Le visage du commerce wallon - Reflexions
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Reflexions, le site de vulgarisation de l'Université de Liège
Le visage du commerce wallon
17/02/14
Quelles villes sont les plus attractives ? Combien les ménages dépensent-ils par an ? Quels centres
connaissent les taux de cellules vides les plus importants ? Comment se répartissent les supermarchés sur le
territoire ? Combien de points de vente sont répertoriés ? « L'Atlas du commerce en Wallonie », réalisé par les
chercheurs du SEGEFA (service d'étude en géographie économique de l'Université de Liège), répond à ces
questions et à bien d'autres encore. Un outil destiné à tous les acteurs impliqués dans le secteur commercial,
afin qu'à l'avenir les décisions soient prises en bonne intelligence.
Qui a dit que le boulot des chercheurs universitaires s'apparentait à du travail de bureau ? Pendant plusieurs
semaines, tous les deux ans, les chercheurs du SEGEFA (service d'étude en géographie économique de
l'université de Liège) arpentent l'ensemble des rues commerçantes de Wallonie, de Charleroi à Liège en
passant par Athus et Wavre. Pas pour réaliser quelques emplettes, mais pour recenser, une à une, les surfaces
commerciales présentes sur le territoire, qu'elles soient vides ou en activité.
Un travail de fourmi, qui a conduit en 2012 à ce décompte : 31.925 points de vente ont été répertoriés. Soit un
total de 6.138.000 mètres carrés de surface de vente nette. Pas mal, pour une région de 16.844 kilomètres
carrés. Trop ? Une chose semble certaine : les espaces dédiés à une activité de vente ne cessent d'augmenter.
Entre les relevés de 2010 et ceux de 2012, près de 200.000 mètres carrés de surfaces commerciales
supplémentaires ont été constatés, soit l'équivalent de 3,2% de l'offre totale. Ce qui correspond - comparaison
sans doute plus parlante - à l'offre d'une commune comme Tournai… Encore plus interpellant : 10% de ces
nouveaux espaces n'étaient pas occupés au moment du passage des chercheurs. La raison ? Certains des
projets les plus récents ne seraient pas adaptés à la demande commerciale. Peu accessibles, peu visibles,
mal situés… De quoi rebuter les occupants ! Certes, des points de vente disparaissent eux aussi de la carte,
(re)devenant des logements ou des bureaux. Mais le solde entre nouveaux arrivés et disparus reste positif
en termes de mètres carrés.
Au total, entre 2010 et 2012 toujours, pas moins de 16% des points de vente ont subi une transformation. Une
moyenne plus élevée que le turn-over habituellement constaté en Wallonie, qui oscille en général entre 5 et
10%. Bref, le visage du commerce se modifie sans cesse. Pour mieux en saisir les traits, le SEGEFA vient de
publier aux Presses universitaires de Liège un « Atlas du commerce en Wallonie » (1).
Un budget de plus de 5.000 euros par an
Un ouvrage regorgeant de planches et d'informations chiffrées, qui se base sur des données récoltées lors
de l'élaboration de deux bases de données pour le compte du gouvernement wallon et du cabinet de Jean-
Claude Marcourt, ministre de l'Économie. La première, baptisée MOVE, est une étude téléphonique menée
en 2011 sur un échantillon de 1% des ménages wallons. Plus de 16.000 coups de fil tout de même (!), qui
ont permis d'identifier les comportements d'achat des consommateurs du sud du pays. Où se rendent-ils, à
quelle fréquence, pour quelles dépenses… Verdict : chacun consacrerait en moyenne une somme de 5.038
euros par an à l'achat de marchandises courantes (essentiellement l'alimentation), semi-courantes légères
(équipements de la personne, loisirs, sports) et semi-courantes lourdes (bricolage, équipements de la maison,
électroménagers).
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La seconde base de données se nomme quant à elle LOGIC répertoriant ces quelque 32.000 points de vente,
dont 87% sont actuellement actifs, les 13% restants étant vides. Un site web avait été mis en place pour aider
les communes à identifier l'offre sur leur territoire et ainsi faciliter leur travail d'évaluation des demandes de
construction de nouveaux complexes. Depuis la directive-services sur les implantations commerciales (mieux
connue sous l'appellation « directive Bolkestein », du nom de cet ancien commissaire européen à l'origine de
cette réforme), les pouvoirs locaux sont effectivement les seuls maîtres à bord en matière de délivrance de
permis pour les implantations commerciales.
