Box office 2016 : Record battu pour les studios américains - Insight NPA

Box office 2016 : Record battu pour les
studios américains

Rendus publics en marge du CES 2017, les données du Box-office 2016 confirment les bons
résultats enregistrés par les salles en 2016 aux Etats-Unis et au Canada (et de même
d’ailleurs qu’en France) : avec 11,37 Mds$ de recettes tirées des entrées, le cinéma nord-
américain a battu en 2016 son record historique, en légère croissance (2,2%) par rapport à
son niveau de 2015 et en progression plus marquée (9,8%) sur 2014.

Avec 26,4% de part de marché pour l’ensemble de ses productions, Disney s’est montré l’an
dernier particulièrement performant, laissant à plus de neuf points son second, Warner
Bros (16,8%), et à plus de treize le troisième, la Fox (12,9%).

Même domination dans le Top 10 des films ayant généré les plus grosses recettes : 6 sont
signées Disney (Le Monde de Dory, Rogue One, Captain America : Civil War, Le Livre de la
Jungle et Zootopia), contre deux à Warner (Batman v Superman : l’aube de la justice et
Suicide Squad), un pour Universal (La Vie Secrète des Animaux), et un pour 21th Century
Fox (Deadpool).

Après l’annonce début décembre d’un output deal entre Universal et SFR, ce dernier
succédant à Canal+ comme partenaire privilégié de la filiale du groupe NBC-U, ces
résultats 2016 sont aussi l’occasion de dresser une photo du poids des studios liés aux
éditeurs français de chaînes de cinéma premium : Canal+ (bénéficiant d’accords avec
Disney, Warner Bros, 20th Century Fox et Paramount), OCS (Sony) et dès l’été prochain
SFR.

Sur la moyenne des 3 dernières années (2014/2016), afin de lisser les écarts liés aux
calendriers de sortie des blockbusters, les 4 studios liés à Canal+ ont totalisé 56,7% des
recettes du box-office américain, contre 9,3% pour Sony et 14,7% pour Universal.

CES 2017 : l’Ultra HD Blu-Ray profite
(encore ?) peu du boom de la 4K

Près de 4 ans et demi après son lancement commercial, en octobre 2012, l’Ultra Haute
Définition occupe une place croissante dans les gammes présentées au CES par les
industriels de l’électronique grand public, comme dans les ventes enregistrées sur le

marché nord-américain : 6 millions de téléviseurs 4K écoulés en 2015, 10 millions en 2016,
et 15 millions attendues pour 2017, selon les prévisions de la CTA (Consumer Technology
Association), portant la base installée à 34 millions d’unités et la part des ventes à 40%
(contre 27% l’an dernier).

A ce stade, au moins, l’Ultra HD Blu-Ray ne profite guère de cette dynamique : après la
finalisation du standard de disques 4K annoncée lors du CES 2016, Panasonic, Philips,
Samsung et Microsoft (sur la Xbox One) ont démarré au printemps la commercialisation, à
des prix oscillant entre $250 et $550.

Prix des disques considéré par les consommateurs comme trop élevé ($25/30, contre
$15/20 pour un Blu-Ray standard) ou catalogue jugé trop mince (110 titres à fin 2016, issus
des productions Fox, Lionsgate, Paramount, Sony, Universal et Warner) ?, il ne s’était
vendu que 80 000 lecteurs stand alone et 1 million de disques à fin novembre d’après le
Blu-Ray Disc Association. L’élargissement de l’offre prévu en 2017 – 250 sorties attendues –
permettra, pour partie de lever ces freins… et de vérifier si l’Ultra HD Blu-Ray ne souffre
pas surtout de la concurrence des line-up de films et séries au format 4K / HDR proposés
par les plateformes de SVoD Netflix, Amazon, Vudu ainsi que par Dish et DirecTV.

Nouvel avatar de la lutte entre supports physique et mouvement de dématérialisation.

Wearables, Réalité virtuelle, Smartcar,
Intelligence Artificielle : les questions clé du
CES 2017

A peine 96 heures à patienter et les médias, vœux et cotillons tout juste rangés, se mettront
à l’heure du « plus grand salon mondial dédié à l’innovation » : le 4 janvier, le CES ouvrira
à Las Vegas les portes de sa 50e édition. Son organisateur, le Consumer Technology
Association célèbrera des chiffres de participation toujours plus impressionnants (3 870
exposants et 170 000 visiteurs venus de 150 pays en 2016) ; en France, les responsables de
la French Tech ont d’ores et déjà annoncé que « la France y représentera la 3ème présence
mondiale avec 275 entreprises et structures exposantes, après les Etats-Unis avec 1713
entreprises et la Chine 1307 entreprises (et qu’elle aura même) la deuxième délégation
mondiale de l’Eureka Park », l’espace d’exposition plus particulièrement dévolu aux start-
up.

Tout n’est pourtant pas rose dans le ciel du monde numérique, et les nuages aperçus ces
dernières semaines dans certains secteurs vedettes de ces dernières années, pousseront à

être particulièrement attentifs aux annonces des groupes présents à Las Vegas, et de leurs
dirigeants.

