PRESIDENTS DU CAC 40 Analyse d'après les documents de référence publiés en 2016 - LES MESSAGES DES - Associés en Finance
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LES MESSAGES DES
PRESIDENTS DU CAC 40
Analyse d’après les documents
de référence publiés en 2016
Associés en Finance
JACQUILLAT & DETROYAT ASSOCIÉS
octobre 2016Lire les messages des Présidents du CAC 40
La quatrième édition de notre étude donné aux mots.
sémantique des messages des Prési-
dents publiés dans les rapports an- Cette méthode était celle utilisée
nuels des groupes du CAC 40 se dans les études précédentes pour
présente cette année sous une forme analyser l’usage de certains termes
renouvelée. sélectionnés au sein des thèmes
transversaux aux messages. Nous
Dans cette livraison, nous avons l’avons déployée à l’échelle du corpus
fondé notre analyse sur les 10 pre- tout entier afin d’identifier les prin-
miers adjectifs et les 10 premiers cipaux sujets abordés dans les com-
termes utilisés dans l’ensemble des muniqués cette année.
messages étudiés. Cette liste, volon-
tairement réduite, fait apparaître les Ceci nous permet d’identifier les
permanences et les changements les inflexions des discours perceptibles
plus saillants, par comparaison à en 2016, certaines s’inscrivant par
l’année précédente. ailleurs dans des tendances déjà
observées les années précédentes.
Ce choix méthodologique permet de
passer outre les redondances inévita- A l’heure du bilan de l’année écou-
bles auxquelles une lecture systéma- lée, les grandes orientations décela-
tique par thème ne peut manquer bles dans ces messages, à l’échelle du
d’aboutir – compte tenu des éléments CAC 40 ou de certains secteurs
de langage incontournables présents d’activité plus particuliers, contri-
dans les communiqués. buent à éclairer l’information éco-
nomique au prisme des grands grou-
L’analyse sémantique des rapports pes, et à quelque distance de
publiés en 2016 a été structurée l’actualité.
d’après la classe des adjectifs –
considérant que ceux-ci, parce qu’ils
qualifient, donnent le ton, et per-
mettent ainsi de mieux détecter les
tendances à l’œuvre. Cette année,
c’est l’adjectif « nouveau » qui a
donc constitué la colonne vertébrale
de notre étude.
Un travail plus précis a été mené en
parallèle sur l’étude des cooccur-
rents, autrement dit sur l’association
des termes entre eux qui permet
véritablement de distinguer le sens
1Sommaire LIRE LES MESSAGES DES PRESIDENTS DU CAC 40 1 SYNTHESE DE L’ETUDE 3 TOP / DOWN 2016 DES MOTS DES PRESIDENTS 5 Une entrée par les adjectifs qualificatifs 5 A quoi font d’abord référence les communiqués ? 5 Des choses nouvelles… 5 1. DE « NOUVEAUX TERRITOIRES » 7 Une échelle mondiale plus affirmée 7 Les régions du monde attractives ou porteuses 9 L’Asie et la Chine 9 Mais plus que de territoires, il est surtout question cette année de « marchés » 10 2. RESULTATS ET PERFORMANCES « SOLIDES » DANS UN ENVIRONNEMENT DE CROISSANCE INCERTAIN 12 Une performance et des résultats annuels dont se félicitent environ 40% des groupes 12 De quelle croissance est-il question ? 14 Une conjoncture difficile 15 3. INVENTER POUR CONTINUER DE CROITRE 17 De « nouveaux services » 17 De « nouveaux usages » 17 Innover ? 19 Cerner les contours du « digital » 20 4. HORIZONS IMMEDIATS ET LOINTAINS 22 Horizons immédiats 22 Le présent de l’entreprise 23 Horizons plus lointains 23 Projections : l’entreprise dans le futur, l’entreprise du futur ? 25 5. UNE ANNEE 2015 PLACEE SOUS LE SIGNE DE LA « TRANSFORMATION » 27 Se transformer 27 Se transformer pour s’adapter au changement 29 Une nouvelle organisation ? 30 Se transformer, c’est aussi investir 30 Le retour d’une politique d’acquisition ? 33 METHODOLOGIE 35 2
Synthèse de l’étude
rences aux pays émergents – y com-
L’analyse des 10 adjectifs et des 10 pris la Chine, pour laquelle les
termes les plus utilisés dans les rap- communiqués soulignent les diffi-
ports publiés en 2016 montre dans cultés rencontrées. Les territoires de
un premier temps la permanence des croissance traditionnels, pour ainsi
principaux termes de vocabulaire dire, de la mondialisation connais-
employés de manière récurrente sent un ralentissement. A contrario,
chaque année. les Etats-Unis reprennent des cou-
leurs, l’Europe connaît une reprise
Par rapport à l’année précédente, le dans certains secteurs – pour un
Top 10 des adjectifs s’enrichit de bilan encore contrasté. Les commu-
« aujourd’hui » et « solide », tandis niqués évoquent donc pour une peti-
que « stratégique » et « long » ré- te partie d’entre eux la recherche de
trogradent. Le Top 10 des termes fait « nouveaux territoires » de croissan-
apparaître « résultats », « trans- ce, parmi lesquels l’Afrique. La no-
formation » et « services » à la place tion de territoire est également étroi-
de « innovation », « activité » et tement liée, au sens figuré, à celle de
« engagement ». « marché » pour laquelle les com-
muniqués mettent en avant l’esprit
Sur la base du vocabulaire récurrent, de conquête.