Une hégémonie qui a parfois posé question et qui s'est à l'occasion retrouvée en porte-à-faux avec le pouvoir
régional, décidant de « casser » l'autorisation précédemment accordée. La polémique autour du complexe
Citta Verde à Farciennes (84.500 mètres carrés de surface commerciale), non loin de Charleroi, avait fait
couler beaucoup d'encre en 2010 lorsque la Région avait recalé le projet, malgré l'avis positif du Collège
communal un an auparavant. Idem à Soumagne avec le Central Piazza et ses 20.000 mètres carrés, que
d'aucuns prédisent qu'il porterait un coup funeste aux activités commerciales de Fléron et Verviers. Le « non »
du ministre wallon de l'Aménagement du territoire, Philippe Henry, est à l'heure actuelle toujours contesté par
le promoteur devant le Conseil d'État.
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Effet l'Oréal
Il ne faudrait toutefois point jeter la pierre aux bourgmestres laissant les portes communales grandes ouvertes
aux porteurs de projets. Mus par de bonnes intentions comme la création d'emplois au sein de leur entité ou
atteint du « syndrome l'Oréal », comme on le surnomme au SEGEFA (Parce qu'ils le valent bien), ils autorisent
des constructions de nouveaux complexes en ignorant parfois (ou en feignant d'ignorer) que ceux-ci risquent
de déforcer les centres existants, entraînant une flopée de cellules vides et le transfert d'un emploi qui existait
déjà ailleurs.
C'est précisément pour éviter les erreurs de jugement que LOGIC avait été créé. Et c'est pour la même raison
que l'Atlas a été édité et qu'il sera distribué à de nombreux destinataires, dont les pouvoirs locaux.
Peut-être permettra-t-il à l'avenir d'empêcher des situations malheureuses comme celle rencontrée
aujourd'hui à Huy. Seizième commune wallonne en termes d'offre commerciale globale, la ville fait depuis
peu partie des 23 nodules du sud du pays présentant un taux alarmant de cellules vides supérieur à 20%,
comme Charleroi, Fleurus, Seraing-bas, Quaregnon, Athus ou encore Herve. Il fut pourtant un temps où les
bords de Meuse hutois se portaient plutôt bien. Jusqu'à la construction, quelques kilomètres plus loin dans
le village de Ben-Ahin, d'un « Shopping Mosan » d'une trentaine de magasins.
Conséquence : les enseignes ont déserté le centre-ville. Tant et si bien que même les clients d'une grande
banque n'y trouvent même plus un distributeur et que les surfaces laissées vacantes ne trouvent plus
preneurs, en particulier dans les rues adjacentes aux axes principaux. « Cet exemple est typique de
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l'effet néfaste qu'un retail park mal calibré peut avoir, souligne Guénaël Devillet, directeur du SEGEFA.
Le commerce est une fonction induite et vivante, où l'on constatera toujours des changements et des
innovations. Mais il faut pouvoir orienter les investissements pour que chacun y trouve son compte. »
L'étalement continue
Malgré les signaux d'alerte, l'étalement périphérique entamé dès les années 1970 se poursuit à l'heure
actuelle. L'appétit des promoteurs est alimenté par les prix bas des terrains, les facilités de stationnement et
les possibilités de construire des points de vente plus grands, qui correspondent mieux aux souhaits actuels
des enseignes. « Cependant, depuis une dizaine d'années, les pouvoirs locaux, conscients des enjeux liés à
la présence du commerce dans les centres-villes, travaillent à réduire ces handicaps afin d'y attirer à nouveau
des investisseurs privés », notent les auteurs de l'Atlas.
Cela ne semble pas encore suffire : les relevés effectués en 2010 puis en 2012 montrent que la majorité des
200.000 mètres carrés créés en deux ans se situent en dehors des grandes polarités commerciales existantes
et se caractérisent soit par des implantations individuelles, soit par des extensions de centres périphériques
existants.
Autre exemple de l'abondante offre commerciale wallonne : une planche de l'Atlas fait remarquer que 85,5%
de la population wallonne habitent à moins de 5 minutes en voiture d'un des 893 supermarchés du territoire.
Seuls… 0,2% des gens doit rouler plus de 15 minutes pour effectuer ses achats. Les distributeurs ont bien
compris que les ménages privilégent la proximité pour leurs achats alimentaires courants et s'emploient à
multiplier les points de vente pour répondre à leur souhait.
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Hypermarchés sur le déclin ?
Ce phénomène marque peut-être la fin de l'âge d'or des hypermarchés. « Ce concept est adapté pour la
conquête de nouveaux marchés et reste très porteur en Asie ou en Europe de l'Est, note Guénaël Devillet.
Mais chez nous comme sur les autres marchés matures, ils sont concurrencés par les category killers du
côté des ventes non-alimentaires, comme Décathlon, Krëfel, Media Markt… Sans oublier l'attaque des hard
discounters, qui les empêchent de se positionner uniquement sur les prix bas. » De là à penser que ce modèle
pourrait un jour s'effacer… La restructuration récente de plusieurs de ses « hypers » par le groupe Carrefour
en est peut-être l'un des premiers signes.
