Quèlques enseignements sur la performance des sites web institutionnels
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MARKETING
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Quèlques enseignements sur la performance
des sites web institutionnels
Meriem Agrebi et Laurent Florès
INSEEC Business School
Résumé
La communication institutionnelle en ligne soulève aujourd'hui des enjeux managénaux réels Les entreprises
prennent conscience des avantages du web en tant qu'outil de développement de leur réputation et de leur image
Cette étude a pour objectif d'apporter quèlques enseignements sur ces enjeux L'analyse est construite à partir
d'une partie de la base de données du Baromètre E-Corporate, constituée des réponses des visiteurs de sites insti-
tutionnels français interrogés sur le site a l'issue de leur visite Les résultats montrent que les clients représentent
le public le moins satisfait vis-à-vis des sites institutionnels Revenir aux principaux leviers de satisfaction per-
mettrait d'améliorer la qualité d'expérience globale sur le site et ainsi l'opinion générale à l'égard de l'entreprise
Mots-clés : communication institutionnelle, e-satisfaction, motivations de visite, performance des sites web ins-
titutionnels
Abstract
Corporate websites'performance Some learning
On lme corporate communication raises nowadays real management stakes Compames become more conscious
about the benefits provided by the web beth as a marketing toei and as a corporate communication toei for
managing their réputation and image This study offers some key learning on Ibis important managenal issue
The analysis is denved from the E-Corporate Barometer database, based on corporate website visitors' feedback,
interviewed online just after their website visit Results show that customers are the less satisfied category of
visitors of corporate websites Identifymg the main drivers of satisfaction can improve beth the online experience
and the general opinion toward the company
Key Words: corporate communication, e satisfaction, motivations of visits, performance of corporate websites
Remerciements
Les auteurs remercient les sociétés CRM Metnx et Btci pour la mise à disposition des données du Baromètre
E Corporate® qui ont permis cette analyse Ils remercient également les trois lecteurs anonymes pour leurs com-
mentaires constructifs qui ont contribué à améliorer cet article
Pour contacter les auteurs magrebi@groupemseec com et lflores@crmmetnx com
DOT 10 7193/DM 070 91106 - URL http //dx doi org/10 7193/DM 070 91106
Agrebi M et Florès L (2013), Quèlques enseignements sur la performance des sites web institutionnels, Deci-
sions Marketing, 70, 91-106
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L'évolution rapide d'Internet a accentué le géographique et/ou temporelle). Plusieurs
rôle de la communication institutionnelle recherches académiques ont démontré l'im-
dans le développement de l'image des entre- portance du web dans la création de valeur à
prises et dans leurs stratégies de présence travers notamment des sites de marques (Flo-
sur le web. Le déferlement d'outils, tels rès et Voile, 2005). Toutefois le web demeure
que les vidéoconférences, l'e-mail, les réu- encore un média institutionnel sous exploité,
nions virtuelles, les sites web, etc. ajoutent tant dans le monde professionnel que dans les
de la diversité aux outils de communication écrits académiques.
classiques : relations presse, actions publi-
citaires, opérations de relations publiques, Nous constatons que l'appréciation de ce
etc. (Argenti, 2003). Ce nouveau panorama type de site se base souvent sur leurs per-
offre aujourd'hui à l'entreprise l'opportunité formances techniques et esthétiques (temps
de véhiculer ses idées et d'échanger avec ses de chargement, nombre de liens extérieurs,
publics d'une façon plus interactive et variée. design, etc.) (Jenamam, Mohapatra et Chose,
2002). Dans cet article, nous proposons de
Au centre de cette panoplie de canaux de nous intéresser à d'autres indicateurs de per-
communication, les sites web constituent un formance tels que le changement de l'opi-
support institutionnel très riche. Ils offrent à nion à l'égard de l'entreprise après visite et
l'entreprise une plus grande flexibilité (ex : le bouche à oreille positif. Plus précisément,
possibilité d'intégrer des fichiers multimé- nous cherchons à étudier la contribution du
dias) ainsi qu'une plus large ouverture (accès site institutionnel au développement de la
à différents publics au-delà de la contrainte réputation et de l'image de l'entreprise. Notre
Encadré I : Méthodologie du Baromètre E-Corporate®
Le Baromètre E-Corporate® est une solution de mesure de l'expérience de visite sur les sites
institutionnels II permet d'interroger à la sortie du site un échantillon représentatif de visiteurs. Leurs
réponses sont mises à disposition instantanément dans une base de données qui, à son tour, nourrit une
plate-forme de reporting en ligne Plus précisément, cette plateforme de reporting permet de suivre en
temps réel et d'une façon continue des indicateurs clés de performance tels que le profil des visiteurs,
leur satisfaction, l'impact de leur visite sur l'image institutionnelle et leurs futures intentions compor-
tementales (revisite, recommandations, etc.). La base de données issue du Baromètre E-Corporate®
compte plus de 400 DOO visites analysées sur plus d'une quarantaine de sites institutionnels (à fin
Décembre 2010) Cette base de donnés fournit un benchmark des performances des sites institution-
nels Chaque entreprise souscriptnce du baromètre peut ainsi se situer par rapport à la moyenne de
l'ensemble des sites étudiés et mettre en place une veille concurrentielle de manière continue
Notre étude de nature exploratoire vise à dégager les tendances de la communication sur des sites insti-
tutionnels d'entreprises françaises Une première étude a été menée sur la période allant du ler janvier
2005 au 30 Juin 2005 et a porté sur les sites web de 14 sociétés cotées au CAC 40 L'échantillon est
constitué de 9436 visiteurs Le questionnaire mis en ligne, d'une durée de 7 minutes, se présente sous la
forme d'une fenêtre pop in d'invitation présentée d'une façon aléatoire à l'issue de la visite du site Ce
questionnaire est mis en ligne sur chacun des 14 sites web et vise à évaluer en continu la performance
et l'impact de ces sites Afin d'offrir une perspective plus actuelle aux résultats obtenus en 2005, une
deuxième étude est conduite en 2010 (du 1er janvier 2010 au 30 juin 2010) sur les mêmes 14 entreprises
du CAC 40, auprès de 10 234 visiteurs Cette deuxième étude vient vérifier la stabilité des résultats
observés en 2005.
