La puissance de la marque dans l'environnement digital
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La puissance de la marque dans l’environnement digital
04 34
Best Swiss Brands 2013 Les marques suisses
Par Michel Gabriel
sur leur lancée
Par Cello Duff
08
Utilisation de la puissance 40
évocatrice des images dans Best Swiss Brands 2013
un monde numérique
Par Erica Velis 54
Evaluation des
14 Best Swiss Brands
Puissance (affaiblie) La méthode Interbrand
de la marque dans
l’univers numérique? 64
Par Nadine Hohlfeld und Jürgen Häusler
Force des marques
20
68
Les médias dans
Impressum
l’environnement numérique
Par Cassidy Morgan
26
Branding et Technologie
Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard
Best Swiss Brands 2013 Par Michel Gabriel La Suisse produit des marques fortes, et depuis déjà En outre, on constate que le terme même de «numé- bien longtemps. La raison en est simple: avec sa rique» suscite chez les professionnels du marketing un diversité et sa remarquable capacité d’innovation, ce intérêt toujours aussi marqué. Cet engouement pro- pays n’a quasiment pas son égal pour les valeurs de vient pour une grande part de la fascination exercée qualité, de fiabilité et d’innovation. Ces avantages par les nouvelles applications, les smartphones, les concurrentiels se reflètent dans les forces et les valeurs tablettes, etc. Elle tient à la façon dont les processus de marques spécifiques des entreprises nationales. numériques, les médias et les innovations techniques Les 50 marques suisses les plus valorisées sont la influent sur notre vie quotidienne, le «quoi» étant preuve éclatante qu’il existe aujourd’hui un excellent ici indissociable du «comment». Réalisée à l’échelle potentiel à exploiter. Elles répondent au mieux aux internationale, la Marketplace Survey 2011 d’Inter- besoins de la clientèle, elles sont pertinentes et savent brand a révélé que 32 % des professionnels des marques séduire. Elles sont donc fortes au sens propre du terme n’exploitaient pas encore pleinement les applications et se caractérisent par une excellente rentabilité. numériques et les médias sociaux. Il y a donc encore Dans un contexte marqué par la force du franc, la des progrès à réaliser dans ce domaine, tant au niveau mondialisation de l’économie et l’invasion du numé- des décideurs que des prestataires de services rique, c’est là une prouesse. professionnels. La publication des Best Swiss Brands 2013 intervient Chez Interbrand, nous sommes convaincus que, bien dans une période de mutation, que ce soit dans le pensées et mises en œuvre, les marques sont créatrices secteur financier, le commerce de détail ou la vente en de valeur pour les entreprises comme pour leurs ligne. Des réseaux sociaux aux applications pour clients et que les meilleures d’entre elles ont même le smartphone, en passant par les forums en ligne et les pouvoir de changer le monde. Vous en doutez? Et blogs, les médias numériques ont radicalement trans- pourtant, aussi présomptueuse qu’elle puisse paraître, formé la gestion des marques et les stratégies qui les cette affirmation est corroborée par les faits. Il est sous-tendent. Et ce n’est là qu’un début. L’univers dit frappant de voir à quel point des marques comme «post-numérique» n’est en aucun cas un monde virtuel NESCAFÉ, Roche, Novartis, Nestlé et ROLEX, le top 5 parallèle. Les pratiques d’utilisation en ligne, les médias des Best Swiss Brands 2013, apportent un véritable électroniques et les applications sont et resteront une «plus» à des gens du monde entier, en améliorant ou composante essentielle de la réussite des marques. en embellissant leur vie ou encore en les confortant 4 Best Swiss Brands 2013
dans leur individualité. On peut ainsi accéder à une
autre dimension ou analyser ses impressions person-
nelles, par exemple la joie ressentie quand on reçoit en
cadeau une montre de marque Omega, IWC ou
Jaeger-LeCoultre, ou encore le plaisir de déguster du
chocolat Lindt, le sentiment de sécurité que procure
La Mobilière ou la confiance totale dans l’efficacité des
médicaments de Roche et de Novartis. Ce sont là
autant de ressentis qui ont la capacité de changer
votre vie et celle de vos proches ainsi que vos décisions
d’achat.
Michel Gabriel
Le classement 2013 s’inscrit résolument dans la conti- Managing Director
nuité avec un maintien des positions déjà acquises:
la création de valeur affichée l’an dernier se confirme
très largement cette année. Par ailleurs, certaines
marques y ont fait leur entrée, tandis que d’autres s’en
sont allées. Je vous laisse le soin de les découvrir et je
vous souhaite une lecture aussi plaisante qu’enrichis-
sante.
Cordialement
Michel Gabriel
Managing Director
6 Best Swiss Brands 2013
Utilisation de la puissance évocatrice des images
dans un monde numérique
Par Erica Velis
Sur la Toile, il n’y a pas si
longtemps, tout tournait
encore autour du texte. Mais
les choses changent à grande
vitesse. Face à la diffusion
fulgurante des mèmes et des
infographiques ces dernières
années, à la tendance lancée
par Twitter à réduire la
longueur des textes dans la
communication en ligne et à
l’énorme popularité de You
Tube, Tumblr, Pinterest et
Instagram, nul ne peut nier
qu’en 2013, les contenus visuels
représenteront une force
numérique majeure.
