Tendances - Le voyage de la donnée - Orange Business ...
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Printemps 2018
Tendances
Le voyage
de la donnée
En partenariat avec
Le voyage
de la donnée
Il y a plus de 200 ans, l'économiste Adam Smith écrivait que «la terre, le travail et le capital» étaient les trois
facteurs de production et de croissance de l’économie. Aujourd'hui, la data est devenu un quatrième facteur.
Les données alimentent en effet chaque étape de la chaîne de valeur de l’entreprise connectée.
Elles sont, sans aucun doute, le moteur qui permet à l'innovation de se développer et aux entreprises de grandir..
Moteur de l’intelligence artificielle, rouage de l’industrie du futur, accélérateur de performance des équipes,
source de création de nouveaux services pour les consommateurs... Quel que soit le domaine, la data, sa
collecte, sa circulation et son exploitation, sont des questions centrales qui captivent les dirigeants.
Pour absorber les quelque 2,5 trillons d’octets générés chaque jour dans le monde en 2020*, les entreprises vont
devoir très rapidement apprendre à capitaliser sur cette gigantesque manne à leur disposition. Et trouver
les leviers pour en tirer des avantages compétitifs décisifs et être performantes dans le monde de demain.
Au cœur de cette transformation : les femmes et les hommes capables de comprendre
et d’utiliser à bon escient cette formidable matière première. Car la data est une
matière brute. Générée par les outils de la révolution numérique, elle doit ensuite être
traitée de façon intelligente et créative afin de délivrer tout son potentiel.
Cette dynamique pousse les entreprises à réinventer leurs anciens modèles. Car c’est
de la collaboration de tous les départements de l’entreprise et de l’émergence de nouveaux
talents que naît l’étincelle capable de guider l’entreprise dans l’odyssée de la data.
Dans ce monde de données, nous avons fait, pour notre part, le choix d’être un opérateur d’infrastructures
et de services. Nous sommes le cœur et les poumons qui permettent à la data de circuler toujours plus
vite et de façon toujours plus fluide. De la collecte à l’analyse, en passant par le transport, la sécurisation,
Helmut Reisinger le partage et le stockage, nous accompagnons nos clients à chaque étape de la vie de leur data.
© SFOULON
Directeur général
Orange Business Services * Source : étude de l'institut IMS Research.
Printemps 2018 Tendances 3
Libérer les valeurs
de la donnée
Qu’elles proviennent d’objets connectés, de réseaux sociaux, de CRM
ou autres, les données ont une valeur presque infinie pour qui sait les traiter.
À condition toutefois de s’organiser pour libérer tout leur potentiel.
Avec la révolution numérique, les entre- Élément fondamental : une infrastructure
prises n’ont jamais autant produit de don- technologique performante permettant
nées. De nature et d’origine diverses, cette d’exploiter pleinement les données
data reste toutefois une matière brute tant générées. La valeur de la donnée est
75%
qu’elle n’est pas traitée. L’entreprise doit intrinsèquement liée à la temporalité de
donc se repenser pour transformer ces élé- son traitement : la data doit arriver au bon
ments disparates en informations utiles. moment, au bon destinataire.
Des bénéfices stratégiques, Devenir data-driven des entreprises comptent
organisationnels et financiers Au-delà du stock de données dont dis implémenter l’intelligence
La donnée est source de création de pose une entreprise, c'est donc sa artificielle et le Big Data dans
valeur : captation de nouveaux clients, transformation en information utile qui lui leur stratégie d’ici à 2020.
Source : The Economist Intelligence Unit, « Artificial
maintenance préventive, gestion opti- confère toute sa valeur. Une stratégie data Intelligence in the Real World » (2017).
misée des ressources, création de doit être multidimentionnelle : collecte
nouveaux services, modèles prédictifs continue, conservation sécurisée, traite-
de consommation… Autant d’éléments ment par des outils d’analyse intelligents
pouvant être exploités et mis à profit pour et diffusion auprès des différents services
réduire ses coûts, augmenter son chiffre et des clients. « Le vrai enjeu pour les
d’affaires ou optimiser son management. entreprises aujourd’hui, c’est d’identifier et
d'exploiter avec agilité les sources de don-
© NEJRON PHOTO
Structurer le voyage de la data nées créatrice de valeur ! », conclut Olivier
L’entreprise doit donc se réorganiser Ondet, SVP IoT & Analytics d’Orange
© DR
autour d’un parcours de la data structuré. Business Services.