S’agissant des wearables, montres connectées surtout, 2016 s’est achevée en mode gris,
voire gris foncé : avec 2,7 millions d’unités écoulées seulement au niveau mondial, l’institut
                                                    e
IDC a fait état de ventes en chute de 51,6% au 3 trimestre 2016, par rapport à la même
période de 2015. Et la météo ne s’est pas améliorée en fin d’année, avec le jet de l’éponge
des numéros 4 et 5 mondiaux Motorola et Pebble. Le premier a indiqué avoir suspendu sine
die sa production et, plus brutal encore, le second qui avait fait figure de précurseur à la fin
de la précédente décennie, a annoncé la cessation totale de son activité et la reprise de ses
actifs par Fitbit. Dans de telles conditions, les performances de l’Apple Watch en fin
d’année seront observées avec une curiosité particulière : si elle a conservé son premier
rang mondial, cette dernière a vu ses ventes chuter de 3,9 à 1,1 millions d’unités, d’après
IDC, faisant par la même fondre sa part de marché de 30 points (de 70,2%à 41,3%). « Nos
données montrent que l’Apple Watch se porte bien et devrait être un des cadeaux les plus
populaires du moment, affirmait le 6 décembre le pdg d’Apple Tim Cook. Nous nous
dirigeons vers le meilleur trimestre jamais connu par l’Apple Watch » ; La prochaine
publication trimestrielle du groupe, le 24 janvier, permettra de trancher. Pas d’annonce à
attendre d’Apple, en revanche, au CES, puisque le groupe n’y participe pas. Google y sera
présent en revanche avec, peut-être, la possibilité d’y présenter les deux modèles de
montre connectée intégrant le nouvel OS Android Wear 2.0 annoncés pour 2017. La
communauté IoT cherchera à coup sûr à y débusquer les « killer app » qui pourraient y être
embarquées.

Même morosité autour de la réalité virtuelle, malgré la rafale de lancements de l’année
2016 (HTC Vive, Oculus Rift, PlayStation VR, Google Daydream…). « Un premier Noël
incertain pour la réalité virtuelle », titrait le 8 décembre Le Figaro ; « Non, 2016 n’a pas
été l’année de la réalité virtuelle ! », renchérissait le site spécialisé Jeuxvideo.com.
Mauvaise compréhension des bénéfices utilisateurs, catalogue de jeux compatibles trop
limité, « effet mal de mer » lors d’une utilisation prolongée et surtout niveau des prix jugé
trop élevé (de 399 € pour Sony jusqu’à 950 € pour l’HTC Vive)… Autant d’arguments
avancés pour expliquer la révision drastique des prévisions de vente : de 2,6 millions à
750 000 en fin d’année pour la PlayStation VR, d’après l’institut Superdata et à peine un
million en cumulant HTC Vive, Oculus Rift et Google Daydream… Commercialisé à moins
de 100 €, le Samsung Gear VR semble le seul à avoir à peu près tiré son épingle du jeu avec
près de 2,5 millions de ventes prévues sur l’ensemble de l’année. L’intervention à Las
Vegas de son CEO of Consumer Business Group sera l’occasion pour Huawei d’en dire plus
sur l’avancée du casque Huawei VR, attendu depuis avril 2016. Les allées du CES
permettront aussi d’observer si certains acteurs ont trouvé les clés pour une exploitation
« industrielle » de la VR, au-delà du jeu vidéo ou des utilisations évènementielles (trailers
de nouveaux films ou séries, spots de publicité de marques de luxe…).

Etat des lieux plus balancé s’agissant de la voiture autonome, après l’interruption des tests
conduits par Uber en Californie. Après avoir perdu l’autorisation de faire circuler ses 16
prototypes dans les rues de San Francisco, le leader mondial des VTC a annoncé qu’il
poursuivrait son programme en Arizona, dont la réglementation est plus accommodante.
L’information intervient quelques mois après qu’un accident mortel est intervenu dans

l’Ohio, impliquant une voiture Tesla circulant en mode Autopilot, et peu après l’annonce
d’un retard dans la livraison d’une version améliorée de ce dernier. A l’inverse, Volkswagen
devrait profiter du salon de l’automobile de Détroit pour présenter un modèle intégrant un
volant rétractable. En tout état de cause, le keynote speech que prononcera le jeudi 5
janvier Carlos Ghosn sera à suivre avec attention. En octobre dernier, il distinguait dans Le
Figaro « la voiture autonome de la voiture sans chauffeur. Concernant la première, vous
êtes à bord et vous décidez du moment où vous voulez conduire. (…) Ça, c’est pour 2020.
(…) Concernant la voiture sans chauffeur, elle n’arrivera probablement pas avant 2025 ».
Le patron de Renault et Nissan sera attendu sur la façon dont le secteur entend gérer les
challenges technologiques et réglementaires auxquels il est confronté pour tenir ce
calendrier.

A en croire l’institut IHS, le secteur de la smart home bénéficie d’un horizon sensiblement
plus dégagé : d’après ce dernier, le nombre des objets vendus a atteint 80 millions en 2016
au niveau mondial (+64%), et il devrait connaître un nouveau bond de 60% en 2017, à 130
millions… avec quand même quelques défis majeurs pour atteindre la pleine maturité : la
question des modèles économiques, notamment, de l’objet qu’on achète en paiement one
shot au service rendu quotidiennement, pour lequel la disponibilité du consommateurs à
être facturé reste à confirmer ; ou encore le sujet de l’interopérabilité entre les multiples
OS et standards qui coexistent sur le marché, et à la clé un double impact sur le coût de
production des objets et sur la simplicité à garantir au consommateur.

Les « contenus » s’annoncent plutôt en mineur, eux, pour ce CES 2017. Pas d’intervenant
venu de cette industrie dans la liste des keynote speakers, par exemple, alors que les
patrons de Netflix Reed Hastings et de NBC Universal Steven Burke, s’étaient succédé sur
scène en 2016. Il est vrai que la fin de l’année s’est plutôt jouée sur le terrain de
l’optimisation de la distribution (en France avec la restructuration des offres de Canal+ et
ses accords avec Free et Orange, par exemple ; à l’international avec le passage d’Amazon
Prime Video en division mondiale…), et sur la capacité, grâce à cette surface étendue, de
financer des programmes toujours plus ambitieux. Pas de rupture, donc, mais plutôt la
confirmation, qu’à la fin, content is king.

Au final, c’est autour d’un champ capable d’embrasser l’ensemble des dimensions
                                                                               e
précédemment énoncées que pourrait se focaliser l’attention lors de cette 50 édition. Pas
forcément la plus spectaculaire, ni celle capable de fournir les meilleures images dans un
reportage de JT : d’IBM (Watson) à Amazon (Alexa) en passant par Microsoft (Cortana) ou
Google (Google Home), le CES sera l’occasion pour les géants mondiaux du numérique de
mettre en valeur leurs dernières avancées en matière d’intelligence artificielle et de
reconnaissance vocale. Par les voies nouvelles d’accès aux services comme aux contenus,
ces dernières font le pari de mettre à la retraite les interfaces graphiques auxquelles nous
sommes habitués. Elles pourraient surtout dessiner de nouveaux écosystèmes et, partant,
s’affirmer comme de redoutables outils de suprématie dans l’univers numérique.