Les variables mesurées dans ces deux études sont la satisfaction globale, ses antécédents et leur impor-
tance respective, l'opinion à l'égard de l'entreprise après visite du site et les intentions de recommanda-
tion Chacune de ces variables est mesurée à l'aide d'une échelle de Likert en 5 points Seule la variable
motivation de visite est mesurée à l'aide d'une échelle dichotomique (oui/non) L'analyse des données
s'est faite au moyen du logiciel SPSS
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objectif ultime est de partager quèlques en- consommateurs autour de thématiques spéci-
seignements sur l'utilité et l'efficacité de 14 fiques (ex : Donner des avis sur les nouveaux
sites institutionnels français. produits/services de l'entreprise) (Agrebi,
2009). L'annonceur peut également mettre
Cet article s'articule autour de deux parties. en ligne un site intégré combinant les diffé-
Tout d'abord nous présentons le cadre géné- rentes catégories citées précédemment.
ral dans lequel se situe notre contribution en
définissant les sites web institutionnels, leur Dans le cas d'une présence multi-sites, des
contenu et leurs objectifs. Dans un deuxième annonceurs tels que Nestlé, Accor, Michelin,
temps, différentes analyses réalisées à partir etc., choisissent de placer le site institutionnel
de données issues du Baromètre E-Corpo- au centre de leur communication en ligne. Il
rate® (encadré I) révéleront la capacité des joue alors le rôle de canalisateur renvoyant
sites institutionnels à mieux toucher et mieux le visiteur vers les autres sites de l'entreprise,
connaître les différents publics de l'entre- ex : site de marque, site e-commerce, site de
prise, à identifier les leviers de leur satisfac- service, etc. Certains (Nestlé, Saint-Gobain,
tion vis-à-vis de ces sites et à évaluer les ef- Total, Accor) consacrent une rubrique dis-
fets de leur visite sur la réputation et l'image tincte sur leur page d'accueil pour mettre en
de l'entreprise. avant les autres sites. D'autres choisissent une
stratégie moins explicite, insérant un lien hy-
pertexte en bas de page (Lagardère, Renault,
Le site institutionnel comme Essilor, crédit agricole) ou en haut (Veolia
média central de communication environnement) de leur page d'accueil.
sur Internet
Le site institutionnel est également au centre
Un annonceur peut mettre en ligne un ou plu- des médias sociaux. EDF et Renault, par
sieurs sites web. Lorsque sa stratégie relève exemple, renvoient directement les visiteurs
d'une présence multi-sites, l'annonceur a le
de leurs pages Facebook vers leurs sites ins-
choix entre différentes catégories : site e- titutionnels. Nestlé et Vinci y postent régu-
commerce, de marque, institutionnel, infor- lièrement des informations, communiqués de
mationnel, communautaire, de service (Agre- presse et vidéos mettant en avant leurs sites.
bi, 2009). Chaque catégorie poursuit des Bouygues et Vinci invitent les visiteurs de
objectifs spécifiques. Les sites e-commerce leur site institutionnel à suivre leurs mises à
cherchent à promouvoir les produits/services jour sur Facebook et Twitter. Crédit Agricole
de l'entreprise et à mener des transactions leur propose en plus de découvrir ses blogs
en ligne. Les sites de marque créent un uni- régionaux. Saint-Gobain les invite également
vers autour d'une ou de plusieurs marques
à découvrir ses vidéos sur Youtube et Dai-
de produits/services de l'entreprise. Les sites lymotion. Ces quèlques exemples illustrent
institutionnels contribuent à promouvoir l'en- bien l'idée que les sites institutionnels et
treprise dans sa globalité. Les sites informa- les médias sociaux entretiennent une rela-
tionnels présentent des informations autour tion d'échange constante et réflective dans
d'une/des thématiques rattachées aux pro- laquelle ils sont la fois bénéficiaires et créa-
duits/services de l'entreprise (ex : l'alimen- teurs de trafic.
