FUTUR DU ÉCONOMIE DES MÉDIAS, PRÉVISIONS PUB 2020-2021 - CB Expert
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
OCTOBRE 2019 | N°79
ÉCONOMIE
DES MÉDIAS,
PRÉVISIONS PUB
2020-2021
LES MONÉTISATIONS
DU
FUTUR
IL NE
Édito
LE MONDE EST FOU,
SE LIT PAS Ç
LE MONDE EST DIGITAL
a y est, nous sommes passés de l’autre
côté de la force. Le monde publici-
pub média, mais tous les regards sont tour-
nés vers les éditeurs qui s’organisent face à la
QU’AU CAFÉ
taire devient majoritairement digi- puissance et à l’ingéniosité des plateformes :
tal en 2019 selon les prévisions de audience qualifiée, data loguée, publicité
certaines agences médias (page 44). responsable, innovation et adaptation face
Et si ce n’est pas cette année, ce sera aux mouvements brusques des internautes
l’an prochain. Pendant ce temps-là, (pages 12 à 20). Les méthodes de monétisation
Trump et Bolsonaro tweetent. Les mouvements se complexifient encore mais les éditeurs sont
sociaux ou écolos s’organisent sur les réseaux désormais avertis. Ils doivent maîtriser leur
sociaux, un peu partout dans le monde, même sujet pour faire face aux coûts de la chaîne de
du côté de la Chine. Les drones jettent de l’huile valeur qui restent à un niveau élevé, et face à
sur le feu du Golfe. Le Brexit s’enlise, l’Alle- l’opacité des solutions d’achat qui risque de
magne et l’Italie tergiversent. C’est finalement durer. Pour garantir un jour la totale transpa-
en France que les perspectives économiques rence des échanges, tout en monétisant mieux
sont meilleures, selon l’OCDE. les audiences, la blockchain serait la solution
LE PARISIEN, 3E MARQUE D’ACTUALITÉ DIGITALE
Depuis 2018, le marché publicitaire français miracle, comme l’évoque Valérie Négrier de
renoue avec la croissance. Mais tout ou presque Dentsu Consulting (page 21).
part dans le digital (pages 33 et suivantes). Autre sujet sur la table, la consommation des
21,3M DE VISITEURS UNIQUES/MOIS. France Pub distingue deux grandes catégories
numériques : le digital « mis en diffusion » pour
médias passera de plus en plus par des formules
d’abonnements, pilotées et promues par la tech-
une communication de masse de plus en plus nologie (page 10). Après les succès de Netflix,
automatisée, et le digital « mis en scène » dans Amazon Prime, Deezer ou Spotify, on attend Salto
le cadre des médias propriétaires (page 26). et Disney+ en 2020. Les éditeurs devront néces-
Désormais tous intégrés avec leurs médias sairement s’interroger sur la collaboration ver-
d’origine (page 32), les revenus digitaux pèsent tueuse entre publicité et abonnement (page 20).
près de 9 % des revenus publicitaires de la TV, Tous ces sujets, seront abordés lors de la 3e édi-
la presse, la radio et la publicité extérieure, et tion de l’événement Adforecast de CB News et
jusqu’à 15 % pour l’OOH. L’OOH, justement, ce CB Expert, aux côtés
média historique ne perd pas de vue les jeunes de l’événement iel,
et est promis à la croissance aussi bien en France de la TV adressée et
(page 39) qu’aux États-Unis (page 49). Dans le du programmatique
pays de Donald, tout va plus vite, l’audience audio et DOOH. Ils
TV live s’effondre, les GAFA (que l’on appelle concer nent tous le
aussi les FAANGs) investissent les médias tra- futur de notre écosys-
ditionnels, le marché de la pub TV se maintient tème : comment mieux
grâce aux marques direct-to-consumer et les monétiser les marques
annonceurs s’intéressent au podcasting audio médias.
(pages 45 à 50).
En France, il faudra attendre encore un peu EMMANUEL CHARONNAT
pour voir le digital capter la moitié du marché Directeur de CB Expert
Médiamétrie // Netratings Internet Global juillet 2019 –
Le Parisien Brand et Agrégats de Contenus dédupliqués – Sous-catégorie Actualités
CB NEWS . 3 . OCTOBRE 2019
Sommaire
Qu’attendez-vous
6 / ABÉCÉDAIRE
Les mots-clés de 2019 en chiffres
pour lancer votre toute
10 / Tribune expert
SYNCHRONISER LE MARKETING
première campagne ?
CONTENU ET LA TECHNOLOGIE
POUR PILOTER LES ABONNEMENTS
12
Par Nicolas Reffait, Associé
« Media & Entertainment » Quand on a une entreprise, on veut la faire grandir,
chez Bearingpoint développer son activité, accroître sa clientèle.
10 21 / Tribune expert
LA BLOCKCHAIN : NOUVEAU
33 / LES RECETTES
PUBLICITAIRES DES MÉDIAS
Et pour cela, communiquer est primordial.
Jusqu’à présent, faire la promotion
CONTRAT DE CONFIANCE AU 1er SEMESTRE 2019
ENTRE LA PUB DIGITALE ET
de ses produits ou services en TV semblait
LES INTERNAUTES ?
Par Valérie Négrier,DGA du
34 / INFOGRAPHIE KANTAR réservé aux très grosses entreprises.
Audio Digital, un média dans le vent
département « change prospective »
Chez TF1 Publicité, nous avons à cœur
de Dentsu Consulting
35 / LE MARCHÉ FRANÇAIS d’accompagner toutes les entreprises.
24 / FOCUS EUROPE RENOUE AVEC LA CROISSANCE
Les prévisions de CB Expert C’est pourquoi nous avons décidé de créer
Publicité digitale : les spécificités et des agences pour les médias, la Box Entreprises, pour leur donner
du marché français le digital, la TV, la presse, l'OOH,
la radio et le cinéma les moyens de leurs ambitions.
FRANCE
12 MONDE La Box Entreprises, c’est la plateforme en ligne
PUBLICITÉ ET MONÉTISATION 26 / STRATÉGIES DIGITALES DES pensée pour les petites et moyennes entreprises,
LES 10 TENDANCES
ANNONCEURS, UNE NOUVELLE CLÉ 40 / LA CARTE MONDIALE permettant de créer, réserver et diffuser facilement
DE LECTURE DES PRÉVISIONS DE MAGNA
sa campagne sur toutes les chaînes du groupe TF1,
DU DIGITAL Par Xavier Guillon,
Directeur général de France Pub 42 / +5 % DANS LE MONDE EN 2020 à partir de 5000 euros de budget.
