Vente en ligne Du B2B au D2C - Créez une boutique web D2C susceptible de transformer votre activité - Magento
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EBOOK
Vente en ligne
Du B2B au D2C
Créez une boutique web D2C susceptible
de transformer votre activité.
1
Les fabricants de biens de
consommation courante nouent
des liens directs avec leurs clients.
Et il ne s’agit pas d’une simple tendance : cette pratique
va rapidement devenir incontournable. En fait, 81 % des
consommateurs envisagent d’acheter auprès d’entreprises
pratiquant la vente directe (D2C) au cours des cinq prochaines
années.1 Des marques internationales de tous les secteurs,
d’Armani à Adidas, en passant par Coca-Cola, se lancent sur
ce créneau, montrant qu’il peut être fructueux.
Le D2C constitue une stratégie pratique et efficace sur le long terme pour de nombreuses raisons.
Il apporte des sources de revenus plus prévisibles et rentables, nourrit les relations client, contribue
à bâtir une marque mondiale et génère, de façon générale, des produits de meilleure qualité.
Séduites par ce potentiel, les entreprises B2B explorent des solutions pour lancer leur propre
vitrine D2C. La période économique difficile que nous traversons a rendu le D2C encore plus
incontournable pour accroître le chiffre d’affaires, à un moment où les retailers, les distributeurs,
les grossistes et les autres fournisseurs subissent de plus en plus de pertes.
Mais le passage du B2B au D2C ne se résume pas à un changement d’acronyme. Il s’agit de
comprendre ce que souhaitent les clients, d’établir un plan marketing et promotionnel solide
et de créer un site web convivial sur une plateforme technologique adaptée. Bref, il y a du pain
sur la planche, et la tâche peut même paraître insurmontable.
Cet ebook vous aidera à déterminer si le modèle D2C
convient à votre entreprise et, le cas échéant, à vous lancer.
2
Le D2C donne des résultats.
Commençons par un constat concernant le D2C : les données prouvent que ce modèle fonctionne.
Les consommateurs européens devraient avoir dépensé 717 milliards d’euros en ligne en 2020.2
Un site web D2C peut aider votre entreprise à réunir toutes les conditions suivantes :
Échanger avec les clients qui vous connaissent déjà
Bien que la popularité du D2C soit souvent portée au crédit des jeunes de la génération Y, des clients
de toutes catégories font confiance aux fabricants et les considèrent comme la source la plus fiable
d’informations sur les produits. Les prospects, qu’il s’agisse de particuliers ou de professionnels,
n’hésitent pas à rechercher des informations sur les sites web des entreprises et à faire leurs achats
en ligne. Et avec la crise de la COVID-19, cet usage s’est encore intensifié. En Europe, l’adoption
globale du digital a bondi de 81 % à 95 %.3
Logiquement, l’étape suivante pour les fabricants pourrait être de tirer parti de cette crédibilité dès
lors que leur marque bénéficie déjà d’une certaine notoriété auprès des acheteurs. Prenez l’une des
dix plus grandes entreprises de café au monde, Strauss Coffee, basée à Amsterdam. Avec une offre
de 20 marques de café aisément identifiables, la société était bien placée pour renforcer ses relations
avec les consommateurs. C’est ce qu’elle a fait avec ses sites web D2C propres à chaque pays.
84 82 79 73
Danemark Suède Allemagne Finlande
Les pays de l’UE dans lesquels les consommateurs ont le plus dépensé en
ligne l’année dernière sont le Danemark (84 %) et la Suède (82 %), suivis
des Pays-Bas (81 %), de l’Allemagne (79 %) et de la Finlande (73 %).4
Acquérir de nouvelles sources de revenus non négligeables
Les entreprises B2B ont une autre raison de se tourner vers le D2C : le ralentissement de la croissance
sur leurs canaux de distribution traditionnels. Les commerces de détail connaissent des difficultés
depuis deux ans, car les consommateurs ont de plus en plus recours aux achats en ligne. Selon
les prévisions, la croissance en glissement annuel des ventes de détail dans l’UE devrait s’établir
à environ 4,6 % en 2020 et à 1,8 % en 2022.5 Dans le même temps, les chiffres du e-commerce en
Europe ont fluctué entre 18 et 96 % en 2020.6
Le paysage des canaux a basculé en 2020 avec l’adoption plus massive du commerce en ligne par les
entreprises et les particuliers. Par exemple, selon les prévisions, le e-commerce devrait représenter
27,5 % de tous les achats de détail au Royaume-Uni en 2020,7 11,2 % en Allemagne et 12,2 % en France.8
Tous ces indicateurs suggèrent que le commerce digital peut constituer un excellent outil pour
diversifier les sources de revenus et améliorer la rentabilité. Dans certains cas, il est même
susceptible d’égaler, voire de dépasser, les revenus générés par les autres canaux.