Très bonne couverture de la Wallonie en supermarchés, (sur)abondance de points de vente dédiés aux achats
semi-courants… La construction de mètres carrés commerciaux supplémentaires doit-elle être stoppée net ?
L'avis du directeur du SEGEFA n'est pas si tranché. Certains retail parks, même périphériques, sont pertinents,
pourvu qu'ils soient réfléchis et adaptés aux besoins ainsi qu'à l'offre existante. « Alors que la Wallonie mise de
plus en plus sur la logistique, l'enjeu est de bien contrôler les nouvelles localisations et de garder de l'espace
disponible pour d'autres types d'activités qui génèreront plus de valeur-ajoutée », résume-t-il.
Objectif : attractivité
Parallèlement, les centres-villes devront relever le défi de retrouver leur attractivité. Car les données de MOVE,
couplées à celle d'une enquête similaire réalisée en 1995 par l'ULg (déjà le SEGEFA) et la KUL, démontrent
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que toutes les grandes polarités et leurs proches périphéries ont perdu de leur attrait aux yeux des clients en
une quinzaine d'années, au profit des communes plus éloignées dans l'agglomération et de complexes plus
récents. À l'exception de Mons, qui tire son épingle du jeu grâce à l'implantation d'un hypermarché sur le site
des Grands Prés, et de Louvain-la-Neuve, qui s'est offert une place de choix sur la carte du commerce grâce
à son Esplanade. Charleroi et Liège, par contre, paient le plus lourd tribut, même si la Cité ardente reste le
nodule (un nodule est une concentration de points de vente) qui rayonne le plus en Wallonie et qui propose
l'offre commerciale globale la plus importante (1.750 cellules). C'est logiquement aussi l'endroit où les Wallons
dépensent le plus d'argent pour des biens de consommation, soit environ 1,3 milliard d'euros par an. Mais
la ville est aussi celle qui est entourée par le plus de concurrents périphériques (Fléron, Jemeppe, Barchon,
Basse-Campagne, Alleur…) et de shopping centers (Belle-Île, Médiacité, Cora). Soit un total de 37 nodules.
Un étalement commercial disparate. Tout le contraire de Namur, souvent citée comme l'élève modèle de la
classe wallonne avec ses 7 nodules complémentaires. Son pôle principal, le centre-ville, concentre l'offre
en matière d'équipement semi-courant léger et n'entre pas en concurrence avec la périphérie, qui propose
d'autres types de biens et où aucun shopping center n'a reçu l'autorisation de s'implanter. Ceci explique peut-
être cela : aucun nodule namurois ne présente un taux de cellules vides supérieur à 15%, contrairement aux
autres villes wallonnes…
Le défi de l'attractivité à retrouver sera d'autant plus périlleux à relever qu'il vient s'ajouter à d'autres
challenges. Comme celui de contrer l'évasion du pouvoir d'achat vers d'autres pays/régions. Les chercheurs
du SEGEFA ont estimé que celle-ci s'élevait à plus de 8% des dépenses annuelles des consommateurs,
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avec des pics plus élevés dans certaines communes comme celles situées dans le Hainaut, dans les
provinces de Liège et de Luxembourg où ce taux dépasse les 20%.
L'e-commerce participe également à cette fuite des capitaux. L'enquête MOVE avait établi que 1,6% des
dépenses annuelles wallonnes étaient effectuées sur la Toile, en particulier pour les achats semi-courants
légers. « Mais ce pourcentage est en augmentation continuelle, observe Guénaël Devillet. Cela offre un
potentiel nouveau, mais aussi des risques d'évasion qu'il faudrait tenter de récupérer. Plus l'e-commerce se
développera, plus il mangera des mètres carrés commerciaux ». La question de la gestion des friches par la
collectivité reviendra probablement encore davantage sur la devant de la scène.
« L'émergence des circuits courts dans le commerce alimentaire, alors que la population est déjà très
bien desservie en supermarchés, est un nouvel élément que les grandes enseignes vont devoir intégrer »,
complète le directeur du SEGEFA. Sans oublier l'enjeu de la mobilité : comment gérer à la fois la saturation
de certains nodules et leur tendance à la dispersion avec le développement durable ? Le tome 2 de l'Atlas
du commerce, s'il est édité un jour, pourrait à l'avenir révéler quelques évolutions majeures…
(1) Guénaël Devillet, Mathieu Jaspard, Juan Vazquez Parras, Atlas du commerce en Wallonie. Structure,
Dynamiques, Comportements spatiaux des consommateurs, Liège, Presses universitaires de Liège, février
2014.
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