Éditeurs et marketeurs nous
31 / LES PRÉVISIONS 2019
Les prévisions des agences médias
confient leurs analyses et et de CB Expert
prédictions
DE FRANCE PUB
32 / TROIS QUESTIONS À…
Christine Robert, Directrice
44 POUR PLUS D’INFORMATIONS SUR LA BOX ENTREPRISES,
déléguée de l’IREP
CONTACTEZ -NOUS AU 32 20 OU RENDEZ-VOUS SUR TF1PUB.FR
Encart au Président et directeur Crédit photo
CB NEWS n° 79, de la publications Couverture : ©Rodion
octobre 2019 Franck Papazian Kutsaev - Unsplash.
44 / FOCUS ÉTATS-UNIS
CB NEWS est édité par : CPPAP : 1022 T 84391 Responsable éditorial
CB Media, ISSN : 2116-9519 Emmanuel Charonnat
4 bis rue de la pyramide, Impression Maquette
92643 Boulogne- Imprimerie Lesaffre SA, Marjorie Loire
Par Vincent Létang
Billancourt cedex Belgique EVP, Gobal Market Intelligence,
Magna (IPG Mediabrands)
CB NEWS . 4 . OCTOBRE 2019
e e
Abécédair Abécédair
DES TENDANCES DES TENDANCES
LES MOTS-CLÉS
Selon une étude Odoxa (mai 2019), les
Français sont de moins en moins nombreux à
apprécier les offres de produits personnalisées
(41 %, -9 points en trois ans). Les trois quarts
DE 2019
des sondés se disent préoccupés par la col-
lecte de leurs données par les sites de e-com-
merce (76 % dont 29 % beaucoup), et plus de
la moitié (57 %) n’a pas confiance en Google
et Facebook pour mieux respecter les données
personnelles comme ils l’ont annoncé.
AVEZ-VOUS LE SENTIMENT D’AVOIR LA MAÎTRISE
EN CHIFFRES
DE VOS DONNÉES PERSONNELLES ?
C
COMME CRYPTOMONNAIES
Selon une étude Harris Interactive me-
née en juin, 64 % des Français déclarent
connaître les cryptomonnaies au moins de
nom, dont 33 % savent précisément ce que
67 % des internautes n'ont pas le
sentiment d'avoir la maîtrise
de leurs données personnelles
c'est. Seuls 26 % des sondés qui les connaissent
estiment qu’il s’agit d’une bonne chose, mais
52 %
cette proportion monte à 43 % chez les moins
de 35 ans. Les cryptomonnaies sont vues avant
tout comme un « phénomène de mode » (83 %) 30 %
15 %
et moins comme un « placement rentable »
(42 %). Pour l’instant, seuls 5 % des Français
auraient investi dans les cryptomonnaies, mais
17 % aimeraient le faire. 3%
D
COMME DONNÉES PERSONNELLES Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
COMME DÉFIANCE Source : Médiamétrie/étude Médiafit – mars 2019 - base internautes 15 ans et +
Selon une étude récente d’OpinionWay
(juin 2019), presque tous les Français consi-
E
dèrent que leurs données personnelles sont
précieuses (92 %) et doivent être mieux proté- COMME ENCEINTES CONNECTÉES
gées (93 %). Ils estiment que les acteurs les plus Selon une étude menée en février par
capables de protéger leurs données person- Harris Interactive pour l’Hadopi et
nelles sont… eux-mêmes. Viennent ensuite les le CSA, le taux de notoriété des enceintes
ser l’audience, prédire les comportements des pouvoirs publics, puis les fournisseurs d’accès, connectées est de 87 % en France et le taux
lecteurs ou automatiser la création d’articles. loin devant les géants de l'Internet. d’équipement est de 11 %.
Une étude Harris Interactive pour LinkedIn Et pourtant, dans une étude Médiamétrie 59 % des utilisateurs d’enceinte l’utilisent
montre que les Français perçoivent une (mars 2019), 67 % des internautes ont déclaré tous les jours ou presque et trois grands types
A
conséquence positive à l’IA : l’opportunité ne pas avoir le sentiment d’avoir la maîtrise de d’usages émergent : recherche d’information,
COMME ALGORITHMES, d’avoir plus de temps libre. Ils sont en leurs données personnelles, malgré le RGPD. pratiques culturelles et médias, domotique.
COMME ARTIFICIAL INTELLIGENCE revanche beaucoup plus critiques sur les Seuls 3 % ont l’impression d’avoir la pleine Les utilisateurs sont globalement satisfaits de
Dans l’enquête annuelle de Cision, répercussions qu’elle pourrait avoir sur la vie maîtrise de leurs données. leur enceinte connectée à commande vocale
menée en février auprès de 2000 journalistes privée (59 % anticipent des conséquences D’après l’étude OpinionWay, 37 % des inter- et leur attribuent une note moyenne de 7,5
dans le monde, le changement d’algorithmes négatives), sur le nombre d’emplois (65 %) et nautes ont déjà boycotté les applications ou sur 10, mais seulement 34 % des personnes
des réseaux sociaux est considéré comme la sur la qualité des relations humaines (64 %), sites concernés par les scandales liés à l’utili- déjà équipées estiment que leur utilisation va
technologie la plus impactante sur leur métier, mais aussi sur les risques d’erreurs dans la sation de données personnelles, et 61 % disent augmenter dans les 12 prochains mois. Le po-
citée par 38 % des sondés. Elle devance l’intel- société et sur l’intérêt des tâches effectuées avoir perdu confiance dans l’honnêteté des tentiel estimé dans l’étude est un taux d’achat
ligence artificielle (29 %) utilisée pour analy- par les humains. acteurs d’Internet. annuel de 5 %.
CB NEWS . 6 . OCTOBRE 2019 CB NEWS . 7 . OCTOBRE 2019
e e
Abécédair Abécédair
DES TENDANCES DES TENDANCES
F S
COMME FOOT FÉMININ réseaux sociaux (14 %), s’ajoute désormais la COMME STREAMING MUSICAL
Selon Kantar, le groupe TF1 a récolté pratique de l’IPTV illicite (5 %) via un boîtier En 2018, les exploitations numériques
33,4 millions d’euros bruts autour de la ou une application. Un risque d’autant plus sont devenues, selon le SNEP (Syndicat
dernière coupe du monde, jouée en France, important que 54 % des utilisateurs d’IPTV National de l’Edition Phonographique), la pre-
avec 209 annonceurs présents. Les trois illicite se sont déjà désabonnés d’une offre mière source de revenu pour le marché fran-
annonceurs les plus actifs ont été Renault légale suite à l’utilisation d’un service illicite, çais de la musique enregistrée. Deux segments
(1,7 M€), Volkswagen (1,4 M€) et Orange vs 45 % des live streamers et 35 % des socio- de revenus ont tiré le marché : les abonnements
(1,3 M€). Sur TF1, les matches des Bleues ont nautes. La consommation illicite de contenus streaming (+23 %), largement majoritaires,
cartonnée avec 9,9 millions de téléspectateurs audiovisuels en direct s’est fortement déve- mais aussi le streaming financé par la publicité
en moyenne et 43,4 % de part d’audience loppée en raison du piratage de compétitions (+39 %). Le streaming a pesé 90 % des revenus
(source : Médiamétrie). sportives phares comme le Mondial 2018 et la numériques et 51 % des ventes musicales.