4 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 5
AccorHotels : une transformation
data-driven réussie
Fin 2014, AccorHotels amorçait un plan de transformation services. À cet égard, la data sera essen-
digitale avec l’objectif de devenir en 5 ans une entreprise tielle. D’une part, parce que nous allons
data-driven. Aujourd’hui à mi-parcours, Fabrice Otano, devoir justifier nos actions et apporter la
Chief Data Officer au sein du Groupe, revient sur les enjeux preuve de leur rentabilité. Et pour cela,
et la stratégie mise en œuvre. la simple business intelligence ne suffira
pas. D’autre part, parce que la data sera
le moyen même de proposer des ser-
Pourquoi avoir lancé un plan e-commerce, marketing...). Notre straté- vices toujours plus compétitifs.
de transformation digitale gie vise donc à faire d’AccorHotels une
au sein d’AccorHotels ? « data driven company », c’est-à-dire Quel est votre plan d’action ?
Fabrice Otano : Les directeurs géné- une entreprise sachant à la fois exploi- F. O. : Il se décline en trois étapes.
© CHANIDA
raux et leurs équipes ont la capacité ter pleinement la data (pour produire La première a été de repenser notre
de prendre toutes les décisions qui du revenu), être plus prédictive (pour organisation, centrale et locale.
conviennent à leur établissement, tels mieux prévoir la demande) et élargir nos D’un côté, nous avons rassemblé
des capitaines à bord de leur bateau. capacités data (grâce à des outils plus physiquement, sur un même plateau,
Tous ont une grande expérience de performants et des collaborateurs plus l’ensemble des équipes qui traitaient chaînes de la data (en agissant sur les opérationnelle de la data. Cette phase les clients peuvent interagir vocalement
leur métier, réagissant aussi selon leur autonomes dans leurs analyses). de la data à travers les différents pays questions de gouvernance, de référen- implique un accompagnement des uti- avec notre chatbot, pour obtenir faci-
intuition. Or, nous évoluons dans un et Directions du Groupe. De l’autre, tiels et de conformité). Nous constatons lisateurs. Ils doivent avoir confiance en lement des recommandations sur nos
environnement compétitif et disruptif, Dans quelle mesure les données nous avons créé des communautés de déjà les premiers bénéfices de ce travail, ces nouvelles informations. Dès qu’il offres, trouver un hôtel...
avec l’arrivée de nouveaux acteurs s’inscrivent-elles dans la stratégie business analysts ou encore de revenue par exemple en termes de suivi d’acti- s’agit d’algorithmes et de temps réel,
(Airbnb, Booking...). Choix et arbitrages globale d’AccorHotels ? managers, chargées de faire les relais vité, avec la mise en place d’outils de l’humain peut avoir l’impression de En résumé, quels sont
deviennent plus complexes. Les seuls F. O. : AccorHotels ne sera bientôt plus dans les hôtels notamment. reporting aux indicateurs maintenant par- perdre pied et rejeter les solutions mises d’après vous les chantiers
réflexes ne suffisent plus. L’aide de la propriétaire d’aucun établissement. Notre La deuxième étape a consisté à rénover tagés par tous. Nos progrès en matière en place. Il est essentiel de former, de à mettre en œuvre dans le cadre
data devient incontournable. rôle consistera plutôt à leur fournir des nos infrastructures tout en fiabilisant les de data science (autour de la valeur communiquer et de faire comprendre ce d’une stratégie data ?
client notamment) nous ont aussi permis que nous faisons. F.O. : Quatre chantiers sont à mener en
Quels sont vos enjeux de créer notre propre système de recom- parallèle, la difficulté étant de les faire
en la matière ? mandation des prix. Quelle est votre dernière tous avancer à la même vitesse : trouver
F. O. : Aujourd’hui, l’homme seul, sans Les seuls réflexes ne suffisent innovation en matière de data ? les données, mettre en place l’infrastruc-
données, ne peut plus piloter correcte- plus. L’aide de la data devient Quelle est la prochaine étape ? F.O. : Nous venons de mettre au point ture pour les employer correctement,
ment son activité. C’est vrai au niveau incontournable.” F.O. : La troisième étape, bientôt mise l’une des premières applications dispo- disposer des personnes capables de les
des hôtels mais aussi des fonctions Fabrice Otano, Chief Data Officer au sein du Groupe en œuvre, va mettre tout ça en action ! nibles sur Google Home. Grâce à l’intelli- manipuler et trouver les cas d’utilisation
transverses ultra-digitalisées (clients, AccorHotels L’objectif : permettre une utilisation gence artificielle et au machine learning, justifiant les investissements.
