1/ Présentation générale du secteur touristique : cloudfront.net

1/ Présentation générale du secteur touristique :
Initialement uniquement rattaché aux loisirs (avec la connotation péjorative d'un voyage fait à la
va-vite) et à la santé (voyage au soleil pour fuir le mauvais temps), le tourisme englobe désormais
également l'ensemble des activités économiques auxquelles la personne fait appel lors d'un
déplacement inhabituel (transports, hôtels, restaurants,
etc.).

Il peut s'agir, par exemple d'un voyage d'affaire (on parle alors de « tourisme d'affaires »), d'un
pèlerinage religieux (« tourisme religieux »), ou d'aller se faire soigner dans un autre pays que celui
où l'on réside et on parle alors de tourisme médical.

Pratiquer le tourisme permet en outre de marquer des pauses dans son emploi du temps utilitaire
imposé par la nécessité de gagner sa vie. Le touriste s'intéresse généralement à la culture ou à la
nature des lieux qu'il visite. Cette pratique a été longtemps l'apanage de gens fortunés qui
pouvaient se permettre de voyager en touristes, pour voir des constructions remarquables, des
œuvres d'art ou goûter d'autres cuisines.

Le tourisme a donné naissance à une véritable industrie lorsque les classes moyennes des pays
occidentaux (Europe et Amérique du Nord) ont pu commencer à voyager. C'est l'amélioration
générale du niveau de vie qui a permis aux gens de se consacrer davantage à leurs loisirs, et
notamment au tourisme, sans oublier les progrès considérables en matière de transports (transport
maritime, ferroviaire mais surtout aérien).

Les termes tourisme et touriste furent utilisés officiellement pour la première fois par la Société des
Nations pour dénommer les gens qui voyageaient à l'étranger pour des périodes de plus de 24
heures.

Pour qu'il y ait tourisme, il faut que quatre paramètres essentiels soient réunis :

1.   le goût de l'exotisme, de la découverte d'autres cultures;
2.   de l'argent disponible pour des activités non essentielles;
3.   du temps libre;
4.   des infrastructures et moyens de communication sécurisants et facilitant le voyage et le séjour.

Le terme de tour est devenu populaire en Grande-Bretagne au XVIIIe siècle quand le « Grand Tour de
l'Europe » est devenu une part de l'éducation des jeunes et riches gentilshommes britanniques, et
donc pour parachever leur éducation et fuir le mauvais temps de leur île natale, nombre de jeunes
gens allaient partout en Europe, mais surtout en des lieux d'intérêt culturel et esthétique comme
Rome, la Toscane ou les Alpes, et les capitales européennes.

Les aristocrates britanniques du XVIIIe raffolaient particulièrement du « Grand Tour », profitant de
l'occasion pour découvrir les richesses artistiques et archéologiques de l'Italie en particulier, et
accumuler des trésors artistiques de toute l'Europe. Ils ont ramené ainsi des œuvres d'art dans des
quantités jamais égalées ailleurs en Europe, c'est ce qui explique la richesse actuelle de
nombreuses collections tant publiques que privées britanniques. Le tourisme de cette époque était
fondamentalement élitiste, voyage d'agrément et de formation qui permettait de rencontrer ses
homologues dans toute l'Europe.

Le tourisme au sens moderne ne s'est pas développé avant le XIX e siècle ; il représente de nos jours
la majeure partie de l'industrie touristique.

Le début de l'industrialisation du tourisme fut une invention britannique au XIX e siècle, avec
notamment la création de la première agence de voyage par Thomas Cook. Cela répondait aux
besoins croissants de déplacement, pour toutes sortes de motifs, des britanniques dont le pays fut
le premier pays européen à s'industrialiser. Dans un premier temps, seuls les propriétaires des
moyens de production, des usines, les commerçants et la nouvelle classe moyenne bénéficièrent de
temps libre, mais aussi d'envies accrues de voyages, par exemple visiter les expositions
universelles (la première exposition universelle a lieu à Londres en 1851 et draine plusieurs millions
de visiteurs).

Le tourisme se diversifie au cours du XIXe siècle : voyage d'agrément, voyage
d'affaire, thermalisme, recherche du soleil à la froide saison, notamment pour
soigner la tuberculose, fléau de l'époque.

L'origine britannique de cette nouvelle industrie est attestée par de nombreux
noms :

      à Nice, la longue esplanade le long de la mer est encore connue comme la

Promenade des Anglais ;

      dans de nombreuses stations touristiques de l'Europe continentale, les
       palaces ont

des noms comme l'Hôtel Bristol, l' Hôtel Carlton ou l’Hôtel Majestic.

Ce sont également des touristes britanniques qui inventèrent les sports d'hiver
en Suisse dans le village de Zermatt. Avant l'arrivée des premiers touristes, les
villageois de Zermatt considéraient simplement que leur long hiver enneigé était
une période pendant laquelle la meilleure chose à faire était de rester à l'abri du
froid et de fabriquer des horloges à coucou ou d'autres objets mécaniques.

Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur économique mondial qui
offre une double chance d’exportation et de développement aux nombreux pays
pauvres.

Sa croissance touche non seulement les activités liées au tourisme mais aussi
d'autres secteurs tels que le transport. Il permet la création d'emplois et ceci
pour des couches diverses de la société, qualifiées et non qualifiées et les
personnes souvent marginalisées dans le marché du travail.