tation, les maladies, l'énergie, etc.). Les sites
de services fournissent des prestations liées Malgré la centralité des sites institutionnels
aux métiers de l'entreprise (ex : gérer son dans la communication des entreprises sur
compte) ou détachées des métiers de l'entre- Internet, la définition de ces types de sites et
prise (ex : télécharger de la musique à partir de leurs contours fait encore l'objet de diver-
d'un site appartenant à Coca Cola). Enfin, les gence de points de vue. Plusieurs définitions
sites communautaires cherchent à réunir des présentées dans les recherches académiques
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mélangent l'univers d'un site e-commerce ligne), du marketing direct (transactions en
et d'un site institutionnel Perry et Bodkin ligne), un service client interactif et un sup-
(2000) suggèrent qu'un site institutionnel port technique D'après Okazaki (2004), un
comporte cinq éléments « la publicité, la site institutionnel comporte des informations
vente/promotion, les relations publiques et relatives à l'entreprise et à ses produits/ser-
le marketing direct » Hofacker et Murphy vices ainsi qu'une plateforme facilitant les
(1998) suggèrent que les sites institutionnels transactions en ligne Pour notre part, nous
ont plusieurs objectifs notamment, réaliser considérons les sites institutionnels comme
des ventes en ligne, projeter l'image insti- des sites d'information qui présentent l'entre-
tutionnelle, offrir des informations sur les prise et ses métiers à ses différents parte-
produits, créer des contacts qualifiés et gérer naires et publics les financiers/actionnaires,
des activités post achat Pour Cho et Cheon les clients, les salariés, les collaborateurs et
(2005), un site institutionnel soutient une demandeurs d'emploi (encadré 2)
communication marketing variée II offre une
plus grande facilité d'accès à l'entreprise, une Les sites institutionnels offrent de multiples
gestion des relations publiques (ex Newslet- opportunités aux entreprises qui cherchent
ters, communiqués de presse etc ), des offres à développer leur image et réputation Pour
promotionnelles (ex bons de réduction en exemple, ces sites jouent aujourd'hui un rôle
Encadré 2 Les sites institutionnels définition et contenu (Agrebi, 2009)
Definition Un site institutionnel offre une communication « corporate » et financiere II s'adresse aux
différentes parties prenantes de l'entreprise (investisseurs, actionnaires, clients, employes, candidats,
fournisseurs), ainsi qu'a d'autres acteurs interesses par l'entreprise (journalistes, associations, etc )
En tant que support de communication institutionnelle, il a pour objectif de présenter l'entreprise avec
ses différentes facettes (presentation du groupe, mission, metiers, historique de l'entreprise, finances,
politique de recrutement, etc ) et de developper la réputation et l'image de l'entreprise
Contenu Le contenu d'un site institutionnel s'articule principalement autour de cinq thématiques a
savoir La communication financiere, la politique et stratégie de l'entreprise, la gestion des relations
publiques, les ressources humaines et la vie sociale de l'entreprise Un site institutionnel ne doit pas
nécessairement proposer de contenu promotionnel, de vente en ligne, de service client ni de support
technique généralement disponibles sur d'autres sites de l'entreprise
Les fonctionnalités/éléments spécifiques aux sites institutionnels sont
- La presentation d'informations financieres sur l'entreprise (rapport d'activité, résultats financiers,
cours de bourse, compte rendu, etc )
- La presentation de l'entreprise (historique, marches, pays couverts, etc )
- Les actions de sponsoring (éventements sportifs ou autres sponsonsés par l'entreprise)
- Les informations de dernière minute
- Les articles, White Paper reserves aux inscrits
- Lespace étudiant (ex stages)
- Lespace emploi (offres, profils de carriere, témoignages, etc )
- Les communiques de presse
- La description des avantages pour les actionnaires
- Les liens vers des sites de l'entreprise dans d'autres pays
- Les liens vers des sites de marque(s)/produit(s) de l'entreprise
- La participation de l'entreprise à des actions humanitaires
- Les liens vers les blogs de l'entreprise
Les sites institutionnels partagent quèlques elements avec les sites de marque a savoir les reportages
video, les liens vers les sites e-commerce de l'entreprise et la publicite télévisée Toutefois ils ne de-
vraient y avoir aucun élement commun entre les sites institutionnels et les sites e-commerce
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clef lors des périodes de crises. Ils contribuent communiquer leurs valeurs et développer
au remodelage de l'image de l'entreprise et leurs images auprès des différents publics
à l'amélioration de sa réputation (Argyriou, (Santrot, 2003 ; Leveque, 2005). Aussi et
Kitchen et Melewar, 2006). De nombreux suite aux scandales pétroliers et/ou financiers,
grands groupes français, tels que PPR, ou des entreprises telles que Total font jouer un
LVMH prennent conscience de l'importance rôle central à leurs sites institutionnels afin
d'investir dans les sites institutionnels pour de remodeler leur image et d'informer le visi-
Encadré 3 : Indicateurs de performance d'un site web institutionnel
Plusieurs indicateurs peuvent être mobilisés pour évaluer la performance d'un site web Ces indicateurs
peuvent être comportementaux (temps passé sur le site, nombre de pages visitées, etc , ces indicateurs
sont généralement issus des statistiques du « web analytics ») et attitudmaux (qualité perçue du site,
satisfaction à l'issue de la visite, changement d'attitude vis-à-vis de la marque après visite) (Florès et
Voile, 2005) Dans ce travail nous choisissons d'appuyer notre analyse sur la base d'indicateurs de
performance attitudmaux en rapport avec les objectifs d'un site institutionnel
Le premier objectif des sites institutionnels est de présenter l'entreprise dans sa globalité Nous rete-
nons ici la satisfaction globale des visiteurs vis-à-vis du site comme premier indicateur d'appréciation
de leur expérience de visite Nous nous intéressons également à leur satisfaction vis-à-vis de dimen-
sions spécifiques du site (ex la facilité d'accès aux informations, la qualité des informations, etc )
Le deuxième objectif des sites institutionnels est de concourir au développement de l'image et de la
réputation institutionnelle Selon Bromley (2001), La réputation et l'image institutionnelle sont deux
concepts proches voire similaires La réputation institutionnelle est définie comme « l'ensemble d'opi-
nions (expressions manifestes d'une image collective) émises par les parties prenantes ou les groupes
d'intérêt » (Bromley, 2001) Dans cet article, la réputation et l'image sont mesurées par le changement
d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la visite du site institutionnel Celle-ci étant la seule
disponible dans le cadre des données mises à disposition dans le Baromètre E-Corporate
Florès et al (2008) montrent que la satisfaction globale vis-à-vis d'un site de marque a un effet à la fois
direct et indirect sur le changement d'opinion à l'égard de la marque Nous choisissons d'étudier la
relation directe entre la satisfaction et le changement d'opinion à l'égard de l'entreprise à l'issue de la
visite d'un site institutionnel Lorsque l'effet est indirect, l'e-fidéhté au site (intention de recommander
et de revisiter le site) joue un rôle médiateur dans la relation satisfaction - changement d'opinion
Objectifs d'un site Indicateurs clés de performance
institutionnel Premier niveau Deuxième niveau
Présenter l'entre- Satisfaction globale à l'issueAVRIL/JUIN 13
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teur sur les métiers de l'entreprise (Leveque, afin d'apporter au visiteur une valeur ajoutée
2004). Dans un autre registre, Coca-Cola effective selon son profil et ses besoins. Notre
s'appuie sur son site web pour répondre aux analyse permet de relever quatre publics stra-
accusations en matière de ségrégation raciale tégiques sur les 14 sites web étudiés.
