Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes email - Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes email
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Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes email page: 1 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes email
Guide pratique pour A qui ce guide
optimiser la performance s’adresse-t-il ?
de vos campagnes email Débutant
Par Bonnie Malone Le contenu de niveau « débutant » est conçu
Forte d’une expérience de plus de 14 ans en marketing et en
à l’intention des annonceurs qui viennent de
merchandising, Bonnie Malone a géré des projets se lancer ou à ceux qui ont simplement besoin
de marketing multicanal de plusieurs millions d’une remise à niveau.
de dollars pour des sociétés du secteur de la
Intermédiaire
grande distribution appartenant au classement
Fortune 100. Sa connaissance du merchandising, Le contenu de niveau « intermédiaire » s’adresse
des comportements d’achat des consommateurs aux annonceurs qui possèdent une certaine
et des stratégies en matière d’email marketing expérience de l’email marketing, et notamment
a fortement contribué à positionner ses clients des stratégies et des tactiques en la matière.
comme leaders d’opinion sur leur marché. Elle leur a également
permis de fidéliser leur propre clientèle, d’améliorer leur retour sur Avancé
investissement et d’enrichir leurs listes d’abonnés. Les campagnes Le contenu de niveau « avancé » est destiné aux
qui ont bénéficié de ses recommandations se sont soldées par annonceurs qui possèdent une connaissance
une hausse des taux de clics et d’ouverture de 20 à 40 %, une approfondie de l’email marketing et souhaitent
augmentation des revenus de 50 à 85 % et une croissance des perfectionner leurs stratégies et tactiques.
bases d’abonnés de 40 à 60 %. Avant de rejoindre Return Path,
Bonnie Malone a travaillé pendant huit ans pour Office Depot,
société spécialisée dans la distribution multicanal de fournitures
de bureau, de mobilier et de solutions technologiques, où elle
dirigeait le service e-marketing. Avant cela, elle a également occupé Contenu de ce guide
diverses fonctions internationales dans le domaine des achats et
du marketing. Bonnie Malone détient un diplôme en sciences avec
spécialisation en merchandising de la Florida State University.
numérique :
page: 2 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailProduits Return Path
Protect.EQ
Placement.EQ
Protégez votre marque et fidélisez vos
Optimisez votre taux de placement en boîte
abonnés grâce à une visibilité totale sur
de réception. Obtenez une meilleure visibilité
les activités connues, non identifiées et
sur vos abonnés actifs, vos marqueurs et
potentiellement frauduleuses, qui ciblent la
Placement.EQ votre réputation
Insight.EQ en tant qu’expéditeur.
Placement.EQ
Certification.EQ Insight.EQProtect.EQ Certification.EQ Protect.EQ
messagerie.
Secure.EQ
Certification.EQ
Renforcez la confiance des usagers dans
Assurez-vous d’être inscrit sur la liste blanche
votre marque en surveillant et en bloquant
la plus respectée du secteur et maximisez
les attaques de phishing et en intégrant à
l’impact en termes de consultation des emails
votre solution de sécurité les renseignements
en Protect.EQ
accélérant leur distribution et en évitant
Certification.EQ les plus récents sur les menaces qui ciblent la
les filtres de messagerie.
messagerie.
Insight.EQ
Professional Services
Optimisez les performances de vos
Bénéficiez de conseils personnalisés fournis
campagnes email en évaluant l’intérêt
par des experts en Email Intelligence qui vous
que vos abonnés portent à votre marque.
permettront d’optimiser les performances
Visualisez le rendu de vos emails avant leur
de vos campagnes email, d’en améliorer le
envoi. Comparez les performances de vos
Q Insight.EQ Certification.EQ Protect.EQ retour sur investissement et de produire des
campagnes avec celles de vos concurrents et
résultats mesurables.
autres acteurs de référence sur le marché.