6 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 7
Orange Business Services :
l’humain au cœur de la data Collecter
les données, dans le
respect de la vie privée
et des réglementations
Pour accompagner ses clients dans leur transformation data- 1er opérateur de cybersécurité Création Maintenance
de services Dashboards prédictive
driven, Orange Business Services a constitué des équipes en France
d’experts à chaque étape du parcours de la donnée. Le tout Pour répondre à ce besoin de disposer
porté par une vision 360° sans équivalent sur le marché. de moyens efficaces pour lutter contre Partager et créer Flux Service
financier client
Site Réseaux
internet sociaux
la cybermenace, Orange Cyberdefense de la valeur pour vos équipes,
vos clients et vos projets
a vu le jour. Ses 1 200 experts apportent
« Les données ne sont pas un sujet tech- étape du voyage de la data : la collecte, des réponses technologiques et Analyser CRM
ERP
Objets
connectés
Robots
nique, mais une histoire de femmes et le transport, la protection, le stockage, le humaines pour sécuriser l’activité des les données pour
les transformer en
d’hommes qu’elles s’efforcent de servir », partage et l’analyse. Avec, dans chacun de entreprises et les aider à faire face à un
informations utiles
explique Vincent Brunet, Chief Marketing ces domaines, un même fil conducteur : danger protéiforme. « Les modèles de
Officer chez Orange Business Services. orchestrer, opérer et optimiser. sécurité doivent être améliorés, enrichis Le voyage
L’enjeu pour les entreprises est donc de et réinventés en permanence », souligne
de la donnée
© ORANGE
transformer cette denrée précieuse qu’est Un accompagnement complet Fabrice Mourron, Directeur technique au
la donnée en information pertinente et Pour la collecte, 700 experts IoT sein d’Orange Cyberdefense. « Tout le selon Orange
enrichissante pour leurs équipes. travaillent dans les secteurs les plus challenge consiste à trouver le bon cur-
variés : smart cities, santé, finance, seur entre agilité et sécurité », poursuit-il. Business
Transformer la donnée en valeur transport, industrie… En matière de
Services
Pour réussir cette transformation, l’accom-
pagnement est capital. Une stratégie data-
transport des données, Orange Business
Services s’appuie sur sa connaissance
Le moment alchimique
Enfin, Orange Business Services accom-
Transporter
les données partout
driven doit se concevoir de façon trans- profonde des réseaux. Bas débit, pagne ses clients dans l'analyse et le dans le monde
versale, depuis l’élaboration d’un projet
data jusqu’à la mesure de la performance.
mobile, fixe, international, virtualisé…
« Notre valeur ajoutée est de savoir
traitement des données, pour que la data
devienne valeur. Son équipe d'experts en
Stocker et traiter Protéger
selon vos besoins, en toute sécurité vos données pour préserver
Orange Business Services a ainsi consti- combiner les technologies pour proposer cyber intelligence les aide à transformer la confiance de vos clients
tué des pôles d’experts autour de chaque à nos clients les connectivités les plus l'information en réflexion. Cette compé- Serveurs
et la valeur de votre entreprise
stables et adaptées à leurs projets », tence se combine à une expertise recon-
163 mds
poursuit Vincent Brunet. Une approche nue dans le domaine des applicatifs pour Cloud
Privé
transversale qui prévaut aussi pour le concevoir et développer des outils d’aide Cloud
stockage. 1 600 experts cloud déploient à la décision simples et intuitifs. Avec un Public
Cloud
des solutions sur-mesure pour leurs objectif : permettre aux équipes de créer Hybride
de teraoctets, soit le volume
de data à analyser en 2025, clients, avec une attention particulière de la valeur en s’adaptant en temps réel
Cyberdefense
8 fois plus qu’en 2016. pour les questions de gouvernance, de aux besoins et exigences des clients et
Source : « Data age 2025 », Seagate, avril 2017. confidentialité et de sécurité. collaborateurs.
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Culture données : vive
la datalphabétisation !
L’avalanche de données générées par la transformation numérique
bouscule les entreprises. Transversale par nature, la data met fin aux
organisations en silos pour une approche collaborative où chacun
devient acteur du changement.