8 Best Swiss Brands 2013
Les consommateurs non
seulement souhaitent des
contenus visuels auxquels
ils puissent réagir, mais ils
Dans la communication, les contenus a enregistré une croissance impression-
visuels jouent un rôle de plus en plus nante. Plus de 800 millions de personnes
important depuis au moins un demi- du monde entier utilisent YouTube
siècle, mais Internet ainsi que la récente
montée en puissance des applications
chaque mois, et ce chiffre devrait passer
prochainement à un milliard.
les attendent partout et à
mobiles donnent à cette tendance un
développement exponentiel. Du «Bin- Plus d’un milliard de consultations en
tout moment.
ders Full of Women» jusqu’au «Gangnam 2011, 72 heures de vidéos téléchargées par
Style»: les vidéos virales et les images minute, et quatre milliards de vidéos
exercent une grande influence et visionnées par mois: les chiffres sont
modifient notre manière de voter, de purement et simplement à couper le
communiquer, de manger, d’acheter souffle. Avec une progression de près de
et… de danser. 55% en 2012, la vidéo en ligne est le for-
mat publicitaire qui connaît la crois- en plus et 104% de commentaires diplômés qui sont arrivés sur le marché
Pour les entreprises actuelles, l’utilisa- sance la plus rapide. La revue «Internet supplémentaires que les textes postés du travail après le début du XXIe siècle).
tion efficace et culturellement judicieuse Retailer» signale en outre que la probabi- sans images.
d’images et de contenus de marques ne lité d’acheter un produit après avoir Pinterest, une page qui n’est accessible
constitue plus une occupation annexe visionné une vidéo augmente pour 85% Parmi les autres concurrents qui au public que depuis août 2012, compte
divertissante ou un écart occasionnel par des spectateurs. En bref: les contenus briguent la domination dans l’utilisation aujourd’hui parmi les 35 sites web les
rapport à la norme de marketing. Désor- vidéo sont un must incontournable du conjointe de contenus sur les réseaux plus souvent fréquentés et suscite plus de
mais et sans doute pour longtemps, il numérique en 2013. sociaux et dans le marketing axé sur ces trafic de données que Apple, Blogger.
s’agit d’une nécessité absolue pour les derniers figurent Tumblr et Buzzfeed. com ou Craigslist. Il est intéressant de
marques qui veulent rester pertinentes. Et puis il y a aussi Facebook. Le numéro Avec plus de 200 millions de visites par relever que selon Google, les femmes
deux des sites web en termes de trafic de mois et 18 milliards de pages visionnées, représentent 82% des utilisateurs actifs
Coup d’œil sur la résolution données est également le plus grand site le succès de Tumblr avec sa surface à sur Pinterest. Pinterest offre la possibi-
des contenus numériques web pour la publication de photos, avec tableau de bord et ses textes minimaux lité de communiquer avec des clients et
Constamment en retard, rapidement plus de 2,5 milliards de photos mises en offre une nouvelle preuve que les conte- de créer des communautés sur le réseau,
lassés et toujours en quête de la dernière ligne. Grâce à un nouveau plug-in qui nus visuels utilisables en commun tout en satisfaisant au désir de contenus
nouveauté, les consommateurs sou- rend encore plus simple l’utilisation de stimulent l’engagement numérique. desservis visuellement, de sorte qu’une
haitent des informations rapidement photos en commun, ce chiffre va certai- part considérable du chiffre d’affaires est
disponibles et faciles à digérer. De nement encore augmenter. Buzzfeed, naguère célèbre pour ses GIF réalisée directement sur le site web et
même, leurs interactions numériques animés et ludiques et d’autres phéno- que celui-ci suscite davantage de trafic
avec une marque doivent être instanta- Bien que des vidéos soient également mènes Internet dignes de devenir des de référence pour les entreprises que par
nées et intéressantes, car on se bouscule postées sur Facebook, ce sont les photos mèmes continuent à faire parler d’eux le biais de Google+, YouTube et LinkedIn
pour capter leur attention – ce qui vaut qui dominent sur cette plate-forme et qui avec leurs médias viraux partageables. pris ensemble.
aussi pour les contenus qu’ils ont obtiennent les meilleurs résultats pour Plus décontractées, plus ludiques et plus
eux-mêmes créés. les fonctions «Aimer», «Commenter» et visuelles que Facebook, ces plates-formes En résumé
«Partager». Une étude récemment réali- en pleine croissance s’adressent à une Dans le domaine numérique, il existe
Prenons par exemple YouTube. Pour la sée par HubSpot a fait apparaître que les part plus grande du public numérique et des différences de pourcentage considé-
seule année dernière, ce site web, le pages Facebook marquées B2B ou B2C et du «social web», en particulier ceux que rables entre les données statistiques pour
troisième le plus fréquenté sur la Toile, dotées de photos suscitent 53% de «Aime» l’on appelle les «millenials» (NdT: les 2012 et celles des années précédentes, ce
10 Best Swiss Brands 2013
qui prouve que les entreprises voient par milliards. Sur YouTube, les consulta- Néanmoins, un graphique sans mots –
s’offrir à elles de grandes chances d’ac- tions mobiles de vidéos ont été multi- sans les bons mots – peut être entaché
croître le trafic de données, d’augmenter pliées par trois l’an dernier. Les gens se d’obscurité ou ne pas atteindre ses desti-
la valeur de leurs marques, de stimuler déplacent et emportent leurs appareils nataires. A cet égard, Robert E. Horn,
l’utilisation des réseaux sociaux et de avec eux 24 heures sur 24, de sorte que les scientifique au Center for the Study of
commercialiser des produits ainsi que photos, les graphiques ou les vidéos Language and Information de l’univer-
des contenus de marque si elles utilisent peuvent bien plus facilement être vision- sité de Stanford, déclare: «Lorsque les
des photos, des vidéos et des images. nés, être assortis de «j’aime» ou être mots et les éléments visuels sont étroite-
utilisés en commun que les longs textes. ment imbriqués, nous créons quelque
Stimuler l’engagement par chose de nouveau et nous augmentons
des contenus visuels Cela ne signifie pas pour autant que les notre intelligence communautaire.
