La Vie économique Plateforme de politique économique - Die Volkswirtschaft
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93e année N° 12 / 2020 Frs. 12.–
La Vie économique
Plateforme de politique économique
ENTRETIEN DOSSIER L’ÉCONOMIE EN BREF INTERNET
Le neuropsychologue Brevets : des monopoles Les banques et les crises La Suisse dispose d’une
Lutz Jäncke nous dévoile les temporaires financières bonne couverture
astuces des publicitaires 31 52 54
26
L’ÉVÉNEMENT
Coronavirus et commerce de détail :
la crise est-elle passée ?
ÉDITORIAL
Le sentiment de plaisir des
consommateurs
Que se passe-t-il dans notre tête lorsque nous effectuons des achats ? Le neuropsycho-
logue Lutz Jäncke explique dans l’entretien du mois que 95 % des processus cérébraux
se déroulent de manière inconsciente. De quoi nous
rendre sensibles aux astuces marketing. Mais il n’y a là
rien de répréhensible : la manipulation est en effet
constitutive de notre existence.
Lutz Jäncke aborde également le sentiment de plaisir que
déclenche l’acte d’achat. Vous découvrirez où commence
la dépendance aux achats.
Ce numéro met l’accent sur le commerce de détail. Les
fermetures de magasins ordonnées pour faire face à la
pandémie de coronavirus ont durement touché de
nombreux commerces. Résistante aux crises en Suisse, la
consommation privée a eu un effet stabilisateur sur l’évolution conjoncturelle lors des
précédentes récessions. Or, cet effet n’a pas été observé au premier semestre 2020 avec
la double crise de l’offre et de la demande.
La consommation privée a une importance économique significative en Suisse,
puisqu’elle génère plus de la moitié du produit intérieur brut du pays. Attention, toute-
fois : la consommation privée ne se limite pas au commerce de détail mais comprend
également les services, l’immobilier et l’énergie.
Nous vous ferons donc découvrir les coulisses du commerce de détail. Il y a eu des
gagnants et des perdants. Les magasins d’alimentation et le commerce en ligne ont
largement profité de la situation.
Quant au second dossier de ce numéro, il fait le point sur le système de brevets : cette
forme de monopole temporaire est-elle encore d’actualité ? Et pourquoi y a-t-il aussi peu
d’investissements dans la recherche de nouveaux antibiotiques malgré cette protection ?
Bonne lecture !
Guido Barsuglia et Nicole Tesar,
rédacteurs en chef
SOMMAIRE
4 9
L’ÉVÉNEMENT
Commerce de détail : la crise est-elle passée ?
4 Transactions par carte : 9 Utiliser le commerce de 12 Les détaillants investissent
la pandémie profite aux détail comme indicateur dans les boutiques en ligne
cantons ruraux conjoncturel Thomas Rudolph, Nora Kralle
Université de Saint-Gall
Martin Brown, Matthias Fengler Andreas Bachmann, Felicitas Kemeny
Université de Saint-Gall Secrétariat d’État à l’économie
Rafael Lalive
Université de Lausanne
15 Le commerce en ligne 17 Le tourisme d’achat stoppé
en plein essor net par le semi-confinement
Patrick Kessler Tiziana Hunziker
Association de commerce.swiss Credit Suisse
26 ENTRETIEN
« La manipulation est
constitutive de notre
20 La mode et la restauration 23 Les consommateurs exigent
victimes de la crise du davantage de durabilité
existence »
coronavirus Sandra Wöhlert Entretien avec le neuropsychologue Lutz Jäncke,
GFK Suisse professeur à l’université de Zurich.
Felix Thurnheer, Bouke-Pieter van Dijk
Retail Atlas Suisse
DOSSIER
Brevets : des monopoles temporaires
32 Le système de brevets est-il 35 Les dépenses d’innovation 38 Développement
toujours d’actualité ? résistent à la crise d’antibiotiques : le marché
Gaétan de Rassenfosse Vanessa Behrens, Antanina Garanasvili, a-t-il échoué ?
