LE GUIDE DU MARKETING D'INFLUENCE - Frédéric ABECASSIS Emmanuel CARRÉ Matthieu DELAHERCHE - Ffollozz
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Frédéric ABECASSIS
Emmanuel CARRÉ
Matthieu DELAHERCHE
LE GUIDE
DU MARKETING
D’INFLUENCE L’organisation du secteur
Les métiers et débouchés
Les influenceurs et leurs projets
Le glossaire du social media manager
L’école du marketing d’influence
1
Frédéric ABECASSIS
Emmanuel CARRÉ
Matthieu DELAHERCHE
LE GUIDE
DU MARKETING
D’INFLUENCE
L’organisation du secteur
Les métiers et débouchés
Les influenceurs et leurs projets
Le glossaire du social media manager
Ce guide a été réalisé en janvier 2021 par Frédéric ABECASSIS, directeur de ffollozz – l’école du marketing L’école du marketing d’influence
d’influence, Emmanuel CARRÉ, docteur en sciences de l’information et directeur de l’ISCPA – Institut des Médias et
Matthieu DELAHERCHE, diplômé de l’école de commerce ICD Business School et responsable des admissions et de la
communication à l’ISCPA Paris. Les auteurs remercient Mylène GUERRAULT (influenceuse) pour sa relecture ainsi que les
agences partenaires de nos écoles (Bolt, Woô, Influenzzz,…).
CHAPITRE 1.2.1
Le marketing
Sommaire du xxie siècle
05 INTRODUCTION
LE MARKETING DU XXI E SIÈCLE EST ARRIVÉ
08 CHAPITRE 1
LES INFLUENCEURS, QUI SONT-ILS ?
QUELS SONT LEURS RÉSEAUX ?
est arrivé
1 . 1 PORTRAIT ROBOT / 09 INTRODUCTION
1 . 2 DU CÔTÉ DES INFLUENCEURS / 09
1 . 2 .1 Sur YouTube / 10
À
1 . 2 .2 Sur Instagram / 14
Les autres réseaux sociaux / 15
1 . 2 . 3
20 ans, le XXIème siècle a mûri. Il est
entré dans l’âge adulte. Ceux qui ont
vu le jour en 2000 ont adopté des
comportements qui les distinguent
de leurs aînés, même s’ils sont nés à la toute
16 CHAPITRE 2
fin du siècle précédent. Télécharger une appli, Squeezie sur YouTube. Parmi eux, beaucoup
L’ÉCOSYTEME « MARKETING D’INFLUENCE », poster une story, recevoir une notification, ont sans doute aussi ouvert un compte sur
LES ACTIVITES ET MÉTIERS DU SECTEUR
liker un contenu sont des activités désormais l’application TikTok, Snapchat, délaissant un
2 . 1 DU CÔTÉ DES AGENCES / 18 quotidiennes pour cette génération. compte « Facebook » désormais réservé aux
2. 1. 1 Le rôle des agences / 18
anciens. Il faut dire que Facebook a été créé en
2. 1.2 Des exemples d’agences spécialisées / 19 Certains de leurs parents persistent à fréquen- 2004 : c’est déjà une institution dans la courte
Les entreprises des influenceurs / 20
2 . 1 . 3 ter des kiosques, des bibliothèques et à regar- histoire des réseaux sociaux !
der le journal de 20 heures. Ils ont consenti
2 . 2 LES MÉTIERS AUTOURS DE L’INFLUENCEUR / 20 à effectuer des achats sur des sites en ligne, Dans le maillage des connexions continues
il leur arrive de laisser un commentaire pour sur les principaux réseaux, des communautés
2 . 2. 1 Agent d’artiste / 21
2 . 2. 2 Directeur artistique / 21 dire qu’ils ont adoré ou détesté un hôtel, un se forment autour de leaders d’opinion,
Chargé de production / 21
2 . 2 . 3 restaurant. d’artistes. Certains parlent même d’individus-
médias. En donnant régulièrement leur avis,
2 . 3 LES MÉTIERS EN AGENCE / CHEZ L’ANNONCEUR / 22 UN PHÉNOMÈNE VISIBLE en formalisant leur prise de parole sous forme
2 . 3. 1 La sélection d’influenceurs / 24 DEPUIS UNE DIZAINE D’ANNÉES d’un vlog, swap, haul et autres challenges (1),
2 . 3. 2 La mise en place d’un partenariat / 24 les « influenceurs » redéfinissent le contour
Les activités de support / 26
2 . 3 . 3 Mais la ligne de partage reste forte : de certains métiers de la communication, du
demandez à une assemblée réunie pour un commerce ou même de la formation en ligne.
2 . 4 UNE ÉTUDE DE CAS / 28 mariage (ou une journée portes ouvertes dans
une école) qui est abonné à Squeezie ou à Léna UN MARCHÉ EFFERVESCENT
Situations, et vous verrez la salle se scinder en
QUI SE STRUCTURE
deux. D’un côté, ceux qui lèvent le doigt avec
30 CHAPITRE 3 un sentiment d’évidence et, de l’autre, ceux qui Les annonceurs ont vite compris l’intérêt de
GLOSSAIRE font répéter la question... ces nouveaux « créateurs de contenus » pour
LE DICO DE POCHE DE L’INFLUENCEUR promouvoir leurs marques ou leurs produits.
Parmi les premiers, les 10-25 ans de Ils cherchent donc à entrer en contact avec
l’assistance font sans doute partie des près ces prescripteurs d’un nouveau genre. Une
de 3 millions d’abonnés sur Instagram de
36 CONCLUSION
@lenamahfouf ou des 16 millions d’abonnés (1) Un glossaire est à votre disposition en page 30.
38 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE (1 Français sur 4 !) de Lucas Hauchard alias Pssst : vous n’avez pas levé la main tout à l’heure ?