page: 3 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailSommaire
Augmentation du trafic web et du nombre de pages vues, sans augmentation des ventes Page 5
Taux élevés d’inscriptions et de désinscriptions Page 6
Taux d’ouverture élevé et taux de clics faible Page 7
Nombre élevé de rejets permanents (hard bounce) Page 8
Trafic web élevé et faible taux d’inscriptions Page 9
Taux élevé de désinscriptions après le premier envoi Page 10
Taux élevé de désinscriptions et/ou faible taux d’ouverture Page 11
Chute brutale du taux d’ouverture Page 12
Taux de réponse stationnaire ou en baisse Page 13
page: 4 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Augmentation du trafic
Aucune augmentation
web et du nombre de
des ventes
pages vues
Causes probables Recommandations
• Pages d’accueil (landing pages) Le rendu de votre message est tout aussi important que son efficacité et
mal conçues son impact. Dans la mesure où l’affichage des images est souvent désactivé
• Problème lié à l’offre et/ou au par défaut dans la plupart des interfaces de messagerie et où de nombreux
contenu : l’email ne répond pas abonnés utilisent le volet de visualisation pour afficher un aperçu de leurs
aux attentes des usagers messages, le contenu de ces derniers doit être conçu en tenant compte de
• Prix de l’offre trop élevé ces deux facteurs. Vous pourrez ainsi présenter efficacement votre offre et
• Site web et/ou page d’accueil inciter l’usager à y répondre.
non optimisés pour la conversion
Comme les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à consulter leurs
emails sur leur terminal mobile, omettre d’optimiser la page d’accueil
(landing page) pour ce type d’environnement serait une très mauvaise idée.
Identifiez la ou les plateformes utilisées par vos abonnés et créez vos emails
et leur page d’accueil en conséquence.
page: 5 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un taux élevé Un taux élevé de
d’inscriptions désinscriptions
Causes probables Recommandations
• Contenu de piètre qualité ou La mise en place d’un module de gestion des préférences vous offre la
sans rapport avec les attentes possibilité de concevoir des campagnes email conformes aux besoins et
des usagers aux attentes de vos abonnés. Un tel module permet en outre de créer une
• Envois plus fréquents que ne stratégie de communication à l’intention des abonnés qui utilisent vos
l’escomptaient les abonnés produits et services, celle-ci contribuant à générer des revenus accrus grâce
à un contenu et à des offres adaptées à leurs centres d’intérêt. Un message
mieux ciblé se traduira par une hausse du taux de réponse et, au final, du
taux de remise en boîte de réception.
page: 6 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un taux élevé d’ouverture Un taux de clics faible
Causes probables Recommandations
• Contenu des emails et/ou des Identifiez les préférences de vos abonnés en matière de consultation
offres présentées peu pertinents d’emails (interfaces de messagerie utilisées, etc.), et évaluez votre contenu
ou intéressants pour déterminer s’il est optimisé en fonction de celles-ci. Votre email
comporte-t-il un appel à l’action clair et celui-ci est-il correctement mis en
évidence ? L’espace réservé aux clics est-il suffisant et visible ? Avez-vous
prévu du texte qui s’affichera lorsque les images sont désactivées ? Le cas
échant, modifiez le contenu de telle sorte qu’il appelle une réponse.
page: 7 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un nombre élevé de rejets permanents
(hard bounce), supérieur à 10 %
Causes probables Recommandations
• Envoi de messages à des Analysez les codes de retour à l’expéditeur ainsi que leur nombre pour
adresses anciennes ou inactives déterminer la cause du problème. Examinez vos pratiques en matière
• Envoi de messages à des listes d’hygiène de liste (list hygiene) et vérifiez que vous supprimez bien les noms
d’adresses collectées sans de domaine et les adresses incomplets ou mal orthographiés, ainsi que les
consentement explicite, par données erronées.