École polytechnique fédérale de Lausanne Pamela Gaduyon Bayona,
Peter Beyer, Sarah Paulin
Sacha Wunsch-Vincent
Organisation mondiale de la santé
Organisation mondiale de la propriété
intellectuelle
SOMMAIRE
32 54
RUBRIQUES
Enchères, crises financières et accès à Internet
46 COOPÉRATION INTERNATIONALE 50 LE REGARD DES ÉCONOMISTES 52 L’ÉCONOMIE EN BREF
Emploi dans la coopération EN CHEF Les banques et les crises
internationale : plusieurs défis Passer en mode « gestion de financières
à relever crise » Aymo Brunetti Série
Université de Berne
Irenka Krone-Germann, Loraine Ding Eric Scheidegger
Cinfo Secrétariat d’État à l’économie
Peter Stettler
Bureau d’études de politique du travail et de
politique sociale
54 INTERNET 57 PRIX NOBEL 60 HÔTELLERIE
Internet rapide : une offre Des ventes aux enchères Comment réglementer les
importante, mais peu de efficaces : quels effets au plateformes de réservation
demande quotidien ? en ligne ?
Stephan Vaterlaus, Patrick Zenhäusern Nick Netzer, Marek Pycia, Sven Seuken Michael Mattmann, Roman Elbel
Polynomics Université de Zurich Ecoplan
Wolfgang Briglauer
Université d’économie et de commerce de
Vienne
64 INFOGRAPHIE 65 DANS LE PROCHAIN NUMÉRO /
IMPRESSUM
Qui le Fonds national
finance-t-il ?
41 Loi sur les brevets : vers un 44 PRISE DE POSITION 45 PRISE DE POSITION
brevet suisse avec examen Des idées en or Développer la juste
complet Stefan Ramseier stratégie
Alexander Pfister, Hansueli Stamm ABB
Jordi Montserrat
Institut fédéral de la propriété intellectuelle
Venturelab
COMMERCE DE DÉTAIL
Transactions par carte : la pandémie
profite aux cantons ruraux
Les magasins situés dans les villes font partie des perdants de la crise du coronavirus.
C’est notamment ce que révèlent les statistiques des cartes de débit et de crédit.
Martin Brown, Matthias Fengler, Rafael Lalive
Abrégé En Suisse, la consommation privée représente environ la moitié Suisse : en 2017, 84 % des dépenses quotidiennes
du produit intérieur brut. L’impact de la pandémie sur la consommation est ont par exemple été réglées en espèces, par carte
donc central pour l’évolution économique à l’échelle du pays. Comprendre de débit ou par carte de crédit, indique la Banque
à quel degré des secteurs et/ou des régions sont affectés est nécessaire nationale suisse. Les paiements en espèces
afin de déterminer les mesures de soutien à leur égard. Lancé pendant le
avaient la nette préférence des consommateurs
semi-confinement au printemps 2020, le projet Monitoring Consumption
Switzerland offre une base de données permettant d’analyser les tran-
avant la pandémie.
sactions par carte de débit et de crédit. Il en ressort notamment de forts Les chiffres mentionnés ne couvrent cepen-
écarts régionaux : les montants des transactions par carte ont chuté dans dant pas la consommation globale. D’impor-
les villes, alors que les cantons ruraux ont été gagnants. tantes dépenses fixes comme le loyer, les primes
d’assurance-maladie ou les mensualités d’un
crédit-bail sont souvent réglées par virement
L e semi-confinement décrété au printemps
2020 a fortement limité les possibilités de
consommation en Suisse. De nombreux détail-
bancaire. En outre, les espèces ne servent pas
que pour des transactions, mais également
comme réserve de valeur. Lorsque les consom-
lants et prestataires de services ont dû fermer mateurs thésaurisent des liquidités, le nombre
boutique pendant plusieurs semaines et le tou- de retraits augmente donc vraisemblablement
risme d’achat dans les pays voisins a été inter- aux guichets et aux distributeurs automatiques.
rompu. Certains produits n’étaient disponibles
qu’en ligne. Le télétravail a également changé les Des données sur la crise du
habitudes : les pendulaires qui allaient normale-
coronavirus
ment en ville sont restés chez eux et ont donc
fait leurs courses sur place. Depuis début avril, les montants des tran-
Les données économiques classiques ne sactions par carte de débit et de crédit de la
brossent qu’un tableau imprécis des change- population suisse sont publiés dans le cadre
ments de consommation pendant la pandémie. du projet « Monitoring Consumption Switzer-
La statistique mensuelle du chiffre d’affaires land », en collaboration avec le prestataire de
du commerce de détail de l’Office fédéral de la services financiers SIX et l’organisation secto-
statistique (OFS) mesure certes l’évolution de la rielle Swiss Payment Association. Les auteurs
consommation privée dans certains secteurs du du présent article coordonnent le projet avec
commerce de détail, mais uniquement au niveau l’expert en mégadonnées Robert Rohrkemper
national. Elle est en outre publiée avec un mois (Worldline) et la société spécialisée en sciences
de retard. des données Novalytica. Les données éditées
Les montants des opérations par carte de chaque semaine doivent permettre de montrer
débit ou de crédit, qui comprennent également l’influence de la pandémie sur les dépenses
le retrait d’espèces aux distributeurs automa- de consommation finale en Suisse. Toutes les
tiques, complètent les données économiques données sont anonymisées et ne permettent
classiques, ce qui permet de couvrir la majeure aucune déduction quant aux personnes ou aux
partie des dépenses de consommation finale en entreprises.