Selon une étude de Kantar TNS menée en Ligue des Champions. Au 1er semestre 2019, la dynamique du strea-
février pour TF1, l'esprit d'équipe est de loin ming se poursuit : +25 % pour les abonne-
la première valeur associée par les Français ments streaming et +43 % pour le streaming
au sport féminin, devant des valeurs de res- financé par la publicité.
pect (respect des autres, respect des règles) Face au numérique, un autre segment se dis-
et l'égalité des chances. Elégance, respect, tingue : le vinyle dont le CA a progressé de
G
modernité, convivialité sont des valeurs da- +28 % en 2018.
T
vantage associées au sport féminin, tandis COMME GAMING
qu’argent, puissance physique et stratégie sont Le marché français du jeu vidéo affiche COMME TINDER
plus associés au sport masculin. toujours une croissance à 2 chiffres : COMME TIK TOK
+15 % en 2018, selon le SELL (Syndicat des Au 1er trimestre 2019, Tinder a dépassé
Éditeurs de Logiciels de Loisirs). Il est porté Netflix et est devenue l’application la plus
par la croissance généralisée des trois écosys- rémunératrice sur l’ensemble des deux prin-
tèmes : Console (+15 %), PC Gaming (+10 %) cipaux app stores (Apple et Google Play) à
et surtout Mobile (+22 %). Les ventes de l’échelle mondiale, selon Sensor Tower. Cela
Software (physique et dématérialisé) sont en est dû au fait que Netflix n’accepte plus l’app
hausse de +26 % alors que le CA du Hardware store d’Apple comme mode de paiement pour
est en léger recul de -2 %. L’écosystème ses nouveaux abonnés. Ceux-ci doivent passer
Console génère 56 % de la valeur globale du par un navigateur web pour créer un compte
marché français. directement sur le site de Netflix. Cela permet
Alors que les ventes de Software physique se à Netflix d’économiser la commission d’Apple
sont maintenues, les ventes digitales (jeux (30 % la 1re année, 15 % la 2e).
R
complets, DLC/micro-paiements, abonne- Toujours selon Sensor Tower, TikTok, l’appli
ments, streaming) connaissent une augmen- COMME RÉALITÉ VIRTUELLE sociale chinoise de partage de courtes vi-
tation très importante dans les écosystèmes Selon une étude du CNC menée en fé- déos est la 4e appli la plus téléchargée dans le
Console (+67 %) et PC Gaming (+33 %). vrier avec l’Ifop, 41 % des Français - et monde au 2ème trimestre 2019, juste derrière
Selon une étude internationale de Limelight 53 % des 15/34 ans - ont déjà eu une expé- WhatsApp, Messenger et Facebook, et loin de-
Networks, les Gamers français jouent en rience en réalité virtuelle, contre 21 % il y vant Instagram et Snapchat. Ses revenus men-
moyenne 6 heures et 58 minutes par se- a 3 ans. De plus, 39 % des sondés (49 % des suels in-app ont augmenté de +290 % en un
maine, soit à peine 9 minutes de moins que la CSP+) déclarent avoir déjà participé à une an, atteignant 12 M$ US en juillet 2019.
moyenne mondiale, et consacrent 2 heures à expérience immersive dans un lieu culturel EMMANUEL CHARONNAT
regarder d’autres Gamers jouer à des jeux vi- ou de loisirs. Cependant, les casques de réa-
déo en ligne (sur Twitch, YouTube Gaming…) lité virtuelle sont encore loin d’avoir envahi
et 1 heure et 24 minutes à regarder des tour- les salons des Français : moins de 7 % en sont
nois e-sports. équipés, contre 2 % en 2016. Une proportion
I
qui atteint toutefois 16 % chez les 25-34 ans.
COMME ILLICITE Les principaux usages relèvent du divertisse-
COMME IPTV ment (72 %), et en premier lieu des jeux vidéo
L’étude Ifop pour Hadopi, menée en (41 %) devant l’expérimentation de sensations
décembre 2018, a révélé que près d’un quart fortes (30 %) et le visionnage d’un film (20 %).
des internautes (24 %) accède illégalement Les usages serviciels (découverte d’un site
à des programmes TV en direct. À l’accès via touristique, visite d’un appartement…) ont
des sites de live streaming (17 %) et sur les concerné 31 % des utilisateurs.
CB NEWS . 8 . OCTOBRE 2019 CB NEWS . 9 . OCTOBRE 2019
Tribune Tribune
EXPERT EXPERT
Synchroniser
Si peu d'acteurs gèrent les volumes de Netflix,
“ LA DURÉE LIBRE tous gagneraient à s’inspirer de l'approche :
valorisation des droits et du contenu, exposition
D’ABONNEMENT massive multiplateforme, A/B testing généralisé,
LE MARKETING CONTENU
AMÉLIORE LA robotisation des tâches répétitives, élargissement
CONQUÊTE MAIS continu du scope de l'automatisation (exemple :
semantic quality control), focalisation des équipes
RÉDUIT LA LIFETIME
ET LA TECHNOLOGIE POUR
marketing sur l’artistique, nouvelle articulation
PILOTER
VALUE ET AGGRAVE des équipes marketing et technique…
L’ATTRITION.” La prédiction de la fragilité de l’abonné, basée
notamment sur l’intensité de ses usages, doit
être également intégrée à la chaîne automatique
par des « Active Users » (per- de traitement de campagne décrite auparavant.
mettant de capter des données En effet, la durée libre d’abonnement, couplée
sur les intentionnistes), et une au paiement par carte bancaire, améliore la
logique de développement conquête mais réduit la lifetime value (« valeur
graduel du revenu récurrent. vie client ») et aggrave l’attrition, au point de
LES ABONNEMENTS
Fonction du produit, elle peut pénaliser la rentabilité (exemple : période
être basée sur l’usage, le device, estivale des services sportifs).