Dans le cadre de leur expérience numé- contenus verbaux vont perdre leur Le langage visuel possède le potentiel
rique, les clients attendent une quantité importance – nous tenons à souligner d’élargir la ‘bande passante humaine’:
toujours plus grande de contenus visuels. qu’ils resteront importants -, mais cela la capacité à absorber de grandes
Ainsi, pour près de la moitié des consom- montre que pour attirer l’attention des quantités d’informations nouvelles, de
mateurs, l’agencement d’un site web est clients sur soi dans un marché à la les comprendre et de les préparer de Erica Velis
le critère le plus important lorsqu’il concurrence de plus en plus vive, une manière plus efficace.» Content Editor
s’agit de déterminer la crédibilité d’une image en dit effectivement plus long que
entreprise et de faire confiance à une des milliers de mots. Les images ne se Alors que les marques s’occupent de la
marque. En termes mesurables, cela contentent plus de compléter les mots, planification et de la mise en œuvre de
veut dire que les fournisseurs de contenu mais représentent en elles-mêmes une leur stratégie numérique pour 2013 et
qui utilisent les infographiques accrois- forme importante de la communication au-delà, rappelons que ce qui se passe
sent le trafic de données de 12% en numérique. aujourd’hui n’est pas simplement un
moyenne par rapport à ceux qui ne le processus qui remplace du texte par des
font pas. Les consommateurs non seule- Le psychologue Albert Mehrabian a images. En fait, nous sommes à la veille
ment souhaitent des contenus visuels montré que 93% de la communication est d’un nouveau paradigme de la communi-
auxquels ils puissent réagir, mais ils les de nature non verbale, alors que les cation, rendu possible et accéléré par les
attendent partout et à tout moment. chercheurs de 3M ont constaté que nous technologies et les plates-formes
Les tablettes, les téléphones plus volumi- traitons les images 60‘000 fois plus vite numériques, qui intègrera images et
neux et les technologies 4G ont rendu que les textes. D’autres études ont langage d’une manière étonnamment
plus facile et plus attrayante la consulta- montré que le cerveau humain déchiffre nouvelle et fascinante. Comme le confir-
tion de vidéos sur des appareils mobiles les éléments imagés de façon globale ment les chiffres, en 2013, ce savoir
pour les consommateurs. Malgré la alors que les informations linguistiques devrait apporter à ceux qui l’utilisent
forme compacte de leurs téléphones
mobiles, 66% de tous leurs utilisateurs
sont traitées de manière linéaire et
séquentielle, ce qui prend plus de temps. .
de manière efficace une nette avance
sur leurs concurrents
regardent des vidéos pendant au moins En termes simples, on pourrait partir
une heure par semaine. En Amérique du de l’idée que les images sont presque
Nord, la consommation mobile de vidéos toujours supérieures aux textes pour la
a augmenté de 27%, et les abonnements communication claire et rapide – surtout
pour les vidéos mobiles génèrent déjà à l’ère du numérique.
des chiffres d’affaires qui se comptent
12 Best Swiss Brands 2013
(Perte de) pouvoir des marques dans le numérique?
Par Nadine Hohlfeld et Jürgen Häusler
Les marques sont puissantes.
C’est tout au moins ce que
disent les managers de
grandes marques. Ils travail-
lent d’ailleurs au quotidien à
employer cette puissance de
manière ciblée pour conquérir
d’autres espaces et étendre leur
présence. Ils ont pour cela
découvert un espace tout à fait
nouveau. Un espace qui invite
particulièrement à la conquête
et fait littéralement exploser
les dimensions habituelles.
14 Best Swiss Brands 2013
En cette ère de la réalité augmentée, de l’univers numérique. L’accès à l’informa- deviennent tangibles. Dans l’univers un maximum de notoriété et ancrer la
la navigation en mode seamless et l’expé- tion n’avait jamais été aussi ouvert. numérique, les scandales et les faux pas marque à long terme dans l’esprit des
rience holistique des marques, il devient Jamais les marques n’avaient pu autant se répandent comme une traînée de groupes cibles. Par le passé, la communi-
difficile – et pas seulement pour les cibler leurs messages pour confronter le poudre, sautent d'un blog à un autre et cation entre une marque et ses parties
managers de marques – de définir où consommateur à ses propres désirs et continuent à trôner dans les moteurs de prenantes était avant tout indirecte,
commence et où se termine l’espace besoins. Le temps des études de marché recherche. L’univers numérique n’oublie décalée dans le temps et assurée par des
numérique. Depuis longtemps déjà, cet détaillées et des sondages par panels est pas – et malheur à celui qui tarde à sortir messages unilatéraux adressés au client.
espace n’est plus clairement circonscrit. donc révolu, espère-t-on. La traçabilité les moyens d’extinction adéquats. L’espace numérique s’affranchit de ces
Il comprend tout un univers qui semble est le nouveau sésame qui, comme par lois de la gravité. Le message médial
s’étendre à la vitesse de la lumière. Et magie, fournit toutes les données sur les Portées par les possibilités soit disant devient une expérience directe. La com-
non seulement élargit la réalité des désirs liés aux marques. infinies de la numérisation, les marques munication décalée dans le temps
consommateurs, mais aussi l’environne- peuvent renforcer leur mythe et commu- devient un branding en temps réel. Le
ment dans lequel évoluent les marques Dans l’univers numérique, la transpa- niquer vers un public encore plus nom- monologue devient dialogue.