4 La Vie économique 12 / 2020
S’approvisionner en
légumes pour télétravailler
sainement : une agricul-
trice à Salavaux (VD) en
mars 2020.
KEYSTONE
COMMERCE DE DÉTAIL
Au début du semi-confinement en mars, les aspects : premièrement, les ménages – moins
montants des transactions par carte (retraits mobiles – ont davantage consommé chez eux ;
aux distributeurs automatiques inclus) ont deuxièmement, le tourisme d’achat dans les
chuté d’environ un tiers par rapport aux régions limitrophes était impossible ; troisième-
semaines précédentes. Dès la levée partielle ment, le mode de paiement est passé des espèces
du semi-confinement fin avril, ils se sont assez aux cartes. Les chiffres agrégés montrent actuel-
vite rétablis et stabilisés à un niveau élevé. De lement une baisse de 11 % des retraits d’espèces
début juillet à fin septembre, leur niveau hebdo- par rapport au début 2020 alors que les paie-
madaire était en moyenne 3 % supérieur à celui ments directs par carte de débit ont augmenté
qui avait précédé la « situation extraordinaire ». de 16 %. Le recours moins fréquent à l’argent
À titre de comparaison, le chiffre d’affaires du liquide est probablement lié à une prise de
commerce de détail était en 2019 environ deux conscience en matière d’hygiène. À cela s’ajoute
points de pourcentage plus élevé entre juillet et le fait que les consommateurs effectuent moins
septembre qu’entre janvier et mars. de petits achats depuis le semi-confinement, par
exemple au kiosque.
Le commerce alimentaire en profite La situation est différente pour les autres
types de commerces de détail. Si les ventes se
Par rapport aux statistiques traditionnelles, les sont effondrées pendant le semi-confinement
montants des transactions par carte permettent du printemps dernier à cause de la fermeture
une ventilation détaillée par secteur. Grâce aux des magasins, d’importants achats de rattrapage
données fournies par SIX, les opérations par ont ensuite eu lieu de mai à mi-juin dès la réou-
carte de débit peuvent être réparties par catégo- verture des commerces. Les chiffres sont depuis
ries de commerçants. Le commerce alimentaire lors environ 15 % supérieurs au niveau de 2019.
a par exemple vu ses ventes augmenter de 38 % Avec le glissement général des espèces vers
entre mi-mars et mi-juin par rapport à la même les cartes comme mode de paiement, on peut
période de l’année précédente (voir illustra- supposer que les résultats dans cette catégorie
tion 1). En plus des achats de panique initiaux, soient pratiquement similaires à ceux de l’année
cette progression est sans doute due à trois précédente.
Ill. 1. Volume hebdomadaire des transactions par carte de débit aux terminaux de vente
(de janvier à fin octobre 2020)
Commerces alimentaires et supermarchés
500 millions de francs
400
300
200
100
MONITORING CONSUMPTION SWITZERLAND / LA VIE ÉCONOMIQUE
0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct.
Autres types de commerces de détail
250 millions de francs
200
150
100
50
0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct.
2019 2020 Semi-confinement du 17 mars au 10 mai
6 La Vie économique 12 / 2020
L’ÉVÉNEMENT
Ill. 2. Dépenses par carte de débit dans les cantons (de mi-mars à fin septembre)
25 %
2% SH
BS
26 %
TG
24 % 5%
BL 17 %
16 % AG ZH 39 %
JU AR
34 %
17 % 17 % AI
SO SG
11 %
14 % ZG
LU 18 %
11 % SZ
NE 23 %
17 % GL
15 % 27 % NW
BE OW 27 %
UR
MONITORING CONSUMPTION SWITZERLAND / LA VIE ÉCONOMIQUE
14 % 25 %
6%
FR GR
VD
12 %
TI
–2 %
GE 18 %
VS
–5%+35%
Le graphique montre la variation en pour-cent des dépenses par carte de débit dans les cantons entre 2019 et 2020, pour
les semaines 12 à 40.