alléguée en 1999. La société y défend l'idée
selon laquelle les minorités ont leur place En 2005, les clients actuels et potentiels re-
présentent les principaux visiteurs des sites
dans le développement économique, qui plus
institutionnels (1986 visiteurs), environ un
est chez Coca-Cola. Lentreprise propose sur
cinquième de l'échantillon. Ce résultat dé-
son site diverses sections autour d'une valeur
montre l'importance d'adopter une réflexion
centrale : la diversité aussi bien des races, des
« clients » sur les sites institutionnels, au-delà
orientations sexuelles, des idées, des modes
d'une réflexion « investisseurs ». Tendance
de vie, des cultures, etc. (Walter et Graves,
qui est largement présente aujourd'hui sur
2004).
les sites institutionnels français. Les résultats
Dans les paragraphes suivants, nous abor- montrent en effet que le nombre de visiteurs
dons la performance des sites institutionnels « investisseurs » représente seulement 9,3%
au travers de la mise à jour de quèlques en- de l'échantillon (882 visiteurs). Ce résul-
seignements clefs issus de l'analyse du Baro- tat souligne ainsi l'importance d'éviter la
mètre E-Corporate®. surcharge des sites institutionnels en infor-
mations financières, parfois difficilement
accessibles à tous les publics. Les sites ins-
Quelques enseignements sur titutionnels constituent également une source
le rôle et l'efficacité des sites d'information pour les collaborateurs actuels
institutionnels (salariés et partenaires de l'entreprise) (1093
visiteurs, 11,6% de l'échantillon) et des de-
Nos résultats d'analyse mettent à jour quatre
mandeurs d'emploi (860 visiteurs, 9,1% de
principaux enseignements quant au rôle et à
l'échantillon).
l'efficacité des sites web institutionnels. Ces
enseignements font tour à tour référence à la La figue I, résultat d'une analyse factorielle
possibilité de connaître et de s'adapter aux des correspondances (A.F.C.), montre que les
attentes des différents publics de l'entreprise, quatre principaux publics d'un site institu-
d'identifier les leviers de satisfaction de ces tionnel peuvent être définis selon le profil du
publics vis-à-vis du site web institutionnel visiteur et ses motivations de visite (avantages
et d'évaluer l'effet de la visite du site sur la recherches). Cette figure met en évidence
réputation et l'image de l'entreprise. Ces en- quatre groupes : Le client à la recherche
seignements sont discutés un à un dans les d'informations sur les produits/services, les
paragraphes suivants. demandeurs d'emploi à la recherche d'infor-
mations sur les stages et offres d'emploi, les
Premier enseignement : au-delà du employés à la recherche d'informations so-
nombre de visites, une large diversité ciales et enfin les actionnaires à la recherche
de visiteurs et de motivations de visite d'informations sociales et financières.
Vérité triviale mais souvent oubliée, le seul Cinq ans plus tard, en 2010, la base de don-
nombre de visites ne peut nous renseigner sur nées du baromètre e-corporate confirme, de
l'efficacité du site web. Les résultats montrent façon non surprenante, une stabilité des pro-
que la diversité des publics d'un site insti- fils des visiteurs et de leurs motivations de
tutionnel est grande. Il est essentiel de les visite. A noter par exemple, que, malgré la
identifier pour mieux les servir. Chaque res- crise financière de 2008 et celle en cours, 9%
ponsable de site devrait qualifier son public des visiteurs sont des demandeurs d'emploi,
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Figure I : Les motivations de visite des quatre principaux publics des sites institutionnels
Axe 2 Information produit vertus
Information financière (38,6%)
O Motivations de visite
O Types de visiteurs
'potentiel
Un_nouv/éau_produit_evenfirnen
" / ° " /
! Par~ simple cjjfiosité
,
SponsormgJMècénat
Connaître sus mètiers et teefffiiquesEmploi_S Axel .
Information RH
O
versus
Devetoppement_durat>ie_et_environnementi € Demandeur demploi Information
teui âc'tw Jconnaftre
^.Collaborateur Politique citoyenne
/ O (57,8%)
!
V. CRecevoirJejourr a£dejentreprise
irr Btions_sur_la_vie_de_lentr éprise
Acteur financier/actionnaire :
/ O ./
^formations financière^
V. o _.-•'•
un chiffre en droite ligne de celui de 2005 différence significative des niveaux de satis-
(9,1%). Le site institutionnel est donc un vec- faction entre les quatre publics (F = 146,26 ;
teur de rencontre « stable et pérenne » entre p < 0,01). Cette différence de satisfaction
l'entreprise et ses différents publics, dont la entre publics est également confirmée en
distribution de profil ne varie pas de façon 2010 (figure 2).
fondamentale.