Cet enjeu dépasse de loin 2017.

D’ici là, je vous souhaite une excellente nouvelle année. Je serai au CES du 4 au 8 janvier,
et serai ravi, le cas échéant, d’y échanger conseils sur les stands à visiter ou ressenti plus

global. Vous pouvez me contacter via Linkedin ou Twitter. C’est aussi sur ces comptes que
je partagerai mes impressions de visite.

USA : vers un raccourcissement du délai de
sortie des films en VOD ?

Certains des principaux studios hollywoodiens envisagent de rendre leurs œuvres
disponibles en VOD deux semaines seulement après leur sortie en salles. Si l’idée
n’est pas nouvelle outre-Atlantique, elle ne cesse de progresser en raison des
mauvaises performances répétées des ventes de supports physiques et de positions
plus souples chez les exploitants de salles.

Chronologie des médias : multiplication des expérimentations

L’essor de la vidéo en ligne, qu’elle soit gratuite ou payante, légale ou illégale, à l’acte ou
par abonnement, bouleverse profondément la chronologie d’exploitation des œuvres
cinématographiques. La tendance mondiale est au raccourcissement de la période
d’exclusivité des différentes fenêtres et à l’expérimentation de nouvelles formules :
inversion de l’ordre des fenêtres, simultanéité de diffusion (Day & Date), impasse sur la
salle (e-Cinema)… Face aux reculs répétés des ventes de supports physiques (DVD et Blu-
ray), l’année 2016 aura été marquée par un nombre croissant d’initiatives visant à faire
bouger les lignes et à redynamiser un secteur du Home Entertainment (physique +
dématérialisé) en stagnation.

Face à la mutation du marché, l’industrie multiplie les expérimentations pour apporter au
public de nouveaux moyens d’accès aux œuvres, en adéquation avec l’évolution de ses
habitudes de consommation. La fenêtre spécifique réservée à l’achat dématérialisé (EST),
ardemment soutenue par les studios américains, a ainsi connu un net raccourcissement en
l’espace de quatre ans, passant de 3 mois et 28 jours après la salle début 2012 à 2 mois et
26 jours en moyenne fin 2016. D’autres initiatives, portant principalement sur une diffusion
simultanée entre la salle et la vidéo à la demande, se sont quant à elles confrontées à la
réticence des exploitants de cinémas. Le studio Paramount, qui avait fait le pari de
raccourcir la période d’exclusivité de la salle à 17 jours[1] pour arriver plus rapidement sur
les plates-formes légales de streaming vidéo en a ainsi fait les frais et s’est vu boycotté par
les principaux réseaux du pays. Netflix, qui souhaitait diffuser ses productions « maison »
en simultané sur grand écran et sur son service de streaming[2], a lui aussi essuyé le refus
de l’écrasante majorité des salles américaines. Le service de SVOD a alors été contraint de
se tourner vers des réseaux de moindre envergure, notamment Ipic, une chaîne de cinémas
de luxe qui compte une quinzaine de salles outre-Atlantique. Quant au projet de VOD
premium en Day & Date de Sean Parker, The Screening Room[3], dont la promesse est de

rendre accessible un film en VOD depuis son foyer le jour de sa sortie en salle, il semble
s’enliser dans d’interminables négociations avec studios et exploitants salles malgré la mise
en avant d’un système rémunérateur pour l’ensemble des parties. Surtout, au regard au
potentiel économique du marché convoité, il semblerait que les majors hollywoodiennes ne
soient pas décidées à partager le futur gâteau avec un tiers, qui souhaiterait disposer de
droits exclusifs qui plus est. Une exigence particulièrement dure à satisfaire dans la mesure
où les studios appartiennent le plus souvent à de grands groupes de médias qui détiennent
leurs propres services de distribution de contenus (ex : Comcast, maison-mère des studios
Universal, est également propriétaire de Fandango Now, anciennement M-GO et de
Comcast Xfinity).

Des studios se positionnent en faveur d’une fenêtre VOD deux semaines
seulement après la sortie salles

La possibilité de voir des films distribués en vidéo à la demande, tout en étant exploités sur
grand écran, est revenue avec insistance dans l’actualité ces dernières semaines. Plusieurs
studios hollywoodiens se sont en effet positionnés pour une diffusion en simultané sur les
deux fenêtres. Warner Bros. et Universal Pictures auraient ainsi engagé des négociations
avec les exploitants salles pour un raccourcissement de la période d’exclusivité sur grand
écran. A la différence du projet de Sean Parker, il ne s’agirait pas de Day & Date mais
d’une mise à disposition des œuvres en VOD deux semaines après leur sortie en salles. Une
différence de taille, tout comme les conditions de « revenue share » entre studios et
exploitants salles, plus à même de satisfaire les deux parties en supprimant l’intermédiaire
que représenterait The Screening Room. Un partage plus favorable aux exploitants de
nature à maintenir un climat de confiance avec ces derniers, dont le rôle demeure essentiel
pour les studios, tant en termes de recettes que de valorisation des œuvres. Si peu
d’informations ont fuité pour le moment, il est fait écho d’un tarif à la location oscillant
entre 25 et 50 dollars par film. De nombreuses questions restent toutefois en suspens, tant
sur le tarif définitif (seuil d’acceptabilité pour le client ? minimum requis pour rémunérer
les exploitants et compenser l’éventuel report de fréquentation des salles vers la VOD ?
prix plancher pour ne pas attirer une audience de masse et cannibaliser la salle ? …) que
sur la méthodologie appliquée pour rémunérer les réseaux de cinémas (en fonction du
nombre d’écrans ? du chiffre d’affaires ? de la fréquentation en salles sur les deux
premières d’exploitation exclusive de l’œuvre ? sur la fréquentation enregistrée en
simultané de l’exploitation en VOD ? …).