Le trafic touristique devrait tripler d’ici 2020. Certains pays en développement
reconnaissent la contribution potentielle du secteur aux objectifs de
développement national, et il est déjà un secteur important pour d’autres pays en
développement et va le devenir pour ceux qui ont un potentiel à exploiter. Il
s'agit de saisir les occasions que ce phénomène présente mais il faut aussi veiller
à ce que ce secteur ne se développe pas de manière incontrôlée menaçant
l'environnement naturel et la vie sociale et culturelle du pays. Le développement
incontrôlé du secteur risque de rendre l'avenir du secteur limité sur le long terme.

Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur privé, aussi bien sur les
grandes entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Néanmoins, il
faut tenir compte du rôle essentiel des pouvoirs publics. La stabilité politique, la
bonne gestion de l'environnement, la sécurité, etc. sont des facteurs essentiels
pour attirer les touristes.

Le tourisme est une marchandise et tous les pays, même les plus pauvres, ont
quelque chose à vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels,
autant d’attraits pour les nouveaux touristes en quête d’aventure.

Malgré ce solide potentiel, les stratégies nationales d’exportation délaissent les
capacités d’exportation du secteur touristique. Pour réussir, chaque pays doit
formuler et gérer une stratégie touristique qui identifie et justifie ses objectifs,
priorités et cibles. Dans une majorité de pays en développement et en transition,
la stratégie nationale d’exportation doit prendre en compte le développement du
tourisme durable .

Le tourisme n'est plus seulement « le déplacement et le séjour des personnes
vers un lieu autre que leur domicile pour une durée minimale de trois jours »
(définition de l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup
plus vaste d'activités, de pratiques extrêmement variées. Si jusqu'en 1936 il était
l'apanage de classes sociales assez "favorisées", avec l'instauration des congés
payés il a connu un essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs
familles pouvant enfin se déplacer pour leur agrément.

Le volume d’arrivées de touristes internationaux à l’échelle mondiale a progressé
de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dépasser le nombre de 625 millions. Quant aux
recettes touristiques internationales, elles ont augmenté de 2 %, pour atteindre
445 milliards de dollars.

La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes
internationaux (70 millions d’arrivées en 1998). Au deuxième et troisième rang,
on retrouve respectivement l’Espagne (47,7 millions d’arrivées) et les États-Unis
(47,1 millions d’arrivées), mais sur le plan recettes, ce sont les États-Unis qui
perçoivent les recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars
en 1998), ils sont suivis de l’Italie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards
$).

                      Arrivées des touristes internationaux entre 1950 et 2010

De nos jours, les révolutions se succèdent : biotechnologiques, robotiques,
géopolitiques avec l’émergence de grands blocs économiques surpuissants et le
rétrécissement de la planète causé par la croissance du transport aérien et la
cavalcade des moyens de communication.

Dans le domaine du tourisme, ces changements accompagnés de l’explosion
démographique se sont notamment traduits par la démocratisation des voyages
et l’explosion du nombre des destinations touristiques plus attrayantes les unes
que les autres ayant pour conséquence la multiplication des segments de
clientèles ainsi que les phénomènes suivants qui seront à surveiller au cours des
prochaines années.

      Le départ à la retraite des baby-boomers qui disposeront de plus de temps
       et plus d’argent pour voyager.
      La clientèle familiale, tant pour les voyages d’agrément que lors des
       voyages d’affaires, est en hausse constante et devient un facteur
       incontournable dans l’organisation de l’offre.
      La part grandissante des femmes comme clientèle d’affaires et de congrès
       exerce déjà un impact sur l’adaptation des produits et services leur étant
       destinés.
      Le désir d’apprendre favorise le tourisme culturel, les destinations
       authentiques, accueillantes et exotiques.
      Les intérêts à satisfaire se spécialisent amenant la croissance des voyages
       thématiques et la multiplication des produits et activités à offrir.

2/ Quelques formes de tourisme :
Il a paru indispensable de mettre en place des formes de tourisme qui perturbent le moins possible
le système social et économique du pays d'accueil et s'inscrivent dans une perspective de
développement durable. Les premières tentatives dans ce domaine datent des années 50.

 Le tourisme responsable

Axé sur la connaissance des réalités locales, de la culture, des modes de vie et
aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en général
activités culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets
sociaux.).

    Le tourisme équitable

Il s'inspire des principes du commerce équitable. Il insiste plus particulièrement
sur la participation des communautés d'accueil, sur les prises de décisions
démocratiques, sur des modes de production respectueux de l'environnement et
sur une juste rémunération des prestations locales.

    Le tourisme solidaire

Il s'inscrit à la fois dans une perspective " responsable" et "équitable" mais plus
directement associé à des projets de solidarité : soit que le voyagiste soutienne
des actions de développement, soit qu'une partie du prix du voyage serve au
financement d'un projet de réhabilitation ou d'un projet social. Il insiste
particulièrement sur :

    La sensibilisation des voyageurs et la préparation au voyage.
    Les possibilités de contact avec la population locale : rencontres, activités
     culturelles, logement chez l'habitant.
    Les problématiques environnementales : sensibilisation et
     responsabilisation des voyageurs, gestion des déchets, gestion des
     ressources.
    L'implication dans un ou plusieurs projets de développement local
     déterminés par la population d'accueil.
    Les retombées économiques locales.