qui y gravitent. Les univers réels et vir- rence ne décrit pas une glace sans tain, breux. Mais si l’image créée au prix de
tuels y fusionnent pour former une transparente d’un côté et occultante de tant d’efforts se révèle distordue, le capi- Les marques ne se contentent plus de
galaxie de possibilités. Les clients sont l’autre. Equipé d’yeux à rayons X, le tal confiance accumulé fond comme communiquer seulement avec leurs
abordés encore plus vite, encore plus consommateur peut aussi voir l’état de neige au soleil. La confiance témoignée parties prenantes, elles interagissent
directement et d’une manière toujours santé d’une marque. Et il peut aussi par les parties prenantes de la marque est avec elles. Le client est celui qui définit
plus innovante. connaître les moyens et les canaux dont justement celle qui la fait vivre. La ques- quand et comment il entame le dialogue
dispose la marque pour s’ancrer encore tion que tout manager de marques avec une marque. Cela est dû à un boule-
Ceci dit, le respect des critères habituels plus profondément dans l’organisme devrait se poser est donc la suivante: versement dans la manière dont les gens
est fondamental: une marque puissante des parties prenantes. comment une marque peut-elle conser- prennent leur décision d’achat. Ce pro-
doit se positionner de manière authen- ver et augmenter son capital confiance si cessus n’est plus rien de linéaire et il ne
tique, être pertinente pour ses parties La marque transparente est une chimère la transparence totale affichée prend des dépend plus des dépenses de marketing
prenantes et se démarquer suffisam- qui, vue de plus près, provoque plutôt la airs de douloureuse transparence totali- des entreprises. Les décisions d’achat
ment par rapport à la concurrence. Elle crainte et l’effroi des managers de taire? Si la perception de la marque est de sont prises de manières très diverses.
peut y parvenir dans et grâce à l’univers marques que leur euphorie. Car au final, plus en plus hors de contrôle? Si la per- Elles sont influencées par un grand
numérique. Et elle s’y risque dans et les marques sont soumises aux réflexions ception et l’actualité de l’information nombre d’interactions qui échappent au
grâce à l’univers numérique. Des argu- en matière de politique financière des incombent au client, que celui-ci recon- pouvoir de la marque. Les internautes
ments suffisants pour jeter un regard sur diverses parties prenantes. Elles sont naisse ou non l’authenticité du position- comparent les prix sur les sites web.
les perspectives et les dangers auxquels gérées suivant les critères largement nement de la marque? Bref: si la Ils échangent directement leurs expé-
s’exposent les marques dans l’ère numé- ritualisés de la rentabilité économique. confiance s’avère plus fragile que jamais riences dans les blogs ou les réseaux
rique 2.0. Soutenir de manière crédible leur posi- – dans quelle mesure la puissance de la sociaux. Le client peut donc s’informer
tion et les valeurs qu’elles défendent marque est-elle solide? de manière plus complète et filtrer sans
n’est donc pas toujours évident. Et doit efforts l’offre la plus avantageuse et la
Un positionnement authentique: se faire au moins en évitant au mieux les plus pertinente pour lui.
gain ou perte de confiance? conflits internes. Derrière le positionne- La pertinence à long terme: apte au
Le client transparent est un idéal auquel ment authentique postulé se cache dialogue ou pas apte au dialogue?
aspirent volontiers les apologistes du souvent le positionnement réel, diffé- Les marques aspirent à être omnipré-
marketing. Un idéal qui, visiblement, rent. Dépouillée de leur aura difficile- sentes. Les budgets de marketing sont
a toutes les chances de se réaliser dans ment palpable, les marques inaccessibles employés de manière ciblée pour générer
16 Best Swiss Brands 2013Jamais une marque n'avait pu s’adresser viennent du ventre. Et ils peuvent les au centre de l’expérience. Il la conçoit mot d’ordre. Mais qui pilote une marque
à son client potentiel d’une manière révoquer aussitôt. Le dialogue avec eux directement. Les marques se vivent plus. dans un espace qui ne connaît pas de
aussi ciblée et personnalisée. Mais dans devient donc une équation avec de (trop) Elle deviennent plus palpables. Et elles frontières, qui revendique une transpa-
le même temps, jamais il n’a été aussi nombreuses inconnues. Une équation deviennent donc plus faciles à changer. rence à 100% et dans lequel le consom-
difficile pour une marque de toucher que les marques ont du mal à résoudre. mateur peut prendre les commandes à
vraiment ce client potentiel et d’éveiller La co-création définit le développement 299 792 458 m/s et changer de cap en
en lui ses désirs à long terme. Dans l’es- commun de produits et de marques. cours de trajet? Quel pouvoir reste-t-il à
pace numérique, les marques doivent Se démarquer par rapport à la Mais la co-création implique aussi une la marque si elle quitte son domaine
être là où le client se trouve, afin de concurrence: se rapprocher davan- perte de contrôle. Et permet donc d’in- réservé au profit du numérique?
réagir plus rapidement à ses besoins. Ce tage ou préserver les distances? fluer sur la direction prise dans le déve-
qui exige une vitesse de réaction encore Les marques à succès sont des personna- loppement. Le consommateur joue alors
plus élevée. Et une meilleure capacité de lités marquées et marquantes. Elle le rôle du copilote, qui précise les coor-
synchronisation pour entretenir un veulent aussi être perçues en tant que données et prend parfois les commandes
dialogue homogène avec le client via telles. Elles développent certaines atti- de l’avion. Participant activement au
toutes les nouvelles plateformes qui tudes, vivent en fonction de certaines processus de développement, le consom-
voient régulièrement le jour dans le valeurs et s’affirment par des attributs mateur devient un élément essentiel de
nouvel univers numérique. spécifiques. Elles veulent fasciner et la chaîne de création de valeurs.
être aimées par autrui. Elles veulent se
Les managers de marques deviennent démarquer de leurs concurrents et être Quel degré de proximité et de participa-
ainsi des exécutants qui tentent par tous perçues comme uniques en leur genre. tion supporte une marque? Icare ne
les moyens de marquer la disposition au Pour cela, elles racontent des histoires. s’était-il pas brûlé les ailes pour avoir
dialogue de la marque et de préserver son Des histoires personnalisées leur per- volé trop près du soleil? Quel degré de
pouvoir de séduction. Ceci dit, comment mettant de toucher le maximum d’audi- démystification supporte une marque
une marque peut-elle exiger la loyauté teurs, qu’elles veulent ensuite fidéliser. qui autorise la création de ses univers Nadine Hohlfeld
du client lorsqu’elle-même tente de Et avec lesquels elles prétendent surmon- secrets dans un processus de décision Senior Consultant
manière visiblement désespérée de cou- ter les barrières culturelles et géogra- démocratique? Comment une marque
rir plusieurs lièvres à la fois? Et comment phiques, afin de passer au rang de peut-elle assurer que son cent-unième
une marque prétend-elle piloter ses «Power Brands» globales. On parle de co-créateur ne lui fera pas perdre son «fil
groupes cibles lorsque le consommateur «storytelling». Et pas seulement dans rouge» et ne diluera pas sa personnalité?