Comme pour The Screening Room, le principal argument des studios réside dans la volonté
d’élargir l’audience à un public qui ne fréquente pas ou plus les salles obscures : parents
avec enfant(s) en bas âge, familles nombreuses découragées par le coût global de la sortie
(entrée, parking, snack…), personnes âgées, zones rurales souffrant d’une quasi absence
de salles, etc. Une cible qui n’a donc pas vocation à cannibaliser l’activité des exploitants
de cinémas qui conserveraient leur cœur d’audience. Le projet est présenté en outre
comme un rempart efficace contre le piratage qui, selon les studios, sévit quelques
semaines après la sortie en salles des films. L’objectif est de limiter cette pratique en
rendant les œuvres plus rapidement accessibles sur une plate-forme de streaming légale. Il
n’en demeure pas moins difficile d’imaginer un système anti-piratage parfaitement sécurisé
et infaillible sur la durée. La mise en ligne des œuvres deux semaines seulement après leur

sortie sur grand écran pourrait alors avoir l’effet inverse de celui escompté et favoriser la
consommation illégale.

Du côté des acteurs de l’industrie, trois majors ont d’ores et déjà pris position en faveur
d’un avancement de la fenêtre VOD. Kevin Tsujihara, CEO de Time Warner, a confirmé que
« Warner travaille de manière constructive avec les exploitants pour essayer de créer une
nouvelle expérience VOD collée à la salle », ajoutant qu’il est devenu impératif de pouvoir
« offrir aux consommateurs plus de choix plus tôt ». Universal Pictures a également
reconnu l’existence de discussions avec les réseaux de salles pour une mise à disposition
plus rapide des œuvres en VOD. James Murdoch, le patron de 21st Century Fox, s’est lui
aussi prononcé en faveur d’une évolution du modèle actuel, insistant sur le fait que « les
holdbacks imposés par les exploitants posaient problème pour une partie du public ». AMC,
l’une des plus grandes chaînes du pays, a confié être entrée en négociations avec plusieurs
studios au sujet de l’avancement de la fenêtre VOD.

S’il sera difficile pour les majors hollywoodiennes de faire consensus auprès de l’ensemble
des grands réseaux de cinémas américains, la création d’une fenêtre VOD premium devrait
également questionner les exploitations situées en aval de la salle, que ce soit en termes de
délai (glissement des fenêtres à prévoir ?) ou de valorisation. Le succès d’une œuvre au
Box-Office définit en effet la valeur de ses droits d’exploitation pour les fenêtres
successives (télévision payante, vidéo à la demande par abonnement, etc.). Toute action
susceptible d’impacter la performance des films en salles pourrait alors avoir de lourdes
conséquences pour l’ensemble de l’industrie.

[1] Voir Flash #777 : « Paramount teste un nouveau modèle de distribution pour ses
productions »

[2] Voir Flash #811 : « Les films de Netflix sortiront également sur grand écran aux États-
Unis »

[3] Voir Flash #790 : « The Screening Room, un nouveau modèle de distribution qui divise
Hollywood »

Amazon Prime Vidéo : soft launch mondial ou
excès de précipitation ?

« We are excited to announce that starting today, fans around the world have access to
Prime Video », said Tim Leslie, Vice President, International, Prime Video. Le communiqué
diffusé ce mercredi 14 décembre par le site corporate d’Amazon s’inscrit dans la pure
tradition de la communication « à l’américaine », avec son lot de superlatifs. Intervenant
presqu’un an jour pour jour après l’annonce du passage à l’échelle mondiale de Netflx, lors

du CES 2016, il ne manque pas au-delà de pousser le bouchon encore un peu plus loin :
quand Reed Hastings avait revendiqué une disponibilité dans 190 pays, le groupe dirigé par
Jeff Bezos se targue d’être accessible dans « plus de 200 pays et territoires ».

Ceci ne suffit pas à dissiper les interrogations sur ce mouvement. Dans sa manière et
surtout dans son calendrier.

Régulièrement évoqué depuis… 2012, le lancement d’Amazon Prime Video n’avait jamais
été officiellement confirmé par le groupe. Pas même depuis l’été 2016 où la rumeur d’une
arrivée coordonnée en France, en Espagne et en Italie s’était faite plus pressante. Et pas
davantage, ces dernières semaines, quand les professionnels évoquaient un décalage au
début 2017, le temps notamment pour Amazon, de franciser son interface et de procéder
au doublage ou au sous-titrage, de son catalogue.

A une stratégie d’expansion mesurée et soignée, le groupe a finalement préféré un
mouvement massif et éclair, et renoncé pour ce faire à prendre en compte les spécificités
nationales. A ce stade, au moins, l’ensemble de la navigation se fait donc en anglais. Et,
comme le relevaient dès ce mercredi de nombreux observateurs, les séries ou films
accessibles en Français (doublage et sous-titrage confondus) n’excèdent respectivement
pas une vingtaine et un gros 150 avec même, parmi les curiosités pointées par le
Huffington Post une section Bollywood exclusivement disponible en hindi.

Du célèbre « think globally, act locally », Amazon semble avoir surtout retenu le premier
terme, quitte à susciter des commentaires mitigés de la part de la presse, à réduire la
capacité de son service à séduire le public mainstream, et à accroître les interrogations sur
la date choisie : difficile, avec un lancement le 14 décembre, de tabler sur un afflux massif
immédiat vers l’offre de SVoD et, partant, sur un levier significatif de cette dernière vers
l’activité de e-commerce. Pas d’effet à attendre donc de Prime Vidéo, sur les ventes de Noël
d’Amazon. Ce 14 décembre, le volume des recherches Google autour de la marque ne
marquait d’ailleurs pas de progression par rapport au niveau des jours précédents.

