Les Français et leurs marques en temps de récession - Observatoire de la récession Septembre 2009
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Les Français et leurs
marques en temps de
récession
Observatoire de la récession
Septembre 2009
© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Plusieurs études ponctuelles ont été menées depuis Octobre 2008,
sur des questions clés du marketing en temps de crise
Echantillon interrogé :
…en interrogeant régulièrement, à 18 à 65 ans
Hommes/Femmes
partir de notre Panel propriétaire de Toutes classes sociales confondues
15 000 Français (Panel One)… Représentatifs de la consommation
d’Internet
…des Français représentatifs de
la population…
… sur leurs opinions et leurs
comportements d’achats depuis la
récession
2 © OTO Research 2009
2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation102 grandes marques et 9 catégories de marchés ont été définies
Automobile Banque Distribution Equipement F&B
Hygiène-B. PAP/Sport Téléphonie Voyage
3 © OTO Research 2009
2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationPrincipales observations récentes sur les comportements des Français 4 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Une approche plus rationnelle du processus d’achat : En grande majorité, ils ont ou vont changer la façon de gérer leur budget, soit en reportant, soit en limitant leurs achats. Ils se renseignent différemment sur les marques, sont davantage attentifs aux informations auxquelles ils ont accès, vont combiner les sources, et accorder une importance toute particulière à la recommandation de leurs pairs. Ils vont défier les marques sur leurs prix, mais aussi attendre d’elles qu’elles adoptent une attitude de clarté et de transparence. Le ressort émotionnel est-il nécessairement cassé ? La confiance et l’intérêt pour les grandes marques tendent à s’effriter. Néanmoins, l’attachement aux marques nationales et à ce qu’elles représentent ne se dément pas. 5 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
65% des Français déclarent être susceptibles de réviser la gestion de leur budget dans ce contexte de
crise.
Les catégories « Food & Beverage » et « Automobile » sont celles qui devraient pâtir le plus de cette
décision.
Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous gérez votre budget ?
b) Résultats détaillés par marché
Moy. marchés 32% 32% 65%
Food & Beverage 38% 37% 75%
a) Moyenne sur l’ensemble des marchés
50% Automobile 42% 33% 74%
40%
Voyage 43% 28% 71%
32% 32%
Prêt-à-porter/Sport 36% 33% 69%
30%
20% Distribution 33% 36% 69%
20% 16%
Equipement 37% 29% 66%
10%
Banque 27% 31% 58%
%
Oui, fortement Oui, Oui, mais Non Hygiène-beauté 22% 33% 55%
moyennement faiblement
Téléphonie 14% 33% 46%
% 25% 50% 75% 100%
Oui, fortement Oui, moyennement
ST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement
6 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Pour 47% des Français, la crise va avoir un impact sur leur façon de se renseigner sur les marques
Le voyage, l’automobile et la banque sont les premières catégories concernées par ce changement
d’attitude
Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter ?
b) Résultats détaillés par marché
Moy. marchés 23% 23% 47%
Voyage 34% 21% 55%
a) Moyenne sur l’ensemble des marchés
50% Automobile 33% 22% 55%
40%
40%
Banque 30% 23% 53%
Distribution 20% 29% 49%
30%
23% 23%
Prêt-à-porter/Sport 24% 23% 46%
20%
13%
Food & Beverage 23% 23% 46%
10%
Equipement 20% 22% 42%
%
Oui, fortement Oui, Oui, mais Non Téléphonie 15% 23% 38%
moyennement faiblement
Hygiène-beauté 14% 22% 36%
% 25% 50% 75% 100%
Oui, fortement Oui, moyennement
ST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement
7 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationDans ce contexte, pensez-vous que vous allez utiliser une
façon de vous renseigner sur les marques PLUS QU’AVANT
LA CRISE ?
Je vais davantage m'informer sur les marques…
Les français vont utiliser de ...en visitant leurs sites
19%
façon plus intense les Internet
Voyage : 26%; Distribution : 25%
différentes sources ...en regardant la télévision
17%
d’information à leur ou en écoutant la radio
disposition.
…en demandant conseils à
16%
mes amis/mes proches?
