display, paid search le plus investi au 1er semestre comprend 4 grandes ments. Amazon poursuit sa forte activité (+74 % vs
tant sur la vidéo (+68 %) que sur le classique et paid social). Le digital capte une une grande enseignes alimentaires - E.Leclerc (1er), Lidl (2e), S1 2020) et gagne 4 places, devenant le 8e annon-
…
(+53 %). Il représente 78 % du format vidéo et partie des annonceurs avec des taux de Intermarché (5e), Carrefour (6e) - aux côtés de ceur du marché français, juste derrière Peugeot
57 % du format classique. présence élevés pour le paid social (47 %) et le Procter & Gamble (3e) et de Renault (4e), seul an- (7e), et devant Orange (9e) et Ferrero (10e).
display (46 %), tandis que seulement 14 % des
LE DIGITAL BOOSTE AUSSI LES MÉDIAS HISTORIQUES annonceurs digitaux communiquent également
La partie digitale des médias soutient largement sur les médias mainstream, précise Kantar.
la relance des investissements médias tandis Sur le plan sectoriel, avec +56 % d’investis- IREP : LES RECETTES PUBLICITAIRES DES MÉDIAS AU 1ER SEMESTRE 2021.
que les espaces classiques connaissent des sements publicitaires nets estimés, la distri-
1ER SEMESTRE 2021 ÉVOLUTION ÉVOLUTION
fortunes diverses. Les recettes nettes digitales bution creuse l’écart et représente désormais (millions €) S1 2021 / S1 2020 S1 2021 / S1 2019
de la télévision, de la presse et de la radio 17,5 % du marché publicitaire, soit +3,6 points
affichent une nette accélération de +46,7 % de part de voix. Les enseignes spécialisées 1 - TÉLÉVISION 1 672 33,3 % -2,4 %
(vs S1 2020) et une hausse également très contribuent largement à la croissance du sec-
soutenue de +22,8 % par rapport au S1 2019. teur (+77 %) et retrouvent les niveaux inves- 2 - CINÉMA 3 -84,2 % -94,0 %
En intégrant le DOOH qui retrouve une belle tis au S1 2019. Les enseignes généralistes, qui
3 - RADIO (PUBLICITÉ NATIONALE) 256 23,9 % -2,7 %
dynamique, les recettes digitales cumulées des n’ont jamais cessé de communiquer pendant
4 médias montrent une progression plus légère la crise, augmentent encore leurs investisse- 4 - PRESSE 633 17,7 % -17,8 %
de +45,1 % vs le S1 2020, et une croissance de ments publicitaires de +11 % vs S1 2020.
+4,8 % par rapport au S1 2019. L’automobile, qui demeure le 2e secteur, perd 5 - PUBLICITÉ EXTÉRIEURE - OOH 398 17,0 % -32,9 %
Au 1er semestre 2021, tous les médias (sauf le encore 0,9 point de part de voix vs S1 2020. DONT DIGITAL 60 39,2 % -33,0 %
cinéma) présentent des résultats très positifs par Avec notamment Peugeot à +23 %, le secteur OUTDOOR 119 8,8 % -30,1 %
rapport au 1er semestre 2020, de +17 % pour la enregistre tout de même une hausse de +11 % TRANSPORT 76 -6,8 % -56,4 %
publicité extérieure et +17,7 % pour la presse de ses investissements publicitaires nets esti-
à +33,3 % pour la TV, en passant par la radio més, comparé au S1 2020, tout en restant très MOBILIER URBAIN 172 35,0 % -14,6 %
nationale à +23,9 %. Cependant, ils sont tous en loin des niveaux de 2019 (-16 %). La bonne SHOPPING 31 43,6 % -34,0 %
retrait par rapport au S1 2019 : la TV à -2,4 %, nouvelle vient de la mode, 5e secteur investis-
INTERNET
la radio nationale à -2,7 %, la presse à -17,8 % et seur, qui gagne 2,1 points de part de voix et qui
jusqu’à -32,9 % pour la publicité extérieure. montre une progression de +77 % de budget 6 - DISPLAY 676 43,5 % 21,6 %
Dans le détail de la période, tous les médias ont publicitaire vs S1 2020. Les secteurs des ser- 7 - SOCIAL 1 189 58,3 % 77,2 %
rencontré des difficultés au mois d’avril, lors du vices et des télécommunications affichent des 8 - SEARCH 1 537 42,6 % 29,4 %
3e confinement, pour connaître un rebond, plus croissances sur deux ans, respectivement de
9 - AUTRES LEVIERS (affiliation, emailing, comparateurs) 432 7,5 % 12,2 %
ou moins accentué en mai, juin et juillet. +8 % et de +4 %.