Mais c'est une solution encore onéreuse : Le tourisme solidaire s'adresse à des
voyageurs habitués à partir en groupe et en "voyage organisé». Il est donc,
malheureusement, loin d'être accessible à tous les budgets:

Il est à noter qu’il ne faut pas confondre solidarité et respect de la nature.

L'écotourisme ne signifie pas forcément tourisme solidaire. Tourné vers des
activités liées à la nature, à la découverte de sites naturels et d'espaces
préservés, l'écotourisme ne met pas spécialement l'accent sur la rencontre et la
solidarité. Par ailleurs, la mention "écotourisme" peut être trompeuse : parfois
même on propose la découverte de milieux rares et fragiles sans souci des
conséquences écologiques.

Mais les frontières entre les diverses approches de tourisme responsable ne sont
pas imperméables : "écotourisme "et "tourisme solidaire" peuvent être
compatibles : un projet touristique solidaire peut lui aussi comporter des activités
de nature, même si sa spécificité est vraiment la rencontre avec les populations
locales.

Il existe de par le monde, un foisonnement d'exemples positifs ou négatifs. Ces
exemples nous rappellent que le voyage et les vacances ne sont pas des produits
de consommation comme les autres.

Plusieurs textes donnent les principes d'un tourisme responsable et solidaire.
Chartes, codes ou labels, ils ont été rédigés par des organismes officiels ou par
des associations. Mais aucun n'est contraignant et il n'existe aucun label qui
garantisse la qualité sociale ou environnementale d'une formule touristique.

3/ Tourisme : secteur à double tranchant :
Puisque le touriste dépense de l'argent, on peut penser que cet argent profite au pays d'accueil. En
réalité, la plus grande partie de l'argent dépensée va dans la poche des tours opérateurs, des
agences de voyage, et les retombées pour les populations locales sont souvent minimes.

Le tourisme est une activité à double visage, à la fois structurante et déstructurant, productive et
dégradante, facteur de liberté et instrument de différence.

Ceci explique ses effets contrastés, ses apports positifs à l'économie et la nécessité d'en encadrer
le développement.

Les touristes arrivent sur leur lieu de vacances avec de l'argent, du temps libre, leurs habitudes et
leurs rêves. Leur présence est bien souvent la cause de traumatismes importants pour les
populations locales : tentation de l'argent facile, précarisation, risques de prostitution, dégradation
de l'environnement, pillage des ressources naturelles et perte d'identité culturelle. Ceci est d’autant
plus vrai dans les pays du Sud où Le tourisme est devenu un loisir important pour les populations
"riches" du Nord qui disposent de congés payés.

La réaction des hôtes se fait clairement entendre dans certains pays. En Inde, à Mumbaï, des
communautés de pêcheurs vivant près d'un des plus grands parcs d'attraction dont les activités
polluent la mer, ont créé un comité de défense afin de préserver les ressources naturelles. Aussi, au
Sénégal, on assiste à la mobilisation des femmes au sein du Collectif National des Pêcheurs
Artisans Sénégalais, contre les politiques qui veulent implanter des complexes touristiques et
contre la hausse des taxes qui paralyse les transactions commerciales.

Autre retombée grave du tourisme : la prostitution enfantine, qui constitue une conséquence de
l'évolution des sociétés occidentales ayant érigé l'individualisme et le matérialisme en système de
valeur. En effet, les populations les plus démunies, pour survivre, acceptent de se livrer au
commerce du sexe.

De par le monde, quelques exemples, positifs ou négatifs :
Le tourisme traditionnel engendre bien souvent des effets néfastes dans les pays
d'accueil. Partant de ce constat, des initiatives ont été prises, au Nord et au Sud,
basées sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile
de se dégager du modèle dominant.

    o   Des hôteliers éthiopiens tentent de développer l'écotourisme Ils ont mis en
        place un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises à
        monter des projets économiques dans une perspective de lutte contre la
        pauvreté et du respect de l'environnement. .
    o   Le Lesotho, région d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de
        tourisme qui favorise avant tout le développement local : mise en place de
        coopératives artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...

o   Le tourisme, élément clé du développement économique au Cameroun,
    rencontre encore des difficultés à se développer : insécurité, coût élevé,
    malgré d'importants efforts réalisés par les autorités locales.
o   Le gouvernement mauricien propose une nouvelle forme de tourisme : le
    tourisme communautaire, basé sur la découverte de la culture mauricienne
    grâce à une immersion dans les villages.
o   Les autorités cambodgiennes veulent éradiquer le tourisme sexuel très
    développé dans leur pays, et décident désormais de lourdes peines de
    prison pour les pédophiles occidentaux.
o   Education des adultes et formation à l'intention des entreprises du secteur
    touristique dans une région du Chili
o   Pour accompagner un voyage en Palestine, c’est un ouvrage qui rappelle,
    d'une part le patrimoine historique, archéologique, religieux, architectural
    et culturel palestinien, et d'autre part les réalités quotidiennes liées à
    l'occupation israélienne.
o   Le développement spectaculaire du tourisme à Cuba a eu un effet
    d'entraînement sur l'économie. Ce secteur demeure fragile et crée une
    fracture entre les Cubains suivant qu'ils ont, ou non, accès au dollar.
o   En Algérie, des investisseurs ont fait reverdir le désert en créant des
    exploitations agricoles de plusieurs milliers d'hectares grâce à des
    systèmes d'irrigation très performants. Des agences de voyage proposent
    des séjours dans ces nouvelles oasis et cette formule connaît un grand
    succès.
o   En Thaïlande, pays très touché par la prostitution des enfants, le cas d'une petite fille qui a
    été vendue et de deux jeunes garçons qui vivent dans les rues.