4 5
INTRODUCTION INTRODUCTION
pour gérer au mieux les projets et les revenus Ce guide vous propose de comprendre
afférents. On a ainsi pu voir récemment l’activité des influenceurs et de décrire les
une grande marque danoise de jouets de métiers émergents ou déjà bien établis dans
construction (2) reconstituer au centimètre le monde professionnel de la communication
carré près le mobilier de l’appartement d’une digitale et de la production. Un glossaire
influenceuse pour le plaisir de filmer sa avec la terminologie d’usage permettra de
par réseau social (Instagram, TikTok,...) pour réaction en caméra cachée lorsqu’elle rentre se repérer dans le jargon de ces métiers.
conseiller leurs clients qui voudraient mener chez elle. Un tel projet demande plusieurs Il est conçu pour tous ceux qui cherchent à
de telles campagnes. Elles les aident à mettre mois de travail, comme pour la réalisation d’un comprendre le fonctionnement de ce secteur,
en forme les bannières et achats classiques spot publicitaire ou d’un court métrage, et un toutes générations confondues, et donc de
mais aussi à sélectionner des ambassadeurs financement approprié. À ce jour, la vidéo a été rapprocher les deux publics que l’année 2000
de marques, repérer sur les réseaux et forums vue près de 7 millions de fois, ce qui correspond avait artificiellement séparés en première
de la blogosphère les créateurs de contenus au double de l’audience moyenne d’un bon film analyse. Comme il se doit, il sera complété
pertinents et proposer des partenariats pour en prime time sur une chaîne hertzienne ! par des vidéos, des stories et des posts que
développer « l’engagement » des abonnés en vous pourrez retrouver sur les comptes de
faveur d’une cause ou d’un projet. Influenceurs (de nano- à macro-), conseillers la première école entièrement consacrée au
artistiques, juridiques, techniques, agences, marketing d’influence : ffollozz
Aujourd’hui, on estime que 20% du budget régies publicitaires, annonceurs, community
publicitaire digital des entreprises est orienté managers : un nouvel écosystème a pris forme
vers le marketing d’influence, ce qui représente, depuis cinq ans et s’annonce prometteur en
citation directe, une remise accordée sous à l’échelle mondiale plus de 20 milliards de termes d’opportunités professionnelles. Ces
forme de « code promo », un déballage en dollars de transaction en 2020. acteurs travaillent autour de nouvelles missions
vidéo du kit adressé à l’influenceur : toutes ces qui font évoluer les bases du marketing :
formes de promotion peuvent faire partie d’un DES CRÉATEURS DE CONTENUS growth hacking (développement rapide
partenariat. L’influenceur devient en quelque d’une communauté), brand content (création
QUI INFLUENCENT...
sorte « attaché de presse » occasionnel et fait d’un univers de marque), inbound marketing
connaître la marque avec plus ou moins de De leur côté, les influenceurs qui en font leur (attirer des consommateurs par la production
distance, d’humour et d’esprit critique. métier s’entourent de professionnels dans le de contenus ciblés).
domaine technique, artistique et économique
Par ailleurs, l’achat d’espace publicitaire Que ce soit sous forme de stages, de
quelques secondes avant le lancement d’une missions ou de contrats de travail permanents,
vidéo sur une chaîne YouTube permet aussi de les acteurs sont à la recherche de spécialistes
toucher la communauté d’un des producteurs capables de déployer des compétences
de contenus de façon ciblée. Grâce à des nouvelles, avec éthique et efficacité.
techniques dites de « geo-fencing », une
annonce publicitaire pourra même apparaître
en fonction du lieu où votre smartphone est
connecté. Les techniques de marketing se
renouvellent et se modernisent.
Qu’il soit « earned » (mérité avec une
citation en retour), « paid » (acheté sous forme
d’espace) ou « owned » (utilisé par quelqu’un
qui en est le propriétaire), chaque média
peut donc correspondre à un support pour
faire connaître un annonceur. Des agences de (2) On ne citera la marque Lego que lorsqu’on aura
communication se sont même spécialisées signé le contrat !
6 7
CHAPITRE 1.2.1
C’est une femme (3 fois sur 4) qui a une
CHAPITRE 1 trentaine d’années, qui cherche avant tout à
partager sa passion, promouvoir son activité,
s’amuser et, le cas échéant, gagner de l’argent
(motivation citée une fois sur deux). Elle publie
sur le réseau Instagram 94 fois sur 100 et sur
YouTube (37 fois sur 100). Si elle est plus jeune
(25 ans), elle préfère Snapchat, TikTok et Twitch.
L
e terme « influenceur » s’applique à Pourtant, c’est souvent à quelques hommes
des acteurs qui ont en commun de que l’on se réfère lorsqu’on parle d’influenceurs
publier régulièrement des contenus en France, les plus célèbres ayant commencé,
(photos, films, podcasts, émissions) il y a une quinzaine d’années, par réaliser
sur les réseaux sociaux auprès de leur des vidéos humoristiques (Norman, Cyprien,
« communauté », c’est-à-dire des abonnés qui Kemar,…), de gaming (Squeezie) ou ayant par
les suivent. ailleurs le statut de célébrité.
Le contenu publié peut correspondre à une Derrière ces données « moyennes » se
photographie prise sur le vif ou à une courte cachent de grandes disparités. Par exemple,
séquence filmée (story), mais, le plus souvent, seuls 15% des influenceurs exercent cette
Les influenceurs,
il correspond à une « création de contenu(s) », activité à plein temps. Trois fois sur dix, c’est
c’est-à-dire à une élaboration technique et une activité accessoire qui procure un revenu
artistique. Les abonnés manifestent leur intérêt inférieur à 1 000 Euros par an.
pour le travail publié en utilisant les systèmes de
qui sont-ils ?
notification ou d’interaction proposés par les Autre critère pour différencier les influenceurs :
plateformes de diffusion et en « partageant » le nombre d’abonnés. On parle de nano-
les liens auprès de leur propre réseau. influenceurs pour ceux qui ont entre 1 000 et
Quels sont
10 000 abonnés, on est micro-influenceur tant
C’est pourquoi les influenceurs se décrivent que l’on reste sous la barre des 100 000 et on
eux-mêmes comme des « créateurs de conte- devient méga-influenceur au-delà de 100 000.