le format…
En période de développement Le pilotage d’une activité d’abonnement requiert
de marché, les acteurs - et les ses propres indicateurs de performance,
financiers qui les soutiennent - rarement intégrés au reporting financier
acceptent des prix bas, et testent ensuite la et opérationnel classiques. Evolution du
nicolas reffait, identique à celle qu’ils ont déployée dans la pour- sensibilité du portefeuille à la hausse. Netflix portefeuille, engagement et usage mensuel
associé « media & entertainment » chez bearingpoint suite de modèles d’audiences ou « à l’acte ». engrange cette année 1 à 1,4 milliard $ de reve- par produit et par utilisateur, impact de la
M
Attention aux espoirs déçus, aux investissements nus incrémentaux par son augmentation de tarif saisonnalité… L’analyse du revenu récurrent
inutiles, et aux révolutions molles : l’abonnement aux US, mais n'en communique pas l’impact sur mensuel (MRR) s’applique aux nouveaux clients,
ake people so excited about our est un profond changement de modèle d’af- le churn. Malgré ses 108 millions d’abonnés au parc existant (développement ou contraction
content that they sign up and faires, avec ses impératifs de conception, ses payants et ses 217 millions d'utilisateurs, Spotify de valeur), aux clients perdus (valorisation du
watch ». Kelly Bennett, alors bonnes pratiques opérationnelles et ses inves- accuse toujours de lourdes pertes en 2019. churn). De la même manière, la lifetime value et
CMO de Netflix, a résumé en une tissements humains, technologiques et data. la structure des coûts de conquête, de gestion et
punch line une mécanique bien Pour transformer des utilisateurs gratuits en de rétention des abonnés sont à construire en
plus complexe qu’il n’y paraît, qui Pour engager des abonnés, il faut tout d’abord abonnés payants, un tunnel de conversion doit intégrant les éléments propres à l’activité.
mobilise massivement les équipes marketing et bâtir la bonne offre au bon prix, par de fines simu- être élaboré. Dans les industries culturelles,
technologie de l'opérateur, et consume 3 Mds $ lations de pricing, tant l’environnement concur- il repose sur la personnalisation de contenu, Pour affirmer leur réorientation vers le modèle
en marketing en 2019 (+65 %). rentiel est imbriqué (l’offre à 12 € de Netflix fixe- pour exploiter les temps forts éditoriaux et Abonnement, les grands quotidiens américains
En effet, les dispositifs d’acquisition, de gestion t-elle une valeur de référence pour l’ensemble valoriser les investissements de contenus. ont tous fait évoluer leur organisation, en
et de rétention des clients relèvent d'une fine de l’industrie des médias de divertissement en Un acteur comme Netf lix fait face à une dopant les ressources marketing (+30 % au
horlogerie. Les coûts associés à la conquête et la France ?). La coexistence des modèles à l’acte et combinatoire explosive : (titres au catalogue) Washington Post en 2018, qui a triplé sa base
sécurisation d’un parc abonnés peuvent même par abonnement est à interroger, et les risques × (plateformes) × (concepts) × (formats) d’abonnés au cours des 2 dernières années), en
s'avérer désastreux s’ils sont mal gérés (coûts de destruction de valeur existent (en France en × (A/B Test) × (localisations) × (objectifs de investissant sur la formation, et en focalisant les
de recrutement dépassant la lifetime value, 2019, le prix mensuel d'un abonnement à un quo- campagne)… Ainsi, un seul programme peut-il objectifs de leur CMO vers le bottom-funnel et la
churn sur opération supérieur à 80 %…). Enfin, tidien numérique équivaut à 3 numéros achetés générer la fabrication de plus de 5 000 « médias » performance des opérations de développement
l’articulation du modèle Abonnés avec les autres en kiosque). Attirer des prospects par des promo- différents pour le promouvoir. La robotisation du revenu abonné.
modèles d’affaires, ou son pricing, peut détruire tions agressives dope le portefeuille à court terme, est nécessaire pour faire face efficacement à
la valeur (exemple : MoviePass). mais augmente le coût de recrutement, dégrade de tels volumes. La « Digital Infrastructure La taille du marché n’est pas extensible à
Pourtant, de la presse quotidienne à la musique, le churn, génère des coûts additionnels de réten- Team » de Netflix développe et maintient la l’infini, et les premiers auront un avantage
des services de SVOD au cinéma, le modèle par tion, et fragilise le parc qui y aura été exposé. plateforme permettant d'automatiser la chaîne concurrentiel. Les acteurs qui se focalisent sur le
abonnement semble avoir durablement conquis Il est aussi hasardeux de compter sur un système de production et de transformation des médias, développement de leur modèle Abonnés doivent
les industries créatives et culturelles… et leurs de palier de prix progressifs, pour une même offre d’en assurer la qualité technique et éditoriale, de aujourd’hui synchroniser leurs stratégies
clients. Les acteurs s’engagent donc dans une de contenu ou un même usage. bâtir les campagnes et d'en piloter en temps réel contenu, marketing et technologie, et adopter
PHOTO : DR.
stratégie Abonnés trop longtemps ignorée par cer- Un modèle freemium modulaire semble s'impo- la performance sur l’ensemble des plateformes, un nouveau mode de pilotage, pour en tirer
tains, mal exécutée par d’autres, avec une vigueur ser : une offre gratuite assurant la prise en main générant des milliards de contacts. pleinement les bénéfices.
CB NEWS . 10 . OCTOBRE 2019 CB NEWS . 11 . OCTOBRE 2019
Publicité Publicité
ET MONÉTISATION ET MONÉTISATION
10 Les
tendances
“ LE MARCHÉ NE
SOUHAITE PLUS
INVESTIR DANS LE
DISPLAY CLASSIQUE. ”
PHILIPPE BOSCHER,
TF1 PUBLICITÉ
DU DIGITAL
“ LE PROGRAMMATIQUE
A EU UN EFFET
DÉF LATIONNISTE
SUR LES ECPM. ”
PHILIPPE FRAMEZELLE,
ADVERLINE
CONQUÊTE ET FIDÉLISATION DES
1
LE DISPLAY CLASSIQUE EN PERTE DE VITESSE Framezelle, directeur de la régie Adverline.
Le display classique n’est plus rentable, Avec des coûts en hausse et des prix à la
AUDIENCES, MODÈLES ÉCONOMIQUES, constatent de nombreux éditeurs. « Le baisse, difficile d’être rentable.
Guillaume Planet, directeur média et digital
PUBLICITÉ RESPONSABLE ET AD
marché ne souhaite plus investir dans le dis-
play classique : cela rapporte de moins en moins marketing du groupe SEB, rappelle que pour
TECHS… ÉDITEURS PREMIUM, RÉGIES ET et c’est pénible pour les utilisateurs », commente
Philippe Boscher, directeur digital marketing,
activer des campagnes de publicité classique,
les annonceurs préfèrent diriger leurs inves-
MARKETEURS CONFIENT À CB EXPERT data, research, adressable TV et innovation
chez TF1 Publicité. La décision prise par TF1
tissements vers les plateformes GAFA, « de très
loin mieux équipées en data et en technologie
et contenus est pressentie comme la clé de la
monétisation de demain.