de ses évolutions par rapport aux
communiqués 2015 et au regard de Le dynamisme qui transparaît à
l’entrée d’un nouveau vocabulaire travers les réflexions autour de la
cette année, il ressort que la tonalité notion de « territoire » s’accompa-
des messages 2016 s’articule autour gne d’un bilan favorable s’agissant
de quelques axes forts : le retour de des résultats annuels, souvent quali-
l’échelle mondiale, l’expression de fiés de « solides ». Lorsque les diri-
résultats solides, une dynamique de geants ne parlent pas explicitement
croissance centrée sur les nouveaux de « résultat », ils se félicitent des
services ou usages, une attention « performances » réalisées par leur
plus appuyée au présent, un exercice groupe. Toutefois, très peu font usa-
2015, enfin, essentiellement frappé ge du terme « conjoncture », à tel
du sceau de la transformation. point que ce dernier est encore
moins utilisé cette année que l’année
Cette année, l’échelle mondiale est précédente, où il était déjà en baisse.
plus présente dans les communiqués,
comme si la projection sur les terri- Les occurrences de la « croissance »,
toires extérieurs au territoire natio- toujours nombreuses, font principa-
nal reprenait un peu plus de vi- lement cette année référence aux
gueur. Cet élargissement de l’hori- ambitions des dirigeants pour leur
zon s’accompagne en contrepartie de groupe. Cette croissance se trouve
la continuation de la baisse des réfé- pour beaucoup d’entre eux dans le
3déploiement de « nouveaux servi- déjà analysés. La transformation
ces » qui répondent à de « nouveaux porte à la fois sur l’organisation des
usages » des clients ou des consom- groupes mais aussi sur la conscience
mateurs. Cela étant, une fois cette des transformations économiques et
perspective de croissance évoquée, sociales à l’œuvre.
force est de constater que les
contours de ces « usages » et de ces Il est donc possible de considérer
« services » restent relativement que les communiqués des Présidents
flous, y compris lorsqu’on observe du CAC 40 en 2016 indiquent que le
attentivement leurs cooccurrences. pilotage de ces grands groupes se
L’analyse globale des messages don- situe actuellement à une charnière.
ne donc le sentiment d’une convic- Pour certains d’entre eux, il s’agit de
tion assez largement partagée qu’il la fin des plans de restructuration ou
s’agit d’un axe central pour générer de transformation engagés il y a
la croissance future – sans pour au- environ 5 ans. Pour d’autres, il s’agit
tant discerner clairement le chemin de s’adapter au monde de demain –
à emprunter. On le voit avec l’usage avec toutes les incertitudes que cela
du « digital » ou du « numérique ». comporte.
Les communiqués concèdent pour la
plupart qu’il s’agit de « technolo- Pour autant, si les brumes des hori-
gies » générant des « transforma- zons futurs ne sont pas toutes levées,
tions », des « changements », des les dirigeants des plus grands grou-
« mutations ». Pour autant, les res- pes français semblent avoir tous
sources qu’ils sont susceptibles conscience que le monde d’hier est
d’offrir paraissent encore largement en train de s’estomper et ils cher-
à inventer. Le cœur de métier des chent à projeter leurs entreprises
entreprises reste donc la principale dans celui d’après avec un regain
source de création de richesse. Les d’optimisme et de dynamisme. Un
réflexions autour du « digital » por- entrain qui contraste avec la frilosité
tent pour l’essentiel sur l’agilité des et les conservatismes de la société
organisations et leur capacité à ré- française…
agir rapidement.
Le regard se fixe cette année princi-
palement sur le présent. Ce qui
n’exclut pas une présence accrue du
« futur » ou de « l’avenir » dans les
messages. Pour les dirigeants, le focus
sur le présent vise à expliquer que le
groupe est « de son temps ». Davan-
tage de messages se livrent à des
anticipations de moyen terme, quel-
ques-uns à un peu de prospective.
Dans ce contexte, il ressort que le
mot qui caractérise le plus l’édition
2016 est le terme « transformation ».
Non seulement, il fait son entrée
dans le Top 10, mais encore il résu-
me l’essentiel de ce qui se dessine à
travers les occurrences des termes
4Top / down 2016 des
mots des Présidents
Pour notre étude 2016, nous avons Les 10 premiers mots laissent ainsi
fait le choix de partir des termes les entrevoir une tonalité des rapports
plus fréquemment utilisés par orientée autour des fondamentaux de
l’ensemble des dirigeants du CAC l’entreprise (et de l’exercice très
40. normé des rapports) : la
« croissance », le « développe-
Une entrée par les adjectifs ment », le « marché », les
qualificatifs « clients » – et bien entendu « le
Groupe / l’entreprise » (Tab. 2).
Les adjectifs constituent cette année
16,5% des mots répertoriés dans Des choses nouvelles…
l’ensemble du corpus. Comment les
Présidents des premiers groupes Le qualificatif le plus employé par
français qualifient-ils l’année écoulée les communiqués des Présidents est
et le bilan de leur action ? l’adjectif « nouveau ». Il est associé
au moins trois fois avec les mots qui
Première observation : les adjectifs composent le graphe 1.
du Top 10 sont pour la plupart les
mêmes que ceux de l’année précé- « Nouveau » qualifie directement les
dente. « Aujourd’hui1 » et « solide » termes « équipe », « horizons »,
font leur entrée dans le classement, « organisation », « phase », « tech-
et excluent ainsi « stratégique » et nologies » et se trouve dans une
« long ». (Tab. 1) relation de proximité assez forte avec
tous les autres termes du graphe.
Seconde observation : 3 adjectifs sont
proportionnellement plus utilisés
cette année qu’ils ne l’avaient été
dans les rapports publiés en 2015. Il
s’agit de « nouveau », « mondial »
et « digital ».
Les baisses les plus accentuées re-
viennent à « grand » et « bon ».
A quoi font d’abord référence les
communiqués ?
1
Bien qu’il s’agisse d’un adverbe,
Sortent du classement les mots nous avons conservé « aujourd’hui »
« innovation », « activité » et « en- pour désigner la forme adjectivale de
gagement ». « présent » afin d’éviter la confusion
avec la forme nominale.
52016
Tab. 1.