Les deux secteurs en queue du top 10 – tourisme- 10 - COURRIER PUBLICITAIRE 334 15,7 % -18,9 %
LA DISTRIBUTION AUX MANETTES restauration et culture-loisirs – sont toujours en
Selon la pige de Kantar, le marché publicitaire très forte baisse, la pandémie ne leur ayant pas 11 - IMPRIMÉS SANS ADRESSE 251 41,9 % -17,1 %
compte 45 847 annonceurs au 1er semestre permis de retrouver un niveau normal d’activité.
TOTAL DIGITAL MÉDIA TV, RADIO, PRESSE 230 46,7 % 22,8 %
TOTAL DIGITAL MÉDIA TV, RADIO, PRESSE, DOOH 290 45,1 % 4,8 %
Top 10 secteurs : part de voix et évolution des investissements
TOTAL TV, CINÉMA, RADIO, PRESSE, OOH
cross-media* nets estimés - S1 2021 vs 2020 et S1 2021 vs 2019. INCLUS DIGITAL DES MÉDIAS (sous-total de 1 à 5) 2 961 25,7 % -12,5 %
17,6 S1 2019 TOTAL TV, CINÉMA, RADIO, PRESSE, OOH
S1 2020 La conjoncture ne permet INCLUS DIGITAL DES MÉDIAS, CP ET ISA (sous-total de 1 à 5 & 10 à 11) 3 546 25,7 % -13,5 %
14,7 14,0
S1 2021 pas encore de reprise
10,5 10,4 TOTAL MARCHÉ DIGITAL -
9,3 9,3
8,2 8,1 8,5 OBSERVATOIRE E-PUB SRI - UDECAM - OW (sous-total de 6 à 9) 3 834 41,9 % 36,9 %
8,0 7,9 7,7 7,0 7,5
6,9 7,0 6,1 7,1
6,2 5,2
4,9 4,8 5,1 5,2 5,0 4,7 4,6 3,9 TOTAL GÉNÉRAL MARCHÉ (total de 1 à 11) 7 150 33,3 % 6,5 %
3,8
DISTRIBUTION AUTOMOBILE BANQUE ALIMENTATION MODE SERVICES TELECOMS BEAUTE TOURISME CULTURE
ASSURANCE RESTAURATION LOISIRS Source : IREP. marque média en digital (tous formats, toutes l'e-pub du SRI en partenariat avec l'Udecam et
VS S1 2020 + 56% + 11 % + 10 % + 42% + 77 % + 13 % + 26% + 17 % -19 % -7% Estimations en valeur nette des recettes publici- commercialisations regroupées) en excluant Oliver Wyman.
VS S1 2019 +14 % -16 % -2% -7% +76% +8% +4% -26% -48% -50% taires des médias. toute diversification 100 % numérique. Les recettes Digital Média TV, Radio et Presse sont
Pour les médias TV, radio et presse, les recettes Les données du digital (display, social, search et dédupliquées avec les données Display du SRI pour
Source : France Pub / Kantar. *Univers incluant Display et Paid Search - hors Paid Social. incluent les recettes digitales : extensions de la autres leviers) sont issues de l'Observatoire de le calcul du Total général marché.