3
Mettre à profit une puissante solution
d’analyse des données
Avec une vitrine D2C, vous cernerez beaucoup mieux ce Votre entreprise B2B est-elle
que vos clients souhaitent vraiment et vous obtiendrez de taillée pour la vente D2C ?
précieux insights sur un large éventail de données détaillées :
Posez-vous les questions suivantes pour
• Les produits que vos acheteurs recherchent et, savoir si vous réunissez toutes les conditions
inversement, ceux qu’ils ne trouvent pas (ces données en termes d’implication, de souplesse et de
peuvent s’avérer très utiles pour développer de nouveaux détermination pour réussir dans le D2C :
produits ou pour simplifier vos offres actuelles).
• Sommes-nous agiles et prêts à sortir de notre zone
• Les produits qui ne se vendent pas aussi bien que de confort pour prendre un risque calculé dans
prévu (est-ce dû au contenu promotionnel ? Aux tarifs ? notre activité ?
Une fonctionnalité recherchée par vos clients fait-elle • Avons-nous une vision définie de notre identité et
défaut ?). de nos objectifs de réussite ?
• Avons-nous la patience de créer une expérience client
• Les profils identifiés en fonction des caractéristiques
exceptionnelle de bout en bout ?
démographiques des acheteurs, de la fréquence des
• Sommes-nous ouverts à d’autres technologies et
achats, de la valeur moyenne de commande, etc., qui
approches opérationnelles afin de trouver la meilleure
déboucheront sur la création de promotions fondées solution pour notre activité D2C ?
sur ces données.
• Avons-nous des partenaires sectoriels ou revendeurs
• Les évaluations de produits, les commentaires et les avec lesquels nous pouvons envisager de collaborer
pour notre site ?
avis qui permettront d’apporter des améliorations et
d’identifier de nouvelles opportunités d’extension du • Avons-nous les ressources nécessaires pour un
marché, de montée en capacité et de ventes croisées. investissement à long terme dans notre activité D2C ?
À ce jour, trois marques D2C sur quatre
dans le monde permettent à leurs clients
de laisser des avis sur leurs sites web. Cette
fonctionnalité est ainsi la plus déployée sur
les sites de e-commerce.9
4
Développement du D2C : conflit
ou coopération entre canaux ?
Si vous envisagez sérieusement d’étendre votre activité au D2C, il est important, avant de
commencer, de prendre en considération l’impact que cette diversification aura sur vos autres
canaux. Posez-vous notamment les questions suivantes : allons-nous concurrencer nos propres
partenaires revendeurs ? Allons-nous saturer le marché en additionnant nos actions et celles de
nos partenaires ?
Que ces risques soient réels ou non, travailler directement avec vos canaux est une garantie de
résultats profitables à tous. Voici quelques bonnes pratiques à adopter :
• Limiter le nombre de distributeurs dans chaque région pour réduire la concurrence intra-canal
• Unifier les politiques sur les tarifs et les remises pour éviter les guerres de prix et conserver des
marges élevées sur tous les canaux
• Entretenir une communication transparente et cohérente avec les partenaires revendeurs pour
éviter tout malentendu
Soutenir vos partenaires commerciaux
Dans l’idéal, vous devriez faire en sorte que votre nouvelle activité D2C soit également profitable à vos
partenaires. Une stratégie simple mais efficace consiste à partager les insights clés sur les consommateurs
issus de vos données commerciales et de trafic, afin d’aider tout le monde à vendre plus de produits.