L'examen plus attentif des niveaux de satis-
Dans le paragraphe suivant, nous vérifions faction en 2005 et 2010 est intéressant. Il
dans quelle mesure les sites institutionnels révèle en effet que les niveaux de satisfac-
répondent de manière satisfaisante aux at- tion des acteurs financiers et des demandeurs
tentes des quatre grands publics de visiteurs d'emploi ont progressé de manière signifi-
identifiés. cative entre les deux périodes, alors que les
clients restent encore le public le moins satis-
Deuxième enseignement : des niveaux fait et que la satisfaction des collaborateurs
de satisfaction différents entre publics actuels est stable voir a tendance à diminuer.
visiteurs
Signe des temps ou inadéquation du contenu
La figure 2 présente les niveaux de satisfac- proposé aux besoins ? Nous penchons plu-
tion globale vis-à-vis du site institutionnel tôt pour la deuxième hypothèse. En effet,
visité pour les quatre publics identifiés pré- difficile de satisfaire les clients aux attentes
cédemment. Les résultats indiquent que les souvent très spécifiques (informations pro-
sites étudiés répondent de manière satisfai- duits, réclamations, etc.) avec un contenu et
sante aux besoins des acteurs financiers, des une organisation de site non adaptés à leurs
collaborateurs actuels et des demandeurs besoins.
d'emploi. Toutefois, ils ne répondent pas suf-
fisamment bien aux attentes des clients. Une Pour essayer de mettre à jour l'origine de ces
analyse de variance confirme en effet une différences de satisfaction, dans les para-
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Figure 2 : Satisfaction à l'égard des sites institutionnels pour les quatre publics stratégiques
"Satisfaction globale a
Demandeurs d'emploi l'issue de la visite du site
institutionnel en 2010
Collaborateurs actuels * Satisfaction globale à
l'issue de la visite du site
institutionnel en 2005
Acteurs financiers
2,11 ,pAVRIL/JUIN 13
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Encadré 4 La méthode utilisée pour l'évaluation des poids des attributs dans la formation
de la satisfaction vis-à-vis des sites institutionnels
La technique utilisée est dérivée de la « carte d'importance duale » Cette dernière croise une impor-
tance déclarée avec une importance calculée L'importance déclarée est obtenue en demandant au visi-
teur l'importance qu'il accorde à chacun des attributs du site Dans notre étude, l'importance calculée
est obtenue a partir d'une analyse de régression entre la performance perçue des attributs et la satis-
faction globale, et non à partir d'une corrélation comme c'est le cas pour la carte d'importance duale
Le recours à une analyse de régression pour dégager l'importance calculée est une caracténstique des
méthodes indirectes d'évaluation des poids des attributs dans la mesure où l'importance de l'attribut est
dérivée directement de sa relation avec la satisfaction globale
Le croisement des deux axes d'importance déclarée et calculée au niveau des moyennes, dégage quatre
types de facteurs de satisfaction, à savoir les facteurs clés de succès, les facteurs d'hygiènes, les éco-
nomies possibles et les opportunités cachées
- Les facteurs cles de succes représentent des facteurs importants dans la formation de la satisfaction
globale aussi bien par l'importance déclarée maîs aussi calculée
- Les opportunités cachées représentent des criteres déclarés peu importants par les visiteurs, maîs
qui jouent en réalité un rôle déterminant dans la formation de la satisfaction globale
- Les facteurs d'hygiène sont des eléments jugés importants au regard des visiteurs, maîs qui sont peu
déterminants dans la formation de la satisfaction globale à l'égard du site
- Les économies possibles sont des éléments peu déterminants dans la formation de la satisfaction
globale à l'égard du site, et reconnus comme étant peu importants par les visiteurs
En plus de l'importance déclarée et calculée, nous recourons dans cette analyse a la performance per-
çue de l'attnbut (satisfaction déclarée) Chacun des publics ayant des degrés d'exigence différents,
nous choisissons de calculer pour chacun d'eux une grille de reférence indiquant trois paliers de perfor-
mance différents Un premier palier indique une performance faible de l'attribut Un deuxième palier
indique une performance moyenne de l'attribut et un troisième palier indique une performance élevée
de l'attnbut
Ces paliers sont obtenus en soustrayant la note de satisfaction minimale de la note de satisfaction
maximale sur les sept attributs évalués, la différence étant divisée par trois (Ex Une note minimale de
3,42 et une note maximale de 4,02 génère les paliers de performance suivants 3,42-3,62 (faible perfor-
mance), 3,62-3,82 (moyenne performance), 3,82-4,02 (performance élevée)) Nous menons cette ana-
lyse pour chacun des quatre publics clients, acteurs financiers, collaborateurs et demandeurs d'emploi
Cette approche permet de situer chaque attribut par rapport a une note de satisfaction maximale et mini-
male pour chacun des publics et d'éviter l'hétérogénéité d'étendues entre eux (écart entre le minimum
et le maximum de satisfaction sur les attributs) En d'autres termes, cette approche permet de maîtriser
le risque d'obtenir des performances toujours faibles, moyennes ou élevées sur l'ensemble des attributs
pour un ou plusieurs publics
lion globale identifié précédemment. La sur- la satisfaction globale, à savoir la qualité des
charge des sites institutionnels en informa- informations (figure 4) Ce public rencontre
tions financières peut expliquer les difficultés toutefois des difficultés à entrer en relation
rencontrées par les clients pour accéder à avec l'entreprise. Les priorités d'optimisation
l'information souhaitée. L'étude des moti- portent ainsi sur le développement de moyens
vations de visite montre que les clients sont et de rubriques permettant à cette population
principalement intéressés par les informa- d'interagir plus facilement avec l'entreprise
tions portant sur les produits et/ou service de ex. : blog, chat, forum, etc L'amélioration
l'entreprise. Il semble que cet aspect n'est pas du contenu général constitue également une
suffisamment développé et mis en avant sur opportunité cachée.
les sites institutionnels étudiés.