nus » tandis qu’ils apparaissent comme des
leurs réseaux ? 1.2 – DU CÔTÉ
« inspirateurs » et donc des « prescripteurs »
crédibles auprès des abonnés qui les suivent
DES INFLUENCEURS
(ou des internautes qui les découvrent) et pour
les entreprises qui cherchent à communiquer Il y a une quinzaine d’années, le géant
par leur intermédiaire. On évoque même parfois Google rachetait « le site de clips vidéo »
les termes d’« ambassadeurs » ou d’« égéries ». YouTube (comme il était présenté à l’époque),
devançant de quelques années un usage
1.1 - PORTRAIT ROBOT aujourd’hui commun pour les moins de 25 ans :
privilégier l’image au texte, la vidéo aux longues
© PROSTOCK-STUDIO / SHUTTERSTOCK
Selon une enquête diffusée en 2021 par explications. En 2020, 2 milliards d’utilisateurs
l’agence Reech (1) et réalisée auprès de 1 400 se connectent tous les mois à cette chaîne,
influenceurs, on peut dresser un « portrait- soit six fois plus qu’il y a dix ans (2). YouTube
robot » de l’influenceur / créateur de contenu : est donc non seulement la plateforme
(1) Étude disponible (2) Information disponible dans la rubrique Presse
https://www.reech.com/fr/influence-etude-reech-2021 du site https://www.Youtube.com/intl/fr/about/press/
8 9
CHAPITRE 1.2.1 CHAPITRE 1.2.1
mondialement leader pour l’hébergement et Les influenceurs sont présents sur différents
la diffusion de vidéos mais aussi un moteur réseaux sociaux simultanément. Ils ont en VLAD ET NIKI (61,5 M), CATÉGORIE ENFANTS
de recherche à part entière dans lequel les général une « origine », c’est-à-dire une Vladislav et Nikita sont deux frères nés respectivement en 2013
utilisateurs formulent directement leurs plateforme sur laquelle ils ont fait « leurs et 2015. Leurs parents ont eu l’idée de les mettre en scène sur
requêtes. En retour, des « contenus » sous débuts » et où ils ont conquis une certaine cette chaîne depuis qu’ils ont 5 et 3 ans… Un succès mondial et
forme de « tutos », de conseils pour faire audience. des revenus copieux qui ont donné des idées à d’autres agents
soi-même (DIY : do it yourself), d’archives, parentaux. Ainsi, Diana, une petite fille ukrainienne anime
de témoignages par des utilisateurs, parfois Fidélisée, cette communauté peut ensuite une communauté de plus de 70 millions
de cours réalisés par des enseignants ou… les suivre dans différents formats narratifs d’abonnés, peut-être bientôt
des amateurs. Et, bien sûr, des fictions, des (généralement films sur YouTube, images sur rattrapée par la très jeune
parodies, des sketches qui mettent en scène Instagram, stories et challenge sur TikTok, russe Nastya (65 M).
des influenceurs, des artistes. Snapchat, collection de photos sur Pinterest).
Le blog personnel est toujours un média utilisé
Tous les secteurs d’activité sont concernés : par les influenceurs en plus des réseaux sociaux
mode, déco, voyages, automobile, matériel traditionnels.
informatique, sport, santé, jeux vidéo…
1.2.1 - SUR YOUTUBE
Passons en revue quelques figures de YouTube.
DANS LE MONDE
PEWDIEPIE (108 M) MR BEAST (47 M)
Ce Suédois est la star internationale de YouTube. Mr Beast, catégorie divertissement. Ce YouTuber
CAPTURES D’ÉCRAN TWITTER, YOUTUBE © DR
Il a débuté en jouant aux jeux vidéo, activité américain publie des vidéos depuis une dizaine
qu’il poursuit régulièrement sur sa chaîne. Il d’années. Il est connu pour des « performances »
publie également des vidéos sur des « sujets absurdes ou surréalistes qu’il met en scène dans
de société » depuis une quinzaine d’années. Il a des productions savamment étudiées (passer
laissé entendre qu’il tirait un revenu de l’ordre 1 000 fois devant le même service de drive-in,
de 7 millions de dollars par an de cette activité. acheter tout le contenu d’un magasin,…)
10 11
CHAPITRE 1.2.1 CHAPITRE 1.2.1
EN FRANCE DR NOZMAN (3,7 M)
CATÉGORIE SCIENCES
Germain O’Livry est titulaire d’un bac
professionnel « Métiers de la mode
et du vêtement ». Rien à voir, donc,
avec le contenu des vlogs qu’il réalise
SQUEEZIE (16 M), aujourd’hui dans le domaine de la
CATÉGORIE vulgarisation scientifique. Il s’entoure
de professionnels pour se livrer à des
DIVERTISSEMENTS
expériences originales, décortiquer
Comme son confrère
des phénomènes ou des inventions.
suédois, Lucas a commencé
Avec 1 million de vues, une vidéo
par publier des contenus
de Dr Nozman a en moyenne trois
liés au jeu vidéo avant
fois l’exposition médiatique d’un
d’élargir la gamme de ses
9 interventions. Il propose
JOJOL (2,1 M) numéro de Sciences & Vie (300.000
CATÉGORIE HIGH TECH exemplaires par mois en moyenne) !
des vidéos humoristiques,
des clips musicaux et Voici la bio qu’il présente sur son compte :
organise toujours des « jeune homme de 28 ans et passionné
séquences de jeu en par la high-tech, je me suis lancé sur
streaming. Il fait paraître YouTube en 2010 pour partager ma
un album récompensé par passion ». Il publie régulièrement des
un prix NRJ Music Awards. vidéos sous forme de tests (un smart-
Il crée sa propre société, phone pliable, des écouteurs sans fil,
ENJOY PHOENIX (3,7 M) Bump, en 2020 après avoir une paire de baskets auto-laçantes).
CATÉGORIE, LIFESTYLE quitté Webedia.