Une autre approche susceptible également de renforcer la présence de votre marque à l’international
est de recommander aux clients vos partenaires revendeurs pour la livraison, l’installation ou
l’entretien de vos produits. Par exemple, freewheel.co.uk, le site web D2C géré par le plus grand
distributeur de pièces de bicyclettes au Royaume-Uni, Madison Bikes, a remporté un franc succès
avec sa stratégie qui consiste à inciter les acheteurs à retirer leurs achats dans des magasins de
cycles indépendants, où ils peuvent également faire réparer leurs vélos.
Les campagnes intégrées, ou campagnes à 360 degrés, et le marketing
omnicanal peuvent également permettre la promotion croisée de
canaux. Ces actions doivent être soigneusement planifiées,
mais, bien menées, elles peuvent se révéler très
efficaces. Une campagne intégrée réussie peut
renforcer la notoriété d’une marque et générer
une nouvelle demande, au bénéfice de tous
ceux qui vendent vos produits.
5Créer une expérience
client attrayante
Les particuliers ont énormément de points communs avec vos clients
professionnels. Tout le monde souhaite vivre une expérience d’achat aussi
pratique que sur Amazon et d’autres sites de commerce réputés. Et tout
le monde souhaite trouver rapidement des informations sur les produits et
suivre en temps réel l’état de ses commandes.
Mais les particuliers recherchent plus qu’une expérience optimale. Ils ont besoin
d’être guidés de sorte que le processus d’achat leur semble facile. Ils veulent aussi être
divertis et satisfaits de leurs achats. Pour attirer et fidéliser ces clients, vous devez envisager
d’adopter les stratégies éprouvées suivantes, utilisées par la plupart des marques D2C :
Personnaliser l’expérience d’achat Offrir des récompenses de valeur
Les sites de commerce digital les plus performants segmentent et pertinentes
les différents types d’acheteurs et leur proposent des
Les programmes de récompense sont également un moyen
recommandations de produits, des offres et des contenus
prisé d’entretenir les relations avec les clients, et d’accroître
ultra-personnalisés, voire individualisés. Si cette approche est
leur fidélité et leur confiance. Au nombre des stratégies
suivie correctement, les consommateurs ne la trouvent pas
éprouvées figurent le cumul de points, les programmes
intrusive. Au contraire, ils sont nombreux à l’apprécier. Selon
d’adhésion, le cashback, les remises spéciales et les
une enquête internationale, 83 % des consommateurs sont
abonnements. Et ces stratégies se transposent très facilement
prêts à partager des données pour bénéficier d’une expérience
en ligne. De nombreuses marques offrent désormais des
personnalisée.10 Il s’agit généralement de données d’analyse
applications mobiles qui permettent aux clients de tenir
du site web, de données multiplateformes, d’informations de
le compte de leurs points de fidélité et autres avantages.
géolocalisation ou démographiques, ou de données provenant
du service clientèle.
Les récompenses peuvent également servir à attirer de
Les recommandations pilotées par l’IA sur la base des intérêts nouveaux clients. Vous pouvez proposer des avantages
et du comportement des clients sur le site web constituent une classiques du type « un acheté, un gratuit » ou la livraison
approche particulièrement prometteuse de la personnalisation offerte. Vous pouvez aussi mettre en avant des services
du commerce. Ces recommandations contribuent à stimuler complémentaires gratuits ou à prix réduit, par exemple
les conversions. Une enquête internationale révèle que 91 % une extension de garantie, ou des remises spéciales sur
des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès les abonnements mensuels ou annuels.
de marques qui formulent des recommandations pertinentes.10
Créer des offres groupées séduisantes
De plus, négliger la personnalisation peut coûter cher. En effet,
Les offres groupées de produits coordonnés qui comportent
près de la moitié (48 %) des consommateurs n’hésitent pas à
quelques accessoires gratuits peuvent rendre le shopping plus
quitter un site web si les recommandations de produits ne sont
attrayant et plus facile pour les acheteurs pris par le temps.
pas adaptées.10
Elles peuvent se traduire par des ventes plus importantes
et par un ressenti de plus grande valeur ajoutée pour le
Localiser l’expérience d’achat consommateur. Par exemple, un client qui achète une tente
Pour les marques internationales, il est important de créer une peut également avoir besoin d’une lampe de poche et de sacs
expérience digitale D2C qui soit authentique et pertinente sur de couchage. Des lampes torches pourraient être gratuitement
chaque marché national. Brown Foreman, l’un des plus grands ajoutées au panier de façon automatique.
négociants en vin et spiritueux dans le monde, a adopté une
approche ultra-localisée pour établir sa présence D2C sur le
web. En lançant une boutique web pour chaque pays dans
lequel vous avez des clients, votre entreprise pourra davantage
se revendiquer comme une marque locale.