Pour les collaborateurs actuels (employés de
De leur côté, les acteurs financiers semblent l'entreprise et partenaires), c'est la facilité
être satisfaits sur les critères déterminants de d'accès à l'information qui constitue l'axe
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prioritaire d'amélioration (figure 5). Il est constitue une opportunité « cachée » dans la
ainsi nécessaire de veiller à une ergonomie mesure où il contribue fortement à la satis-
et une structure adaptées à ce public. Par ail- faction globale et est déclaré moyennement
leurs, la qualité des informations représente satisfaisant par les demandeurs d'emploi.
le critère le plus important dans le dévelop-
pement de la satisfaction globale des collabo- Par ailleurs, nous constatons que les mêmes
rateurs. Ce critère atteint des seuils satisfai- axes d'amélioration par public sont confirmés
sants au même titre que le contenu général, par la base de données disponible de l'année
la qualité des informations et les mises à jour 2010. Ce résultat montre que, même si l'envi-
des informations. ronnement technique du web a évolué (pas-
Enfin, les visiteurs à la recherche d'emploi/ sage du web 1.0 au web 2.0 et à un web plus
stage accordent une grande importance à la « ouvert »), les antécédents de la satisfaction
facilité d'accès aux informations et à leur de chacun des publics d'un site institutionnel
qualité. Ces critères constituent les axes de demeurent constants dans le temps. Le tout
développements prioritaires, étant donné est bien en phase avec les objectifs et fonc-
leurs caractères déterminants dans la forma- tions d'un site institutionnel, dont, comme
tion de la satisfaction globale auprès de ce nous l'avons déjà évoqué, le profil de visiteurs
public (figure 6). Le contenu général du site reste également stable dans le temps.
Figure 3 : Les leviers de satisfaction auprès des clients
FACI tURS D'HYUlAf
/"" Facilité d accès aux "^ -v
1 4,66 / informations A ^
Mise, à jour des informations
( N
*
^Qualité de.smfomiaticaKX
i
§4,46
I Performance
perçue
U 4,26
Rapidité de
thurgi-mt-nt dcs . A f Bonne
I pag^s A Contenu générât du site
fc Possibilité de R'iiirer en Hl Moyenne
§4,06 Ah-aiblc
"3,86 Esthétique genéral du site
JFOONOMïEs POSSIBI t& \ |OPPORTtNÏTKS CACHFFS [
r î-fifi
0,1 0,2 0,3
!MPOR»NCfc SEULE
Figure 4 : Les leviers de satisfaction auprès des acteurs financiers
FACTELRS D'HYGltNE FACTELRS CLES DE SUCCES
4,8
Mise à jour des inlornu dons Qualité des informations
4,6 • Performance
Facilité d'accès aux informations ™
perçue
4,4
Bonne
I Contenu général du Mie
I Moyenne
4,2
Kiipidité (k chargement (!L- paces A Faible
4
Esthétique général du site f Possibilité de rentrer en contact avec* ""N
I *•* ! entreprise ^^y
i ECONOMIES POSSIBLES [OPPORTUNITES CACHEES]
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5
iMPORTA»ICF RFFI LF
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Figure 5 : Les leviers de satisfaction auprès des « Collaborateurs :
FACTEL RS D'HYGIENE } j ACTEURS CLES DE SLCCES \
Mise à jour des Qualité des
informahopw — iHïonnations
4,6
ï ,'''
iciljte d accès Mt* H• j
dinformation1; / Perforraan
perçue
Rapid,té de clwrgemem cts F»** «que général Hl Moven
du
pages »te
A Faible
^^Possibilité ite rentrer en
contact avec I entreprise
S ECONOMIES POSSIBLES | I OPPORTUNITES CACHFES |
0,2
Figure 6 : Les leviers de satisfaction auprès des « Demandeurs d'emploi »
j MCTËLR& P HYfaffcNL ¥ACTE.URS CLES DE succj.sl
4,8 „"-" FauliK ti^cès tm,
/ Qualité iles informations
{ informations „__ W ,
Mise a jour des informations
4,6
Perforinai
perçue
•4,4 I
Possibilité dc rentrer Contenu général du site
Rapidité dc chargement des c]1 COInact av e Moven
4,2
Faible
4 Esthétique
• générai
du site
3,8
frCOrsOMIES POtolitl fc-S iOPPORTtNriLS CACHES
007 0,17
.IMPORTANCE KËELLE „.,
Développer les axes d'amélioration par pu- recommander l'entreprise à l'achat des pro-
blic cible peut permettre d'accroître le niveau duits/services (tableau 2). Il existe également
de satisfaction global du site. Cette étape est une relation significative et forte entre l'opi-
capitale car comme nous l'expliquons dans le nion à l'égard de l'entreprise après visite et
paragraphe suivant la satisfaction entretient la recommandation de l'entreprise à l'emploi
une relation étroite avec l'opinion des visi- (Chi2 = 3418,75; Phi = 0,602 ; V de Cramer
teurs vis-à-vis de l'entreprise. =0,301 ; pAVRIL/JUIN 13
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Tableau I : Lien entre satisfaction et opinion à l'égard de l'entreprise après visite du site web institu-
tionnel (étude 2005)
Evolution de l'opinion à l'égard de l'entreprise
D'après ce que vous avez vu sur le site, votre opinion à l'égard