Marie Lopez, l’une des premières youtubeuse
française à rencontrer autant de succès.
Elle lance sa chaîne en 2011, trois ans après
obtient 1 million d’abonnés et en 2015
2 millions se retrouvent sur sa chaîne. Depuis
elle a participé à des émission de télévision
et écrit un livre. Elle se spécialise dans le
domaine « lifestyle » qui comprend la mode,
la beauté, la déco,… Les titres des vidéos
HUGODÉCRYPTE (1,12 M) CATÉGORIE ACTUALITÉS
donnent une bonne idée des contenus :
« 1 an sans fumer, kitchen tour – ma nouvelle Il s’affiche aujourd’hui comme « vidéaste web » et « journaliste ».
cuisine, j’ai les cheveux bleus, je réagis à mon Tout juste diplômé de Science Po Paris, il est suivi régulièrement par
passage dans Fort Boyard ! » des abonnés, majoritairement jeunes, qui apprécient son traitement
CAPTURES D’ÉCRAN TWITTER, YOUTUBE © DR
synthétique et incisif de l’actualité. Chacune de ses vidéos est vue
entre 300 et 500 000 fois, en moyenne. Difficile d’imaginer un
placement de produit compte tenu de sa ligne éditoriale.
Afin d’augmenter sa visibilité, Hugo publie aussi des posts plus courts,
qui résument l’actualité, sur d’autres réseaux. Il a, par exemple, plus
de 800 000 abonnés sur Instagram.
12 13
CHAPITRE 1.2.2 CHAPITRE 1.2.3
Les publications sont assorties de 1.2.3 - LES AUTRES RÉSEAUX joueurs, est maintenant une plateforme de
« hashtags » destinés à marquer les posts pour SOCIAUX diffusion vidéo sur laquelle communiquent
les classer dans un thésaurus virtuel et retrouver plusieurs millions d’abonnés dans le monde.
facilement les publications d’un même thème. Pour mémoire, les influenceurs évoluent sou-
Les hashtags les plus populaires sont #Love, vent d’un réseau à l’autre en étant simultané- De même, initialement réservées à quelques
#Instagood ou encore #Photooftheday, ce qui ment présents sur plusieurs plateformes. plateformes comme Snapchat ou Instagram,
rend bien compte du caractère affectif, positif l’apparition de stories sur Facebook, Twitter
et quotidien de la plateforme. Certaines d’entre elles s’étaient positionnées ou sur le réseau professionnel « LinkedIn »
avec des particularités (posts éphémères, vote, rend bien compte de l’intérêt des abonnés à
LES CÉLÉBRITÉS commentaires, outils facilitant la mise en ligne accéder à ces petites vidéos éphémères.
Ce sont les célébrités du monde du spectacle, ou l’ajout d’animations).
du sport, de la mode ou de la musique qui ont Aujourd’hui, la plupart des plateformes Enfin, le social shopping s’installe de plus
le plus grand nombre d’abonnés (Cristiano offrent aux titulaires du compte et aux en plus : qu’il s’agisse de la solution shopping
Ronaldo, Kim Kardashian, Ariana Grande,…). Le abonnés une gamme de services comparables. d’Instagram dans laquelle un annonceur peut
statut de célébrité est parfois tautologique et Le positionnement d’un réseau dépend donc mettre un sticker produit sur sa publication
dépend simplement d’une capacité à être surtout de ce qu’en font les utilisateurs, ce pour rediriger vers une page description du
connu pour être… célèbre. qui dépend largement de la tranche d’âge produit où l’Internaute pourra voir une photo
concernée. du produit, son prix, une description et un lien
LES EXPLORATEURS d’achat ou bien du partenariat entre TikTok et
Sportifs, voyageurs, photographes, les Par exemple, la plateforme Twitch, initiale- Shopify afin que tous les commerçants utilisant
« Instagrammeurs » capturent en image des ment conçue pour la diffusion de jeux vidéo Shopify puissent commercialiser leurs produits
sensations. Ils publient des images qui font en ligne, avec les commentaires en direct des directement sur TikTok.
rêver et font voyager.
1.2.2 - SUR INSTAGRAM
LES SPÉCIALISTES
Instagram est à la fois un réseau social, DU « LIFESTYLE »
une application sur mobile et un service de C’est sans doute à ces influenceurs
partage d’images et de vidéos. Propriété de qu’Instagram doit son succès. Avec une photo,
Facebook, « Insta » est utilisé par plus d’un un commentaire ou une story, il est facile de
milliard d’utilisateurs dans le monde. 70% des rendre compte d’une expérience, de partager
utilisateurs dans le monde ont moins de 34 une opinion, de faire connaître à sa communauté
ans. En France, un Français sur trois l’utilise un micro-événement de sa vie appelé à
chaque mois et sur les 15-24 ans (la fameuse enrichir une galerie de « bons moments ». La
génération Z), ce chiffre est de 70% ! production des images ne se fait pas pour
autant n’importe comment : un grand soin est
Certaines grandes marques françaises ou apporté à la posture, à la position du visage
internationales ont également des comptes (et des lèvres) pour les selfies, à l’éclairage, au
« Insta » très suivis. C’est le cas de National décor. Même si les photos relatent des scènes
Geographic (141 M), Nike (118 M) la Nasa (60 M) finalement courantes de la vie quotidienne,
ou encore, en France, Chanel (40,5 M), Louis l’esthétique compte beaucoup !
© DAXIAO PRODUCTIONS / SHUTTERSTOCK
Vuitton (38,7 M) ou Sephora (20,1 M).
LES CRÉATEURS
La publication de courtes vidéos éphémères Créatifs, inventeurs, artistes : la diffusion
(« stories ») donne la possibilité à l’auteur de d’œuvres ou de projets permet de faire
poster un contenu pris sur le vif et de rendre connaître son travail. Instagram est alors
compte d’un moment particulier qui ne sera comme une vitrine pour faire la promotion de
pas nécessairement archivé. son art.