Partie 2 : Théorie et Concepts de
 base du Marketing Touristique

I/ Le marketing touristique
1. Le système de Servuction :

Le système de servuction ou production d'un service pose un certain nombre d’éléments qui
intègre les spécificités des « produits » touristiques :

   o   Le client est un élément primordial. Le service n’existe que lorsque le client le consomme.
       Le client est le bénéficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut fabriquer un avion et le
       laisser sur un parking faute de client.
   o   Le support physique nécessaire à la production du service est double. Il y a les instruments
       nécessaires au service (pour une agence de voyage, c’est la salle d’attente, le comptoir, les
       promontoires, pour un pays d’accueil touristique, c’est une vallée, son parc naturel, pour un
       hôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.) et l’environnement matériel où se passe le service
       (le quartier, la décoration, l’agencement, etc.).
   o   Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client. Dans une agence
       de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les
       acteurs locaux.

o   Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver une place d’avion, organiser un
       voyage à forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil des vacanciers dans un parc).
   o   Le système d’organisation interne est la partie non visible par le client. C’est l’organisation
       de l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les ressources humaines, le
       management.
   o   Les autres clients sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au
       même moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet,
       plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets
       d’avion ou des renseignements.

Ces éléments combinés les uns aux autres permettent de poser la définition du système de
servuction de l’entreprise de service :

            « C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les
                éléments physiques et humains de l’interface client -
              entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de
           service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux
                           de qualité ont été déterminés ».

Le système de servuction de part sa spécificité comporte un certain nombre de
distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore
aujourd’hui du mal à mettre en application.

Le client est systématiquement impliqué dans l’élaboration du service. De plus, la
valeur du service n’est réelle que parce que le client consomme ce service.

Une place d’avion, une nuit d’hôtel ou un voyage à forfait non vendu, sont des
valeurs services perdues à tout jamais et qu’il n’est pas possible de représenter
le lendemain à un client (A l’inverse, une voiture n’ont vendu peut être stockée et
présentée à la vente le lendemain, mais pas une place de cinéma, une place
d’avion, ou une animation patrimoine). C'est pourquoi les tours opérateurs
vendent à des prix "cassés" leurs voyages en fin de saison à des revendeurs
spécialisés, les brokers.

(Attention, toutefois à ne pas confondre les "promotions" qui ne sont que
l'application d'une stratégie prix sur un certain nombre de produits. Cela étant

déjà décidé par avance en début de saison). Enfin, il faut veiller à bien distinguer
l’offre et le support de l’offre.

   o   L’offre est le service proposé par le professionnel du tourisme au client.
   o   Le support de l’offre est l’ensemble des éléments qui permettent cette
       offre. Ces éléments sont contrôlés et gérés stratégiquement par le
       responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en
       contact et du support physique du service.

Le tableau ci-dessous présente deux exemples, l’un d’un agent de voyage et
l’autre d’une compagne aérienne:

 Entreprises           Agent de voyages                   Compagnie Aérienne
                       Autocariste

 OFFRE                 Aller chercher les clients chez    Eticketing (réserver une place
                       eux avant le départ pour le
                       week-end « Andorre »               et recevoir en contrepartie un
                                                          simple numéro client)

 SUPPORT DE            Voiture suffisamment               1- Un service de réservation sur Internet
 L’OFFRE               spacieuse pour                     qui fonctionne
                       recevoir les clients et les        2- Une protection des virements
                       bagages,                           carte bleue
                       Conducteur non - pressé            3- un comptoir qui valide le n°
                       respectant les                     du client en un billet.
                       horaires de passages, remise
                       d’un Dossier
                       client voyage, café offert, etc.

L'activité économique liée aux services dépasse aujourd'hui celle des produits
classiques. Le développement des services et la complexité de leur offre (ex :
Téléphonie mobile) peuvent générer une certaine confusion dans l'esprit des
consommateurs.

Cette complexité oblige les entreprises à repenser leur stratégie marketing pour
éclairer l'utilisateur dans son accès aux services.

Ce n'est pas en se positionnant par rapport à un concurrent au niveau d'un
service précis que l'entreprise parviendra à se différencier de ses concurrents. En
effet, dans les services,

   -   Rapidement imitée une par le offre concurrent (l'accès à est l'Internet :
       gratuit)
   -   - n'a pas de contenu spécifique très marqué (location de voiture)

C'est la dimension relationnelle qui représente une spécificité concurrentielle. La
réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité à valoriser les rapports
qu'elle entretient avec la clientèle (Accueil, SAV, Support Technique…).

Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualité des services
offerts au client afin de définir une stratégie de service.

    o L’analyse de la qualité des services
   - Définir les motifs de satisfaction et d'insatisfaction du client.
   - Mesurer la qualité des services (gestion des réclamations, client mystère,
      enquête de satisfaction)
   - Analyser la manière dont l'entreprise traite les demandes ou réclamations,
      définir le lien entre rentabilité et qualité des services (correctifs,
      prévention, temps consacré à l'amélioration)
   o Définir une stratégie de service
   - Choisir le ou les segments qui représentent une opportunité
   -   Comprendre les attentes des marchés cibles (elle est fonction des besoins personnels du
      client, de son expérience antérieure, de la communication externe, du prix
      du service).
   -   Vérifier que le client comprend bien le concept du nouveau service (à
      travers une étude de marché)
   -   Définir le degré de participation du client au service et son seuil
      d'acceptation
   -   Elaborer une offre de service élargie, au-delà du service de base pour se
      différencier de la concurrence, par exemple :

      Le service "facilitateur" qui améliorent l'utilisation du service de base (la
       réservation de train par Internet)
      Le service "différenciateur" qui apporte une Valeur Ajoutée au service de
       base (le magazine spécial abonné d'une chaîne de télé)
      l'accessibilité : privilégier l'accès au service à une époque où les clients ont
       de moins en moins de temps ou sont en décalage avec les horaires
       traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)

Les éléments caractérisant le domaine du
tourisme :
L’activité touristique peut être qualifiée par quatre grands facteurs :

      Saisonnalité - volatilité

                         •

   Chaîne de service, de produits
      Sensibilité, perméabilité aux faits sociaux
      Lien organique avec l’espace

Lorsqu’on recompose ces éléments, deux familles de spécificités semblent
caractériser les produits -services liés à l’activité touristique. L’une correspond à
la caractéristique essentielle du processus de service : l’accueil. L’autre
correspond à des caractéristiques plutôt issues de l’environnement touristique.

D’autres caractéristiques, plus particulièrement liées aux aspects «
environnement » du tourisme doivent être avancées : la saisonnalité, la chaîne de
fonctions, la sensibilité aux faits de société et le lien organique avec l’espace.

    La saisonnalité :

Bien que cet aspect aille en s’atténuant, l’activité touristique est assujettie à des
fluctuations importantes, à des cycles liées aux activités humaines ; ces cycles
peuvent être annuels (vacances, fêtes religieuses ou civiles, saisons), voire
hebdomadaires tels que ceux que connaît l’hôtellerie d’affaire. Toutefois
l’accroissement du nombre et de l’importance des segments de clientèles «
entrant en tourisme », conduit à une autre répartition du temps de vacances et à
une certaine permanence des loisirs qui tendent à lisser le phénomène de la
saisonnalité (pré et post saison) ; cependant les fluctuations restent importantes
et entraînent toujours des réponses mercatiques.

    La chaîne de fonctions :

La demande internationale et l’intérêt qu’ont les agences et les voyagistes à
proposer des services complets, des produits intégrés qui contribuent à créer de
la valeur, orientent l’offre vers une plus grande complexité des prestations et
donc vers une plus grande sensibilité aux aléas environnementaux et à
l’incompétence.

    L’espace :

Il apparaît comme un élément clef du tourisme, en effet le voyage ou la
villégiature suppose la prise en compte de l’espace. Les attraits touristiques qu’ils
soient historiques, événementiels, sont relativement concentrés et par là posent
de graves problèmes de saturation d’espaces et de tension qui vont à l’encontre
de l’objet même du tourisme.

Toutefois les pratiques récentes de l’offre de produits touristiques dits »hors sol »
(parcs de loisirs, stations crées) modifient quelque peu la donne ; on ne peut à ce
jour évaluer l’impact de ces pratiques en termes de relations avec l’espace.

    La sensibilité des flux et pratiques touristiques :

Elle est importante à l’égard des grands événements diplomatiques, politiques,
économiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du
tourisme domestique et international dans des proportions souvent très difficile à

prévoir, et qui parfois peuvent mettre en difficulté ou solliciter tout le potentiel
touristique d’une région ou d’un pays.

Enfin, il peut apparaître intéressant de croiser ces facteurs de spécificité afin
d’identifier quelques problématiques mercatiques majeures nées de l’effet
multiplicateur de tels facteurs.

2/ Le Marketing touristique :
a : Marketing et services touristiques

Le marketing touristique n’est peut être pas identique pour une organisation de
voyages, une chaîne de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalités
sont certainement différentes, s’il s’agit d’une entreprise qui doit pour survivre
optimiser ses profits, une administration nationale ou régionale de tourisme qui
veut attirer le plus grand nombre de touristes ou une association de tourisme
social qui cherche à donner à ses membres la possibilité de participer à un
voyage ou un séjour de vacances. Mais toutes feront qu’elles l’expriment ou non
du marketing.

Selon une perception restrictive, le marketing touristique avait pour objet de
canaliser, plus que de stimuler, une demande toujours croissante pour l’ajuster
au niveau d’une offre en développement, mais non pas toujours excédentaire.
Après 1970, les premiers signes d’une modification entre l’offre et la demande se
firent sentir. Etudes, recherches et publications se sont alors multipliées et le
marketing touristique est devenu un ensemble de procédés de plus en plus
ordonnés, mis au point pour être employés à l’investigation et à la transformation
des marchés touristiques.

Ainsi, en 1992, les statistiques ont enregistré plus de 2 milliards de déplacements
touristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois le chiffre de 1950. Les
dépenses du tourisme auraient augmenté encore plus vite : on cite le chiffre de
900 milliards de dollars pour 1992, deux fois plus que les dépenses des Etats en
armement. Et l’on prédit une croissance du tourisme toujours plus soutenue,
quoique diversifiée et parfois en dents de scie.

Alors le marketing touristique, devenu indispensable, sera plus que jamais un
instrument de gestion au service d’un nouvel esprit organisant une continuelle
évolution.