2015
2016
Tab. 2.
2015
Adjectifs Termes
nouveau 12,59% 11,24% Groupe 3,62% 4,18%
mondial 6,76% 5,60% croissance 2,75% 2,78%
grand 4,07% 4,77%
développement 2,58% 2,70%
aujourd'hui 3,82% 3,11%
marché 2,37% 1,97%
digital 3,69% 2,80%
clients 1,96% 2,23%
fort 3,63% 3,99%
économique 3,13% 3,32% entreprise 1,62% 1,86%
durable 3,01% 3,26% Europe 1,60% 1,96%
opérationnel 2,69% 2,90% résultats 1,45% 1,21%
bon 2,32% 3,01% transformation 1,45% 1,08%
solide 2,32% 1,92% services 1,42% 0,99%
graphe 1
61. De « nouveaux
territoires »
L’adjectif « nouveau » est associé à 5 Une échelle mondiale plus
reprises au terme « territoire » par affirmée
Engie, Essilor, LVMH, Renault et
Vinci. Les groupes du CAC 40 ne sont pas
tous implantés sur les mêmes terri-
L’expression fait explicitement réfé- toires ni sur l’ensemble du globe. La
rence à une stratégie de croissance référence à la présence territoriale
par la conquête de nouveaux espaces des groupes du CAC 40 comme à
perçus en particulier comme des leur expansion dépend donc à
marchés. l’évidence étroitement de leur straté-
gie.
[Notre modèle de partenariats] nous
permet de nous implanter avec agili- Si les « nouveaux territoires » sem-
té dans de nouveaux marchés et sur blent surtout être évoqués comme
de nouveaux territoires. (Essilor) une promesse de croissance, leur
localisation géographique exacte
Le mouvement est dans notre ADN n’est pas souvent précisée.
de groupe d’entrepreneurs. Nous le
mettrons en pratique en abordant de L’étude détaillée de la notion de
nouveaux territoires de croissance à « territoire » fait apparaître ceux
l’international […]. (Vinci) mentionnés par les dirigeants des
groupes du CAC 40 (Tab. 3).
Cette notion de territoire fait aussi
référence à de nouveaux secteurs On constate cette année une progres-
d’activité, comme on peut le lire sion marquée du terme « monde »
dans le communiqué d’Engie qui (autrement dit de l’échelle
évoque les projets réalisés par des « mondiale » ou « internationale »).
collaborateurs dans le cadre de L’Afrique, l’Amérique du Nord
l’incubateur maison. croissent également de manière si-
gnificative, ainsi que la notion de
Explorer de nouveaux territoires qui « régions ».
pourraient être demain au cœur des
métiers du Groupe est aussi l’objectif Dans le cadre de l’économie mondia-
de notre dispositif interne lisée telle que nous la connaissons
d’incubation. (Engie) aujourd’hui, l’articulation « mon-
dial » / « local » (ou régional) est
La notion de territoire est donc plu- bien connue. Sa présence dans les
rielle. communiqués des Présidents du
CAC 40 n’a donc rien d’étonnant.
Reste que le « local » s’écrit encore
d’abord, de manière générale, à
7Tab. 3
2016
Territoires / Géo-
2015
graphie
monde 32,62% 26,81%
Europe 20,00% 23,73%
pays 8,03% 11,53%
Asie 7,38% 7,77%
Afrique 5,41% 3,89%
Amérique du Nord 4,75% 4,16%
régions 4,59% 3,22%
présence 3,77% 2,41%
Amérique du Sud 2,95% 4,29%
émergents 2,30% 4,96%
Amérique 2,13% 0,67%
géographique 1,97% 2,55%
Moyen-Orient 1,64% 1,61%
continent 1,15% 1,07%
Asie-Pacifique 0,49% 0,40%
Russie 0,33% 0,67%
Océanie 0,33% 0,13%
Eurasie 0,16% 0,13%
graphe 2 — part des occurrences par
secteurs d’activités
8l’échelle continentale ou d’un pays. aux États-Unis […]. (Vinci)
Les régions du monde attractives Cas particulier, l’Europe. Tout en
ou porteuses restant la première région citée par
les communiqués, le nombre de ses
C’est le cas par exemple de l’Afrique occurrences fléchit. Cette année, les
dont les occurrences ont nettement messages des Présidents dressent un
progressé. portrait en demi-teinte du continent
selon les groupes ou les secteurs. Si
La dynamique économique, sociale pour certains, le contexte économi-
et démographique soutenue de ce que reste compliqué et les résultats
continent, tirée par la croissance des relativement décevants, d’autres
marchés intérieurs et l’émergence soulignent que leurs marchés y re-
d’une classe moyenne significative, prennent des couleurs.
fait de l’Afrique une région impor-
tante pour le futur de Danone et Malgré des économies qui souffrent
pour sa mission. (Danone) encore en Europe mais aussi au Bré-
sil, nos résultats financiers sont supé-
[…] la poursuite du développement rieurs aux objectifs que nous avions
dans la zone Afrique et Moyen- pourtant relevés en cours d’année.
Orient. (Orange) (Capgemini)
L’Afrique est notre nouvelle frontiè- Nous avons connu une demande ro-
re : c’est l’Asie dans 15 ans ! (Pernod buste en Europe de l’Ouest et en
Ricard) Amérique du Nord pour les véhicules
légers et les poids lourds. (Michelin)
La croissance du nombre d’occur-
rences cette année est corrélée aux En 2015, malgré un contexte macro-
perspectives favorables que représen- économique incertain en Europe et
te le développement des activités les attentats terroristes qui ont frappé
dans cette « région » du monde. Paris, le Groupe Unibail-Rodamco
est une fois encore parvenu à dépas-
L’augmentation des occurrences ser ses objectifs, grâce à la rationali-
relatives à l’Amérique du Nord – en sation et à l’amélioration de son por-
particulier aux Etats-Unis, territoire tefeuille réalisées ces dernières an-
dont il est fait bien plus mention nées. (Unibail-Rodamco)
cette année que l’année précédente –
s’inscrit dans la même logique. L’Asie et la Chine
L’environnement économique s’avère
avoir été favorable aux groupes qui Les références au continent asiati-
évoquent ce territoire dans leur ques sont plutôt stables, même si
communiqué. l’on détecte une légère inflexion à la
baisse. Il semble que les années où
La situation est plutôt bien orientée le continent faisait encore figure
aux États-Unis. (Société générale) d’Eldorado soient passées. A tout le
moins, les messages témoignent de
Eurovia et VINCI Construction ont repositionnements en cours.