LEURS ANALYSES ET PRÉDICTIONS SUR
2
Publicité en juin dernier de supprimer le dis- pour répondre à leurs besoins ». Frédéric Sitterlé, ex-directeur du développe-
play de MyTF1, pour se consacrer entièrement ment de Challenges, nommé responsable de
L’ÉVOLUTION DE LEUR ACTIVITÉ DANS à la vidéo, est très révélatrice de cette tendance. PLACE AUX AUDIENCES QUALIFIÉES partenariats de contenus au sein du groupe
« Pour beaucoup d’éditeurs, le program- ET AUX OPÉRATIONS SPÉCIALES Renault, considère que l’industrie atteint la fin
UN UNIVERS DIGITAL MARQUÉ PAR matique a eu un effet déf lationniste sur les Les éditeurs premium peinent à rivali- du cycle du contenu gratuit et de la course au
PHOTOS : DR.
L’OMNIPRÉSENCE DES PLATEFORMES. …
eCPM, qui les oblige à produire encore plus ser avec le reach des plateformes. C’est volume. « On passe de la logique du reach à celle
de contenus et de pages… », analyse Philippe pourquoi la qualification de leurs audiences du ciblage et de l’engagement. » Selon lui, on
CB EXPERT . 12 . OCTOBRE 2019 CB EXPERT . 13 . OCTOBRE 2019
Publicité
ET MONÉTISATION
conseiller et d’accompagner nos clients annon-
ceurs sur le dispositif le plus adéquat, quel qu’il
soit, du display aux opérations spéciales »,
déclare Bruno Latapie, directeur exécutif de
la monétisation de 20 Minutes. Même son de
cloche chez Prisma, pour qui la puissance d’une
3
audience massive reste un atout majeur.
ANTICIPER LES MOUVEMENTS BRUSQUES
DES AUDIENCES ET S’ADAPTER
Les audiences migrent, leurs besoins
et habitudes de consommation évo-
luent. Le digital accélère ce phénomène,
avec de nouveaux producteurs de contenus
qui se lancent tous les jours. Concentrés sur
Facebook à ses débuts, les Millennials l’ont
massivement abandonné pour s’intéresser
à Instagram, YouTube et d’autres médias
sociaux. Les plus jeunes n’y vont même plus,
oscillant entre Snapchat et de nouvelles pla-
teformes multimédias ludiques en vogue,
comme TikTok ou Triller.
vendra moins mais mieux, Tâche ingrate mais essentielle,
“
en utilisant des données les éditeurs doivent antici-
exclusives et en multipliant NOUS DEVONS per ces grands mouvements
les opérations spéciales COMPRENDRE LA pour adapter leur stratégie
pour générer des eCPM plus MANIÈRE DE de conquête et de fidélisation.
élevés et attirer des budgets « Nous étions très présents sur
plus conséquents.
CONSOMMER DES PLUS Facebook quand nous avons
Cette vision est partagée par JEUNES ET APPRENDRE observé le changement rapide
Guillaume Planet (groupe
SEB). Convaincu que le péri-
À LEUR PARLER. ” de l’usage que les Millennials en
faisaient », se souvient Mickael
BARBARA AGUS,
mètre des GAFA ne fera que TIME MAGAZINE Boulnois, video programma-
s’étendre sur la publicité tic et data manager du groupe
classique, il est aussi per- Cerise. « Nous essayons désor-
suadé que les éditeurs ont un rôle central à mais d’anticiper au maximum la migration des
jouer pour accompagner les annonceurs dans audiences vers de nouvelles plateformes. »
la création de contenus qui les engagent dans Même constat chez Time Magazine. « La géné-
une relation de long terme avec les consomma- ration Z prend le relais des Millennials, et leur
teurs, ce que la publicité classique ne peut of- manière de se comporter et de consommer est
frir. « Les consommateurs ont besoin de contenus complètement différente », analyse Barbara
pour choisir et alimenter leur expérience avec le Agus, directrice data et programmatique.
produit », déclare-t-il, « les médias et les influen- « Time doit comprendre la manière de consom-
ceurs disposent des compétences pour le faire ». mer des plus jeunes et apprendre à leur parler. »
Des marques comme Les Échos - Le Parisien, Si la consommation de contenus de ces
Time Magazine, 20 Minutes et Prisma ren- nouvelles générations est jugée nettement
forcent leurs opérations spéciales et événe- plus « atomisée », leur relation à la publicité
mentielles. « Le brand content était tactique, il serait plus favorable. « L’hostilité se porte
devient stratégique », analyse Philipp Schmidt, surtout contre la mauvaise publicité que
directeur exécutif de Prisma Media Solutions. l’on ne peut contrôler, comme les vidéos non-
Chez Prisma, il s’agit du levier générant le plus skippable ou les pop-up », précise Corinne
de revenus digitaux après la vidéo. Mrejen, directrice générale du groupe Les
PHOTO : DR.
Tous les éditeurs n’opposent cependant pas Échos-Le Parisien, en charge du pôle Les
qualité et quantité. « Notre travail est de bien Échos Le Parisien Partenaires.
CB EXPERT . 14 . OCTOBRE 2019
Publicité Publicité
ET MONÉTISATION ET MONÉTISATION
Du récit à la data visualisation et aux infogra- manière de plus en plus systématique. « Pour
phies, en passant par l’audio (podcasts, assis- déployer une publicité intelligente, il faut être
tants vocaux) voire les séries, ce sont autant de propriétaire d’une data fraîche dont on connaît
formats nouveaux ou revisités qui s’applique- l’origine et le traitement », explique Philipp
ront de plus en plus à la publicité. « Les séries Schmidt (Prisma Media). De fait, « les annon-
sont une formidable forme de storytelling, car ceurs ne veulent plus de data externe », confirme
on prend le temps de raconter le contenu, on Philippe Boscher (TF1 Publicité), en précisant
affine le discours et on fidélise ses audiences au- que la data loguée permet d’atteindre des re-
tour de rendez-vous réguliers », explique-t-elle, tombées sur cible deux fois supérieures à la
convaincue que la publicité s’appropriera for- moyenne constatée avec les données tierces.
tement ce format. Et elle ajoute : « l’intelligence « De plus, la data loguée valorise l’inventaire. »
artificielle est une autre tendance forte qui vien- Des alliances entre groupes de presse, télécoms
dra alimenter des campagnes innovantes pour et e-commerçants se sont constituées dès 2017
les personnaliser et permettre des interactions pour permettre aux annonceurs d’explorer ce
ludiques à grande échelle ». type de donnée, à l’instar de Gravity en France.
Le caractère exclusif du contenu reste une Mais la tendance désormais pour tout éditeur,
condition sine qua non du succès. « Les édi- peu importe son modèle économique, est de
teurs doivent répondre aux nouvelles tendances développer sa propre base d’audiences connec-
de consommation tout en veillant à fournir tées. L’initiative la plus récente est PassMedia
un contenu exclusif », analyse Bruno Latapie du Geste, organisme qui fédère les éditeurs
(20 Minutes). « Pour avoir l’exclusivité en se professionnels en ligne. Cet identifiant unique
démarquant de la concurrence, il faut accep- donnera à terme accès aux 101 sites et applica-
4
ter de prendre des risques », tions de la dizaine d’éditeurs membres, parmi
ajoute Philippe Boscher (TF1 lesquels Le Figaro, Radio France, Les Échos- Le
INNOVER POUR Publicité). Parisien, Lagardère et M6.