L’OMT (Organisation mondiale du tourisme) attribue au marketing touristique
dans une étude, 3 fonctions :

      Communication : attirer des clients payants en les persuadant que la
       destination et les services existants, les attractions et les bénéfices

correspondent exactement à ce qu’ils désirent et préfèrent, mieux que
       toute autre alternative.
      Développement : projeter et développer des nouveautés qui semblent
       offrir des possibilités de vente parce qu’elles correspondent aux besoins et
       préférences des clients potentiels.
      Contrôle : analyser à travers de nombreuses techniques de recherches, les
       résultats des activités de promotion et examiner si ces résultats
       démontrent une utilisation efficace des possibilités touristiques
       disponibles, et si les sommes dépensées à la promotion ont rapporté leur
       valeur.

Le marketing touristique peut être définit comme le processus de management
qui permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leur
clientèles, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leur
besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional,
national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue
d’optimiser la satisfaction touristique et de maximiser leurs objectifs
organisationnels.

L’application du marketing au tourisme est d’autant plus nécessaire que le
tourisme présente des particularités importantes par rapport à des services ou
des produits courants. D’une part, la demande touristique se caractérise par une
très grande élasticité par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est
sensible au contexte politique et social. Elle se traduit, en outre par des
déséquilibres saisonniers (dus au manque d’étalement des vacances) et des
phénomènes de saturation, conséquence d’une répartition de l’espace en zones
émettrices de touristes et en zones réceptrices. D’autre part, le produit
touristique est un produit rigide offert par un grand nombre d’entreprises ou
d’entités diverses. « Du fait que l’offre n’est pas mobile, ni stockable, les services
touristiques sont consommables sur place. L’hôtel, l’aéroport, la base de loisirs
ne peuvent être transférée à la fin de la saison touristique dans une autre région.
Ils ne peuvent s’adapter aux variations de la demande dans le temps et dans
l’espace. Cette rigidité s’explique par la forte proportion des coûts fixes dans la
totalité des frais et la structure du passif des entreprises touristiques sur
lesquelles pèsent des frais financiers importants. Cette rigidité joue également
pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays et la région dont le patrimoine
n’est pas utilisé à plein ».

Enfin, le marketing touristique doit être conçu en fonction d’un marketing des
services ou « servuction », avec ses implications sur la création de services, le
contrôle de leur qualité, le suivi de la clientèle, etc.

b/ Analyse de la demande touristique :

b.1 : Etude du comportement du consommateur touristique:

Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans les
services, ce n’est pas en se positionnant par rapport à un concurrent que l’on
parvient à se différencier de son concurrent. L’offre est rapidement imitée par le
concurrent et n’a pas un contenu spécifique marqué. C’est pourquoi la dimension
relationnelle représente la plus importante des spécificités concurrentielles.
L’objectif recherché par les entreprises est la valorisation des rapports entretenus
avec la clientèle.

Le comportement d’achat du consommateur est différent vis-à-vis d’un service : il
est plus en proie au doute que face à un bien. En effet, les services sont
immatériels : les problèmes de communication autour du service ainsi que ceux
de tarification se posent. De plus, le client doit prendre en compte l’hétérogénéité
des services puisque les services diffèrent d’une entreprise à une autre. Enfin,
l’approche varie elle aussi, on n’achète pas un bien comme un service puisque
les services sont non stockables.

Le tableau suivant met en évidence les points de différences entre l’économie de
service et l’économie industrielle :

                             LES PREFERENCES DU CLIENT
  Economie de service                           Economie industrielle

  Utilisation                                   Accumulation de biens matériels

  Achat de solutions et de systèmes             Achat de biens et services qui paraissent
  personnalisés                                 Utiles

  Systèmes ouverts                              Un seul fournisseur afin d’assurer la
                                                compatibilité des systèmes

  Les attributs intangibles sont des critères   Les attributs tangibles appartiennent aux
  importants de choix                           principaux critères de choix

  Service visant la personnalisation, la        Service visant le dépannage et le maintien
  performance et moins de vulnérabilité         habituel pour le secteur

  Transparence du processus de production       Producteur réputé

  Les contrats relationnels sont essentiels     Le contrat formel constitue la base des
                                                relations dans les affaires

LA GESTION DU CONTACT AVEC LE CLIENT

  Economie de service                                   Economie industrielle

  Objectif : résultat dans l’utilisation.               Objectif : maximisation de l’output.

  Valeur déterminée par la performance.                 Valeur contenue dans les produits et les
                                                        matériaux échangés.

  Qualité déterminée par l’interaction avec             Qualité ancrée à la notion de bien faire son
  le client et la capacité de répondre à ses            métier.
  besoins spécifiques.

  Technologies dominantes liées au                      Technologies dominantes appliquées à la
  fonctionnement des systèmes.                          transformation de matières premières en
                                                        produits finis.

  Management souple, « biologique » :                   Management basé sur Une structure
  rapidité des décisions                                hiérarchique et formelle, gestion
                                                         « mécanique ».

Contrairement aux biens, les services comprennent plus de données que l’on a
plus de mal à connaître. En effet de par l’immatérialité et la primordialité du
relationnel pour un service, le comportement d’achat de ce dernier est plus
incertain que pour un bien.

• L’immatérialité des services change la donne :

Quand un client achète un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez
similaires, il n’aura généralement pas un produit « construit » pour lui. Par
exemple, pour une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le
seul à avoir cette voiture. On parle alors d’industrialisation des biens, ce qui n’est
pas le cas pour un service du au fait qu’il est immatériel.