également montré leur dynamique
commerciale à l’international en Ainsi, les références à la Chine sont
remportant de nouveaux contrats en baisse et, lorsqu’il en est ques-
notamment dans les travaux routiers tion, c’est essentiellement pour sou-
9ligner les turbulences que l’écono- Avec 286 milliards de dollars (+5%)
mie chinoise a traversées. en 2015, les énergies renouvelables
ont connu des investissements re-
En 2015, le monde a connu cords qui, pour la première fois, ont
d’importants bouleversements : ra- été plus élevés dans les pays émer-
lentissement de la croissance chinoi- gents que dans les pays développés.
se, turbulences sur les marchés mo- (Engie)
nétaires et financiers, recrudescence
des tensions géopolitiques. (Kering) Au-delà de l’innovation, cette appro-
che nous permet de dépasser la de-
Tensions géopolitiques, ralentisse- mande immédiate pour amorcer la
ment de la croissance chinoise, prix demande future, pénétrer des mar-
du pétrole durablement bas, risque chés émergents, acquérir une position
de déflation, scepticisme croissant pivot sur des secteurs prometteurs.
sur l’efficacité des politiques moné- (Veolia Environnement)
taires […]. (Société Générale)
Mais plus que de territoires, il est
En Asie, nous avons renoué avec la surtout question cette année de
croissance à Taïwan et, en Chine, « marchés »
nous nous adaptons, comme de
nombreux acteurs, à la mutation de Le terme « marché » occupe une
l’économie locale. (Carrefour) place centrale dans les communi-
qués, faisant partie du Top 10 des
On distingue parallèlement une mots les plus utilisés, avec une in-
hausse des occurrences relatives à flexion à la hausse en 2016 par rap-
l’Inde ou à d’autres pays en dévelop- port à 2015 (tab. 1 p. 6).
pement sur le continent asiatique
tels que la Thaïlande ou le Cambod- Il renvoie bien entendu à des terri-
ge. Avec 12 occurrences au total dans toires (il est surtout question alors
le corpus, l’Inde n’est pas encore des marchés « américain », « euro-
autant citée que la Chine (19 en- péen » ou « émergents »). Mais cette
trées), mais talonne toutefois cette qualification géographique ne repré-
dernière. Par ailleurs, les références sente qu’un tiers des 155 occurrences
à l’Inde sont toutes positives en ter- du mot.
mes de perspectives, ce qui n’est pas
le cas de la Chine. Les communiqués évoquent le plus
souvent les « nouveaux marchés »,
Tout ceci concourt à confirmer le les « parts de marchés », les
repli déjà observé l’année dernière « segments de marché » ou encore le
de la référence aux territoires « marché des services ». Plus mar-
« émergents » (9 occurrences seule- ginalement, on trouve aussi le mot
ment). Il est toujours question pour associé à « futur » ou encore
une partie des groupes qui mention- « clés ».
nent ces territoires d’y conquérir de
nouvelles parts de marchés, mais Le marché fait aussi référence, au
d’autres soulignent des situations cas par cas, aux secteurs d’activité
contrastées. C’est dans le secteur des dans lesquels opère chaque groupe
services aux collectivités (Engie, particulier, par exemple le « marché
Veolia Environnement) que l’on industriel » pour Schneider Electric
semble tirer le mieux, sur ces ter- ou le « marché des pneumatiques »
rains, son épingle du jeu. pour Michelin.
10La référence au « marché » est
aussi un moyen pour le Président
de situer son groupe par rapport à
ses concurrents ou encore de souli-
gner les bonnes performances ré-
alisées sur les « marchés » bour-
siers.
En 2015, Valeo a fait beaucoup
mieux que le marché, partout dans
le monde. (Valeo)
En toute logique, la référence au
marché est fréquemment corrélée à
des verbes reflétant les fortes ambi-
tions des dirigeants pour leur grou-
pe qui a « gagné des parts de mar-
ché » (ou ambitionne de le faire),
ou encore a « surperformé le
marché ». D’autres indiquent vou-
loir « conquérir », « pénétrer » de
« nouveaux marchés », ce qui ren-
voie le plus souvent à la conquête
de « nouveaux territoires » dans le
but, toujours, de créer ou d’aller
chercher la croissance.
112. Résultats et performances
« solides » dans un
environnement
de croissance incertain
« Solide » fait partie du Top 10 des Chez L’Oréal néanmoins, l’expres-
adjectifs les plus utilisés cette année sion, utilisée à deux reprises, traduit
alors qu’il se situait à la 23e place en d’abord une ambition.
2015.
Notre objectif, comme toujours, est
Il qualifie principalement des mots de surperformer le marché et de
tels que « performance », « résul- continuer à délivrer une croissance
tats » et « fondamentaux », autant et des résultats solides. (L’Oréal)
de termes qui sont liés, de près ou
de loin à la notion de « croissance » D’autres occurrences uniques insis-
qui arrive elle-même – comme cha- tent également sur la qualité des
que année – dans les tous premiers résultats, qui sont le reflet du travail
rangs du classement des mots les et de la stratégie entrepris. Ainsi de
plus utilisés dans les communiqués PSA ou Bouygues :
(tab. 1 p. 6).