est celui qui dirige les débats et celui qui l’espace numérique. Où l’on parle aussi Et comment assurer qu’elle ne se perdra
(co-)décide de la pertinence des mes- de followers, qui suivent les histoires pas dans la masse des histoires de
sages? Ici, «le consommateur» est ni plus inspirées des marques à travers le monde marques non différenciées? Et qu’ad-
ni moins l’homo oeconomicus si large- par le biais de Twitter, Facebook et viendra-t-il si l’histoire, une fois termi-
ment décrit, qui prend ses décisions «de LinkedIn. Ici, on nomme ambassadeurs née, ne plaît pas? L’amour cédera-t-il
manière rationnelle», avec logique et de marques ceux qui participent active- la place au désamour?
toujours avec fiabilité. Même dans l’es- ment au processus du storytelling. Et
pace numérique, voire dans la création prennent eux-mêmes leur plume et La réponse à notre question n'est donc
de leurs avatars, les consommateurs influent sur l’histoire de la marque. La pas aussi catégorique et généralisable
restent des êtres humains en chair et en réception passive perd ainsi de son qu'on le croit: gain ou perte de pouvoir?
os. Ils sont commandés par leurs senti- importance en cette ère d'expérience D’une manière générale, la gestion Prof. Dr. Jürgen Häusler
ments. Ils prennent des décisions qui holistique des marques. Le client est numérique des marques est devenue le Chairman Central and Eastern Europe
18 Best Swiss Brands 2013Les médias dans l’environnement numérique
Par Cassidy Morgan
Le paysage médiatique reste
très fragmenté. Les contenus
générés par les utilisateurs,
l’expansion constante des
plates-formes mobiles et des
réseaux sociaux ainsi que
la hausse de la consommation
d’informations provoquent
un déluge de contenus qui sont
accessibles à tous, souvent
gratuitement, et qui lancent
des défis totalement inédits
aux modèles commerciaux.
20 Best Swiss Brands 2013Le paysage médiatique reste très prix et à élargir leur offre afin de fier leur base de chiffre d’affaires, de groupés et de nouveaux modèles de tarifi-
fragmenté. Les contenus générés par les répondre aux contraintes dues aux pres- renforcer leur offre et de la différencier cation du contenu, qui étendront leurs
utilisateurs, l’expansion constante des sions sur les chiffres d’affaires, aux davantage. marques en faisant preuve d’innovation
plates-formes mobiles et des réseaux innovations technologiques et au com- et qui comprendront que la devise de
sociaux ainsi que la hausse de la consom- portement des consommateurs. En 2013, les consommateurs vont recher- l’avenir est : «Laissons entrer tout ce qui
mation d’informations provoquent un cher davantage les marques médiatiques est nouveau et débarrassons-nous du
déluge de contenus qui sont accessibles à Face à une sous-enchère effrénée et dans éprouvées qui leur offrent des solutions reste.»
tous, souvent gratuitement, et qui une tentative désespérée de conserver simplifiées – assorties d’un accès facile et
lancent des défis totalement inédits aux leur nombre d’abonnés, pratiquement universel par le biais de plusieurs plates- Les groupes d’édition tels que Springer
modèles commerciaux. Dans cette phase toutes les entreprises des médias et de formes et canaux différents – ainsi que introduisent désormais des abonne-
de fragmentation et de mutation numé- l’édition (mettant l’accent sur les des contenus pertinents. Le succès cou- ments couvrant plusieurs plates-formes.
rique, les grands groupes médiatiques consommateurs, les professionnels ou ronnera les entreprises médiatiques qui A une époque où les consommateurs
n’ont pas réussi à tirer de leurs relations les entreprises) ont expérimenté avec poursuivront une approche axée sur les recherchent des marques, des contenus et
avec leurs clients une valeur ajoutée leurs modèles de tarification et dans marques et sur les clients, des services des analyses qui ont fait leurs preuves et
supplémentaire grâce à leurs marques. certains cas, ont baissé leurs prix, à leurs
En 2013, les entreprises médiatiques propres risques. Le recul des ventes joint
intelligentes combleront cette lacune en à une baisse des prix entraîne une dimi-
mettant en place de nouveaux modèles, nution du chiffre d’affaires; cela incite à
En 2013, les consommateurs
en faisant preuve de créativité intellec- réduire les coûts afin d’endiguer le res-
tuelle et en investissant dans les innova- serrement des marges, ce qui à son tour
tions numériques. entraîne une absence d’investissement
Les défis à relever sont considérables
dans l’avenir et finit par condamner
l’entreprise à l’échec. Quelque part dans
vont rechercher davantage les
alors que l’on voit se dessiner les réper-
cussions de cette fragmentation et que
cette spirale à la baisse, les entreprises
ont oublié que les marques sont un de
marques médiatiques éprou-
la pression sur les modèles commerciaux
traditionnels commence à se faire sentir.
leurs postes actifs les plus importants,
qui peuvent les aider à faire accepter des
vées qui leur offrent des solu-
Le secteur des médias est en crise: une
entreprise telle que Newsweek arrête son
majorations de prix, à condition toute-
fois que ce genre de mesures soit correc- tions simplifiées – assorties
d’un accès facile et universel
édition imprimée après plus de 80 ans tement mis en œuvre.