14 15
CHAPITRE 2
L’écosytème
L’annonceur (une marque, une entreprise)
cherche à atteindre la communauté rassemblée « marketing
d’influence »,
autour de prescripteurs/créateurs de contenus.
Ce peut être d’ailleurs une recommandation de
son agence de communication. Pour concevoir
S
i des communautés se forment le partenariat, l’annonceur peut passer par une
les activités
bien autour de « personnalités » agence d’influenceurs qui lui proposera une
individuelles qui signent leur sélection d’actions et d’influenceurs, par une
production, identifiables par un agence qui se chargera de cette mission ou, en
et métiers
style, une ligne éditoriale ou un sujet de direct, en contactant l’influenceur lui semblant
prédilection, c’est bien un secteur d’activité le plus pertinent. Si un projet voit le jour, il faut
complet qui s’organise autour de l’activité ensuite le chiffrer d’une part (le produire) et le
d’un influenceur, surtout lorsqu’il s’adresse à mettre en œuvre (le réaliser) avant de le diffuser.
du secteur
une large audience.
COMMUNAUTÉ
AUDIENCE
PLATEFORME
RÉGIE
DIFFUSEUR
PUBLICITAIRE
DE CONTENU
AGENCE PRODUCTEUR
PUBLICITAIRE DE CONTENU
© PROSTOCK-STUDIO / SHUTTERSTOCK
INDLUENCEUR
ANNONCEUR CRÉATEUR
AGENCE DE CONTENU
D’ARTISTES
16 17
CHAPITRE 2.1 CHAPITRE 2.1.2
Au plan économique, on s’attachera à mesurer de faire connaître et reconnaître la marque afin 2.1.2 - DES EXEMPLES D’AGENCES sur YouTube : là encore, cette société se
le reach (combien de personnes atteintes) et que le consommateur sache qu’elle existe et SPÉCIALISÉES présente avec trois mots clés : études, agence,
l’engagement (nature et type d’interactions). qu’il la reconnaisse. plateforme, soit trois domaines dans lesquels
Ce sera en partie le travail des intermédiaires L’AGENCE WOÔ elle agit pour mener des campagnes sur
(agence, régie). Le responsable marketing Au regard de ces différents objectifs, l’agence Woô, citée plus haut, est une agence différents réseaux. Les études alimentent la
et son collègue financier, chez l’annonceur, va proposer une stratégie d’activation. Pour d’influence marketing fondée en 2015 par réflexion et étayent les recommandations,
mesureront aussi les résultats de la campagne cela, en fonction du projet, il faut se poser Agathe Nicolle. Depuis son lancement, plus de la plateforme permet d’établir des relations
en termes de notoriété et surtout de variation quelques questions : quels influenceurs seront 180 annonceurs (comme Lancaster, BH, Lacoste, entre des besoins et des ressources, l’activité
des ventes. les plus adaptés à la marque ? Partagent-ils Perrier, Petit Bateau,…) ont été accompagnés d’agence permet de conduire des projets.
des valeurs communes avec la marque ? dans leur stratégie d’influence. Elle s’est peu
2.1 – DU CÔTÉ DES AGENCES à peu spécialisée dans l’élaboration de plans BOLT INFLUENCE
L’influenceur, au-delà de son audience, a d’action avec des micro- et nano-influenceurs. Fondée en 2018, cette agence a fait le choix
En quelques années, les annonceurs t-il des centres d’intérêts qui justifient de Cette agence organise par ailleurs une de se spécialiser sur trois réseaux sociaux
ont souvent changé leur approche de le contacter ? Sa cible d’abonnés est-elle en commission sur les questions éthiques qui encore peu exploités à l’époque : TikTok, Twitch
l’influence en passant d’actions ponctuelles adéquation avec la marque ? Sont-ils dans la traversent la profession à laquelle s’associent et Pinterest. Ce positionnement leur permet de
et expérimentales à de véritables campagnes zone géographique recherchée ? d’autres agences et plateformes. proposer des campagnes innovantes sur des
organisées sur l’année. C’est pourquoi ils se supports émergents ou qui, comme Pinterest
sont tournés vers des agences « historiques » Compte tenu des objectifs poursuivis, la L’AGENCE HIVENCY (bibliothèque de photos postées par thèmes),
qui ont, de plus en plus, intégré un service préparation, la mise en place de la campagne Elle se définit comme une « plateforme n’avaient pas encore été explorés sous cet
spécialisé ou vers de nouvelles agences qui et l’analyse des retombées se fera à partir d’influenceurs » capable de trouver les angle. Leur travail consiste à repérer la
se sont créées et positionnées comme des de « KPIs » (key performance indicators, en influenceurs appropriés pour une campagne génération des « nouveaux » influenceurs qui
experts de ce secteur. anglais, à prononcer kipi-aïe, en bon franglais). d’influence. Jusqu’ici, rien d’original. Mais elle ont investi ces réseaux aussi récents que Bolt.