Le consommateur ne peut pas « apercevoir » un service, il ne peut l’essayer
avant d’acheter et généralement un client ne peut savoir à l’avance ce qu’il aura
au final car un service est une solution adaptée à chaque client. Les services sont
différents les uns des autres, le consommateur n’obtiendra pas la même chose
qu’un autre consommateur. Par exemple, chaque emprunt bancaire est adapté à
un client, en effet, chaque consommateur ne gagne pas le même salaire, ne
désire pas emprunter la même somme sur un même nombre d ‘années, n’a pas
le même apport, n’a pas le même nombre d’années d’ancienneté dans la
banque, etc. La Banque ne proposera pas la même solution à chaque client mais
elle s’adaptera en fonction des données qu’elle a sur lui.

De par ce fait, le consommateur n’obtiendra pas forcement ce qu’il désire, il
aura plus de mal à payer pour quelque chose dont il ne connaît pas la finalité à
l’avance. En effet, il est plus difficile d’acheter quelque chose dont on n’est pas
sur qu’elle conviendra. Par exemple, en faisant réparer son ordinateur chez un
spécialiste, un client n’est pas sur que le réparateur arrivera à résoudre les
problèmes et remettra en état son ordinateur. Le client aura donc du mal à faire
le « pas » en confiant son ordinateur car contrairement à un bien ou il est sur
d’obtenir ce qu’il veut, là dans ce cas il n’est pas sur qu’après avoir payé, il aura
son ordinateur en état de marche.

 Du fait que les services seraient immatériels, cela n’implique que le facteur
humain soit très important. En effet, pour un service, la main d’œuvre est
primordiale, c’est « l’outil » le plus important, sans ce dernier, l’entreprise ne
pourra pas « tourner » normalement. Si le personnel n’est pas en adéquation
avec la demande ou s’il se trouve que certains employés sont portés malades,
l’entreprise ne pourra satisfaire ses clients vu qu’il n’y aura pas assez de
personnel. Par exemple si l’attente au guichet d’une banque est trop longue
parce qu’il se trouve qu’il n’y a pas assez de guichetiers, les clients ne seront pas
satisfaits et si cela se reproduit, ils seront tenter de se diriger vers une autre
banque.

• L’importance du relationnel

Pour l’achat d’un bien, faire appel à un vendeur est important mais n’est pas
indispensable. En effet, un consommateur peut tout à fait acheter un produit seul
en ayant préalablement trouvé toutes les informations dont il a besoin (dans un
magazine, sur Internet, par une connaissance, etc.). Pour un service, obtenir des
informations autrement qu’en faisant appel à un client est très difficile. Vu que
chaque service est une solution adaptée à chaque client, le consommateur ne
pourra pas obtenir de réelles informations qui lui permettront de savoir si ce
service lui convenait.

De plus, l’achat d’un service nécessite le plus souvent une personne. En effet, un
client pour obtenir un crédit doit rencontrer le conseiller clientèle de sa banque.
Le conseiller clientèle a donc un rôle prépondérant dans le processus de décision.
Il est important que le client « s’entende » bien avec le chargé clientèle, que ce
dernier soit à son écoute, respecte ces doléances, connaisse bien le client, etc. Il
sera ainsi plus facile pour le consommateur d’aller le voir directement au lieu de
se diriger vers d’autres banques. Il est en de même pour la plupart des autres
services. En effet, la relation entre le consommateur et le vendeur est
primordiale. Si le vendeur est désagréable, incompétent, peu disponible, le client
aura tendance à ne pas acheter le service. C’est un fait très aléatoire,
difficilement prévisible, cela peut être différent chaque jour, le vendeur peut être
parfait à un moment et arriver à satisfaire de nombreux clients et puis à d’autres
moments ne réussir à convaincre très peu de clients. On peut aussi considérer
que lors de l’entretien d’embauche, l’entreprise ne pourra pas déceler que le
futur employé ne soit pas un bon vendeur. En effet, ses compétences réelles ne
pourront qu’apparaître quand il sera en situation, c’est à dire quand il proposera
ses services à un client.

Etant donné que le relationnel reste est au cœur de la production des services, la
maîtrise des comportements des consommateurs dans ce domaine s’avère être
la clé de succès de toute entreprise.

Les consommateurs des services touristiques ont des comportements plus
particuliers si on les compare aux consommateurs des autres catégories de
services, dans ce sens, des recherches approfondies ont permis de dessiner les
profils de quatre grands types de touristes dont sont définis les principales
motivations et caractéristiques socioprofessionnelles, les modalités de
comportement en voyage et les limites de clientèle :