C’est une certitude, les entreprises qui générale et les ressources humaines ont
réussiront le mieux dans le monde de un rôle moteur dans cette transforma-
demain seront celles qui intégreront la tion. Elles communiquent le sens de la
donnée à leur culture d’entreprise. Pour stratégie data-driven aux collaborateurs.
cela, la data ne doit pas rester l’affaire de Notamment en les rassurant sur la place
spécialistes mais être partagée par l’en- de l’humain dans l’organisation. Vis-à-
semble des collaborateurs. vis des clients, la data enrichit la relation
79%
humaine en multipliant et en approfondis-
La data pour tous sant les interactions. En interne, les don-
Une des principales fonctions de la donnée nées permettent d’affiner la vision métier
est de pouvoir suivre en temps réel la per- des équipes grâce notamment à une
des entreprises estiment
formance de l'entreprise et de comprendre mesure de la performance très précise des que les data scientists sont
les comportements des utilisateurs. Elle actions engagées. indispensables.
permet ainsi un pilotage très fin de l’activité Source : SAP, « Data 2020 », août 2017.
avec des possibilités de réajustement au Mettre l’entreprise en mouvement
fil de l’eau. Pour donner aux collabora- La formation interne reste donc un levier
teurs les moyens de prendre de meilleures indispensable pour transformer l’entre-
décisions, les données doivent donc être prise. Car au-delà du développement de
© LUIS ALVAREZ / GETTY
partagées très largement. nouvelles fonctions, tous les métiers s’in-
fusent de data. C’est l’ensemble de l’éco-
Accompagner le changement système qui évolue, pour que l’entreprise
© DR
Piliers du change management, la direction de demain soit résolument data-driven.
10 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 11
Blue-Search : cherche data profils imposés, redéfinissant les périmètres
d’action des services au sein de l’entre-
prise.
La data peut être un formidable levier de productivité surtout un atout fort pour les dirigeants, Il s’agit en premier lieu du Chief Data
et d’innovation, à condition de savoir faire évoluer son pour repenser leur modèle et concevoir Officer, devenu acteur clé de la transfor-
organisation selon Pierre Cannet, PDG de Blue-Search de nouveaux services, sous réserve mation digitale en interne et dont le rôle
Conseil, un cabinet de recrutement spécialisé dans qu’ils aient su s’entourer des compé- consiste à définir une stratégie et à veiller
les nouvelles technologies. tences capables de tirer des données à sa mise en œuvre. Il est épaulé en cela
tous les enseignements nécessaires par le Data Analyst (qui recueille et ana-
à la résolution de problème et à la prise lyse les données) et par le Data Scientist
En quoi la data participe-t-elle de décision : faut-il ou non lancer un pro- (qui intervient sur les problématiques
à la transformation interne des duit ? Quelles offres commerciales et plus complexes comme la création d'al-
entreprises ? à quels prix ? Vers quels segments de gorithmes). Et l’organisation n’a pas fini
Pierre Cannet : Elle n’est plus seulement clients ? Etc. d’évoluer !
l’affaire de la direction marketing. Son Par exemple, la multiplication des don-
usage s’étend à l’ensemble des services, Quelle organisation mettre nées va sûrement s’accompagner d’une
de façon transverse. Elle représente un en place pour une exploitation montée en puissance de l’intelligence
moyen pour mieux prévoir l’obsoles- optimale des données ? artificielle et de ses spécialistes : ingé-
cence des machines, gérer ses chaînes P. C. : Le développement de la data s’ac- nieurs, designers d’objets connectés,
de production et l’organisation des compagne de l’arrivée de nouveaux pro- experts du deep learning et du machine Le Data Analyst, pour donner sens aux données
postes de travail. Elle constitue aussi et fils. Trois postes se sont particulièrement learning...
© SFIO CRACHO
Sans parler des métiers encore inconnus Cet expert en statistique et en outils de collecte, d’exploration et
aujourd’hui mais qui ne manqueront pas de stockage de la data est un acteur récent, devenu rapidement
Le Chief Data Officer, à la croisée des chemins d’émerger au fil des révolutions techno- indispensable, de la digitalisation.
logiques. Au quotidien, le rôle du Data Analyst consiste, dans un premier
En matière de data, le dans la mesure où il a et les défis pour mettre en temps, à identifier les données les plus pertinentes à recueillir, en
Chief Data Officer (CDO) pour charge de piloter place les infrastructures Comment gérer cette transition ? fonction des besoins définis par les différents services. Alors peut
constitue l’interlocuteur la stratégie data et de adéquates et disposer de P. C. : Pour se doter de ces compétences commencer le véritable travail de traitement et d’analyse de la
privilégié et central. Il est proposer les applications data de qualité. récentes et spécifiques, les entreprises masse d’informations ainsi collectées.