FIDÉLISER : LES “ LE NUMÉRIQUE A Autre levier de trafic (et de D’autres initiatives existent. Dès 2017, les
CONTENUS ET LES COMPLÈTEMENT publicité) en essor : les news- groupes TF1 et M6 avaient mis
FORMATS DE DEMAIN OUVERT LE CHAMP DES letters éditoriales qui, chez en place le login obligatoire
Pour conquérir et fidéliser
leurs audiences, les éditeurs
Prisma, assurent un quart
POSSIBLES EN ÉCRITURE du trafic et seraient un très
pour l’accès à leurs applica-
tions mobiles. Ils annoncent “ POUR DÉPLOYER UNE formes supply side (SSP) pour
personnalisent leur expé- NARRATIVE. ” bon vecteur de monétisation chacun près de 25 millions de PUBLICITÉ INTELLI- proposer son inventaire à la
5
rience en utilisant de nou- CORINNE MREJEN, auprès d’audiences engagées. comptes. Et Prisma vient de GENTE, IL FAUT UNE demande et, pour s’assurer de
veaux formats et codes qui LES ÉCHOS-LE PARISIEN déployer Prisma Connect sur DATA FRAÎCHE DONT la valorisation de son eCPM,
fassent sens pour elles. « Le LA DATA LOGUÉE, tous les sites de ses marques, s’intéresser au header bidding.
numérique étant omniprésent NOUVEAU FONDEMENT ce login non obligatoire don- ON CONNAÎT L’ORIGINE Il doit aussi garantir la propre-
dans nos vies, l’expérience de consommation de
contenus doit être fluide, facile, réactive, inte-
DU « PEOPLE BASED
MARKETING »
nant accès à des services sup-
plémentaires. Le groupe Cerise
ET LE TRAITEMENT. ” té de son trafic et la qualité de
sa diffusion à l’aide d’un outil
PHILIPPE SCHMIDT,
ractive et utile », analyse Corinne Mrejen. « La La personnalisation de l’expérience publici- nous indique son intention de PRISMA MEDIA d’ad verification. Sans oublier
6
publicité de demain sera par conséquent intime- taire ou « people-based marketing » dépend dé- s’y joindre dès cette année. une plateforme de gestion de
ment liée aux usages que l’on fait du digital », sormais grandement des données loguées sur consentement (CMP) pour
complète-t-elle. Au menu d’une publicité qui les propriétés des éditeurs. Pour de nombreux L’OPÉRATIONNEL SE COMPLEXIFIE ENCORE, être conforme au RGPD, et une plateforme de
plaît, un contenu bien intégré, respectueux du analystes, le Règlement général de protection MAIS LES ÉDITEURS SONT PLUS AVERTIS gestion de données (DMP) pour gérer et activer
contrat de lecture, utile, intéressant et source de données (RGPD) consacre la fin des cookies Les technologies et méthodes de mo- sa data.
de divertissement. et des données dites « 3rd party », fournies par nétisation publicitaire continuent de se « Savez-vous combien d’entreprises tentent de
Dans cette course aux audiences, l’innovation des intermédiaires. Place au contexte et surtout complexifier, malgré le niveau de maturité at- vendre leur technologie à une marque comme
est un atout majeur. Pour chercher des publics aux données propriétaires ou « 1st party », dont teint par le marché. De nouveaux besoins se font Time sans que je dispose d’éléments différentia-
plus jeunes, Time Magazine investit en vidéo et les éditeurs et les annonceurs disposent à pro- sentir, les règles et les standards évoluent, tandis teurs pour prendre ma décision ? », confie Barbara
en réalité virtuelle notamment afin de rendre pos de leurs propres lecteurs et clients, jugées que l’offre de solutions se multiplie sans que l’on Agus. Mais on peut aussi voir le verre à moitié
ses dossiers d’actualité interactifs et immersifs bien plus fiables. comprenne toujours leur intérêt. plein. « Il y a cinq ans, personne ne comprenait
et de transformer ainsi l’acte de s’informer en « Le média sans ciblage n’a plus de sens », déclare Si hier un éditeur avait juste besoin d’un ad grand-chose au programmatique, aujourd’hui
divertissement. L’innovation nourrit égale- Corinne Mrejen (Les Echos- Le Parisien), qui server pour diffuser des publicités sur son site c’est de moins en moins le cas », tempère Bruno
ment la créativité publicitaire : « Le numérique prévoit une tendance forte de coproduction et d’un outil d’analytics pour comprendre leur Latapie (20 Minutes). « Les éditeurs maîtrisent
PHOTO : DR.
PHOTO : DR.
…
a complètement ouvert le champ des possibles en de data entre éditeur et annonceur, ces deux impact, aujourd’hui il lui faut beaucoup plus. mieux les technologies, et le marché est par consé-
écriture narrative », souligne Corinne Mrejen. pôles acceptant de partager leurs données de Il doit être intégré à une, voire plusieurs plate- quent bien plus transparent », ajoute-t-il.
CB EXPERT . 16 . OCTOBRE 2019 CB EXPERT . 17 . OCTOBRE 2019
Publicité
ET MONÉTISATION
Médias :
sont ceux qui sont allés jusqu’à internaliser au
maximum leurs capacités techniques de pilo-
tage, comme le groupe Cerise ou 20 Minutes,
Consulting
& Data-Science
une tendance observée en 2018 chez les nom-
breux grands éditeurs qui pouvaient se le
permettre. Pour Bruno Latapie (20 Minutes),
« mieux on maîtrise son sujet et l’écosystème,
plus on optimise la valeur de ses inventaires et ses
coûts, car on travaille avec les bons partenaires ».
Mickael Boulnois (Cerise) le confirme : « ce sont
des coûts nécessaires que l’on peut limiter en inter- Nous assistons les grands acteurs Medias dans
8
nalisant les solutions ».
leur transformation.
L’OPACITÉ DES SOLUTIONS D’ACHAT RISQUE
DE DURER Nous opérons auprès des leaders du broadcast,
Éditeurs et régies se plaignent de l’opa-
cité des algorithmes des plateformes du publishing, de la publicité, du gaming,
d’achat publicitaires (DSP), et cette situation des services digitaux.
risque de durer. En cause, le header bidding
et le passage du système d’enchères en temps Notre équipe de Data Scientists et les assets qu’ils
réel (RTB) du 2nd price au 1st price.