Les spéculations ne devraient donc pas manquer au cours des prochaines semaines autour
du choix de Jeff Bezos. Reste au-delà une réalité tangible : en moins de douze mois, la SVoD
aura vu se déployer ses deux premiers acteurs mondiaux.

2017 : l’année de tous les défis pour
Snapchat

L’entreprise continue de développer son réseau social à l’international et profite de
l’accroissement de ses revenus publicitaires. Toutefois, elle doit faire face à une
concurrence de plus en plus accrue de la part de Facebook, mais aussi à la grogne des
annonceurs. Focus sur les challenges qui attendent le groupe au cours de l’année qui vient,

à l’heure de sa prochaine introduction en bourse.

Snapchat continue à innover

Le réseau connaît ces dernières années une croissance rapide de son nombre d’utilisateurs
au niveau mondial (23% des internautes, en hausse de 11 points en seulement deux ans) et
de ses revenus publicitaires (ils s’élèveraient à près d’1 milliard de dollars en 2017, soit un
bond de +155% par rapport aux 367 millions attendus en 2016). Il continue également à
développer de nouvelles fonctionnalités à destination de ses utilisateurs. Au-delà des
nouveaux Lenses, régulièrement proposés et très appréciés par les utilisateurs, le réseau a
annoncé hier une nouvelle mise à jour offrant la possibilité de créer des conversations de
groupe (jusqu’à 16 amis). Deux nouveaux outils font également leur apparition, le ciseau
permettant de copier/coller une partie d’un snap, et l’intégration de Shazam permettant de
retrouver le nom et l’auteur d’une chanson directement depuis l’application. Autre grand
annonce faite par le réseau au cours du mois, le renforcement du partenariat noué avec le
groupe audiovisuel Turner autour de la diffusion de contenus exclusifs sur le réseau. En
effet la filiale du groupe Time Warner devrait faire profiter Snapchat de contenus issus de
ses médias (TBS, CNN, Adult Swim entre autre) qui seront diffusés à la fois dans la
rubrique Discover de l’application (Bleacher Report, site spécialisé sport devrait profiter de
sa propre chaîne), mais aussi au travers de Live stories autour d’évènements spécifiques
(rencontres sportives par exemple). Ce partenariat est le dernier exemple de la façon dont
Snapchat veut devenir un support de référence pour les millennials. Turner déclarait pour
l’occasion que son réseau et les contenus qu’il propose touchaient 75% des millennials
américains chaque mois, le même public cible que Snapchat. Ce n’est pas la première fois
que Snapchat noue ce type de partenariat puisqu’il annonçait en août dernier un
partenariat similaire avec NBC autour d’émissions comme « The Voice », « Saturday Night
Live » ou encore le « Tonight Show With Jimmy Fallon ». Ces partenariats devraient
permettre à Snapchat de voir une hausse du temps passé sur l’application et ainsi mieux
valoriser son audience auprès des annonceurs.

Une concurrence de la part de Facebook de plus en plus féroce

Cependant l’année 2016 aura été marquée par le développement par Facebook d’options
similaires à celles que l’on retrouve sur Snapchat. On notera tout d’abord l’apparition en
septembre 2016 des Instagram stories. Avec ces «Stories», Instagram propose à ses
utilisateurs de publier des mini-séquences vidéos, qui, mises bout-à-bout, forment une
«histoire» à partager avec ses amis, une des fonctionnalités qui a fait le succès de Snapchat
auprès des Millennials. Des stories sont également en phase de test en Australie et en
Pologne depuis quelques mois sur Facebook Messenger. De plus, Instagram a annoncé au
mois de novembre dernier l’apparition d’une nouvelle fonctionnalité, directement inspirée
de Snapchat : le partage de photos et vidéos éphémères en messages privés. Facebook a
également annoncé le développement prochain de Facebook Collections, un clone de
l’espace Discover. Le développement de ces nouvelles fonctionnalités ne fait que confirmer
la volonté de Facebook de s’adapter à des usages qui font échos auprès d’une cible jeune.
Avec des réseaux qui ne cessent de copier ce qui a fait son succès, pour mieux attirer et
fidéliser les utilisateurs, l’application se retrouve confronter à un défi de taille. Surtout
qu’elle pâtit encore de faiblesses, notamment dans les outils qu’elle met à disposition des

marques.

L’absence d’analytics, principale faiblesse du réseau

L’un des obstacles majeurs au développement du réseau, et de ses revenus publicitaires
reste encore l’absence d’outils de mesure de la performance. A l’heure actuelle, une
marque sur Snapchat ne dispose que de peu d’informations sur sa communauté (nombre
d’abonnés) et sur la performance de ses contenus publiés (nombre de vues et nombre de
screenshot). Un manque de données de performance qui se rajoute à des process de
collecte d’informations manuels et fastidieux. Pour les marques qui achètent des espaces
sur le réseau, l’application met à disposition plus d’informations telles que des données
d’audience, des profils démographiques et le GRP, même si cela reste encore succincts :
cela ne permet pas de savoir si un homme ou une femme a visionné la photo ou la vidéo, ni
de connaître l’âge du public par exemple. Néanmoins l’application a noué des partenariats
avec des acteurs tiers pour offrir plus d’outils de mesure de la performance aux marques.
Ainsi Nielsen prend en charge, via son outil Ad Ratings, la mesure de la résonance et de la
valorisation des marques mais aussi des publicités vidéo diffusées au sein de Discover, des
stories et des Live Stories. Les médias présents sur le Discover disposent de plus
d’informations, telles que le nombre de personnes ayant consulté leur page et le temps
qu’ils ont passé dessus. (Cf. Performances des médias français sur Discover).