d’abord celui qui dispose les plus appropriées. Autre corde à son arc : doivent encourager la mobilité interne Le Data Analyst va pouvoir organiser la data, pour le bénéfice
d’une compréhension À cette vision globale, la statistique, puisqu’il par le biais de formations, associées au des décideurs, des collaborateurs et des clients. Car le résultat
générale des enjeux s’ajoute une vision revient à ce chef recrutement de ressources complémen- de son travail se traduit très concrètement par la réalisation de
business de l’entreprise, technique. d’orchestre de la donnée taires. tableaux de bord, de datavisualisations et autres rapports, autant
grâce à une collaboration Le CDO jouant le rôle de déterminer le type C’est là une condition pour emporter d’aides indispensables à la gestion courante de l’entreprise, mais
étroite avec ses top d’interface avec les de données à collecter l’adhésion des collaborateurs autour pas seulement. Plus largement, il est celui qui peut identifier des
© VITRANC / GETTY
managers. C’est là équipes techniques, dont selon les problématiques de ces changements et permettre aux modèles et des tendances, desquels tirer des opportunités de
une nécessité pour lui il doit saisir les contraintes posées. talents externes d’être accueillis comme développement.
des adjuvants en interne.
12 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 13
Bosch : entrez dans l’usine 4.0 !
En digitalisant et en robotisant son site de production de Mondeville,
en Normandie, Bosch a misé sur la connectivité et la data pour gagner
en compétitivité. Pierre Bagnon, Directeur de l’activité EMS (Electronic
Manufacturing Services), revient sur ce pari réussi.
Pouvez-vous revenir sur l’histoire tivité qui nous permettent de maintenir de la chaîne de montage peuvent échan-
du site de Mondeville ? des emplois industriels en France. ger des informations sur leurs perfor-
Pierre Bagnon : L’usine de Mondeville a Notre savoir-faire nous permet désormais mances et décider ou non d’appliquer
connu plusieurs transformations succes- de relever les défis industriels les plus des actions correctives.
© BOSCH
sives depuis sa création il y a 50 ans. La complexes et de séduire de nouveaux La data permet aussi une meilleure
dernière, celle de la digitalisation et de la clients, grands groupes comme startups communication vers les opérateurs. Les
robotisation, remonte à 3 ans. telles que Devialet notamment. machines leur envoient des informations
Nous souhaitions disposer d’un outil sur leur état, sur le stock de pièces dis- Comment la data impacte-t-elle Notre savoir-faire nous permet
de production résiliant et agile pour Quels usages faites-vous ponibles... Les agents de maintenance le travail de l’homme ? désormais de relever les défis
répondre aux nouveaux enjeux indus- de la data sur vos lignes ont ainsi la possibilité d’intervenir en P.B. : Pour l’assemblage manuel par industriels les plus complexes.”
triels, notamment ceux liés aux produits de productions ? amont des pannes. Autre champ d’ap- exemple, nous avons mis en place des
Pierre Bagnon, Directeur de l’activité EMS chez Bosch
connectés. Nous avions également P.B. : Le premier est la communication plication : la traçabilité totale puisque stations de travail connectées où cap-
besoin de trouver des gains de produc- machine-machine. Les différents postes nous pouvons désormais tracer non teurs, data et intelligence sont au service
seulement le produit, mais également de l’utilisateur. L’assembleur porte un très grands écrans tactiles lors de points sant la robustesse et la protection des
l’ensemble de ses composants. bracelet à ultrason. Doté d’une caméra quotidiens. Cela permet à toute l’équipe solutions IT, face notamment aux risques
3D placée au-dessus de lui, le système d’analyser la production de façon très de virus ou de malveillance informatique
Bosch Quels sont pour vous gagne en précision. Un écran tactile et dynamique et interactive.
Mondeville les avantages de cette utilisation des guides de lumière peuvent l’assis- Comment voyez-vous l’avenir
de la data ? ter dans les opérations d’assemblage. Communiquez-vous également de l’industrie ?