En mettant en concurrence plusieurs agré- développent renforcent nos capacités de conseil.
gateurs d’offres (SSP) sur un même emplace-
ment publicitaire, le header bidding est une Nous accompagnons l’écosystème publicitaire dans
technique saluée par les éditeurs car elle leur
a permis de valoriser le prix de leurs inven-
la définition des stratégies commerciales, l’amélioration
taires. Le souci est qu’étant plus nombreuses de la performance, la refonte des organisation et des
sur une même impression, ces SSP génèrent processus, l’adaptation du socle technologique.
beaucoup plus de requêtes à analyser par les
plateformes d’achat (DSP),
augmentant sensiblement
“ LES ÉDITEURS les coûts opérationnels de ces
7
MAÎTRISENT MIEUX dernières. C’est pourquoi les
DSP font le tri entre les nom-
LES COÛTS DE LA CHAÎNE
LES TECHNOLOGIES, breuses SSP du marché pour
DE VALEUR SE STABILISENT ET LE MARCHÉ EST PAR n’en garder que quelques-
À UN NIVEAU ENCORE CONSÉQUENT BIEN unes. C’est ce qu’on appelle la
ÉLEVÉ
La diversité de solutions en-
PLUS TRANSPARENT. ” « supply path optimization »
(SPO). Elle permet de limiter
traîne la multiplication des BRUNO LATAPIE, la hausse des coûts.
coûts, au point que selon diffé- 20 MINUTES Le header bidding a égale-
rentes études et déclarations, ment généré un deuxième
les éditeurs toucheraient toujours moins de la problème pour les acheteurs : il a favorisé le
moitié des investissements publicitaires. « L’ad passage du système du 2nd price au 1st price,
tech se complexifie trop et chaque surcouche prend augmentant le risque de payer trop cher
un pourcentage qui pénalise éditeurs et annon- pour une impression notamment lorsqu’ils
ceurs », analyse Louis Géneau de Lamarlière, ne peuvent estimer correctement le prix de
directeur du digital du Petit Futé. « Comparé à marché. En effet, dans l’ancien système du
la presse ou à la télé, où il y a moins d’intermé- 2nd price, le marché publicitaire s’autorégulait
diaires, la valeur de ce qui est dépensé ne va plus grâce à la règle selon laquelle le prix payé par
chez l’éditeur, elle sert à financer la technologie », le gagnant correspondait à la seconde enchère
déplore Philippe Framezelle (Adverline). la plus élevée, plus un centime. Mais dans le
PHOTO : DR.
Pour maîtriser ses coûts, l’éditeur n’a d’autre nouveau système du 1st price, l’acheteur doit www.bearingpoint.com
choix que de bien maîtriser son sujet. Nombreux payer l’enchère qui emporte l’impression.
CB EXPERT . 18 . OCTOBRE 2019Publicité Tribune
ET MONÉTISATION EXPERT
LA BLOCKCHAIN :
136 sites sont labellisés et quinze grands an-
nonceurs, parmi lesquels Accor, BNP Paribas,
Citroën et Procter & Gamble, se sont engagés
NOUVEAU CONTRAT DE
à communiquer davantage sur ses derniers.
Plusieurs adtechs, régies et agences, comme
confiance
Mediasquare, Teads, GroupM, Havas, TabMo et
Freewheel, ont lancé des offres commerciales
dédiées.
Le DAT évalue et valorise les sites qui s’en-
gagent dans des pratiques publicitaires jugées
responsables sur la base de cinq critères : la
garantie de la brand safety, l’optimisation de
la visibilité, la lutte contre la fraude, l’amélio-
ration de l’expérience utilisateur et une infor-
mation claire sur la protection des données
ENTRE LA PUBLICITÉ DIGITALE
personnelles. « Avec un pré-roll responsable, le
consommateur sait pourquoi il regarde la publi-
cité : elle le concerne, elle lui offre l’accès à un
ET LES INTERNAUTES ?
contenu éditorial de qualité, elle est courte et il
peut y échapper si elle dure longtemps », défend
10
Philipp Schmidt (Prisma).
UNE COLLABORA-
TION VERTUEUSE
ENTRE PUBLICITÉ ET
C’est pourquoi la plupart
des DSP propose désormais
“ LE BRAND CONTENT ABONNEMENT
Certaines régies et éditeurs pre- NÉE FIN 2008 AVEC LA vue des annonceurs, des éditeurs et des régies,
des agences médias ou encore des internautes.
ASSOCIÉ À DES
le « bid shading », un outil
permettant à un acheteur CONTENUS PAYANTS
mium considèrent que le modèle
publicitaire classique tend à cé-
CRYPTOMONNAIE BITCOIN ET, DANS Pour les annonceurs, en permettant la traça-
bilité du parcours de diffusion des publicités
de corriger à la baisse la va-
leur de l’enchère en tenant
EST UN MODÈLE QUI der la place à une collaboration
« vertueuse » entre abonnement
UN PREMIER TEMPS, SURTOUT et du paiement entre les différents acteurs, la
blockchain apparaît comme un gage de fiabilité
VA SE DÉVELOPPER
compte des prix historiques
FORTEMENT. ”
et publicité, qu’il ne faudrait plus DÉPLOYÉE DANS L’UNIVERS DE LA et constitue un moyen efficace de lutter contre
du marché. opposer. « Il faut comprendre la fraude. Elle garantit de fait la totale trans-
Les éditeurs estiment ces GUILLAUME PLANET, qu’un internaute qui a payé est FINANCE, LA BLOCKCHAIN CONSTITUE parence des échanges. Pour les éditeurs et les
GROUPE SEB
UNE OPPORTUNITÉ MAJEURE POUR
deux mesures – SPO et un internaute engagé que l’on régies, faire appel à cette technologie est aussi
bid shading – peu transpa- a su qualifier et à qui on pourra un moyen de mieux monétiser leurs audiences.
rentes, car elles obéissent servir la publicité la plus ciblée
à des critères et à des données que seules les et la plus intéressante et utile possible », déclare TOUS TYPES DE SECTEURS. CERTAINS Pour les agences médias, il s’agit d’une solution
intéressante pour rétablir la confiance dans les
DSP maîtrisent. « L’opacité de ce système reste Frédéric Sitterlé (Renault). « L’utilisateur veut
très élevée », commente Philippe Framezelle une publicité qui corresponde à ses besoins, il est
Y VOIENT MÊME UNE SOLUTION À échanges et automatiser certaines tâches à plus
faible valeur ajoutée. Enfin, alors que le cabinet
« PRESQUE » TOUS LES MAUX…
9
(Adverline). donc tout à fait possible de donner une meilleure eMarketer estime à plus de 30 % l’usage d’ad-
place à une publicité pertinente qui revalorise les blockers par les internautes français en 2019,
ÉDITEURS ET ANNONCEURS S’ENGAGENT espaces et les annonceurs auprès d’une audience la blockchain se présente comme une oppor-
POUR UNE PUBLICITÉ PLUS RESPONSABLE abonnée », ajoute-t-il. tunité pour ces derniers de reprendre la main.