Ce sont des indicateurs qui permettent de se fait connaître en alimentant un blog qui
2.1.1 – LE RÔLE DES AGENCES suivre concrètement les effets recherchés ou suit l’actualité du marketing d’influence, des On pourrait prolonger la liste à l’envi tant
atteints, un peu comme un tableau de bord stratégies des marques, de la vie des réseaux le secteur se développe. Citons encore :
Une agence a ainsi pour rôle de conseiller dans une voiture. sociaux et de l’actualité des influenceurs. Par
l’annonceur sur le choix des influenceurs, des cet intermédiaire, elle se positionne comme n So Bang, qui investit des territoires de
réseaux sociaux, l’orientation et l’orchestration Si l’objectif de la campagne est commercial, un expert auprès des annonceurs (stratégie niche (la micro-influence, les contenus live, les
de la production du contenu en fonction des on s’intéressera à la variation du chiffre d’affaires dite « inbound marketing ») qui peuvent plus chatbots,…) et publie des articles qui font part
objectifs de la campagne. (ou au nombre de ventes que l’opération a facilement leur accorder leur confiance. de tendances observées
provoqué). Si l’objectif est d’augmenter la
L’agence d’influence marketing Woo a identifié notoriété, on évaluera plutôt le trafic vers le L’AGENCE REECH n Upfluence, plateforme d’identification
trois types d’objectifs : site web, par exemple via Google Analytics. Approche comparable pour l’agence Reech d’influenceurs,
Pour l’objectif d’image, on analysera plutôt le qui est à l’origine de la publication d’études
1 - L’OBJECTIF COMMERCIAL : l’annonceur taux d’engagement de la communauté. directement menées auprès des acteurs de ce n Kolsquare, marque lancée par « Brand
va chercher à provoquer l’achat, qu’il soit marché : influenceurs, annonceurs, stratégies. & Celebrities » qui donne accès à une grande
online ou en magasin. Le but essentiel est de Dans tous les cas, l’agence communiquera Créée en 1995, l’agence annonce posséder et base de données afin d’entrer directement en
vendre un produit ou un service. régulièrement à son client les résultats de exploiter une base de données de 7 millions contact avec des influenceurs
son action et proposera de mener les actions d’influenceurs régulièrement mise à jour et
2 - L’OBJECTIF D’IMAGE : (re)dynamiser correctives nécessaires si les objectifs ne sont pas activée par une équipe d’experts. Elle met en n Octoly, qui se charge d’envoyer les
une image de marque ou mettre en lumière des atteints. L’avantage d’une campagne digitale est ligne des ressources documentaires précieuses produits qui leur sont confiés à des influenceurs.
valeurs qui font de la marque ce qu’elle est. La que l’on peut souvent faire preuve de réactivité. pour comprendre le secteur et les pratiques en Spécialisé dans le domaine de la mode et de
marque cherche à se positionner, notamment vogue au fil des expériences. la beauté, ce « free store » est très populaire
par rapport à ses concurrents. En outre, les marques se dirigeant de plus en auprès des micro-influenceurs qui se chargent
plus vers l’influence marketing, elles vont avoir INFLUENCE 4 YOU de faire part de leurs découvertes sur leurs
3 - L’OBJECTIF DE NOTORIÉTÉ : il s’agit, besoin des agences pour les accompagner au Journée de l’influence, étude exclusive sur réseaux sociaux,
notamment en cas de lancement de produit, mieux dans leur stratégie d’influence. l’industrie cosmétique, les chiffres d’audience
18 19CHAPITRE 2.1.3 CHAPITRE 2.2.3
compétences s’il veut publier régulièrement, Souvent, c’est l’influenceur lui-même qui est
développer et fidéliser sa communauté. directement le décisionnaire final et qui trouve
du plaisir ou de l’intérêt à le faire.
Lorsqu’il (ou elle) atteint une certaine visibilité
et est régulièrement sollicité, il peut faire appel, 2.2.3 – CHARGÉ DE PRODUCTION
autour de lui, à des collaborateurs qui vont
l’aider à assumer les activités nécessaires. Comme dans toute activité de production ar-
tistique, que ce soit dans le spectacle vivant, le
2.2.1 – AGENT D’ARTISTE cinéma ou l’audiovisuel au sens large, l’essentiel
du travail se prépare longuement avant d’être
On disait autrefois « impresario » pour les stars présenté au public auquel il est destiné. C’est
(comédiens, chanteurs, musiciens,…) qui avaient ainsi que les « stars » couronnées lors des cé-
pour mission de décrocher des engagements rémonies annuelles dans le théâtre, le cinéma
© SHOP_PY / SHUTTERSTOCK
professionnels (rôle dans un film, participation à ou la musique remercient systématiquement, la
une comédie musicale,…) en s’occupant de faire larme à l’œil, « celles et ceux qui travaillent dans
la promotion du talent de l’artiste, de program- l’ombre et sans qui le projet n’aurait pas pu se
mer son activité et de finaliser les contrats. faire » ! Il en est de même pour la production
de certains contenus élaborés, a fortiori lors-
L’agent est donc un interlocuteur privilégié qu’elle est réalisée dans un projet qui associe
n L’entreprise AD-Crew, créée par deux financer. Ils donnent également des conseils pour l’influenceur très sollicité ou qui cherche, une marque commanditaire.
femmes en 2017, a continué d’étoffer son équipe pour accompagner le lancement de nouveaux à l’inverse, à obtenir ou renouveler des contrats.
avec des talents et des collaborateurs féminins. collègues qui émergent et leur proposent des Dans ce cas, l’agent exerce aussi une activité C’est pourquoi l’influenceur peut s’entourer,
services de « coaching ». « d’attaché de presse » destinée à multiplier dans son équipe, d’un chargé de production
2.1.3 – LES ENTREPRISES les rencontres et les opportunités. L’agent qui occupera aussi les fonctions d’assistant-
C’est le cas de Pierre Croce, Youtubeur à d’influenceur apparaît donc lui-même comme réalisateur (et parfois de directeur artistique).
DES INFLUENCEURS
succès. Il a créé « Maison Grise » qui se définit un influenceur d’influenceur quand il prend la Pour schématiser, le producteur s’occupe de
Spécialiste du divertissement et de l’édition sur LinkedIn comme « Accompagnement des posture d’un manager et qu’il le conseille dans l’aspect économique du projet, l’assistant-
online, c’est sans doute Webedia qui est créateurs dans leur développement. Accompa- ses choix. réalisateur s’assure de l’organisation pratique
l’entreprise de référence dans le domaine gnement des marques sur leur stratégie de la création et le directeur artistique en
du marketing d’influence. Webedia propose d’Influence ». Cette « maison » accompagne 2.2.2 – DIRECTEUR ARTISTIQUE assure la cohérence créative et esthétique.