exemple une liste achetée
page: 8 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un trafic web élevé Un faible taux d’inscriptions
Causes probables Recommandations
• Page d’inscription mal conçue Il vous est possible d’étoffer votre liste d’abonnés de façon simple et efficace
(par exemple, informations en mettant en place un processus de « captation » naturelle d’informations
à fournir trop nombreuses, via votre site Web et en assurant la promotion de vos campagnes email au
description d’avantages sans travers d’autres canaux de communication. Expliquez clairement lors de
intérêt, manque de clarté dans la l’inscription les avantages qu’offrent vos campagnes et établissez clairement
proposition de valeur) les attentes en termes de contenu et de fréquence. De cette manière, vous
aurez plus de chances que les abonnés jugent vos emails pertinents et
continuent à manifester de l’intérêt pour ceux-ci.
page: 9 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un taux élevé de désinscriptions
après le premier envoi
Causes probables Recommandations
• Contenu de mauvaise qualité Faites bonne impression dès le départ ! Des messages de bienvenue
• Processus d’inscription sur optimisés séduisent les abonnés, les sensibilisent à votre marque et
autorisation (opt-in) mal conçu consolident les avantages de vos campagnes email. Ils représentent
ou inexistant également l’occasion idéale de mettre en avant une incitation qui
• Aucun message de bienvenue encouragera les abonnés à cliquer sur vos liens et favorisera la conversion.
page: 10 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un taux élevé de Un faible taux
désinscriptions d’ouverture
Causes probables Recommandations
• Envoi d’un trop grand nombre Plus n’est pas toujours synonyme de mieux ! La messagerie électronique
d’emails étant un canal de communication simple d’utilisation et économique,
• Envoi de messages sans le de nombreux annonceurs sont tentés d’envoyer chaque fois un peu plus
consentement du destinataire d’emails. Bien que ces messages supplémentaires puissent générer des
• Contenu hors de propos revenus au départ, ils peuvent également avoir de fâcheuses conséquences
à long terme. En effet, l’envoi excessif de messages peut finir par lasser
des abonnés qui se sentiraient submergés et ainsi contribuer à une
augmentation du taux de plaintes et à une diminution du taux de réponse.
page: 11 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Une chute brutale du taux d’ouverture
Causes probables Recommandations
• Blocage des emails par les FAI ou De façon à contrôler les facteurs susceptibles d’avoir un impact sur vos
autres problèmes de délivrabilité campagnes email (objet, offre, contenu, conception, fréquence d’envoi, etc.),
• Objets des messages il est primordial de mettre en œuvre une méthodologie de test bien définie
inintéressants pour le et conçue pour surveiller les changements de comportement des abonnés
public visé ainsi que le retour sur investissement généré par ces campagnes. Pour
identifier et écarter tout problème de délivrabilité et de réputation, consultez
le site SenderScore.org.
page: 12 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailVous rencontrez ces problèmes ?
Un taux de réponse stationnaire ou en baisse
(clics et conversions)
Causes probables Recommandations
• Fatigue de liste Plutôt que de supprimer les abonnés inactifs ou non réactifs de votre base
• Envoi excessif d’emails d’adresses pour éviter qu’ils ne nuisent à votre taux de réponse, envoyez-
• Saturation du marché leur plutôt une campagne de réactivation ciblée. Ainsi, vous pourrez
non seulement les reconquérir et accroître vos revenus, mais aussi mieux
distinguer les abonnés « viables » de votre liste de ceux qu’il convient de
supprimer définitivement.
page: 13 Guide pratique pour optimiser la performance de vos campagnes emailA propos de
Return Path
Return Path est le leader mondial dans le domaine
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Canada messagerie électronique. Analysant davantage de
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nos produits puissent garantir que seuls les
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En tirant parti des relations de confiance que nous
Royaume-Uni entretenons dans l’écosystème email, les solutions
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Allemagne courriers indésirables (spam) et autres pratiques
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malveillantes. Nous aidons les entreprises à établir
France de meilleures relations avec leurs clients et à
Etats-Unis (siège)
rpinfo-france@returnpath.com améliorer le retour sur investissement de leurs
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campagnes email ; nous aidons également les
Fournisseurs d’Accès Internet (FAI) et les opérateurs
de messagerie à accroître les performances réseau,
à mieux filtrer les emails illégitimes et à poursuivre
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