La montée en puissance du label de qua- La publicité qui rend service dans un contexte valérie négrier, Reprendre la main par rapport à un modèle
lité Digital Ad Trust (DAT) laisse entre- de média payant est de plus en plus évoquée dga du département « change prospective » publicitaire jugé trop intrusif, reprendre la main
voir la généralisation d’une publicité plus res- par des éditeurs et par des marques. « La publi- de dentsu consulting sur leurs données personnelles et l’usage qui en
ponsable. « Le fait que de plus en plus d’éditeurs cité classique est un outil tactique qui n’a ni la est fait par les plateformes, reprendre la main
souhaitent se conformer à ce label, mais égale- même fonction ni la même efficacité qu’un mes- sur l’attention qu’ils accordent à la publicité…
ment que beaucoup d’annonceurs veulent don- sage de marque éditorialisé et qualitatif (brand La publicité digitale, comme bien d’autres sec- La notion de « publicité choisie » par l’internaute
ner priorité aux sites labellisés, est la preuve que content) associé à des contenus payants, un mo- teurs, est aujourd’hui confrontée à de nouveaux (et non plus subie, donc évitée, rejetée puis déni-
nous sommes passés du discours à la pratique », dèle qui a mon sens va se développer fortement », challenges. Nombreux sont ceux qui pourraient grée), prend en effet tout son sens avec la block-
PHOTO : DR.
…
analyse Philippe Boscher (TF1 Publicité). conclut Guillaume Planet (Groupe SEB). potentiellement être relevés par la technologie chain et c’est là, selon moi, le bénéfice ultime à
Un peu plus d’un an après le lancement du DAT, LUCIANA UCHÔA-LEFEBVRE blockchain et ce, que l’on se place du point de laquelle cette technologie peut contribuer. Il y
CB EXPERT . 20 . OCTOBRE 2019 CB NEWS . 21 . OCTOBRE 2019Tribune Tribune
EXPERT EXPERT
a en effet urgence à redonner manière, Varanida entend utiliser la blockchain
confiance dans la publicité à pour confier aux internautes la validation des
l’utilisateur final, c’est-à-dire publicités diffusées au sein de son réseau, et les
l’internaute-consommateur. Il y récompenser dès lors qu'ils interagissent avec
a urgence à lui apporter davan- celles-ci. Ces interactions permettent alors aux
Teads est numéro 1 devant Youtube et Facebook
tage de transparence, de consi- internautes de gagner des tokens VAD. En outre,
dération et de respect. Mais l'utilisateur choisit précisément quel type de don-
il y a aussi urgence à lui faire
prendre conscience de ce à quoi
nées il accepte de partager et avec qui. Chaque
consentement est enregistré au sein d'une et touche chaque mois 91% de la population Internet en France,
sert la publicité et de ce qu’elle
peut lui rapporter, qu’il s’agisse
blockchain auditable et permet à l'utilisateur de
gagner quelques tokens supplémentaires.
soit 48,2 millions d’internautes*.
de la possibilité d’accéder gra- Mais des acteurs de poids sont aussi en
tuitement à des contenus de embuscade. Au printemps dernier et avant
“ LA NOTION DE qualité ou même désormais,
grâce aux cryptomonnaies,
l’annonce officielle du Libra, la cryptomonnaie
que dev ra ient la ncer Facebook et ses
« PUBLICITÉ CHOISIE »
d’obtenir une récompense 27 partenaires prestigieux au premier semestre
PAR L’INTERNAUTE
PREND TOUT SON
en échange du visionnage de
publicité. La notion de « publi-
2020, le Wall Street Journal publiait ainsi une
enquête qui révélait que Facebook réfléchirait à
48 253 000
SENS AVEC LA cité choisie » offerte par la un système de récompense qui ferait gagner de
BLOCKCHAIN. ”
VALÉRIE NÉGRIER
blockchain a ainsi une vertu
pédagogique et responsabilise
la cryptomonnaie aux internautes en échange
du visionnage d’une publicité ou lorsqu’ils 46 238 000 46 197 000
l’internaute dans ses choix en achètent un produit sur la plateforme…
lui proposant une démarche Une initiative qui, compte tenu de la force de
active et réfléchie vis-à-vis de la publicité. frappe des acteurs en présence, serait sans
Aujourd’hui des solutions concrètes de « publi-
cité choisie » via la blockchain commencent à se
doute de nature à changer à jamais les modèles
publicitaires tels que nous les connaissons
Youtube Facebook
mettre en place. Les initiatives de Brave et Vara- aujourd’hui, et à faire rentrer pour de bon
nida sont probablement les plus emblématiques. l’internaute dans un nouveau rapport à la
Ainsi, dans le modèle proposé par le navigateur publicité et à ses données personnelles.
Brave, les internautes choisissent de voir ou pas Reste à savoir si la promesse induite par
les publicités. S’ils optent pour en voir, ils sont la notion de « publicité choisie » adossée
alors rémunérés en BAT (Basic Attention Token) à la blockchain, à savoir l’entrée dans une
en fonction de l’attention, mesurée en temps démarche publicitaire plus vertueuse, pourra
réel, qu’ils accordent à la publicité. De la même être garantie par de tels acteurs.
FONCTIONNEMENT DE LA BLOCKCHAIN
2 L'information est représentée 4 Les membres du réseau décident 6 Le message va de A à B
Technologie de stockage et de en ligne par un bloc que la donnée est valide
transmission d’informations,
transparente, sécurisée et Teads est La Plateforme Média Mondiale, rassemblant les plus grands éditeurs de la
fonctionnant sans organe central de planète pour offrir aux annonceurs des solutions efficaces et innovantes pour diffuser
contrôle, elle permet trois grands
leurs publicités au sein des contenus éditoriaux.
types d’applications.
Elle peut tenir lieu de registre, Au niveau mondial, Teads atteint plus de 1,5 milliard d’internautes chaque mois.
permet le transfert d’actifs, mais
aussi la mise en œuvre de ce que
l’on appelle des « smart contracts », www.teads.com
c’est-à-dire des programmes qui
exécutent automatiquement 1 A désire envoyer 3 Le bloc est transmis à 5 Le bloc est ajouté à la chaîne ce qui crée un
les termes d’un contrat sans une information à B chaque membre du réseau enregistrement permanent et transparent
PHOTO : DR.
intervention humaine. Source infographie : IAB France – Guide 2019 sur la blockchain & la publicité.
*Source : Mediametrie//NetRatings – Audience Internet Global – France – Mai 2019 - Visiteurs uniques mensuels
CB NEWS . 22 . OCTOBRE 2019 CB NEWS . 23 . OCTOBRE 2019Vous pouvez aussi lire