200 M€ CA P.B. : Les gains provenant de la data sont La caméra 3D analyse ses gestes et lui la data à vos clients ? P.B. : La production industrielle, c’est un
600 salariés directement visibles dans nos indica- indique les risques d’erreurs. Il est même P.B. : Nous pouvons en effet commu- très grand nombre d’aléas à gérer au
2 Mds de composants teurs de performance : moins de défauts possible d’avoir un historique complet niquer avec les bureaux d’ingénierie, quotidien. Pour modéliser ces risques de
électroniques insérés de qualité, moins de pertes, moins de des opérations manuelles effectuées. partager avec eux des résultats de tests façon toujours plus fine, nous pouvons
chaque année pannes. Ainsi, le travail d’assemblage manuel va en temps réel, les alerter sur une pénurie encore exploiter une grande quantité de
7 lignes d'insertion Les temps de changement de produc- devenir plus simple pour les opérateurs, de pièces... Les retours sont très positifs. data, pour l’instant stockée dans des
hautes cadences tions sont aussi impactés. Nous pouvons et plus efficient. Nos clients peuvent suivre leur produc- data lakes. Cela nous permettra d’aller
© PASCAL GUITTET
Trophée de l’Usine de réaliser en 5 minutes un changement de Autre révolution grâce à la data : toutes tion au quotidien en toute transparence. toujours plus loin dans la continuité de
l’année 2017 produit, là où le délai moyen en France les données de production captées Pour offrir ce service, cela nécessite des production et la rapidité des change-
est de 30 minutes ! dans l’usine sont retransmises sur de développements spécifiques garantis- ments de séries.
14 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 15
La donnée, accélérateur
d’innovation
Nourries par la data issue des objets connectés et des systèmes
d’information, les intelligences artificielles vont considérablement s’améliorer
pour redessiner le monde de demain.
Dans l’entreprise et au quotidien, don- Des pratiques transformées
nées, apprentissage automatique et Dans l'entreprise, ces innovations bous-
algorithmes sont déjà omniprésents. Et le culent toutes les fonctions quel que soit
phénomène ne devrait que s’amplifier. le secteur.
74%
Le marketing est en première ligne de
Les ingrédients de la ces transformations.
transformation numérique Les marques peuvent désormais créer
La transformation numérique repose sur une relation enrichie et omnicanal avec
plusieurs éléments fondamentaux qui leurs clients pour leur proposer une des entreprises pensent
connaissent actuellement une accéléra- expérience personnalisée à l’extrême. que les innovations digitales
tion sans précédent. permettront d’améliorer la
Sans précédent comme l’intelligence La data au service des utilisateurs qualité de la relation client.
Source : Boston Consulting Group « Evolution
artificielle et la puissance de calcul. Pour Dans les villes, les données se mettent de la relation client », octobre 2017.
qu’elles se développent, elles doivent se au service des habitants pour optimiser
nourrir de données provenant de sys- la gestion de l’espace public, la sécurité
tèmes d’information et d’objets connec- ou encore la consommation énergétique.
tés. Avec l’émergence des véhicules auto-
Ce qui fait lien entre ces intelligences arti- nomes, l’IA et la data révolutionnent
ficielles et ces systèmes intelligents, ce aussi la mobilité et redessinent les terri-
sont les réseaux de télécommunications. toires.
Ils transportent la donnée vers les IA et Autre horizon prometteur : la santé où
© HALFPOINT
transfèrent les décisions vers les objets l’innovation promet d'améliorer considé-
© DR
intelligents. rablement la qualité de vie de chacun.
16 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 17
American Express : la data
réinvente le marketing relationnel
Comment la data peut-elle Pourquoi la data est-elle devenue En quoi la data dont vous disposez
aider les marques à le nouvel or noir des départements est-elle différente ?
conquérir de nouveaux marketing ? J.D. : Notre particularité est de disposer
clients et à activer leurs Jean Diacono : L’enjeu des départe- d’informations de plusieurs commer-
clients existants ? ments marketing est de proposer à leurs çants, dans des secteurs très variés.
clients & prospects le bon produit, au Avec nos moyens de paiement, nous
Réponse de Jean Diacono,
bon moment. sommes en circuit fermé : nous avons
VP et General Manager
En cela, la data est indispensable et per- accès à la data des clients porteurs de
Global Merchant Services
met de mieux comprendre et analyser cartes comme à celle des commerçants
chez American Express. les comportements de consommation. qui les acceptent.