Si nous sommes aujourd’hui prêts à
Une performance et des résultats écrire un nouveau chapitre de notre
annuels dont se félicitent environ histoire, c’est grâce aux efforts de
40% des groupes tous pour redresser l’Entreprise le
plus rapidement possible, et aux ré-
13 groupes qualifient explicitement sultats exceptionnels que nous avons
leurs résultats de « solides », atteints. (PSA)
« bons », « excellents » ou « satisfai-
sants ». Enfin, la stratégie offensive menée
par Bouygues Telecom donne des ré-
Quatre messages annoncent de sultats positifs, marqués par une re-
« bons résultats » (Capgemini, Cré- prise de la dynamique commerciale
dit Agricole, Pernod Ricard et Uni- dans le Mobile et la poursuite de la
bail-Rodamco). Ils sont « solides » croissance dans le Haut Débit Fixe.
chez BNP Paribas, Danone (3 occur- (Bouygues)
rences, dont le titre du communiqué
d’Emmanuel Faber), L’Oréal (2 oc- Les résultats se déclinent à l’échelle
currences) et Solvay. des différentes divisions, comme
chez Safran :
[…] nous avons progressé et délivré
des résultats solides, tout à fait en li- Quant à nos activités Sécurité, elles
gne avec nos objectifs […]. (Danone) ont enregistré des résultats remar-
quables, qui devraient encourager les
12graphe 3 — part des occurrences par
secteurs d’activités
13professionnels du numérique à sollici-
ter leur savoir-faire pour sécuriser le Malgré tout, ce n’est qu’à 12 reprises
monde virtuel, un enjeu décisif pour que les résultats sont qualifiés posi-
les années à venir. (Safran) tivement. Si donc l’on envisage le
bilan sémantique des mots « crois-
Ils peuvent être également encoura- sance » et « résultats », force est de
geants malgré des performances ou constater que la conjoncture pour
un contexte économique en demi- l’année 2015 a été plutôt morose.
teintes :
De quelle croissance est-il
[…] Les équipes ont réalisé de belles question ?
performances avec des résultats très
satisfaisants, même si la croissance Le terme « croissance » est peu fré-
organique n’a pas été au rendez-vous. quemment associé au « résultat » ou
(Publicis) au « chiffre d’affaires ». 7 groupes
seulement y font référence de cette
Nos initiatives de croissance bénéfi- façon dont 3 seulement de manière
cient d’une bonne exécution, avec des explicite pour l’année écoulée : Car-
résultats satisfaisants dans un envi- refour, L’Oréal et Michelin.
ronnement difficile. (Schneider Elec-
tric) 2015 a été une bonne année pour le
Groupe, qui a fait preuve d’une ré-
17 groupes se félicitent de la gularité dans ses performances : no-
« performance » réalisée cette année. tre chiffre d’affaires et nos résultats
Celle-ci a été « bonne », « belle », sont en croissance pour la quatrième
« solide ». Les performances ont année consécutive. (Carrefour)
également connu une
« amélioration », source de réussite Malgré un ralentissement de la crois-
pour le groupe. sance mondiale, la performance du
groupe a été solide. La croissance du
En dépit de ce contexte, Kering a en- chiffre d’affaires a été forte, aidée
registré des performances solides, por- par un effet monétaire positif. Trois
tées par le dynamisme des ventes et de nos Divisions sur quatre ont sur-
l’amélioration des performances opé- performé leur marché. Et nos résul-
rationnelles au second semestre. (Ke- tats ont été de bonne qualité.
ring) (L’Oréal)
Quant à la Division des Produits Nous nous étions fixé pour priorité
Grand Public, sa croissance s’est ren- 2015 l’accélération de la croissance.
forcée au second semestre 2015, ce Elle est au rendez-vous avec des vo-
qui lui a permis d’améliorer sa per- lumes en augmentation de plus de
formance par rapport à 2014. 3%. Toutes nos activités font mieux
(L’Oréal) que leur marché. (Michelin)
La performance renvoie aussi à une En règle générale, il est plutôt ques-
ambition. tion des ambitions de croissance
affichées pour les prochaines années
En construisant un modèle d’emplo- – qui justifient tout le travail de
yeur digital et humain, nous voulons l’équipe dirigeante actuelle (et par-
durablement améliorer la performan- fois future lorsqu’une passation de
ce de notre entreprise […]. (Orange) pouvoir est en cours ou vient de
14s’effectuer).
L’ensemble des références renvoie à
[…] nous poursuivrons notre ambi- des difficultés rencontrées sur des
tion pour une croissance forte, ren- marchés (les moteurs d’hélicoptères
table et durable, pour atteindre d’ici pour Safran, le marché chinois pour
à 2020 une croissance du chiffre Schneider Electric, le marché de la
d’affaires supérieure ou égale à 5 %. sécurité pour Technip, les difficultés
(Danone) des pays émergents…). Seul Capge-
mini emploie le terme pour évoquer
Ainsi pour l’exercice 2015-2016, la volonté du groupe de remporter
nous prévoyons une croissance du les « projets les plus difficiles ».
chiffre d’affaires de l’ordre de + 3 %
et une progression du résultat opéra- Quoi qu’il en soit, la référence ex-
tionnel, hors effet de change et avant plicite à la conjoncture est toujours
éléments exceptionnels, de l’ordre de relativement faible chaque année,
+ 8 %. (Sodexo) mais c’est particulièrement vrai pour
l’exercice 2015 où l’on compte seu-
Les communiqués accordent en dé- lement une référence au mot
finitive peu de place à une analyse « conjoncture » et deux à son adjec-
de la croissance envisagée au sens de tif « conjoncturel » (cités respecti-
« conjoncture » dans la mesure où vement par Veolia Environnement
celle-ci s’avère avoir été plutôt moro- et LVMH) contre 5 occurrences en
se. 2015, 8 en 2014 et 11 en 2013. C’est
donc une question que les dirigeants
Une conjoncture difficile semblent vouloir éviter d’aborder,
sauf à montrer que dans un contexte
C’est ce dont témoigne la hausse des difficile les performances ont été au
références du champ sémantique de rendez-vous. La diminution réguliè-
la « difficulté » : 15 groupes en font re de ce sujet confirme à tout le
mention pour 23 occurrences au moins les incertitudes et la prudence
total. qui entourent ce sujet.