      Le sédentaire : avec de faibles et moyens revenus, il est petit
       commerçant, cadre moyen ou employé de la fonction publique au niveau
       scolaire primaire et technique. On y trouve une forte proportion de plus de
       60 ans et de jeunes. Sa motivation principale est la mer, le soleil et la
       plage. Son dépaysement sera familial, mais ne devra pas déranger ses
       habitudes alimentaires et de confort. Il donnera beaucoup d’importance
       aux activités d’animation sportives et nocturnes (bars, discothèque…).
       Durant le voyage, il choisira d’être logé dans des établissements de
       catégories moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport à ses
       revenus, ses vacances seront chères et il veut en avoir pour son argent.
       Exigence de la possibilité d’excursions pour éviter, à la longue, l’ennui.
       Importance du souvenir et de l’achat d’artisanat, preuve du voyage.
       Voyages d’été, mais la saison d’hiver croit aussi.
       Les limites : revenus bas, clientèle moyen courrier qui réagira
       défavorablement à l’inflation des prix et qui n’a pas une grande curiosité
       intellectuelle.
       Les limites : revenus bas, clientèle moyen courrier qui réagira
       défavorablement à l’inflation des prix et qui n’a pas une grande curiosité
       intellectuelle.
      Le sédentaire mobile : veut mêler le repos et la découverte. Cadre
       supérieur ou profession libérale ou professeur aux revenus moyens ou
       élevés, son niveau d’éducation est secondaire ou supérieur. Il se situe dans
       les tranches d’âge 30-50 ans. Quand il séjourne, il cherche à pratiquer des
       sports très divers. Quand il circule, il attache de l’importance aux contacts
       avec d’autres populations, à la visite de site et monuments. Aussi
       acceptera-t-il un moindre confort s’il le faut. Il aime photographier.
       Durée du voyage : plus d’une semaine, c’est un long courrier qui veut
       rentabiliser la distance.

      L’itinérant : recherche avant tout un dépaysement culturel et social. Il
       appartient à une élite aux revenus élevés ou économise pour voyager. Ce
       segment comporte deux classes d’âge à comportement différent : les 30-
       70 ans, clientèle de groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits
       groupes. Lors de voyages organisés en hébergement classique et transport
       rapide, il visitera tout ce qui est souligné dans les guides. Sa nourriture
       sera internationale avec une expérience de cuisine locale. Aimant la

photographie et les activités folkloriques, il mettra l’accent sur le côté
       bonne affaire des souvenirs exotiques qu’il rapportera.

       Durée de voyage : deux à trois semaines. Cette clientèle est peu
       nombreuse.
      Le nomade : au-delà des images culturelles, veut le vrai contact avec la
       population locale et la nature. Personnes très scolarisées ou autodidactes
       fortement motivés, toutes les classes d’âges s’y retrouvent avec
       prédominance de jeunes. Les motivations spécifiques varient selon les
       voyageurs : dépaysement vécu et aventure, voyage à but religieux,
       artistique ou artisanal. On a affaire ici à des voyageurs individuels ou de
       petits groupes qui aiment improviser et utiliser des hôtels locaux ou
       l’hébergement chez l’habitant.
       Clientèle ouverte aux expériences culinaires, elle fait une forte
       consommation de folklore authentique. Clientèle limitée, elle a cru en
       importance depuis le début des années 70.

On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencés par les effets de la
mode.

   Les touristes aujourd’hui présentes de nouvelles caractéristiques vue les
changements des mentalités, comportements et plusieurs autres données
actuelles :

      Des touristes de plus en plus expérimentés et exigeants

La généralisation des voyages a créé une nouvelle génération de touristes
expérimentés et exigeants. C’est pourquoi l’existence d’infrastructures et de
services touristiques s’avère un minimum requis mais elle ne suffit pas à faire la
différence entre les destinations touristiques. Le touriste recherche dorénavant le
meilleur rapport qualité/prix ainsi que l’efficacité dans les services. En tant que
consommateur averti, il s’attend à consommer un produit conforme à ce qui lui a
été annoncé et vendu.

      Des consommateurs informés

Le développement des technologies de l’information dans le domaine du
tourisme facilite l’accès à une information exhaustive et instantanée sur un large
éventail de destinations. Grâce à l’avènement du commerce électronique, les
touristes potentiels ont une grande autonomie dans le processus de choix, voire
d’achat. Les stratégies promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux
outils de communication.

      Des comportements touristiques diversifiés

La diversification des clientèles et l’augmentation de leurs exigences exercent
déjà une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus
significatifs, on retrouve :

_ L’augmentation des voyages individuels au détriment des voyages de groupe;

_ La priorité accordée aux vacances, comme le révèle le maintien, voire
l’augmentation, du budget de vacances des ménages;

_ Les décisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;

_ La clientèle des courts séjours en hausse au sein des marchés de proximité;

_ La prédilection des touristes pour une diversité d’expériences de voyage telles
qu’un voyage de ski une année, un voyage au soleil une autre année, etc.;

_ La croissance des voyages d’affaires alliant l’agrément.

Quelques observations nouvelles des touristes actuels :

      Tout d'abord, on observe un émiettement de la durée des vacances, avec
       pour corollaire un étalement de la « saison ». Cette tendance à
       l'émiettement, accentuée par l'application des 35h, contribue aussi à
       développer un tourisme de proximité.
      On observe également un goût plus prononcé pour l'itinérance : la mobilité
       s'accroît en fonction de la météo, des besoins familiaux, des envies du
       moment, des fêtes ou événements divers. Cette diversité des goûts et des
       pratiques contribue également au développement des séjours à thèmes.
       Ces facteurs impliquent une bonne connaissance des Flux touristiques.
      Ces dernières années, en raison d'une diminution du temps de travail
       offrant à chacun plus de temps de loisirs mais aussi en fonction du coût de
       la vie qui, en augmentation constante limite les dépenses, s'est créé le
       "tourisme d'un jour" qui prend de plus en plus d'extension.

Le tourisme se branche aussi directement sur le travail par le biais du tourisme
d'affaires. Le premier concerne toute l'offre touristique (divertissement,
découverte) qui entoure les voyages d'affaires, les congrès, les séminaires, les
salons - et la France est encore pour quelques années la première destination
mondiale des Salons et congrès.