Cependant, si la data est critique, sa Notre département « Business Insights »
qualité l’est encore plus ! Savoir ce que récupère ces informations et les croise
les gens font, ce qu’ils aiment ou ce en temps réel pour obtenir une data
© L. DOLGACHOV
qu’ils n’aiment pas reste très compliqué. comportementale très riche. Nous
utilisons ces modèles pour aider nos
Quelles sont les stratégies commerçants partenaires à optimiser
des marques pour recueillir leurs campagnes marketing en faisant la
de telles informations ? promotion de leurs produits et services lités sont multiples : incitations à venir en tences Big Data et Machine Learning environ 105 fois plus en barbier et
J.D. : Un moyen classique de récupérer auprès de titulaires de cartes de façon magasin, cash back sous réserve d’un pour développer des modèles prédictifs coiffeur dans les six mois avant de faire
des données consiste à bâtir un pro- affinitaire. certain panier moyen... de comportements d’achat. Nous abou- leur demande en mariage ! Il est possible
gramme de fidélité. Les marques peuvent aussi déceler les tissons à des constatations étonnantes d’utiliser ces modèles prédictifs pour
Ces programmes s’intéressent aux don- Quels types d’actions les marques affinités de leurs clients pour d’autres et significatives. booster les performances des cam-
nées démographiques des clients, mais peuvent-elles mettre en place enseignes. Par exemple, nous avons remarqué pagnes de publicité en ciblant des per-
aussi et surtout à leurs goûts et préfé- grâce à votre data ? Cette information leur permet de mettre qu’aux États Unis, les clients dépensent sonnes pertinentes.
rences. J.D. : Notre plateforme digitale Amex en place des partenariats et de proposer
Limite de cette stratégie : elle permet Offer permet de créer des offres adap- des offres conjointes.
de connaître uniquement les achats et tées aux objectifs de la marque comme
habitudes au sein d’une même enseigne. par exemple la conquête de nouveaux Comment aller encore plus loin
Sans aucune visibilité sur les comporte- clients ou la fidélisation de clients exis- dans l’utilisation de la data ? La data aide les marques à proposer
ments des clients à l’extérieur, ni sur celui tants. Puis, l’algorithme de ciblage per- J.D. : Nous avons lancé en 2017 aux le bon produit, au bon moment.”
des consommateurs qui ne sont pas met de proposer ces offres en fonction États-Unis une nouvelle solution : Amex Jean Diacono, VP et General Manager Global Merchant Services,
© DR
encore clients de l’enseigne. des appétences de chacun. Les possibi- Advance. Elle combine nos compé- American Express
18 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 19Les données feront les travaux, les routes fermée... services et, de l’autre, les opérateurs obli- géreront eux-mêmes avec une approche
la ville de demain
Résultat : une réduction de la congestion gés de collaborer au sein de consortiums transversale : utilisation de l’énergie dans
de certains carrefours de 20 % ! pour répondre à ces nouvelles demandes. la journée dans les bureaux, puis transfert
En France, la Métropole de Lyon a mis vers les logements le soir, utilisation des
en place une plateforme de diffusion des À quoi ressembleront nos villes véhicules électriques comme stockage
données urbaines. Elle permet aux diffé- dans 20 ans ? d’appoint...
Depuis 2015, Cécile Maisonneuve dirige La Fabrique de la habitants et pose un regard transversal rents acteurs de partager leurs données C.M. : Des scenarii très différents sont Un autre grand champ de recherche
Cité, think tank sur la prospective et l’innovation urbaine. sur la façon dont la ville fonctionne. Elle pour optimiser leurs services dans des possibles, qui dépendront de l’évolution porte aussi sur la sécurité. Beaucoup de
Objectif : rassembler tous les acteurs publics et privés pour s’appuie pour cela sur un déluge de don- secteurs variés : aéroports, qualité de de la technologie mais aussi des usages. données sont aujourd’hui récoltées, via la
faire émerger une vision commune de la ville de demain. Une nées de sources très différentes : opéra- l’air, acoustique, mobilité, vélos... En matière de transport par exemple, la vidéo surveillance notamment.
cité où les données joueront un rôle central pour améliorer la teurs publics, citoyens constructeurs de généralisation de petits véhicules collec- La question est de savoir désormais com-
voitures, opérateurs de téléphonie... Quelle est l’étape d’après ? tifs autonomes est une possibilité. Les ment les exploiter pour renforcer la sécu-
vie des citoyens.