Employé sous sa forme adjectivale, le C’est d’ailleurs pour éviter d’aborder
terme « difficile » est le plus souvent un thème que les économistes pei-
associé à « environnement », « con- nent parfois eux-mêmes à éclairer
texte », « conjoncture » ou encore que le vocabulaire des communiqués
« année » (9 occurrences). Le champ préfère parler « d’environnement »
lexical est présent à trois reprises car il permet de cibler le propos sur
chez Schneider Electric. les marchés ou le secteur d’activité
de l’entreprise, éléments que le diri-
Des succès dans un environnement geant peut aborder en position
difficile d’expert, à la différence, peut-être,
de l’évaluation de la conjoncture
[L’entreprise] a affiché un chiffre économique globale et mondiale.
d’affaires et un bénéfice record dans
un environnement difficile, […] Nos banques continuent de délivrer
de bons résultats, en dépit de la pres-
Nos initiatives de croissance bénéfi- sion sur les marges liée à un envi-
cient d’une bonne exécution, avec ronnement de taux bas persistant.
des résultats satisfaisants dans un (Crédit Agricole)
environnement difficile [...]
15Année après année, la capacité de
Klépierre à créer de la valeur dans
un environnement économique
contrasté se confirme. (Klépierre)
Dans un environnement économique
plus tendu qu’en 2014, VINCI a ré-
alisé des performances robustes, fruit
de la complémentarité entre ses deux
grands métiers. (Vinci)
Cela dit, dans un environnement en
profonde mutation, nous devons
nous aussi adapter notre modèle de
croissance […]. (Société Générale)
163. Inventer pour continuer
de croître
cette année, le terme reste souvent
Le lien fort observable entre utilisé pour lui-même, sans que les
l’adjectif « nouveau » et des mots messages prennent la peine d’en
tels que « services », « usages » ou préciser les contours, à la différence
encore « technologies » montre que du mot « produit ».
l’objectif des messages des Présidents
est aussi de convaincre que leurs Plusieurs messages citent ainsi quel-
groupes font preuve de dynamisme ques exemples de produits réalisés et
en matière d’innovation et ont une vendus par leurs entreprises. Dans le
vision assez nette des enjeux et des cas des services, les exemples sont en
défis contemporains à relever au revanche souvent imprécis, voire très
cours des prochaines années. rares. Serait-ce le signe d’une diffi-
culté à bien cerner encore les diffé-
De « nouveaux services » rents types de services que ces
grands groupes peuvent fournir à
Le terme « service » est fréquem- leurs clients ? C’est ainsi que plu-
ment rapproché des termes suivants : sieurs d’entre eux expliquent vouloir
« nouveaux », « produits », « inno- proposer des « services innovants »,
vants », voire aussi « durable ». Le sans ajouter de quel service il s’agit
couple « produits et services » re- réellement. On peut donc faire
vient souvent, chez 8 groupes diffé- l’hypothèse que l’utilisation du ter-
rents et est utilisé deux fois chez me « services » vise à exposer la
Bouygues, Engie et Essilor. plus-value que le client peut retirer
de l’achat et de l’utilisation d’un
« Dans cette nouvelle société, le ci- « produit » (ou d’une prestation
toyen est plus que jamais acteur de pour les entreprises de services).
son propre destin. En tant que Ceux-ci étant en concurrence sur
consommateur, il est de plus en plus leur marché, le service consiste alors
demandeur de produits et de services à créer ou à entretenir un désir
durables. » (Engie) d’utilisation et d’achat, et à valoriser
davantage le « produit » pour
« Développer des produits et services conquérir ou fidéliser le client.
innovants uniquement pour les
consommateurs qui ont les moyens De « nouveaux usages »
d’y accéder n’a pas de sens, ni sur le
plan éthique ni sur le plan économi- Avec 16 occurrences au total, le ter-
que. » (Essilor) me « usage » est encore marginale-
ment employé dans les communi-
Bien que les occurrences du mot qués, mais il est fréquemment asso-
« service » progressent d’un point cié à « nouveau » ainsi qu’à
17graphe 4 – part des occurrences par secteurs
d’activités
18« technologie ». Il est donc intime- « recherche » ou « R&D » sont
ment lié à la notion de service dans relativement faibles : 12 au total
la mesure où le service, plus encore pour 9 groupes.
que le produit qui répond à un be-
soin ou une demande, prétend ac- En 2015, il [le fonds Axa] a sélec-
compagner les « nouveaux usages » tionné 44 nouveaux projets de re-
des clients ou des consommateurs. cherche menés dans les plus grandes
institutions de 16 pays auxquelles il
La notion d’usage est clairement apportera un soutien financier de
associée au numérique et aux nou- 15,5 M€. (Axa)
velles technologies dans les messages
des Présidents. Nous adaptons nos marques aux
nouvelles attentes des consomma-
Enfin, l’une de nos actions prioritai- teurs, investissons davantage dans la
res sera de mettre l’accent sur la recherche (+9% en 2015) et augmen-
formation de nos collaborateurs pour tons nos moyens de production […].