Banque : 23%
...en allant visiter les sites de
consommateurs, les forums, 16%
blogs, réseaux sociaux, etc. Voyage : 22%; Equipement : 21%
...en lisant la presse 14%
Banque : 26%
% 5% 10% 15% 20% 25%
Moyenne sur l’ensemble des marchés
8 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationSelon vous, qu’est ce qui influence le plus votre opinion sur
les marques ?
Mon expérience passée avec cette
64% 19% 83%
marque
Equipement : 91%;
Banque : 90%
Un an après le début de la
Ma visite dans le point de vente 29% 35% 64%
crise, près des deux tiers Distribution : 88%;
Prêt-à-porter/Sport : 80%
des français avouent être Ce que mes amis/ma famille me dit
22% 42% 64%
influencés par ce que leur de la marque
Equipement : 77%
entourage leur a dit d'une Ce que je lis/entends/vois dans la
11% 35% 46%
marque. presse/radio/télévision
Equipement : 55%
Le site Internet de la marque 10% 30% 40%
Voyage : 48%
Les blogs/forums/réseaux sociaux
(ex=Facebook) qui parlent de la 5% 16% 20%
marque Voyage : 28%
0% 25% 50% 75% 100%
Moyenne sur l’ensemble des marchés
Influence beaucoup
Influence un peu
ST Influence = Influence beaucoup + Influence un peu
9 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationDans ce contexte de crise économique, pensez-vous que la
crise va vous inciter à être davantage attentif aux différentes
opérations promotionnelles des marques ?
Je vais être davantage exigeant sur…
Les consommateurs vont
privilégier les marques qui …les prix pratiqués par mes
56%
offrent des produits et des marques habituelles Food & beverage : 66%;
Automobile : 65%
Food & beverage : 66%;
services à portée de leur Automobile : 65%
bourse, et qui ne trichent
…la clarté/transparence des
pas avec eux. informations communiquées Banque : 59%;
43%
par les marques Automobile : 53%
Banque : 59%;
Automobile : 53%
…les facilités de paiements
proposées par les marques Food & beverage : 64%; 35%
Prêt-à-porter : 58%
Food & beverage : 64%;
Prêt-à-porter : 58%
% 20% 40% 60%
Moyenne sur l’ensemble des marchés
10 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationPensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage
exigeant vis-à-vis des marques ?
Je vais être davantage attentif aux …
Ils affirment également
qu’ils seront nettement plus ...promotions proposées dans
52%
attentifs aux différentes mon point de vente
Food & beverage : 69%;
opérations promotionnelles Prêt-à-porter/Sport : 59%
et aux avantages des
programmes de fidélité. ...promotions envoyées par
courrier ou par mail
46%
Food & beverage : 62%;
Prêt-à-porter/Sport : 57%
...avantages des programmes
de fidélité 44%
Food & beverage : 58%;
Distribution : 52%
% 20% 40% 60%
Moyenne sur l’ensemble des marchés
11 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationDans ce contexte de crise économique, quelles marques
risquez-vous d’abandonner si leur prix n’est pas plus
attractif ?
Moy. marchés 28%
*Monoprix 67%
En temps de crise, les Distribution 39%
*Monoprix 67%
Français vont défier les Food & Beverage 39%
marques sur les prix. *Ferrero 49%
Voyage 37%
*Air France 55%
Prêt-à-porter/Sport 36%
Les secteurs de la grande Hygiène-beauté
*Puma 57%
31%
consommation *Maybelline 41%; Gillette 40%
Equipement 20%
(distribution, food & *Sagem 30%
beverage, etc.) seront Téléphonie
*Numéricable 31%
18%
naturellement les premiers Automobile
*Peugeot 31%
17%
à être "challengés" sur Banque 15%
*Banque Populaire 28%
cette question. 0% 10% 20% 30% 40% 50%
*Marques les plus exposées au risque d’abandon
12 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationDans ce contexte de crise économique, lesquelles parmi les
marques suivantes seriez-vous prêt à délaisser pour des
marques à petits prix ?
Moy. marchés 34%
*Mercedes 63%
En moyenne, 34% des Voyage 44%
*Pierre et vacances 54%
consommateurs seraient Automobile 41%
même prêts à délaisser *Mercedes 63%
Food & Beverage 40%
leurs marques préférées *Yoplait 52%; Kellogg’s 51%
Prêt-à-porter/Sport
pour des marques low cost ! *Puma 46%
38%
Hygiène-beauté 37%
*Bourjois 53%
Equipement 34%
*Motorola 49%
Distribution 32%
*Monoprix 48%
Téléphonie 25%
*Numéricable 32%
Banque 19%
*La Banque Postale 29%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
*Marques les plus exposées au risque d’abandon
13 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationLaquelle ou lesquelles de ces marques est une marque à qui
vous faites confiance ?