6Apprendre à connaître
son marché Avant de faire appel à une agence
Vous avez les produits. Vous avez le modèle de revenus. Passer d’une clientèle essentiellement
Vous avez la motivation. Il ne vous reste plus qu’à déployer
professionnelle à une clientèle de particuliers
votre site web D2C. Le processus commence par l’identification
constitue un changement radical. Vous travaillez
des clients cibles.
peut-être avec une agence marketing ou des
Comme la plupart des sociétés qui commercent avec d’autres consultants B2B, mais vous n’avez sans doute pas
entreprises aux intérêts similaires, vous disposez d’un savoir- sous la main des experts de la consommation
faire en marketing B2B, mais pas nécessairement en matière grand public. Si vous envisagez d’externaliser la
de vente directe aux consommateurs. Il importe donc de stratégie en recourant à une agence spécialisée
commencer à raisonner en responsable marketing orienté dans ce dernier domaine, voici quelques questions
grand public et à rassembler des informations pertinentes à poser pour vous aider dans votre sélection :
sur les profils démographiques, les habitudes d’achat, la
fréquentation des réseaux sociaux, les préférences marketing, • Avez-vous déjà aidé des entreprises B2B à créer une
etc., des consommateurs. boutique web D2C ? Si oui, vous êtes-vous concentré sur
l’expérience client en front-end, sur la logique commerciale
Selon votre budget et vos ressources internes, vous pouvez et les intégrations en back-end, ou sur les deux ?
combiner diverses tactiques pour développer un plan • Votre agence est-elle spécialisée dans le marketing,
marketing. Vous avez peut-être un budget dédié conséquent, le design web, l’expérience client, l’intégration de systèmes,
ou au contraire très serré. Vous pouvez également adopter ou tous ces domaines à la fois ?
une approche hybride en préparant le terrain en interne, puis
• Comment mesurez-vous le ROI des programmes marketing ?
en transmettant vos conclusions à une agence externe qui
élaborera votre plan. • Couvrez-vous tous les aspects du marketing D2C ?
• Quels sont vos tarifs et vos niveaux d’engagement habituels ?
Quelle que soit la méthode retenue, commencez votre
exploration en examinant de près votre écosystème actuel. • Fournissez-vous des services de marketing et de
communication, de type marketing sur les réseaux sociaux,
Connaître les distributeurs, les points de vente et les autres
référencement naturel et payant, marketing d’influence ou
canaux qui vendent vos produits constitue un bon début.
encore création de contenu ?
Qui sont leurs clients ? Comment ciblent-ils les particuliers ?
Existe-t-il des points de données communs à plusieurs
canaux ? Les questions de ce type et leurs réponses forment
un cadre de référence pour votre recherche.
Voici quelques tactiques efficaces pour recueillir d’autres
informations sur votre marché :
• Parcourez les sites D2C de vos concurrents pour voir
comment ils s’y prennent pour attirer prospects et clients.
Inscrivez-vous pour recevoir leurs promotions et newsletters,
et étudiez leur approche sur les réseaux sociaux.
• Effectuez de rapides sondages sur Facebook, LinkedIn ou
d’autres réseaux sociaux, et offrez des produits gratuits ou
des incitations en échange d’informations clés. En prime,
vous obtiendrez de nouveaux noms pour étoffer votre base
de données.
• Dressez une liste d’inconditionnels de certains produits,
sur lesquels vous testerez des idées de contenus, d’offres,
d’améliorations, etc. Ces fidèles pourront par la suite devenir
des acheteurs tout trouvés lorsque votre site sera opérationnel.
7Maîtriser le site web D2C
centré sur le consommateur
Songez un instant aux boutiques digitales de vos marques D2C préférées. Qu’ont-elles toutes en
commun ? Un message de marque clair. Une image de marque cohérente sur chaque point de
contact. Un design épuré. Une navigation facile. Des appels à l’action efficaces. Des fonctionnalités
pratiques comme un règlement et des abonnements ultra-rapides. Une expérience mobile
exceptionnelle. Et ainsi de suite.