de l'entreprise X est
Total
Vraiment Plutôt
Inchan- Plutôt Vraiment
moins moins , ,. „
. sec meilleure meilleure
bonne bonne
Pas du tout satisfait(e) 25,4% 28,7% 43,3% 2,2% 0,4% 100%
•3 Plutôt pas satisfaire) 2,9% 17% 73,4% 6,2% 0,5% 100%
I"bb
isfaction
Ni satisfaire), ni 0,6% 4,7% 79,4% 13,7% 1,7% 100%
msatisfait(e)
ca
co
Plutôt satisfait(e) 0,2% 0,4% 62,2% 27,4% 9,8% 100%
Très satisfait(e)
Total 1,6% 3,6% 64,9% 22,5% 7,4% 100%
Chi2= 4306,45, pAVRIL/JUIN 13
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Tableau 2 Lien entre opinion à l'égard de l'entreprise apres visite du site web institutionnel et
intention de recommander l'entreprise a l'achat des produits/services (etude 2005)
Intention de recommander l'entreprise X a l'achat
Conseilleriez-vous a vos proches d'acheter des produits/ services
de cette entrepnse 9
Total
Non, cer- Non, T Oui, Oui,
Je ne sais , ,,
tainement probable- probable- certame-
pas ment pas Pas ment. ment
Vraiment moins 57,4% 13,5% 28,4% 0,6% 0% 100%
e bonne
ë Plutôt moins 7,7% 14,5% 50,7% 20,1% 7,1% 100%
JD
(U
bonne
? £
Inchangée 1,3% 3,2% 36,6% 33,3% 25,6% 100%
SO 3
O) T3
Plutôt meilleure 0,2% 1% 25,2% 43,3% 30,2% 100%
e I
O >
lf Vraiment meil- 0,3% 0,4% 8,9% 23,2% 67,2% 100%
O a leure
Total 2,2% 3,1% 32,4% 33,8% 28,6% 100%
Chi2= 3412,70, pAVRIL/JUIN 13
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Tableau 3 : Priorité d'optimisation sur les sites institutionnels français
Actionnaires/ Demandeur
Clients Collaborateurs
Acteurs financiers d'emploi
Points forts / Qualité des infor- Qualité des infor- /
mations mations
Importance des
mises à jour
Contenu général
Points Facilité d'accès Possibilité d'entrer Facilité d'accès Facilité d'accès
faibles Qualité des infor- en contact avec aux informations Qualité des infor-
mations l'entreprise recherchées mations
Contenu général
Priorités • Mieux guider • Améliorer la • Mieux aiguiller • Permettre un
d'améliora- les clients dans facilité d'accès les collabo- accès plus facile
tion leur recherche aux informations rateurs dans à l'information
d'information • Développer leur recherche • Délivrer une
• Délivrer une les possibilités d'information information de
information de d'échanges avec optimiser les meilleure qua-
meilleure qua- ce public utiliser synergies avec lité plus adaptée
lité plus adaptée les capacités les Intranets à ce public
à ce public d'interactivité du (contenu «pro-
(contenu «pro- média Internet duits/ services»)
duits/ services»)
représentent une opportunité certaine pour dans la mesure où les résultats montrent que
les entreprises mais aussi une contrainte sur 100% des individus insatisfaits (pas du
forte, celle de pouvoir fournir rapidement tout satisfaits et plutôt pas satisfaits) de leur
une information adaptée à chacun d'eux. expérience sur les sites institutionnels, 34,5%
Dans le prolongement des sites e-commerce, (49% en 2010) ont une moins bonne opinion
certains sites institutionnels ont d'ores et déjà à l'égard de l'entreprise à l'issue de leur visite
intégré l'importance de cette opportunité. du site (vraiment moins bonne opinion et plu-
En effet, certains sites proposent d'adapter tôt moins bonne opinion).
le contenu du site en fonction du profil du
visiteur (clients, investisseurs, demandeurs Trois solutions sont possibles pour amélio-
d'emploi, collaborateurs, journalistes, etc.). rer l'expérience de visite de ce public. La
Il est donc essentiel de faciliter cet accès via première consiste à proposer un contenu qui
une ergonomie optimale et des fonctionnali- prenne mieux en compte leurs besoins. Pour
tés permettant de guider le visiteur. faciliter leur accès aux informations, il est
possible de mettre en place un accès client
Pour les clients, il est en plus essentiel de direct sur les pages d'accueil des sites insti-
veiller à la qualité des informations mises en tutionnels (ex : danone.com, gdfsuez.com,
avant. Cette population constitue le public le societegenerale.com).
plus important des sites institutionnels (21%
du total des visiteurs). Il s'agit toutefois de La deuxième solution consiste à orienter les
la cible la moins satisfaite, notamment sur clients dès la page d'accueil du site institu-
les dimensions de facilité d'accès aux infor- tionnel vers le site de marque ou le site e-
mations et leur qualité. Ignorer cette popula- commerce de l'entreprise. Ceci afin que les
tion peut être dommageable pour l'entreprise clients soient redirigés vers des sites relayant
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des informations plus complètes et plus en l'actionnaire veut être renseigné sur la santé
adéquation avec leurs motivations de visite. financière actuelle de l'entreprise mais aus-
si sur toutes les perspectives intéressantes.