CB EXPERT . 18 . NOVEMBRE 2021 CB EXPERT . 19 . NOVEMBRE 2021Bilan Bilan
1er SEMESTRE 1er SEMESTRE
LA TÉLÉVISION : UNE DYNAMIQUE QUI S’ACCENTUE Pharmaceuticals, de Pierre Fabre ou encore LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : HAUSSE SUR TOUS Également en chute de -33 % vs S1 2019, les
Soutenue notamment par les annonceurs Roche Pharma, qui ont tous augmenté leur LES SEGMENTS EXCEPTÉ LE TRANSPORT volumes d’affiches de la publicité extérieure
alimentaires, les enseignes spécialisées signant pression publicitaire mais… sur d’autres médias. La publicité extérieure, média le plus impacté ont progressé de +19,7 % sur un an. Là
leur retour et les entreprises de services, la par la crise sanitaire avec le cinéma, se redresse encore, le mois d’avril a beaucoup impacté le
hausse des recettes publicitaires TV (+33,3 % vs LA PRESSE : UNE PROGRESSION SIGNIFICATIVE, significativement de +17 % vs le S1 2020, mais média qui devra attendre encore plusieurs
S1 2020) profite autant à la publicité classique MAIS LOIN DE COMBLER LA PERTE DE 2020 reste en régression de -33 % vs S1 2019. mois pour retrouver les niveaux de 2019. Les
(+32,4 %) qu’au parrainage (+35,5 %). Même La publicité de la presse dans son ensemble, La quasi-totalité des segments de l’OOH investissements nets de la publicité extérieure
s’il ne représente que 5 % des recettes de la TV, y compris le digital et les petites annonces, sont en hausse ce semestre (vs S1 2020) : ont été très affectés sur le premier quadrimestre,
le digital gagne +47 % vs S1 2020 et +17 % vs présente une hausse notable de +17,7 % vs S1 l’outdoor à +8,8 %, le mobilier urbain à mais, avec le déconfinement, ont rapidement
S1 2019. 2020 mais reste en retrait de -17,8 % par rapport +35 % et le shopping à +43,6 %. Seul le retrouvé des couleurs, pour atteindre en juin le
Le nombre d’annonceurs en télévision est au S1 2019. La publicité commerciale print segment transport montre encore une légère niveau du début d’année 2020.
également en progression de +5 % vs S1 progresse de +10 % vs S1 2020 mais perd -30 % baisse de -6,8 % vs S1 2020, accusant un Ils ont été particulièrement soutenus par les
2020 et même de +2 % vs S1 2019, les chaînes vs S1 2019. Les revenus digitaux des éditeurs de retard de -56 % par rapport au S1 2019. secteurs des boissons, des télécoms et de la
gratuites ayant particulièrement capté le marché presse affichent une belle dynamique (+46 % Les communications digitales (DOOH) distribution spécialisée, alors que l’automobile,
(+10 % d’annonceurs en deux ans). Les chaînes vs S1 2020 et +22 % vs S1 2019) et représentent r et r ou ve nt leu r dy n a m ique ave c u ne la beauté et la culture/loisirs figuraient plutôt
thématiques ont davantage souffert de la crise, désormais plus de 20 % des recettes. progression de +39 % vs S1 2020, mais aux abonnés absents.
subissant de plein fouet la désaffection des Les différents univers de la presse connaissent restent en recul sur deux ans (-33 %). EMMANUEL CHARONNAT
annonceurs culture/loisirs et voyage/tourisme des tendances variées. Seule la PQN présente une
tels que Booking, Accor, Expedia… hausse par rapport au 1er semestre 2019.