à la fois des sites connus par les internautes actuellement 2 youtubeurs : CamilleLV et Lucas
(Allociné, PurePeople, Jeuxvideo.com, etc.) et Studio dans leur développement. Les profils L’intitulé « directeur artistique » recouvre L’objectif de l’influenceur peut être de
d’être l’agence d’influenceurs historiques qui des collaborateurs de « Maison Grise » sont les des aspects liés au caractère artistique de la réaliser une production audiovisuelle classique,
ont acquis le statut de célébrité (Norman et suivants : chargé de production, responsable production audiovisuelle. S’il faut faire des associée à un budget pour tourner un clip ou
Cyprien notamment). C’était également le cas commercial, responsable technique, cadreur, choix dans toute la chaîne de production d’une une vidéo. Le chargé de production doit alors
de Squeezie qui a préféré récemment quitter le monteur... vidéo, par exemple, il est nécessaire de pouvoir quantifier le coût que représente le travail du
groupe pour créer sa propre entreprise, Bump. recourir à une personne qui peut conseiller monteur, du spécialiste des effets-spéciaux
2.2 – LES MÉTIERS AUTOUR utilement l’influenceur ou décider d’options (trucages, effets spéciaux), des spécialistes
Les K.O.L (Key Opinion Leaders), comme (quel environnement graphique, quel décor, de l’image et du son si le projet a une certaine
DE L’INFLUENCEUR
on les appelle parfois, ont pour la plupart quel scénario, quel storyboard, quel traitement envergure. La réalisation d’un court métrage
commencé avec un statut d’auto-entrepreneur Dans plus de 8 cas sur 10, être « influenceur » de l’image, quelle option pour le montage ?) peut coûter plusieurs dizaines de milliers
ou en étant rattachés à une agence avant ne constitue pas une activité à plein temps : d’Euros. Le travail de producteur consistera
de créer leur propre entreprise. Souvent, ces 6 sur 10 ont un revenu principal à côté (salarié, La fonction de direction artistique peut aussi à entourer le projet de toute la protection
influenceurs envisagent en parallèle un projet entrepreneur,…) 2 sur 10 sont en dehors correspondre à une activité à plein temps s’il juridique et contractuelle requise.
artistique ou entrepreneurial élaboré (dans du marché du travail (étudiant, recherche s’agit de traiter toutes les étapes d’un projet
le domaine de la mode, de la musique ou du d’emploi). Pour autant, un influenceur doit (écriture d’un scénario, choix de mise en scène, Mais, le plus souvent, le cœur du métier du
cinéma) que l’activité d’influenceur permet de disposer de temps pour mettre en œuvre des préparation puis suivi d’un tournage, etc.). chargé de production n’est pas de gérer un
20 21CHAPITRE 2.3 CHAPITRE 2.3
budget plus ou moins confortable mais, le plus menées pour un client. L’agence peut égale- Voici une annonce publiée début 2021 qui de la politique marketing de l’entreprise
souvent, de proposer des solutions créatives ment mener des actions dans le domaine de cherche un « chef de projet influence » propre qui vend ses produits sur internet. Le nom
pour atteindre un objectif. Il va donc être l’événementiel impliquant un influenceur. Toutes à une marque qui souhaite se faire connaître. de l’entreprise a été changé mais l’esprit
associé à la conception du projet pour élaborer les agences media « historiques » (Dentsu, Le choix stratégique qui a manifestement de l’annonce donne des indications sur les
une mécanique séduisante, qui mette en valeur Havas, Publicis, GroupM, etc.) se sont dotées été opéré est de recruter un spécialiste du compétences attendues et les activités
l’influenceur, éventuellement un produit ou d’un département marketing d’influence étoffé marketing d’influence pour conduire l’essentiel confiées à ce « Head of Partnership »
une marque commanditaire et qui anime ou (souvent issu du département brand content) et
divertisse la communauté. proposent dans certains cas de mixer stratégie
d’influence online avec des relais offline. ANNONCE
Le challenge « Lego Star Wars », lancé en
février 2020 est un bon exemple de projet L’AGENCE SPÉCIALISÉE (par réseau ou À PROPOS DE MIAOUX :
orchestré par des influenceurs et une marque. À type d’influenceurs) qui prend en charge un Passionnés de chats, notre mission est de faire adopter à un plus grand nombre possible de chats
partir d’un souhait (célébrer le lancement d’une « budget » pour une campagne, soumet des une alimentation mixte, premium et personnalisée.
nouvelle collection), le YouTubeur Newtiteuf propositions à son client, puis organise et met
(1,2 millions d’abonnés) a lancé une « guerre en œuvre le dispositif retenu. Notre fonctionnement est simple :
digitale » virtuelle à partir d’un concours de - nos clients viennent sur notre site www.miaoux.com et décrivent le profil de leur chat
photos à publier (avec des jouets en lévitation). L’AGENCE DE TALENTS qui, à l’image - nous leur proposons ensuite différentes menus (mélanges de croquettes et/ou de pâtées)
des « agents d’artistes » met en contact des parfaitement adaptés à leur profil
L’agence Woo a mis au point une partie de influenceurs et des marques en fonction de - les clients se font livrer directement chez eux tous les mois
cette opération qui consistait à sélectionner projets. Les agences de talents se présentent Tous nos produits sont premiums (taux élevés de protéines, sans céréales…) et fabriqués en France.
d’autres influenceurs (de nano à macro) pour souvent sous la forme de plateformes
relayer cette opération auprès de différents destinées à identifier les types d’influenceurs POUR DÉVELOPPER FORTEMENT LA MARQUE EN FRANCE,
publics. Mesure à l’issue de la campagne : susceptibles de répondre aux attentes, besoins NOUS RECHERCHONS NOTRE HEAD OF PARTNERSHIP.