Des annonceurs qui s’interrogent sur l’efficacité de certains formats proposés

Avec une durée moyenne de consultation inférieure à 3 secondes, la question de l’efficacité
des publicités vidéo sur le réseau se pose, surtout au regard des tarifs pratiqués par le
réseau. Selon des témoignages anonymes d’annonceurs, relayé dans Adage, ils
commencent à s’interroger sur la pertinence de communiquer sur le réseau. Car même si le
réseau a baissé ses tarifs depuis janvier 2015, le coût d’une campagne reste élevé (il
s’élève à 100k dollars, contre 750k début 2015, et le CPM dans Discover s’élève à 20$, au
lieu de 100$). Le principal argument mis en avant par Snapchat pour contrer ce constat
peu flatteur est que les deux tiers de ses publicités s’affichent avec le son actif, là où il est
coupé chez ses principaux concurrents et que le contenu s’affiche sur tout l’écran mobile
de l’utilisateur. De plus, viennent s’ajouter à ces chiffres des audiences qui stagnent sur les
Live Stories, autre format présent sur l’application. En effet ce format serait de plus en plus
boudé par les annonceurs. En juin 2015, l’un des dirigeants de Snapchat annonçait sur
Recode que les Live Stories avaient en moyenne une audience de 20 millions de personnes
sur des fenêtres de 24 heures. Un an après ces audiences ne seraient plus qu’en moyenne
de 10 à 20 millions par jour. Une baisse qui s’expliquerait en partie par la nouvelle
réorganisation des contenus sur l’application (Discover et Stories mieux valorisés par
rapport aux Live).

L’échec de la diversification média de GoPro

Véritables icônes de l’ère YouTube, les caméras GoPro ont permis à leur
constructeur de se rêver en empire des médias alliant réseaux de chaînes digitales
et production originale. Pourtant face à une concurrence accrue et l’échec de ses
nouveaux modèle, l’aura de GoPro a décliné au point que le groupe vient
d’annoncer sèchement la disparition de sa branche Entertainment et la fin de ses
ambitions de diversification.

GoPro, la fin d’une success story de l’ère YouTube

  Le groupe GoPro vient d’annoncer à la fois une importante réduction d’effectif et le
départ de son PDG confirmant ainsi publiquement ses graves difficultés financières. GoPro
va ainsi réduire ses effectifs de 15% (environ 200 personnes) et fermer deux de ses sites
afin de renouer avec la rentabilité dans un contexte très défavorable à l’entreprise. Cette
annonce a été accélérée par la dernière mésaventure du groupe qui a dû rappeler début
novembre ses drones Karma, lancés depuis seulement quelques semaines. Ce rappel est
particulièrement dommageable pour le groupe puisque le lancement du drone constituait le
principal axe de diversification dans le domaine du matériel. Cet échec a fait plonger le
titre de GoPro, confronté une nouvelle fois à sa principale faiblesse : une trop grande
dépendance à son produit phare la fameuse caméra d’action GoPro Hero.

 Lancées en 2004, les caméras d’action GoPro Hero ont fait le succès de la marque en
l’espace de quelques années seulement et sont devenues l’emblème d’une génération de
créateurs de vidéo en ligne. En effet, si le succès auprès du grand public n’a pas été
immédiat, les caméras GoPro, grâce à leur solidité, se sont par contre rapidement imposées
sur le marché de niche des amateurs de sports extrême. Avec le développement des plates-
formes de publication de vidéos en ligne, ces vidéastes amateurs ont trouvé un endroit pour
partager leurs vidéos sportives et ainsi permis de donner la meilleure des vitrines aux
caméras GoPro. La marque n’avait alors pas de concurrents majeurs et a pu positionner ses
caméras très résistantes comme l’outil indispensable des vidéastes sportifs. Les ventes ont
décollé au point que GoPro est devenu une des success-story de l’ère YouTube. En 2007
alors que les sports extrêmes rencontrent un engouement populaire sur Internet, GoPro
quadruple son chiffre d’affaires et s’installe durablement dans le paysage audiovisuel avec
son nouveau modèle la GoPro Digital Hero. La compagnie s’est ensuite employée à lancer
un nouveau modèle chaque année en améliorant constamment leur résolution et leur
capacité de stockage. A partir de 2010, la marque lance sa gamme de caméras haute
définition nommée simplement GoPro HD. A partir de 2013, GoPro propose en outre des
modèles haut de gamme 4K pour sa nouvelle GoPro HD 3. C’est l’apogée de la marque et
les ventes doublent presque chaque année passant de 1,1 millions de caméras vendues en
2011, à 2,3 millions en 2012, 4 millions en 2013 et enfin 5,2 millions en 2014.

Pourtant, à partir de 2015, la tendance s’inverse et les bénéfices s’effondrent. En effet,
après des années de croissance à deux chiffres, les résultats de l’entreprise chutent
lourdement au cours de l’année suite au lancement raté de la GoPro Hero 4. Au troisième
trimestre le chiffre d’affaire baisse de 17% et au dernier trimestre le revenu des ventes

s’effondre même de 31% par rapport à 2014. En 6 mois, le cours de l’action de l’entreprise
a chuté de plus de 80%. L’effondrement se poursuit en 2016 puisque le chiffre d’affaires de
l’entreprise a baissé de 49,5% au seul premier trimestre. Ces mauvais résultats
s’expliquent par un lancement raté de son modèle Hero 4 mais également par une
concurrence accrue sur un marché finalement assez réduit. En effet, la Hero 4 Session
lancé à l’été 2015 à plus de 400$ n’a pas su trouver son public au point que le groupe a du
baissé son prix de 50% 6 mois plus tard. Cet échec est du a un positionnement tarifaire
trop haut de gamme d’autant plus problématique que les produits GoPro devaient alors
faire face à une forte concurrence de la part de constructeurs comme Sony, LG, Xiaomi ou
encore TomTom avec des tarifs plus abordables. En outre, la caméra d’action est également
concurrencée par les smartphones désormais capables de filmer en HD et pour certains en
4K. Le marché de destination des GoPro étant de petite taille (10 à 15% de la population
selon le groupe) cette concurrence est très problématique pour un groupe mono-produit.
De ce fait, si le lancement de la GoPro 5 en octobre a permis au groupe de renouer un peu
avec le succès, le report de son lancement sur le marché des drones et de diversification
matérielle l’a mis dos au mur.

