À la conquête de l'espace - Institut du Commerce
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À la conquête de l’espace
1997
1947 1994 Abandon des polyphosphates
1968 1984 1986 Lancement notre jambon de Paris
Naissance Première 1975 Lancement Première de la première devient un jambon supérieur.
de la marque campagne Arrivée de de la gamme pâte à tarte pâte à pizza
publicitaire Croque-monsieur du marché au rayon Traiteur
2013 2014
2001 1ère entreprise à signer
2016
Nouveau modèle pour
Lancement le Plan National Lancement
le Traiteur libre-service :
du programme Alimentation avec de la démarche
Herta s’engage le Ministère de l’Agriculture. charcuterie : VISION’R. 2017
Herta est la Marque HERTA se met Lancement du tout premier jambon sans nitrite.
2008 la plus choisie par au vert avec
les consommateurs Lancement d’une gamme
Modélisation et test de produits
depuis 2013.
d’un nouveau concept mixant Charcuterie libre-service sans antibiotiques.
& Traiteur libre-service :
2
1 La nouvelle ère
du consommer moins et mieux 3 De nouvelles tendances
porteuses
Bio Super food Le frais en général
Des consommateurs attentifs à ce qu’ils mangent
La volonté de donner un sens à leur alimentation
Un accès à l’information démocratisé :
« évalue l’impact des produits sur la santé » Légumes tout prêts / Local Végétal
produits végétariens
8,5M d’utilisateurs* 2M de produits scannés / jour
*Source : https://yuka.io
2 Le Food Bashing
en toile de fond
4 La protéine animale
de moins en moins consommée
45% des consommateurs ont une image plutôt négative des acteurs du secteur des adultes de + de 15 ans limitent leur
1/3
agro-alimentaire** consommation annuelle de viande***
** Source :TNS : moyenne des 31 marchés alimentaires Prométhée 2017"
3
2 Les différents
régimes alimentaires
63%
1
OMNIVORE
Les différentes sources Consommation régulière et stable de produits
de protéines végétales d’origine animale SANTÉ
Manger sainement
Les produits d’origine végétale qui contiennent
FLEXITARIEN 34%
Réduction, consciente ou non, de la BUDGET
des protéines sont les légumineuses et les céréales. consommation de produits d’origine animale au Pour raisons économiques
profit de produits d’origine végétale
Pour 100g ÉTHIQUE
LÉGUMINEUSES (cuites) VÉGÉTARIEN 2% Pour raisons éthiques
Ni viande ni poisson
ÉQUILIBRE
VÉGÉTALIEN 0,5% Pour perdre du poids
Aucun produit d’origine animale
CÉRÉALES (cuites) ENVIRONNEMENT
Pour raisons écologiques
VEGAN 0,5%
Mode de vie avec aucun produit d’origine animale
Sources : ANSES - Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail : Omnibus Flexitarien Ifop,
étude qualitative Action +, décembre 2016
4
2 Avancer ensemble avec les
enseignes
Définir le périmètre de la catégorie :
qu’est-ce que le Végétal ?
1 Développer sa connaissance
du consommateur Réaliser le diagnostic de la catégorie
1900 personnes interrogées : Identifier ses drivers de croissance
consommateurs (usage à domicile) et shoppers (en magasins)
Des études récentes (avril 2018) mais aussi de l’historique Définir les meilleurs leviers pour actionner les drivers
(à partir de 2015)
Des études qualitatives et quantitatives auprès de différents instituts d’études
3 Développer le chiffre d’affaires
de la catégorie en pleine explosion
Pour un gain partagé entre distributeurs, shoppers et industriels
CONSOMMATEUR
Comportement d’achat Fréquentation enseigne Consommateurs et
Distributeurs shoppers
SHOPPER ENSEIGNE
Connaissance shopper Industriels
5
Une segmentation en 3 pôles
Simili-viande Base de légumes Ingrédients
Des produits frais, savoureux, consommés au cœur de
repas, à accompagner,
qui apportent une source de protéines végétales et
permettent de diversifier
son alimentation quotidienne. Ils apportent des valeurs
positives pour l’équilibre nutritionnel, le bien-être et
l’environnement.
Pour des shoppers de + en + experts
UNE COMPOSITION
Absence de protéine animale Aujourd’hui, on trouve de plus en plus en magasin
de produits portant la mention « VÉGÉTAL ».
UN PACKAGING
Pour vous, quelles sont les caractéristiques de ces produits ?
Couleur verte + terme « Végétal »
Un produit sans viande ou sans protéine animale 89%
Un produit à base de protéine végétale 85%
Un produit avec des légumineuses 83%
Un produit végétarien 77%
Un produit à base de soja 60%
Un produit bio 40%
Source : étude Action +, étude Eneov 521 répondants
6
LA DÉMARCHE
lancée en 2018
Accélérer Développer la fréquence Augmenter
le recrutement de consommation les quantités achetées, via la
promotion
Créer une vision merchandising dédiée Travailler la profondeur de gamme Activer le levier promotionnel
au végétal afin d'émerger en magasin (segmentation et en HM/SM à travers les trois segments afin d'être visible en magasin
assortiment) et booster les volumes :
Assurer une montée en DN rapide
et sur 100% de la gamme en drive Présence en tracts et mises
Apporter de l’innovation continue
en avant transversales rayon
pour alimenter la recherche de variété
des consommateurs, en travaillant les usages Détenir les références incontournables Lancement d’un nouveau format promotionnel (lot
et développer un PCB adapté au circuit proximité de 2)
Animation d'un temps fort végétal
Travailler la communication et
la pédagogie sur les atouts nutritionnels
à varier les protéines
7
LES DRIVERS
Traiteur Végétal
DRIVERS
Thèmes
Switcher tout Se connecter aux qui motivent
simplement nouvelles tendances la consommation
Se faire du bien en et qui impactent
Découvrir de positivement
mangeant mieux Se retrouver en
nouvelles saveurs Ajouter une touche de la croissance
famille de la catégorie.