160 contenus publiés, visionnés par 534.000 et contraintes d’un annonceur.
personnes ont suivi les combats virtuels (avec MISSIONS
712.000 impressions) pour départager les dix Nous avons donné plus haut, dans la rubrique Directement rattaché au CEO, vous serez responsable de :
gagnants. Le budget reste confidentiel mais, « autour des influenceurs » des exemples - Identifier tous les partenaires (influenceurs, agence de relations influenceurs, marques…)
pour une telle efficacité, il est nécessairement d’agences spécialisées (par influenceur, secteur avec qui Miaoux aurait intérêt à travailler
inférieur au coût direct d’une campagne de d’activités, type d’opérations). - Négocier avec eux pour obtenir les meilleurs deals possibles
publicité généraliste. - Animer et suivre les campagnes marketing réalisés avec ces partenaires
L’annonceur peut tout à fait se charger de (opé spéciales, stories insta ou snapshat,…)
2.3 – LES MÉTIERS EN AGENCE / conduire sa stratégie d’influence sans passer - Mesurer les performances des campagnes
par une agence mais il devra pour cela s’étoffer
CHEZ L’ANNONCEUR
d’une équipe connaissant bien l’influence PROFIL REQUIS :
Toute « agence » se comporte comme un marketing et mixant les talents : responsable Aimer / Avoir un chat
intermédiaire entre deux acteurs sur un marché. marketing d’influence, social media manager, Avoir au moins une expérience dans l’Influence Marketing
L’agence apporte des conseils et réalise des chef de projet, data analyst dans certains cas Très bonne capacité de négociation
actions pour l’un, l’autre ou les deux. Dans (pour de très gros annonceurs), le tout autour Type d’emploi : Temps plein, CDI
l’écosystème de l’influence, on peut distinguer d’un CIO (Chief Influence Officer).
trois catégories d’agences :
Si l’annonceur mandate une agence, un
L’AGENCE GÉNÉRALISTE, qui peut jouer un responsable marketing d’influence ou un chef Il nous intéresse ici de présenter quelques une campagne pour un client donné. Voyons les
rôle traditionnel de conseil en matière de com- de projet influence suffira. Il aura en charge activités ou métiers exercés afin de mener à différentes étapes de sa mission (qui peuvent
munication et spécialiser ses recommandations de piloter cette agence en lui donnant des bien des projets de marketing d’influence. correspondre à autant de métiers distincts
en matière de marketing d’influence. Le marke- objectifs précis et chiffrés et en faisant des Nous partons du principe qu’un « chef de en fonction de l’organisation de l’entreprise,
ting d’influence est alors conçu comme un pro- points d’étape réguliers. projet » a été désigné dans l’agence ou dans de sa spécialisation dans le domaine ou de
longement des actions de relations publiques l’entreprise commanditaire pour mener toute l’envergure des projets suivis).
22 23CHAPITRE 2.3.1
23.1 – LA SÉLECTION 2.3.2 – LA MISE EN PLACE
D’INFLUENCEURS D’UN PARTENARIAT
Le chef de projet cherche d’abord à identifier C’est une étape critique car sept projets sur
les influenceurs qui pourront correspondre à dix n’aboutissent pas, essuyant un refus de la
la cible visée et dont l’activité (thématiques part des influenceurs contactés. Pour autant,
abordées, communauté rassemblée) est en 8 influenceurs sur 10 ont effectué au moins
cohérence avec l’image de la marque. Il sera un partenariat en 2019 ou en 2020 (d’après
attentif à écarter les « faux influenceurs » qui différentes études du cabinet Reech, déjà citées).
présentent une communauté fabriquée par
l’achat d’abonnés ou l’animation de « bots » Le chef de projet met en forme l’idée qu’il se
(robots) qui agissent comme des abonnés fait du « résultat attendu » sous la forme d’un
virtuels. Des plateformes ont mis au point « brief », c’est-à-dire un cahier des charges
des algorithmes pour détecter ces « faux sommaires. Cette opération est délicate car il ne
influenceurs ». Ces mêmes outils permettent, s’agit pas de brider la créativité de l’influenceur
réciproquement, d’accéder à des données afin ou de lui donner des consignes. En revanche,
de comparer les performances des influenceurs. ce document permet d’expliciter l’état d’esprit
qui préside à l’élaboration du projet et les pistes
La communauté du (ou des) influenceur(s) qui peuvent être empruntées pour travailler
choisi(s) est ensuite étudiée, non seulement conjointement. Pour augmenter les chances
afin de s’assurer de la compatibilité entre les d’une collaboration, il faut laisser beaucoup
valeurs de la marque et celles des abonnés, mais d’ouverture(s) dans la description des formes
aussi pour vérifier que les critères retenus pour que pourra prendre le projet. Le « featuring »,
cibler la campagne sont respectés (nombre c’est-à-dire la co-construction de contenus, est
d’abonnés, taux d’engagement mais aussi souvent une solution acceptable. L’idéal pour
tranche d’âge, localisation géographique, genre l’influenceur est d’avoir toute liberté pour la
et parfois même centres d’intérêt). De plus en création artistique et des moyens suffisants,
plus souvent, on établit un « persona », c’est-à- pris en charge par l’annonceur, pour produire
dire un portrait-robot de l’influenceur idéal pour le contenu. On augmente alors les chances
lancer une recherche sur des critères précis. d’un « fit », comme c’est le cas dans 87% des
partenariats signés.
EN RÉSUMÉ, NOTRE CHEF DE PROJET
SERA ATTENTIF À : On peut toutefois recenser et présenter le
➜ la performance, mesurée en termes de principe de collaborations « classiques » :
taux d’engagement. Par exemple, un influen- • Création de contenus suite au test d’un
ceur star s’adresse à une large communauté (nouveau) produit,
mais son audience peut être passive. À l’in- • Rédaction d’un article de la part de
verse, un micro-influenceur bénéficiant d’une l’influenceur sur le blog ou les réseaux
communauté active sur un thème identique sociaux de l’entreprise,
ou compatible avec la marque pourra mener • Organisation conjointe d’un événement
© PROSTOCK-STUDIO / SHUTTERSTOCK
une opération plus « rentable », (concours, promotion, soirée, …),
• Programmes d’affiliations marketing,
➜ la cohérence entre le produit et la marque • Achat d’espace publicitaire,
valorisée et l’audience potentielle, • Post sponsorisé,
• Placement de produit,
➜ la crédibilité de l’audience pour chasser • Création d’une ligne de produits,
les « fake influenceurs ». • Opération originale financée par la marque.
•••
24 25Vous pouvez aussi lire