La fin du rêve d’un empire médiatique GoPro

Outre une réduction d’effectif, la chute des ventes a entraîné la fin de sa diversification
dans les médias et le groupe a annoncé fin novembre la fermeture définitive de sa division
Entertainment. La décision a été justifiée par le groupe par la nécessité de supprimer
toutes les activités « hors du cœur de métier de l’entreprise et ne rapportant pas
d’argent ». La disparition totale de la branche médias permet à GoPro de réduire
drastiquement ces effectifs en épargnant relativement ses divisions historiques.
Néanmoins, si cette fermeture semble logique, elle n’en reste pas moins surprenante
puisque les médias étaient encore présentés jusqu’il y a quelques mois comme un relais de
croissance prioritaire pour le groupe.

La branche divertissement de GoPro a été lancée en 2014 alors que le groupe était au faîte
de sa gloire. GoPro qui venait de lancer son modèle 4K semblait alors avoir atteint les
limites des améliorations qu’il était possible d’ajouter à ses modèles de caméras. Le groupe
cherchait donc de nouveaux relais de croissance au-delà du hardware et a jeté son dévolu
sur une expansion dans le domaine des médias. Le choix était d’autant plus logique que le
groupe avait une activité embryonnaire dans le secteur par ses liens avec certains
vidéastes reconnus. En effet, dans le but de promouvoir ses produits, GoPro sponsorisait un
grand nombre d’athlètes très présents sur les réseaux sociaux mais distribuait également
ses produits à certains créateurs disposant de chaînes digitales populaires. La marque
bénéficiait d’ailleurs d’une excellente exposition sur les réseaux sociaux vidéo et
l’investissement dans les contenus est donc apparu comme une diversification naturelle.
Afin d’accélérer, GoPro a débauché plusieurs dirigeants spécialistes du sport et de la
création originale chez CBS, Hulu, HBO et MTV pour diriger sa branche Entertainment.
Cette nouvelle division du groupe regroupait plus de 200 personnes avec l’objectif de
redéfinir la façon dont GoPro créait des contenus afin d’en faire une activité lucrative.

Le premier axe de développement de la branche
Entertainment de GoPro a été de constituer un réseau de talents pour la marque. Dès mai
2014, GoPro a réuni créateurs et sportifs (skaters, skydivers, surfers, BMX…) afin de les
affilier au sein d’un réseau multichaînes spécialisé d’abord dans les sports de glisse et les
sports extrêmes. Plutôt que d’investir directement et massivement dans la production
originale, GoPro a donc fait le choix de se concentrer sur des contenus créés par les
utilisateurs de ses produits. L’objectif était de systématiser la distribution de produits de la
marque à des créateurs affiliés afin de favoriser la création de contenus GoPro. Les
meilleures de ces contenus avaient vocation à être diffusés sur la chaîne centrale de la
marque. D’abord lancée sur YouTube, la chaîne a été déclinée sur console dès l’été 2014
puis a bénéficié de son propre site.

GoPro a également défini un autre axe prioritair                                           e:
l’amélioration de ses logiciels d’édition et de partage des contenus à destination des
utilisateurs. Dans ce but, le réseau a multiplié les acquisitions de start-ups dont notamment
Splice ou la française Replay. Ces applications présentaient l’avantage de simplifier la
publication de contenus filmés avec une GoPro mais également de gérer les photos et
vidéos prises avec un smartphones. En s’étendant aux terminaux mobiles, GoPro avait pour
objectif de créer un écosystème plus vaste et ainsi développer son réseau de créateurs. Le
dernier élément de ce projet devait être la mise à disposition de ces services dans le cloud
avec potentiellement un système d’abonnement. Le service cloud devait permettre d’une
part de redistribuer facilement les contenus vers ses différentes chaînes mais également de
les monétiser plus efficacement auprès de tiers (annonceurs, agences de voyage,
organisateurs d’évènements…).

Justement, le dernier axe du projet initial de diversification visait à permettre la
monétisation des contenus et talents auprès des marques. Le groupe s’est tourné dans un
premier temps vers le brand-content en créant des contenus pour des partenaires comme
Ford ou Wimbledon. Dans un deuxième temps, grâce à ses services dans le cloud, GoPro a
créé un portail de vente directe de contenus à destination des marques.

Enfin, à partir de 2016, l’objectif de l’unité Entertainment a évolué vers la production
directe de contenus. Jusqu’à l’été 2016, GoPro prévoyait encore de lancer 32 créations
originales pour la fin de l’année ou le début 2017. Parmi les contenus originaux prévus,
GoPro avait annoncé une série sur le voyage, un format musical, une série documentaire

sur le Real Madrid et même des programmes familiaux.

Les difficultés de l’entreprise ont donc mis un coup d’arrêt brutal à ce projet ambitieux. La
baisse de profitabilité de l’entreprise lui a imposé de se recentrer sur son cœur de métier.
Brian Mc Gee, directeur financier de GoPro, a récemment déclaré « qu’après une
évaluation minutieuse le groupe est arrivé à la conclusion que la diversification dans les
médias était une activité que GoPro ne pouvait pas finalement se permettre ». Le principal
problème pour GoPro a été que le projet de diversification dans l’audiovisuel n’aurait
dégagé des profits qu’à long-terme. Si des synergies semblaient possibles entre l’activité de
constructeur de caméra et celle de créateurs de contenus, une diversification de cette
ampleur nécessitait des investissements très lourds de la part d’un acteur spécialisé dans le
hardware. Dans un contexte morose pour l’entreprise, GoPro n’a pas eu les moyens
d’attendre que sa nouvelle activité dégage des profits. GoPro restera une entreprise de
hardware et la majorité des projets de diversification médias sont arrêtés, y compris ceux
qui concernaient le développement de logiciels d’édition vidéo puisque Splice pourtant
racheté il y a moins d’un an a été fermée. GoPro devrait sans doute conserver seulement
une poignée de chaînes YouTube au nom de sa marque pour promouvoir ses produits mais
il est difficile de déterminer comment le groupe continuera de les alimenter en contenus.