d’existence, des journaux mettent défi-
par le biais de plusieurs
nitivement la clé sous la porte, notam- Par ailleurs, en raison de cette absence
ment en Europe et aux Etats-Unis, des de focalisation sur leurs marques, dont
actifs sont mis en vente pour réduire la certaines existent depuis des décennies,
base de coûts de l’entreprise. les entreprises ne perçoivent les chances
commerciales que dans le cadre de leurs
plates-formes et canaux diffé-
Dans ce monde fragmenté, les marques
non seulement servent de repères aux
modèles traditionnels. Au lieu de cela,
elles devraient se demander comment
rents – ainsi que des contenus
individus en quête de sources fiables,
mais elles aident également les groupes
profiter de leurs marques pour desservir
de nouveaux champs d’activité en dehors
pertinents.
médiatiques à justifier leurs hausses de de leur cœur de métier, afin de diversi-
22 Best Swiss Brands 2013qui les accompagnent partout, les entre-
prises de médias essayent, avec les
agences de presse, de renforcer leur
présence de marques sur plusieurs points
de contact numériques différents. Au vu
de la diversité des plates-formes, de
l’exigence de personnalisation et de la
préférence des clients, une stratégie
orientée sur les marques et qui cible de
nouvelles possibilités de mise à disposi-
tion des médias et des informations,
présente un potentiel de croissance
durable considérable. Le défi consiste à
mettre en œuvre ces étapes sans dépré-
cier la marque.
Cassidy Morgan
Les marques constituent une base per- CEO Central and Eastern Europe
mettant d’augmenter les prix. Les
marques peuvent aider à accroître les
marges et à exploiter de nouvelles
sources de chiffre d’affaires dans des
marchés voisins ou nouveaux.
Mais pour tirer parti de ce potentiel, il
faut y consacrer des ressources et du
temps, et surtout, il faut que la direction
de l’entreprise s’engage en faveur de la
marque. Les contenus ne sont plus le
critère déterminant, car aujourd’hui,
ils existent partout gratuitement, de
manière légale ou non. Les marques bien
gérées qui utilisent les technologies et
les modèles de distribution nouveaux
peuvent prendre la succession des conte-
nus lorsqu’il s’agit de façonner l’avenir
des entreprises médiatiques. En 2013, les
acteurs clairvoyants du domaine des
médias reconnaîtront que leurs marques
peuvent les sauver en ces périodes de
mutation, et prendront des mesures
importantes pour exploiter ce potentiel .
24 Best Swiss Brands 2013Branding et technologie
Par Daniel Notthoff et Ties Hendriks, BrandWizard
Les possibilités offertes en ligne
ne cessent de se développer à
un rythme fulgurant et
s’étendent également à de
nouvelles utilisations. Leur
reprise dans les applications
numériques se dessine. En
tant que tels, les systèmes de
gestion des marques ne font
pas du sur-place, mais
s’adaptent sans cesse aux
besoins des utilisateurs et aux
possibilités technologiques,
depuis les débuts du simple
archivage de données jusqu’aux
puissants outils de la collabora-
tion en réseau et enfin à la
combinaison des données
internes et externes.
26 Best Swiss Brands 2013Un Brand Center doit foncti-
onner et faire plaisir. Ce n’est
qu’ainsi que l’on s’assure que
les utilisateurs y reviennent
Game Changer pour la gestion A l’instar des outils et des possibilités à
numérique des marques la disposition de notre amateur de
Les possibilités offertes en ligne ne musique, les entreprises peuvent profi-
cessent de se développer à un rythme
fulgurant et s’étendent également à de
ter de la collaboration et des offres de la
communauté pour transcender les
pour utiliser régulièrement le
nouvelles utilisations. Leur reprise dans
les applications numériques se dessine.
limites des groupes, des thèmes ou des
horizons temporels et nouer une collabo-
système – ce qui est à son tour
En tant que tels, les systèmes de gestion
des marques ne font pas du sur-place,
ration. Si vous travaillez au département
de marketing d’une organisation mon- nécessaire si l’on veut réussir
mais s’adaptent sans cesse aux besoins
des utilisateurs et aux possibilités
diale ou nationale, il y a fort à parier que
vos collègues les plus proches sont assis à consolider la compréhension
de la marque dans l’entreprise.
technologiques, depuis les débuts du non loin de vous. Mais un rassemble-
simple archivage de données jusqu’aux ment en ligne de spécialistes de marke-
puissants outils de la collaboration en ting partageant les mêmes valeurs peut
réseau et enfin à la combinaison des traiter un thème avec autant de passion
données internes et externes. Chaque que la communauté du glam-metal, et
nouvelle version accroît les possibilités peut tout autant profiter d’outils simi-
et les utilisations et répond aux attentes laires pour se tenir informé et dialoguer.