Toutes ces caractéristiques concourent à créer une expérience client attrayante. Toujours selon
votre budget, vous pouvez procéder à une évaluation interne pour bien réfléchir au branding et
au message à véhiculer, ou confier la tâche à une agence de marketing ou à un consultant externe.
Si vous décidez de travailler en solo, il peut être judicieux de commencer par un audit concurrentiel.
Par exemple, basez-vous sur les informations que vous avez glanées en amont sur vos concurrents
pour élaborer votre stratégie : comment s’y prennent-ils pour créer une expérience client exceptionnelle
(ou pas) sur leur site web ? Développez quelques fonctionnalités clés permettant la comparaison, allant
des catalogues de produits aux recommandations (« Vous aimerez peut-être aussi... »), en passant
par la recherche, les appels à l’action, le service client et d’autres paramètres.
Par ailleurs, regardez ce qui se fait en dehors de votre secteur et inspirez-vous des marques D2C que
vous admirez. Qu’est-ce qui vous plaît dans leurs sites ? Est-ce la mise en page ? Le storytelling ?
L’expérience d’achat ? Servez-vous de ces arguments pour envisager toutes les possibilités de design
de votre propre site.
Les sites web D2C qui remportent un franc succès auprès des consommateurs sont ceux qui facilitent
l’expérience d’achat en proposant un choix plus restreint. Popularisée par Casper, l’enseigne D2C
de vente de matelas qui suscite un véritable engouement, l’approche directe privilégie une gamme
limitée au lieu de proposer des pages entières de produits. Cette méthode présente l’avantage
d’éviter les hésitations dues à un choix trop vaste et de simplifier la procédure afin que les clients
prennent une décision plus rapidement.
Nous recherchions une plateforme évolutive capable d’offrir
plusieurs propositions de valeur sur des marchés différents et nous
permettant de vendre plusieurs produits sous plusieurs marques
à de nombreuses audiences. Nous avons examiné deux ou trois
solutions, pour finalement nous arrêter sur Magento Commerce.
Alon Raz
Vice-président du e-commerce chez Strauss Coffee
8Cinq méthodes pour promouvoir
votre nouvelle marque D2C
On sait que les sites web D2C tendent à véhiculer une image fraîche et décontractée
par rapport aux sites B2B, qui ont la réputation d’être plus « corsetés ». Le D2C vous
donne l’occasion d’être authentique, d’alléger le ton et de créer un lien plus intime avec
vos clients. De plus, vous pouvez laisser libre cours à votre créativité, tester des idées et
les affiner au fur et à mesure.
Voici cinq idées pour bien démarrer.
1. Utilisez les réseaux sociaux pour identifier des propres clients sous la forme de messages dignes de
audiences potentielles et entrer en contact avec elles, confiance. Et cerise sur le gâteau, produire ce type
là où elles se trouvent. Concentrez-vous sur quelques de contenu ne coûte absolument rien.
canaux pertinents susceptibles de renforcer l’identité
4. Lancez une campagne de marketing d’influence.
de votre marque, de sensibiliser les consommateurs
Cette forme de marketing, particulièrement efficace,
et de diffuser du contenu intéressant.
connaît une popularité croissante depuis quelques
Prenez l’enseigne culte de produits de années. À condition de repérer des utilisateurs
beauté Glossier. Son succès a démarré avec qui soient de fervents adeptes de vos produits et
500 « superfans », qui partageaient des vidéos, correspondent aux profils démographiques de
des photos et d’autres contenus sur les réseaux l’audience cible, les influenceurs peuvent contribuer
sociaux jusqu’à faire de la marque un mastodonte à stimuler l’intérêt et les ventes.