renforcer leurs savoir-faire métier et (Danone)
aussi les accompagner dans l’ap-
prentissage des usages issus des nou- En additionnant les dépenses de
velles technologies qui irriguent le R&D et les investissements de Re-
commerce moderne. (Carrefour) nault et Nissan, on aboutit à plus de
10 milliards d’euros par an. (Re-
Dans cette nouvelle société, le ci- nault)
toyen est plus que jamais acteur de
son propre destin. En tant que En soutien de notre stratégie, une
consommateur, il est de plus en plus puissante capacité de recherche et
demandeur de produits et de services d’innovation tout au long de la chaî-
durables. La libéralisation des mar- ne de valeur, en commençant par la
chés, la mondialisation des échanges science des matériaux. (Saint-
et des modes de communication ainsi Gobain)
que l’usage désormais quotidien des
médias sociaux ont renforcé sa liber- Du fait de la faible fréquence relati-
té de choisir et sa capacité à peser ve des occurrences de « recherche »
sur nos choix de société. (Engie) ou « R&D », il est possible de
conclure que les communiqués qui
Alors que 85 % des vidéos consom- en parlent considèrent qu’il s’agit
mées aujourd’hui dans le monde du- d’un élément important de leur stra-
rent moins de six minutes, les compé- tégie de croissance. C’est d’autant
tences de Dailymotion, en lien avec plus net que ces deux termes sont
celles d’UMG et Groupe Canal +, souvent associés à des exemples
sont précieuses pour imaginer et dé- concrets de projets ou de finance-
velopper de nouveaux formats, plus ments engagés, ce qui est moins le
courts et plus adaptés aux nouveaux cas avec l’usage du terme « in-
usages numériques. (Vivendi) novation » où rares sont les diri-
geants qui cherchent à expliciter le
Innover ? sens qu’il recouvre concrètement,
quand bien même il est employé à
Le terme « innovation » connaît 85 reprises.
cette année un repli très accusé,
perdant près de 3 points. Par ail- Grâce à notre positionnement inno-
leurs, les occurrences des termes vant en matière de responsabilité so-
19ciétale de l’entreprise (RSE), cette clients : anticiper les évolutions du
création de valeur dépassera le strict marché et leur présenter des offres à
cadre financier et bénéficiera à la fois plus pointues et plus sûres
l’ensemble des parties prenantes du dans le monde du cloud et du digital,
groupe. (Vivendi) des segments où nous voulons
conforter notre avance. » (Capgemi-
Aujourd’hui plus que jamais, il est ni)
nécessaire de concevoir des traite-
ments innovants pour les maladies « […] Partout, nous développons
qui les affligent et de développer des une offre d’e-commerce alimentaire
moyens innovants pour que ces pro- ou non alimentaire, […] partout
grès bénéficient à ceux qui en ont be- nous avons mis en place une appro-
soin. (Sanofi) che concrète de marketing digital et
de communication sur les réseaux
L’innovation semble donc être deve- sociaux. » (Carrefour)
nue un mot-valise.
« Enfin, le digital est un puissant
Cerner les contours du « digital » vecteur d’image et un outil de fidéli-
sation, condition essentielle d’une
En 2015, le digital était majoritaire- croissance organique saine et dura-
ment présenté comme un territoire à ble. » (Kering)
conquérir, un nouvel horizon de
marché susceptible de compenser les « C’est ainsi que nous voulons mar-
résultats plutôt décevants ou peu quer notre différence. En permettant
enthousiasmants des différents terri- au plus grand nombre de vivre une
toires « physiques » dans lesquels se expérience du numérique incompa-
déploient les grands groupes. rable au quotidien, et en faisant de
cette révolution humaine et technolo-
En 2016, compte tenu de gique un accélérateur de progrès
l’amélioration relative de la conjonc- pour tous. » (Orange)
ture sur ces derniers marchés, le « Simultanément, dans tous nos mé-
« digital » apparaît comme étant tiers, la transformation digitale est
davantage un vecteur de transforma- source de gains de productivité im-
tion pour le groupe, un facteur de portants et, pour les collaborateurs,
productivité, un moyen de toucher de montée en compétences à travers
davantage de clients, d’élaborer une des opérations à plus forte valeur
communication plus précise, plus ajoutée. » (Société Générale)
efficace, ou encore d’offrir un service
que l’on espère différenciant. La « Nous savons que le digital va bou-
décorrélation avec « innovation » est leverser la mobilité : il y a là un po-
assez nette lorsque l’on regarde par tentiel considérable de croissance
secteurs (graphe 4, p. 18). pour Valeo. » (Valeo)
Selon les communiqués, on perçoit A côté des références au digital, on
différentes stratégies à l’œuvre. Cel- ne recense que 6 renvois aux
les-ci ne sont pas, comme « nouvelles technologies », associées
d’habitude, explicites, mais donnent pour 3 d’entre elles à « révolution »
une tendance. et 2 autres à « maturité ». En paral-
lèle, on dénombre au total 47 occur-
« Deuxième priorité pour répondre rences du terme « technologie ».
aux besoins et attentes de nos
20Les occurrences de la « technolo-
gie » appartiennent pour l’essentiel
au registre industriel, mais le bascu-
lement dans le champ des services
du fait du numérique et du digital se
poursuit. La proportion des termes
« digital », « numérique », « Inter-
net » dans les communiqués conti-
nue de croître (+0,2%) et fait partie
des terminologies les plus fréquentes
en valeur (90 occurrences au total).
Le vocabulaire du « digital » est
aussi cette année très lié à la notion
de transformation de l’entreprise.