imposées aux systèmes en matière de Enseigner et inspirer Si nous transposons ce concept aux acti-
modernité et de convivialité. En s’appuyant sur les méthodes de com- L’an dernier, 160'000 personnes de plus vités commerciales au quotidien, les
On trouvera ci-après des exemples de munication connues de notre société, les de 100 pays se sont inscrites à la Stanford avantages restent les mêmes: les collabo-
telles innovations technologiques qui équipes créatives peuvent utiliser les University pour suivre un cours sur l’in- rateurs sont constitués en groupes de
peuvent être utilisées pour faire progres- forums de discussion ou des domaines de telligence artificielle. Pour certains travail qui peuvent être indépendants les
ser les systèmes traditionnels de gestion travail spécifiques pour examiner leur étudiants, la participation en ligne était uns des autres dans le temps et dans
des marques. travail mutuel, diffuser leurs réactions la seule possibilité, mais étonnamment, l’espace. Un programme d’études pour-
et leurs notations d’un nouveau produit 170 des 200 étudiants locaux ont égale- rait tout d’abord comporter une intro-
ou travailler sur des matériaux publici- ment opté pour la variante en ligne à duction à la marque (vision, mission,
Tirer profit des passions taires sans s’arrêter aux limites d’un peine 2 semaines après le début des cours. valeurs) pour les nouveaux collabora-
Un passionné de glam-metal à Helsinki marché donné. teurs, puis aborder les éléments spéci-
a bien plus de points communs avec ses Les cinq étoiles attribuées à la campagne Qu’est-ce qui peut expliquer l’attrait et le fiques de la marque et les actualisations
amis Headbangers de l’autre bout du de marketing d’un collègue ne manque- secret du eLearning? Ce n’est pas tou- les plus récentes pour les collaborateurs
monde qu’avec sa propre famille en Fin- ront pas de lui faire plaisir et de faire des jours la nature de la présentation, qui de longue date. Divers niveaux de forma-
lande. Son horizon couvre de nombreux émules. semble souvent plutôt rudimentaire et tion, en fonction du rôle et de l’ancien-
réseaux sociaux et sites de partage, de ennuyeuse. Non, c’est la possibilité neté des collaborateurs, sont archivés
nombreux flux RSS retraçant les activités Pour chacun de ces scénarios, des outils d’apprendre et de se perfectionner n’im- dans un profil d’utilisateur et per-
de ses artistes favoris, des commentaires existent d’ores et déjà dans notre quoti- porte où et n’importe quand en disposant mettent ainsi dès le premier jour une
sur Twitter pour analyser les derniers dien. Le défi consiste à les intégrer à de contenus adaptés à ses besoins per- formation sur mesure, qui croît et
titres, du partage de médias sur Pinte- notre travail au jour le jour et à les sonnels. s’adapte avec le temps.
rest ou bien les derniers didacticiels mettre à disposition de chaque collabora-
vidéo sur YouTube montrant les coiffu- teur en un endroit aisément accessible.
res à la mode.
28 Best Swiss Brands 2013Les contenus peuvent être observés et leurs outils d’approbation pour contrôler Dans l’exemple indiqué plus haut, le dans des entreprises de toute taille,
améliorés par des tests et du monitorage. toutes les communications. Une com- système accorderait une note très faible partout dans le monde.
Si chaque collaborateur échoue face à la munication extrêmement changeante au tweet et s’opposerait à sa publication.
même question, on peut en déduire que (surtout les réseaux sociaux) pourrait «Salut» et «vachement» ne correspondent A l’heure actuelle, de nombreuses entre-
le matériel ne va pas assez en profon- ainsi être soumise à un premier contrôle pas au ton de l’entreprise et figurent en prises utilisent un logiciel appelé Colla-
deur. Des statistiques et des analyses rapide et automatisé et être publiée plus conséquence sur une liste de mise en teral Builder pour limiter les risques
donnent une idée des utilisations, des rapidement. garde, et «réclamations des clients» sera d’erreurs et de créativité débridée lors de
progrès d’apprentissage et des impondé- marqué à part et assorti d’un point la rédaction de brochures, d’annonces,
rables – et permettent de développer de d’interrogation. Sur la base des évalua- etc. L’utilisateur parcourt une série de
manière ciblée des contenus et des maté- Exemple: un stagiaire est appelé à tions, l’information sera transmise pour possibilités de sélection, de titres prééta-
riaux nouveaux ou plus approfondis. actualiser le fil Twitter d’une entreprise. vérification manuelle. Le CMO, qui est blis, de photos, de gammes de couleurs
Sa compréhension de la marque ne justement parti déjeuner, recevra une et d’éléments de marque et peut ainsi
reflète que ses 2 semaines d’ancienneté notification de révision et de correction composer son matériel de communica-
Une surveillance assistée dans l’entreprise. Malheureusement, le du message Twitter et aura la possibilité tion. Etant donné que le logiciel est
Vous avez appris à vos collaborateurs CMO n’a pas le temps de vérifier en de modifier le texte conformément aux constamment perfectionné, les modèles
tout ce qu’ils devaient savoir sur la permanence un moyen de communica- directives de l’entreprise. «Belle semaine peuvent devenir de plus en plus robustes
marque de l’entreprise. Comment pou- tion aussi changeant que Twitter avant chez nous dans l’entreprise XY, car la et intelligents avec le temps et offrir à
vez-vous désormais poursuivre sur cette de valider la communication, et le CEO satisfaction des clients est en hausse.» l’utilisateur des possibilités adaptées.
voie, diriger et guider vos collègues sans s’occupe lui aussi d’autres affaires
ralentir l’ensemble du processus? De importantes. C’est l’occasion parfaite Ensuite, le stagiaire bénéficiera d’une La reconnaissance d’images n’en est qu’à
nombreuses entreprises utilisent un d’utiliser l’Approval Manager automa- brève introduction au Tone of Voice de ses premiers balbutiements, mais pour-
Online-Workflow ou un Brand Approval tisé. Le stagiaire envoie sa communica- l’entreprise, pendant que le CMO s’occu- rait être utilisée à l’avenir pour recon-
Manager, mais cela aussi est un proces- tion Twitter pour contrôle à l’Approval pera d’autre chose et que le CEO n’aura naître des marques, des paysages ou des
sus manuel (= piloté par l’être humain). Manager: «Salut, quelles nouvelles, ici la pas eu besoin d’être dérangé. mimiques et pourra un jour reconnaître
Peut-être à l’avenir le traitement du société XY. Semaine vachement stres- des palettes de couleurs et signaler au
langage naturel pourra-t-il jouer un rôle sante, mais les réclamations des clients Brand Manager l’utilisation de couleurs
pour étudier toutes les formes de com- diminuent!» Un instant, ce n’est indésirables.
munication sous l’angle de la langue, pas le Taj Mahal?