du D2C. À ses débuts en ligne, l’entreprise avait déjà
13 000 abonnés Instagram et en a gagné 18 000 de 5. Créez une communauté en ligne dans laquelle les
plus en l’espace de 24 heures.11 La marque plaît à de utilisateurs pourront partager des anecdotes et
nombreux consommateurs, quels que soient leur des commentaires. Ces interactions permettent de
âge, leur origine ethnique et leur mode de vie, grâce nouer des relations, de révéler des influenceurs et
à une approche claire et directe des soins de beauté de dénicher des témoignages, des idées de nouveaux
au quotidien. Son slogan « Come as you are » (Venez produits, etc. Par exemple, la marque de nourriture
comme vous êtes) renforce encore cette perception. pour chiens sur abonnement Butternut Box, en
plein essor, utilise les chiens de ses clients comme
2. Essayez plusieurs formats vidéo pour attirer des modèles sur Instagram.
audiences différentes. Vous avez le choix entre
un grand nombre de canaux selon les profils
démographiques ciblés, de Twitter à YouTube en
passant par TikTok. Qui peut oublier l’ancêtre de Nous pensons que chaque femme
toutes les campagnes vidéo, la publicité virale du devrait pouvoir communiquer sur
Dollar Shave Club, qui a généré 12 000 nouveaux ses connaissances en matière de
abonnés en deux jours et 100 millions de dollars de
beauté, ses opinions, les produits
chiffre d’affaires dès les deux premières années ?12
qu’elle utilise et ses habitudes.
3. Recueillez des témoignages vidéo enregistrés par
Emily Weiss
des utilisateurs (entre autres formats). Rien ne peut
remplacer les preuves concrètes que fournissent vos Fondatrice, Glossier
9Prêt à sauter le pas ?
Lancer une boutique web D2C en parallèle de
votre site B2B impose de repenser le potentiel
de votre activité. Mais c’est parfaitement à votre Bien conçue, une
portée si vous avez la motivation, la créativité
et la persévérance nécessaires. De nombreuses boutique web D2C
entreprises B2B se sont lancées sur ce segment en peut déboucher
pleine croissance en apprenant à bien connaître
leur marché, en créant un plan marketing solide et
sur une nouvelle
en choisissant la bonne plateforme de commerce. source de revenus
Bien conçue, une boutique web D2C peut
substantiels.
déboucher sur une nouvelle source de revenus
substantiels et fiables.
En savoir plus sur magento.com/fr
10Sources
1
https://www.diffusionpr.com/us/news/94
2
https://ecommercenews.eu/ecommerce-in-europe-e717-billion-in-2020/
3
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/dtc-e-commerce-how-
consumer-brands-can-get-it-right
4
https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/DDN-20200420-2
5
https://tradingeconomics.com/european-union/retail-sales-yoy
6
https://www.statista.com/statistics/1109692/pure-players-revenue-growth-weekly-in-europe/
7
https://www.emarketer.com/content/uk-ecommerce-2020
8
https://www.emarketer.com/content/germany-ecommerce-2020
9
https://www.yotpo.com/blog/d2c-marketing-2019/
10
https://www.accenture.com/_acnmedia/pdf-83/accenture-making-personal.pdf
11
https://www.wsj.com/articles/how-founder-of-beauty-brand-glossier-crafted-the-launch-on-
instagram-1412709998
12
https://www.coredna.com/blogs/direct-to-consumer-brands#5
Adobe Experience Cloud
Adobe Experience Cloud est la suite d’outils de gestion de l’expérience client la plus complète
du marché. Avec notamment des solutions pour les données, le contenu, les interactions,
le commerce et la personnalisation, Experience Cloud repose sur la première plateforme au
monde spécialement conçue pour la création d’expériences client. Chaque produit s’appuie sur
un socle d’intelligence artificielle et fonctionne parfaitement avec les autres produits Adobe.
Tous s’intègrent à votre technologie existante et aux futures innovations, ce qui vous permet
de déployer systématiquement la meilleure expérience possible.
Magento Commerce
Magento Commerce est la première plateforme de commerce digital au monde. Elle permet de
créer des expériences d’achat attrayantes pour tous les types de clients (aussi bien B2B que B2C
ou B2B2C) sur une plateforme Open Source d’entreprise évolutive qui offre une sécurité inégalée,
des performances exceptionnelles et un faible coût total de possession. Des entreprises de
toutes tailles l’utilisent pour cibler les clients où qu’ils se trouvent, sur l’ensemble des appareils
et plateformes, y compris sur les marketplaces. C’est bien plus qu’un système de panier d’achat
flexible. C’est une composante clé du développement de l’entreprise.
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