« Au cours des dernières années,
chacun de nous a pu constater la
formidable accélération de ces évolu-
tions, faisant des megatendances so-
ciétales et technologiques récentes,
telles que la protection de
l’environnement, l’allongement de la
durée de la vie de la population,
l’augmentation rapide des échanges
de données et plus généralement la
digitalisation, des leviers majeurs de
transformation de la relation de
l’homme avec son environnement. »
(Legrand)
« En accompagnant la transforma-
tion digitale des entreprises, nous de-
venons leur partenaire de confiance
pour le numérique, au-delà de la
seule connectivité. » (Orange)
« Nos priorités pour 2016 et pour les
prochaines années sont données à la
différenciation de nos solutions par
nos efforts de R & D, au progrès en
matière de Responsabilité Sociale
d’Entreprise, au renforcement de
Saint-Gobain dans de nouveaux
pays et au développement d’une offre
digitale toujours plus innovante. La
transformation digitale impacte no-
tre organisation interne,
l’accélération de la circulation des
idées, le travail collaboratif. »
(Saint-Gobain)
214. Horizons immédiats et
lointains
Parmi les « choses nouvelles » par- […] Nous partageons nos probléma-
tagées par les communiqués des tiques de recherche avec des parte-
Présidents, on relève un pôle axé naires de tous horizons : universités,
autour des « nouveaux horizons » grands groupes comme Safran, mais
ainsi que des « nouveaux cycles » ou aussi start-up. (Valeo)
des « nouvelles phases ».
Multiplicité des territoires, à l’image
La notion d’horizon est utilisée 18 de ce que peut être un groupe mon-
fois dans le corpus, soit un nombre dialisé ; élargissement des secteurs
d’occurrences relativement modeste. d’activité et des domaines de compé-
Elle est néanmoins étroitement liée tence ; la notion d’horizon traduit la
à ce qui façonne les contours de la capacité de chaque groupe à adopter
« nouveauté » – fil rouge des messa- une large focale sur ses activités,
ges 2016. Horizons spatiaux sans autrement dit, signifier qu’il est
doute, comme on a pu déjà ouvert et donc apte à répondre aux
l’évoquer, mais aussi – et plutôt dans problématiques multiples et com-
les cas de figures présents – horizons plexes auxquelles il peut être
temporels, qui permettent de préci- confronté – pour le bénéfice de ses
ser pour les groupes qui s’y arrêtent clients.
comment ils inscrivent leur stratégie
et leur action dans la durée. Comme en 2015, le nouvel horizon
des grands groupes reste le digital.
Horizons immédiats
Il ouvre de nouveaux horizons
Les horizons immédiats s’entendent extraordinaires à notre industrie, de
plutôt comme des territoires au sens relation directe et personnalisée avec
figuré : des territoires d’activité, de les consommateurs. (L’Oréal)
spécialités.
La notion traduit alors le champ des
Depuis 3 ans, Veolia multiplie les possibles, de nouvelles perspectives
partenariats avec des acteurs de business dont une partie (peut-
d’horizons très divers. (Veolia Envi- être la plus vaste) reste encore à
ronnement) inventer – ce qui explique d’ailleurs
le flou qui entoure la notion de
L’avenir du Groupe dépend aussi de « digital ».
sa capacité à attirer des talents
d’horizons divers qui reflètent notre En arrière-plan donc, le territoire
présence mondiale et la diversité des implicite est bien celui de la crois-
clients que nous servons. (Solvay) sance, comme le souligne l’inter-
vieweur d’Hubert Sagnières pour
22Essilor.
Dans tous les cas, l’inscription du
En 2014, le Groupe ouvrait de nou- présent est le signe que l’entreprise
veaux horizons de croissance. Cet est elle-même dans son temps, au-
objectif est-il atteint en 2015 ? (Essi- trement dit qu’elle est de son épo-
lor) que, qu’elle en connaît les enjeux et,
par conséquent, qu’elle travaille à y
Bien que l’expression « horizon de répondre.
croissance » puisse ouvrir sur des
perspectives très vastes de dévelop- En 2016, Engie est de loin
pement, la question posée ici en l’entreprise qui recourt le plus aux
atteste : l’horizon de croissance reste marques du présent. A elle seule,
souvent en premier lieu un horizon elle comptabilise 12 occurrences, soit
de court terme. presque autant que le maximum
d’occurrences recensées au sein de
Le présent de l’entreprise chacun des trois premiers secteurs
d’activité. Cela s’explique notam-
Les références au présent, à ment par le fait que le communiqué
l’immédiat, à l’actuel, touchent tous s’intéresse aux problématiques éner-
les secteurs, en particulier celui des gétiques mondiales, en relation avec
services aux consommateurs, celui les activités du groupe. Cette contex-
des sociétés financières et celui des tualisation rattache fortement le
biens de consommation qui repré- communiqué à l’actualité.
sentent 60% des occurrences totales
en 2016. Horizons plus lointains
Le recours aux marques du présent Les références au présent n’excluent
est très variable d’un communiqué à pas, loin s’en faut, la vision de long
l’autre, allant de l’emploi rhétorique terme. En effet, la notion d’horizon
à la volonté d’inscrire l’action dans est avant tout majoritairement utili-
l’actualité parfois la plus immédiate. sée pour parler de durée, du moyen
terme pour BNP Paribas au plus
Nous sommes actuellement en train long terme pour Total par exemple.
de déployer un plan marketing et
commercial ambitieux. (Pernod Ri- Corporate & Institutional Banking a
card) annoncé la mise en œuvre d’un plan
de transformation ambitieux à hori-
Nous avons aussi gagné en agilité, ce zon 2019 qui a pour objectif de ren-
qui sera un atout majeur dans le forcer son leadership européen, de ti-
contexte économique actuel. (PSA) rer parti de la croissance régionale à
long terme en Asie-Pacifique et
ENGIE dispose aujourd’hui de posi- d’aligner sa plateforme en Amérique
tions de premier plan dans les éner- du Nord avec la stratégie et les
gies renouvelables avec 21, 5 giga- clients du Groupe. (BNP Paribas)
watts de capacités installées (Engie).
Comment Total se projette-t-il à
Banal, parce que cette révolution l’horizon 2035 ? Le climat est-il pour
[digitale], aujourd’hui, tient dans la vous le défi majeur auquel le Groupe
poche avec le smartphone et tend à fait face ? (Total)
passer inaperçue […]. (Orange)
Les projections dans le temps long
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