C.M. : D’abord on comprend, ensuite on villes pourraient se remplir de flottes de rité des citoyens sans attenter aux libertés
Avez-vous des exemples de gère. Dijon, par exemple, a innové en lan- ces véhicules, gérés de façon à optimiser fondamentales. Veut-on d'un système
Quelle est votre définition de une nouvelle manière de faire, portée par ces pratiques transversales ? çant un grand appel d’offres pour gérer, les trajets et le remplissage. Des études comme en Chine, où la police teste des
la Smart City ? le digital, qui a des impacts très profonds C.M. : Je pense à deux villes qui expé- via un opérateur centralisé, des services menées par des universités américaines lunettes à reconnaissance faciale liées
Cécile Maisonneuve : Si la Smart City en matière de mobilité, d’énergie et de rimentent dans la mutualisation de la très disparates : éclairage public, voirie, montrent que l’on pourrait ainsi diviser aux fichiers de personnes recherchées,
est traversée par la révolution numérique, sécurité notamment. La ville ne se conçoit data. Boston, par exemple, a conclu un vidéo surveillance, données environne- le nombre de véhicules en ville par 10 ! permettant de reconnaître des individus
elle n’est pas pour autant uniquement une plus en silos, en partant des infrastruc- partenariat avec Waze : Waze partage mentales... C’est un pas vers une gestion Ce qui devrait radicalement redessiner la dans une foule ?
ville connectée. La ville intelligente n’est tures, transports, bâtiments, activité... des données de trafic avec la ville qui lui urbaine intégrée. D’un côté, elle va bou- ville. En libérant de l’espace sur la voirie,
pas un résultat, c’est un processus. C’est Elle se concentre sur les usages de ses transmet en retour des informations sur leverser la ville dans l’organisation de ses on redonne de la place aux piétons, aux Quelles sont les limites
vélos et à de nouvelles constructions et pouvant freiner l’émergence
on lutte contre l’étalement urbain. de ces nouvelles pratiques ?
© GAUDILAB
C.M. : Les limites ne sont pas technolo-
Quels seront les autres secteurs giques. Le principal blocage reste socié-
concernés ? tal. La ville n’est pas qu’un objet tech-
C.M. : En matière d’énergie, nous pour- nique. Elle regroupe avant tout des gens.
rions voir se multiplier, à côté du réseau Si nous suivons une approche purement
de distribution, des micro-grids urbaines. techniciste de la ville du futur, elle ne se
Dans cette hypothèse, les quartiers se réalisera pas.
La généralisation de petits véhicules
urbains collectifs autonomes est
une possibilité. ”
Cécile Maisonneuve, Présidente La Fabrique de la Cité
20 Tendances Printemps 2018 Printemps 2018 Tendances 21E-santé : au service des patients
Dans le domaine de la santé aussi, les données ouvrent la robotique. Les changements majeurs
des voies prometteuses, vers une médecine à la fois plus sont à chercher ailleurs : « la réalité vir-
performante et personnalisée tuelle, conjuguée à la collecte de don-
nées et aux capacités de modélisation,
devrait transformer les formes d’appren-
Il existe une tendance déjà bien connue, préventif au curatif ; celle qui responsabi- tissages du geste et de mise à jour des
qui consiste à se calculer soi-même au lise différemment les patients ». compétences », estime Lyse Brillouet,
quotidien, par le biais de smartphones et Côté professionnels de santé, la data est « sans oublier toute la recherche autour
autres objets connectés (montres, tensio- déjà en train de bouleverser les pratiques du génome, de son décodage et de son
mètres...). « Ce sont là les balbutiements de soins et la relation aux malades, par utilisation. Mais les enjeux sont alors tout
d’une gestion nouvelle de son capital exemple à travers le développement de à la fois techniques et éthiques ».
santé », anticipe Lyse Brillouet, directrice
du domaine de recherche Digital Société
à Orange Labs, « celle qui privilégie le
Données personnelles : la révolution RGDP
À compter du 25 mai 2018, un registre des traitements et
toutes les entreprises collectant de conduire des PIA (Privacy
© ROSTISLAV SEDLACEK
des données personnes Impact Assessment), nomination
auprès de citoyens de l’Union d’un Data Protection Officer,
Européenne devront respecter consultation préalable avec
les nouvelles obligations du l’autorité de contrôle pour les
RGDP (Règlement européen situations à très hauts risques,
Général pour la protection des consentement limité à un usage
Données Personnelles). précis et unique, responsabilité
« IT, juridique, marketing… des sous-traitants…
Tous les services de l’entreprise « Le RGDP demande un effort
Tendances
doivent travailler ensemble sans précédent de compliance
pour mener à bien ce projet », qui va impacter les stratégies 27, rue Médéric, 75017 Paris - Tél. : 01 44 37 64 94
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22 Tendances Printemps 2018Vous pouvez aussi lire