La dynamique de la télévision s’est accentuée
Investissements publicitaires nets, 1er semestre 2021 vs S1 2020,
avec l’été 2021, pendant lequel Kantar a relevé les plus fortes variations sectorielles par média (en valeur nette estimée)
5 % de volume publicitaire supplémentaire par Évolution des recettes
rapport à l’été 2019. LES 3 PLUS FORTES LES 3 PLUS FORTS
publicitaires nettes
PROGRESSIONS REPLIS
LA RADIO : UNE BELLE CROISSANCE POUR LA PUB S1 2021 vs S1 2020 S1 2021 vs S1 2019
NATIONALE ET LE DIGITAL
PQN +39 % +4,1 % Distribution spécialisée Tourisme Restauration
Les recettes publicitaires de la radio nationale
affichent aussi une belle progression de +23,9 % TOUS MÉDIAS Mode Culture Loisirs
vs S1 2020, et une légère baisse par rapport PQR +11,1 % -13,6 % Alimentation Bureautique Informatique
au S1 2019 à -2,7 %. La reprise est tirée par
PHR +24,1 % -18,1 % Distribution spécialisée Tourisme Restauration
les enseignes de distribution et les opérateurs INTERNET
Mode Culture Loisirs
télécoms. (Display + Search)
Alors que la publicité nationale diffusée via les MAGAZINES +25,5 % -14,5 % Appareils ménagers Services
ondes affiche une belle évolution de +22,8 % Alimentation Information Media
vs S1 2020 mais un retrait de -5,4 % vs S1 GRATUITS -7 % -52,2 %
TV Distribution spécialisée Corporate
2019, les leviers digitaux des stations ont été
particulièrement dynamiques : ils gagnent Services Audiovisuel - Photo - Cinéma
+48 % vs S1 2020 et doublent par rapport au La pagination de la presse print affiche +6,6 % Services Tourisme Restauration
S1 2019. Le digital ne représente que 5 % des vs S1 2020 mais accuse un retrait de -17,3 % vs PRESSE Banque Assurance Distribution spécialisée
recettes des stations mais Kantar relève que S1 2019. Le portefeuille d’annonceurs print est
Information Média Bureautique Informatique
l’audio digital, très utilisée par les distributeurs, en très légère baisse sur la période, à -1,5 % vs S1
capte aussi des gros annonceurs non présents 2020, pour atteindre 14 958 acteurs. Toutefois, Boissons Automobile
sur les ondes nationales tels que Dell, Chanel, lorsqu’on ajoute la partie digitale de la presse, la PUBLICITÉ
Télécommunications Beauté
Microsoft et Betclic. tendance s’inverse avec +2 % d’annonceurs. EXTÉRIEURE
Distribution spécialisée Culture Loisirs
Le nombre d’annonceurs présents sur les ondes Sur la base de 111 marques médias pigées par
radio recule encore de 2 % par rapport au S1 Kantar, le print capte 46 % des annonceurs de la Distribution spécialisée Services
2020, mais il est surtout en retrait de 31 % vs S1 presse tandis que le digital en capte 66 %, signe RADIO Distribution généraliste Bureautique Informatique
2019. Une tendance qui varie fortement selon de son dynamisme. Télécommunications Automobile
les acteurs de la radio : -19 % d’annonceurs pour Les secteurs qui tirent la progression 2021 vs
les généralistes contre -39 % pour les musicales ; 2020 sont les services, la banque-assurance Énergie Culture Loisirs
+2 % pour les programmes locaux mais -45 % et l’information/média. La presse a souffert CINÉMA Boissons Télécommunications
pour les stations franciliennes. de la moindre présence du secteur tourisme- - Automobile
Kantar constate notamment l’absence de restauration mais aussi de la distribution
Gifi Center, Deliveroo, des laboratoires P&G spécialisée et de la bureautique-informatique. Source : Kantar.
CB EXPERT . 20 . NOVEMBRE 2021 CB EXPERT . 21 . NOVEMBRE 2021Vous pouvez aussi lire