La FTC surveille la publicité clandestine sur
Instagram

Devant l’essor des opérations marketing faisant appel aux influenceurs sur
Instagram, la Federal Trade Commission – organisme indépendant de protection
des consommateurs aux Etats-Unis – tire la sonnette d’alarme. Car les accords
d’endorsement [1] sont le plus souvent opaques, peuvent correspondre à de la
publicité clandestine et tromper les utilisateurs. Mais le contrôle exercé par la FTC
est loin d’être simple à mettre en place.

Les « micro-influenceurs » posent problème à la FTC

Les problématiques de transparence des accords entre
marques et influenceurs n’ont pas attendu l’explosion d’Instagram, ni celle des réseaux
sociaux, pour émerger. Mais ce phénomène a pris une ampleur inégalée depuis leur
apparition. S’ils ont pendant un temps échappé à la surveillance de la FTC, la Commission a
toutefois pris soin de publier des guides d’information sur le sujet, et rappeler aux
influenceurs les populaires l’impératif d’indiquer l’existence de partenariats commerciaux
dans leur posts.C’est ainsi que Kylie Jenner, qui compte 81 millions d’abonnés sur
Instagram, ajoute désormais systématiquement « #ad » dès qu’elle promeut une marque
(cf. visuel ci-à côté).
Mais la FTC est aujourd’hui saisie par des groupes de défense des consommateurs au sujet
des « micro-influenceurs ». Ceux-ci ne sont pas millionnaires en audience mais sont affiliés
à des agences spécialisés dans la mise en relation entre Instagramers et marques, tels
BzzAgent, Influenster et PINCHme. Ces sociétés donnent aux utilisateurs de réseaux
sociaux inscrits « la chance de tester de nouveaux produits et dire à tout le monde ce qu’ils
en pensent, tout en étant rémunérés ». Or, c’est ce dernier point qui intéresse la
Commission.

Les 3 règles de transparence promues par la FTC

La FTC conseille aux influenceurs de respecter 3 règles vis-à-vis de leurs audiences dès
lors qu’ils participent à des campagnes d’endorsement, quel que soit le support et le format
:

Indiquer l’existence d’un partenariat
C’est-à-dire informer la communauté d’un partenariat liant l’influenceur à une marque, qui
peut orienter le commentaire ou la présentation de manière favorable à la marque ou au
produit. Cette information prend place via l’utilisation de hashtags, tels que #ad ou
#sponsored, qui permettent de faire apparaître facilement l’existence d’un lien commercial
(compensation financière) motivant la publication d’un post.

Rendre les informations claires et apparentes
La Commission exige que l’insertion des informations, des hashtags indicatifs ne
demandent pas à l’utilisateur de scroller. En cas de scroll inévitable, des indices visuels ou
textuels doivent indiquer à l’utilisateur l’accès à la déclaration plus bas.

Les critères à respecter pour se conformer aux préconisations de la FTC : les indications
doivent être proches du commentaire, dans une police lisible et dans une couleur qui
ressort. Pour les publicités vidéo, elles doivent apparaître suffisamment longtemps pour
être remarquées, lues et comprises. Pour les publicités audio, elles doivent être lues à une
cadence facile à suivre pour les auditeurs et en utilisant des mots simples.

Être honnête
Les marques ont interdiction de faire de la publicité mensongère pour leurs produits sur
n’importe quel support. Cette règle s’applique aux contenus postés par les influenceurs.
Ces derniers n’ont pas le droit de parler d’un produit s’ils ne l’ont pas testé. Ils ne doivent
pas mentir, s’ils n’ont pas apprécié le produit, ils ne peuvent pas en faire une critique
positive. Enfin, les arguments utilisés par l’influenceur doivent être fournis par la marque :
interdiction d’inventer des arguments.

Si l’ensemble de ces règles garantissent une plus grande transparence et une meilleure
information, il est nécessaire de les faire connaître à toutes personnes ayant un compte sur
les réseaux sociaux et désirant monétiser leur audience. Il faut également contrôler leur
application et sanctionner les contrevenants. L’existence de milliers, voire de millions, de
micro-influenceurs rend ces tâches extrêmement complexes, si ce n’est impossibles, à
mener.

En France, la DGCCRF se penche sur le sujet de la publicité déguisée

La Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des
Fraudes a lancé des enquêtes à partir de la fin 2015, pour vérifier si des célébrités du Web
réalisaient des contenus (vidéos ou posts) promotionnels sans informer les internautes des
rémunérations et du caractère publicitaire de leurs productions. L’objectif est de s’attaquer
à des pratiques commerciales trompeuses (cf. l’article L. 121-1 du code de la
consommation). Non seulement les influenceurs peuvent écoper d’amendes et de peines de
prison, mais les intermédiaires, MCN ou agences de mise en relation, sont également dans
le collimateur, surtout s’il est prouvé qu’ils ont encouragé ces pratiques opaques. Ce sont
principalement des YouTubeurs qui ont été audités : une dizaine aurait touché entre 20K€
et 100k€ pour promouvoir un constructeur automobile, sans faire mention d’un contrat. Les
transactions se passant généralement à l’amiable, les noms des personnes concernée n’ont
pas été publiés.
Sur Instagram, les pratiques sont loin de répondre aux objectifs de transparence et
d’absence de publicité déguisée. Ainsi, le compte d’Anaïs Camizuli, participante de la 7ème
saison de Secret Story (1,5M d’abonnés), est quasi-totalement dédié à la promotion de
produits ou services, dont on se doute que certains ont rémunérés d’une manière ou d’une
autre l’influenceuse. On note l’absence d’indication de partenariats.
Autre exemple : alors que Kylie Jenner indique sur un post concernant un modèle de
montre Daniel Wellington qu’il s’agit d’une publicité, la publication de Darko (participant à
Secret Story 10, 164k abonnés) n’indique pas que ce post est sponsorisé, quand le contenu
est clairement promotionnel.