culinarité
Choisir les repas Végétal en
switch des viandes et Inscrire les repas Végétal Se concentrer
poissons habituels dans des nouveaux styles de sur les bénéfices nutritionnels Explorer de nouveaux goûts
des repas Végétal pour vivre et textures au travers des Mettre les repas Végétal au Se faire plaisir en cuisinant et
vie “on-the-go”
en meilleure santé repas Végétal cœur du repas familial, pour agrémentant les repas
manger ensemble Végétal
Poids du driver
43% 24% 14% 12% 6% 1%
Source : Etude Kantar mai 2017
8
LA RECOMMANDATION
Implantation
Merchandising en magasin
CLÉ N°1
La MDD Généralistes Spécialisés
marque
Simili-viande
CLÉ N°2
Ingrédients
Le type
de
produit
Base légumes
Balisage végétal installé
dans 400 points de vente
9
LA BOUTIQUE VÉGÉTALE
En chiffres
lancée en 2019
+12%
sur les ventes
Un dispositif en tête de gondole ou en linéaire de la catégorie avec
la boutique végétale !
Fronton lumineux avec Pop-up
Kakémonos plexi
Sur-tablettes arrondies
et bandes de rive
QR code qui renvoie
sur les recettes du site internet
10LES ANIMATIONS En chiffres
en point de vente
122 dégustations
Opération
« Végétalisez votre Quotidien » bacs posés
268 dans les enseignes
Dynamiser les ventes sur les gammes végétales
week-ends
Recruter de nouveaux consommateurs 171 d’animation
Véhiculer les valeurs de la marque
Créer un moment de connivence avec la marque
11DES MOMENTS DE PARTAGE
avec les clients
Opération dégustation Opération
à l’« Abattoir Végétal » « Animation Grafitti »
Animations originales aux sièges des clients
Dégustation de produits « Le Bon Végétal »
dans un restaurant végétalien avec 3 enseignes et leurs équipes chez Cora et Carrefour
Opération
« Burger Végétal »
Dégustation de burgers végétaux
aux sièges des enseignes
50 burgers distribués
dans 7 sièges.
12LA MISE EN PLACE
en enseignes
Démarche Uni’Vert intégrée Implantation recommandée et mise en place
au dossier de marché
Traiteur Libre Service
Sens de circulation
13LA MISE EN PLACE
en enseignes
Des temps forts et promotions Le bon Végétal, lauréat du prix «
attractives pour recruter Préféré Par 3ème Prix de l’innovation
Les Consommateurs » 2017
14DES INITIATIVES
en proxi
en proxi
Une force de vente
dédiée
3 références
Les missions des responsables en moyenne / magasin
de secteur en proxi :
Présentation de la gamme + 0,5 référence
et montée en diffusion en 1 an
Accompagnement des enseignes (merchandising)
Suivi et animation
Un produit pensé
pour la proxi :
PCB de 4 au lancement !
15RÉSULTATS
Explosion du Traiteur Végétal
Recrutement record : Une véritable démocratisation
+4 millions de foyers acheteurs en 3 ans
24,7 23,7 Une offre plus accessible
+3,6 pts sur les CSE-
18,2
+5,5
10,5
+ 14,2 Plus de familles
5,2 +1,3 +4,3 pts
3,9
Pénétration Budget moyen € Fréquence
Moins de foyers parisiens
-7,3 pts
CamP6 2016 CamP6 2019
Source : Kantar, différence en point du poids volume de la cible au sein du traiteur végétal entre le CamP6 2019 et le
Source : Kantar, total distribution CamP6 2016
17RÉSULTATS
Explosion du Traiteur Végétal
Le nouveau contributeur à la croissance des PGC Répartition de la PDM 2019
Autres
PGC +1,5% 21,2%
34,4%
Rayon Frais +2,6%
14,3%
Rayon Traiteur +3%
6,8% 23,4%
Traiteur Végétal
+ 25%
Source : NIELSEN P08 2019, HMSM+HD+PROXI+DRIVE versus P-1,
Source : NIELSEN P08 2019, HMSM+HD+PROXI+DRIVE, % évolution valeur vs an-1 PDM Valeur / Total produit
18ET DEMAIN,
notre ambition…
Pour Pour Pour
les clients les produits l’environnement
Développer de nouvelles initiatives sur les circuits Continuer à innover, développer l’offre Diminuer les déchets générés
Drive et Commerce de Proximité grandissante de produits végétaux par les emballages et utiliser
des ressources renouvelables
100% du pack prêt à recycler
d’ici à fin 2019
Barquette en mono- Ajout de
matériau la consigne
de tri
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