Moy. marchés 21%
*Danone 52%
En moyenne, une grande Food & Beverage 37%
*Danone 52%
marque recueille la Hygiène-beauté 32%
confiance de (seulement) *Nivea 39%; Yves Rocher 37%
Equipement 26%
un Français sur cinq. *Whirlpool 31%
Prêt-à-porter/Sport 25%
*Adidas 41%
Distribution 18%
Les exigences des Français *Decathlon 26%; FNAC 26%
Automobile 17%
en terme de compétitivité et *Peugeot 28%
de transparence Voyage
*Air France 37%
16%
s’inscrivent donc dans un Téléphonie
*Orange 35%
11%
climat de défiance… Banque 8%
*La Banque Postale 21%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
*Top Performer(s)
14 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationLaquelle ou lesquelles de ces marques est une marque à qui
vous faites confiance ?
Moyenne 21%
25%
En un an (depuis le début Prêt-à-porter/Sport 25%
25%
de la crise actuelle), la perte 16%
Voyage
de confiance envers les 23%
32%
marques est avérée. Hygiène-beauté 33%
Food & Beverage 37%
36%
Distribution 18%
23%
Equipement 26%
33%
17%
Automobile 22%
Téléphonie 11%
14%
Banque 8%
12%
0% 20% 40% 60%
Niveau de confiance de la catégorie - mai 2009
Niveau de confiance de la catégorie - mai 2008
15 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationParmi ces marques, lesquelles vous intéressent ?
Evolution
Vague 2 VS Vague 1
Moyenne 26% -10%
36%
La crise a changé le regard Prêt-à-porter/Sport 34% -9%
43%
que portent les Français 32%
Voyage -9%
sur les marques. 41%
Hygiène-beauté 29% -9%
38%
Food & Beverage 29% -8%
37%
En moyenne, les grandes 28%
Distribution -10%
marques n'intéressent plus 38%
28%
qu'un quart des Français, Equipement 46%
-18%
contre un tiers dix mois Automobile
28%
39%
-11%
auparavant. Téléphonie 12%
23%
-11%
Banque 10% -11%
21%
0% 20% 40% 60%
Niveau d’intérêt de la catégorie - mai 2009
Niveau d’intérêt de la catégorie - oct. 2008
16 © OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationUne grande majorité de Français (64%) ont un a priori favorable pour les marques françaises , à la fois pour des raisons de
qualité (58%) mais aussi parce qu’ils considèrent qu’acheter français aide l’économie et l’emploi (68%).
Est-ce que vous choisissez plus volontiers un produit ou Pour vous, acheter français est-il une façon d'aider
un service parce que l'entreprise est française ? l'économie et l'emploi en France ?
60% 55% 60% 54%
50%
50%
40%
40%
33%
30%
23% 30%
20% 20%
13% 12%
9% 10%
10%
2%
0% 0%
Toujours Assez souvent Rarement Jamais Oui, tout a fait Oui, plutôt Non, pas Non, pas du tout
vraiment
Pour vous, « Made in France » ou « Fabriqué en France » Eviteriez-vous d’acheter une marque française qui a
est-il un label de qualité qui justifie de payer un peu plus délocalisé sa production, c’est à dire, qui fait fabriquer ses
cher ? produits à l’étranger, par une main d’œuvre moins chère ?
60% 60%
50% 47% 50%
39% 40%
40% 40% 34%
30% 30%
20%
20% 20%
11%
10% 4% 10% 7%
0% 0%
Oui, tout a fait Oui, plutôt Non, pas Non, pas du tout Oui, tout a fait Oui, plutôt Non, pas Non, pas du tout
vraiment vraiment
17 © OTO Research 2009
2008 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisationContacts
Pour toute question sur cette présentation, contactez-nous:
Anne-France ALLALI
Directrice Générale
allali@otoresearch.com
01 49 68 24 52
Thierry MOUSSU
Directeur d'études
tmoussu@otoresearch.com
01 49 68 75 29
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