La troisième solution consiste à intégrer le site Quèlques informations importantes peuvent
de marque et/ou le site e-commerce comme défiler en bas de l'écran, telles que le taux
sous patrie du site institutionnel. Ce dernier d'évolution du dividende, le cours de l'action,
jouera alors le rôle d'un site portail répon- le nombre de commandes pour le mois en
dant aux motivations de visites des différents cours qui renseigne sur le chiffre d'affaire
publics. La stratégie de présence multi-sites à venir, révolution du turnover qui reflète
de l'annonceur pourra migrer alors vers une le degré de sérénité de l'entreprise, etc. Ces
stratégie de présence mono-site. informations devraient être mises à jour ré-
Pour les actionnaires, c'est le développement gulièrement afin de donner un caractère plus
d'opportunités d'interaction avec l'entreprise dynamique au contenu des sites institution-
qui nécessite une attention particulière. Ceci nels. Un deuxième axe d'amélioration serait
met l'accent sur l'importance de dépasser une d'offrir des informations synthétiques. Un
communication traditionnelle et feutrée afin actionnaire ne dispose pas toujours de temps
d'établir un dialogue avec les parties pre- pour examiner les rapports financiers en dé-
nantes. L'avenir est alors à l'intégration du tail. Une rubrique du site peut être consacrée
web 2.0 et des médias sociaux dans la ges- à la présentation des ratios les plus significa-
tion des sites web institutionnels. La réputa- tifs pour les investisseurs au moment de la
tion et l'image de l'entreprise en ligne ne sont connexion.
pas uniquement façonnées par les efforts de
Enfin, et à l'instar des sites de marques qui
communication directs, elles sont également
cherchent à développer des relations de plus
le produit des conversations en ligne (Jones,
en plus privilégiées avec leurs meilleurs
Temperley et Lima, 2009). Il est donc impor-
clients (Florès et Voile, 2005), il semble
tant de pouvoir dépasser les « monologues »
clair que, dans l'avenir, une partie de l'effi-
qu'imposent certains sites web institution-
cacité des actions de communication ins-
nels et d'engager les parties prenantes dans
titutionnelle soient liées à la capacité des
des conversations. Les sites web institution-
entreprises à s'adapter à chacune des attentes
nels ont plus que jamais besoin de transpa-
de ses différents publics, qu'ils soient finan-
rence, d'intégrité et d'engagement. D'autant
ciers, clients ou encore salariés. De même, et
plus qu'ignorer les messages postés sur les
comme nous l'avons largement souligné, l'un
forums, chat, blogs, réseau sociaux, etc. peut
des enjeux de la réputation institutionnelle
nuire considérablement à l'image de l'entre-
des entreprises se joue au travers des sites
prise. Intégrer les fonctionnalités du web 2.0
institutionnels. Cependant les responsables
et plus largement du « web social » dans la
de ces sites ne doivent pas ignorer la dimen-
communication en ligne constitue non seule-
sion sociale du web qui peut très rapidement
ment une manière d'engager son audience, de
détruire la réputation et l'image de l'entre-
véhiculer une image authentique, mais égale-
prise. Les sites institutionnels devraient être
ment de contrôler l'évolution de sa réputation
un point de convergence entre l'entreprise
sur le web.
et les réseaux sociaux. A ce titre, une étude
L'amélioration du contenu général du site récente1, montre que la recherche d'informa-
constitue également une opportunité cachée tions sur l'entreprise et ses produits/services
pour les actionnaires. Aujourd'hui l'infor-
mation financière est statique sur la plupart I/ Usages et attentes des visiteurs des sites des
grandes entreprises à l'égard des médias sociaux
des sites institutionnels (rapport annuel dis- et des Smartphones, Octobre 2010, CRM Metrix et
ponible sous format pdf, par exemple). Or BTCI.
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représente la principale attente des visiteurs Florès L et Voile P (2005), Potentiel relationnel et
de sites institutionnels vis-à-vis des réseaux impact du site de marque sur la performance
marketing, Decision marketing, 40, octobre de-
sociaux La consultation de l'opinion des cembre, 39 50
tiers pour l'appréciation de la réputation de
Flores L, Muller B , Agrebi M et Chandon J L
l'entreprise vient en deuxième position Les (2008), Impact des sites de marque Effets de
résultats montrent que l'offre d'informations la visite et apport des outils relationnels, Revue
plus complètes, la facilité d'entrer en contact Française du Marketing, Mai, 217, 27-43
avec l'entreprise et la proximité avec les in- Hofacker C F et Murphy J ( 1998), World Wide Web
ternautes représentent les principaux avan- banner advertisement copy testmg, European
Journal of Marketing, 32, 7/8, 703 712
tages des médias sociaux
Jenamam M , Mohapatra P K J et Chose S (2002),
En prolongeant ce raisonnement, la proximi- Benchmarkmg for design evaluation of cor-
té qu'offrent les réseaux sociaux nous amène porate web sites, a study, Quarterly Journal of
Electronic Commerce, 3, 4, 391-415
même à envisager une autre organisation,
Jones B , Temperley J et Lima A (2009), Corporate
un autre type de contenu plus ouvert que
réputation in the era of Web 2 O the case of Pn-
ceux proposés par les sites institutionnels du mark, Journal of Marketing Management, 25,
CAC 40 aujourd'hui A l'instar de sites insti- 9/10, 927 - 939
tutionnels d'université tels que le MIT, l'orga- Leveque E (2004), Total un site corporate axe sur
nisation des sites institutionnels d'entreprises son metier d'industriel, http //wwwjournaldu
évoluera dans un sens plus « désorganisé » net com/0410/041028totalnouveausite shtml
Le contenu sera plus ouvert, plus dépouillé, Leveque E (2005), LVMH fr Le changement
au style rédactionnel plus journalistique dans la continuité, http //wwwjournaldunet
com/0503/0503021vmh shtml
(style blog) L'aspect portail laissera la place
Myers J (1999), Measurmg customer satisfaction
à une entrée par contenu, intérêt, etc plus
hot buttons and other measurement issues,
proche d'un blog que celui d'un site purement Chicago, Illinois, American Marketing Associa-
1.0. tion
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