du contexte, de l’intonation, etc. Citons Le système examine et évalue l’informa- Est-ce que les citations suivantes ne vous Globalement, on pourrait ainsi utiliser
comme exemple le TLN de MS Word. Il tion sur la base de lignes directrices semblent pas familières? des modèles plus flexibles qui brident
vérifie non seulement l’orthographe des préétablies ainsi que de règles de gram- - Pourquoi l’information de produit moins l’utilisateur – tout en garantissant
mots individuels, mais reconnaît aussi maire et d’orthographe. Tout ce qui est décrit-elle une tablette alors que la quand même l’emploi des bonnes expres-
les relations grammaticales en contexte inapproprié, erroné ou simplement photo présente un smartphone? sions et du matériel photographique
et souligne les mots et les phrases qui ne douteux est caractérisé en conséquence - Est-ce bien une photo du Taj Mahal approprié. Des noms de produits exigent
sont pas clairs. Bien entendu, ce et rejeté. Si aucune anomalie n’est dans une annonce publicitaire pour un des images ou des illustrations spéci-
système lui aussi commet des erreurs, constatée, la nouvelle peut être marquée hôtel à Bangkok? fiques, des images régionales (Tajo
mais comme un correcteur, il incite à comme «validée», voire être directement - Et où notre studio créatif trouvera-t-il Mihal) ne conviendraient qu’à des utili-
vérifier et à tirer au clair. transmise à Twitter. Si trop de questions cette version du logo? sateurs spécifiques, et les formats et les
sont en suspens ou trop d’erreurs sont dimensions correctes seraient sélection-
Les Brand Managers pourraient utiliser découvertes, le texte est transmis à un Vous n’êtes pas seul. Des situations simi- nées en fonction du lieu où se trouve
le traitement du langage naturel dans collaborateur humain. laires se reproduisent jour après jour l’utilisateur.
30 Best Swiss Brands 2013Mettez de la lumière dans votre vie tions pertinentes. A intervalles définis, de logo pour une application. Ni une ni
Revenons encore à notre fan de métal le directeur créatif regarde le matériel et deux, pas de temps pour se laisser dis-
finlandais et à sa page Pinterest. Son zèle fait part de ses commentaires et de ses traire.
aboutit à une volumineuse collection de suggestions jusqu’à ce que le résultat
photos, triée par thèmes, et qu’il peut souhaité soit prêt à la production. Le stratège quant à lui doit regarder ces
partager avec des amis sélectionnés. Il y résultats créatifs et veiller à ce que tout
a dix ans, cette collection était physique- Si le résultat a atteint la qualité souhai- corresponde à la marque. Il a besoin de
ment consultable autour d’une tasse de tée, un workflow d’approbation raccordé workflows et de statistiques sur l’utilisa-
thé; deux ou trois personnes regardaient peut automatiquement transférer le tion, mais également de l’accès aux
un album de photos qui était posé sur travail dans le showcase et ainsi servir informations et aux contenus détaillés.
leurs genoux. Aujourd’hui, une commu- d’inspiration à des projets similaires.
nauté mondiale peut regarder l’album, Tous ces trois types d’utilisateurs rece-
le commenter, lui donner une apprécia- vraient des contenus en conséquence
tion ou le transférer – ce qui n’empêche Chacun à son goût livrés par un système intelligent. La
pas de déguster une tasse de thé. La plupart des systèmes de Brand Mana- composition et la structure de la page Ties Hendriks
gement de qualité sont le résultat d’une seraient propres à chaque type d’utilisa- Director Business Development EMEA
Transposons cette possibilité à notre bonne architecture de l’information. teur. Un tableau de bord offrirait l’accès BrandWizard
département de marketing et imaginons Quelqu’un a donc examiné la manière aux domaines les plus utilisés et les accès
qu’un manager de produit, en liaison dont les diverses informations devraient directs permettraient d’abréger les
avec une agence créative, réalise une être présentées pour pouvoir être faciles à circuits complexes. Des calendriers
annonce ou une campagne et que trouver et compréhensibles. C’est très incorporés devraient être automatique-
l’agence mette à disposition une sélec- utile, mais n’arrive pas à la cheville de ment remplis avec les jours fériés et une
tion de photos (approuvées). Comme l’intelligence artificielle (IA). L’IA elle localisation soutenue par GPS devrait
l’album photos d’il y a 10 ans, un dossier aussi est constamment améliorée et simplifier la possibilité de trouver des
physique composé de matériel photogra- ouvre des possibilités d’apprentissage et événements ou des contacts locaux.
phique, de textes et de directives circule- d’adaptation à chaque utilisateur – au
rait d’un département à l’autre pendant lieu de fournir des informations rigides Un Brand Center doit fonctionner et faire
le traitement du projet. Aujourd’hui, et préfabriquées. plaisir. Ce n’est qu’ainsi que l’on s’assure
tout existe dans une Online-Lightbox, que les utilisateurs y reviennent pour
approuvée pour chaque personne qui y Les utilisateurs typiques d’un système de utiliser régulièrement le système – ce qui
collabore et plus tard archivée pour réfé- Brand Management ne sont ni créatifs, est à son tour nécessaire si l’on veut
rences futures. Ce domaine utilisé en ni stratégiques ni tactiques. L’utilisateur réussir à consolider la compréhension de
commun permet aux utilisateurs de créatif attend un résultat plutôt visuel la marque dans l’entreprise. Puisque les
collaborer, d’en intégrer d’autres si des contenus, voudrait faire défiler ses utilisateurs ne cessent de se perfection-
nécessaire, de consigner les progrès et de contenus favoris, regarder les vidéos les ner, les systèmes existants devraient eux
collecter tous les matériels dans un plus récentes et obtenir toutes les infor- aussi s’améliorer afin de ne pas se laisser Daniel Notthoff
«dossier». mations pour élaborer une campagne
publicitaire réussie. L’utilisateur tac- .
distancer par les nouvelles possibilités
qui voient le jour
Associate Director Client Management
BrandWizard
L’agence reçoit un courrier électronique tique n’a qu’un seul but : il est
avec un lien menant au classeur, y trouve responsable de nombreuses campagnes
du matériel de travail et des informa- et veut seulement télécharger un fichier
32 Best Swiss Brands 2013Vous pouvez aussi lire