Les villes sont perdantes que dans les agglomérations et les régions rurales.
Cela s’explique par deux facteurs : premièrement,
Les transactions par carte peuvent également la consommation s’est en partie déplacée des
être ventilées géographiquement tout en pré- centres-villes vers les agglomérations en raison
servant l’anonymat des commerçants et des de l’immobilité des pendulaires1 ; deuxième-
consommateurs. Les données par canton et par ment, davantage de personnes ont opté pour des
type d’agglomération concernant les cartes de vacances d’été en Suisse, surtout dans les cantons
débit montrent un décalage spatial marqué de de montagne.
la consommation pendant la pandémie (voir
illustration 2). Le tourisme d’achat rebondit
Dans la plupart des régions, les dépenses de
consommation par carte de débit sont nettement Comme les transactions par carte sont saisies
plus élevées qu’en 2019. Comme indiqué précé- selon le principe de l’émetteur, il est possible de cal-
demment, cette hausse généralisée s’explique culer les achats et les retraits d’espèces à l’étranger.
en partie par le changement des comportements Dans le cadre du projet Monitoring Consumption
de paiement en faveur des cartes au détriment Switzerland, les transactions par carte de débit ont
des espèces. La progression des transactions par été ventilées pour l’Allemagne, la France, l’Italie,
carte varie cependant fortement entre les can- l’Autriche et le reste du monde. Cette méthode per-
tons : elle est d’environ un quart dans les cantons met également d’étudier les effets des restrictions
des Grisons, de Thurgovie, de Bâle-Campagne et et des assouplissements du trafic de voyageurs 1 Voir Brown M., Fengler
M., Lalive R., Rohr-
de Suisse centrale par rapport à 2019. international sur le tourisme d’achat. kemper R. et Spycher
T. (2020), « Spreading
Dans les villes, les dépenses ont accusé une Les montants des transactions par carte de out : Covid-19 and the
baisse plus prononcée pendant le semi-confine- débit suisses aux terminaux de vente en Alle- changing geography
of consumption », LSE
ment et ont depuis lors récupéré plus timidement magne, première destination du tourisme d’achat Business Review.
La Vie économique 12 / 2020 7
COMMERCE DE DÉTAIL
Ill. 3. Paiements suisses par carte de débit en Allemagne (de janvier à fin octobre)
30 millions de francs
MONITORING CONSUMPTION SWITZERLAND /
25
20
15
LA VIE ÉCONOMIQUE
10
5
0
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct.
2019 2020 Fermeture des frontières du 17 mars au 14 juin
helvétique, sont révélateurs (voir illustration 3). classiques pendant la pandémie. Ces données
Début janvier, les titulaires de cartes de débit hel- brossent un tableau actualisé et détaillé de la
vétiques y ont effectué des achats à hauteur de consommation privée. À plus long terme, leur
15 millions de francs par semaine, dans l’ordre de plus gros potentiel réside dans la possibilité
grandeur de l’année précédente. Jusqu’en mars, de saisir la consommation de façon détaillée,
la courbe a progressé pour atteindre 19 millions par type de détaillant et par lieu de vente. Cela
de francs hebdomadaires, en hausse synchrone permet de suivre de près le développement éco-
avec celle de 2019 et en suivant les mêmes sché- nomique dans les différents secteurs et régions.
mas saisonniers. Dès mi-mars, les transactions Les données contribuent également à l’évalua-
sont devenues quasiment nulles avec la ferme- tion des mesures politiques limitées à certaines
ture des frontières, avant de remonter en flèche régions et dans le temps2.
dès la réouverture mi-juin, dépassant même Les transactions par carte peuvent par
légèrement le niveau de 2019. Depuis août, les exemple montrer comment l’obligation du
paiements se sont largement stabilisés, en ligne port du masque affecte le commerce de détail
avec l’année dernière. dans les différents cantons. Selon de premières 2 Un projet analogue
Dans le débat public, les achats à l’étranger analyses, le commerce alimentaire n’est guère avec des données
américaines existe sur
sont souvent différenciés entre « vacances » touché, tandis que les ventes baissent légère- www.tracktherecovery.
et « tourisme d’achat ». Bien qu’il soit difficile ment chez les autres détaillants3. Il est égale- org.
3 Voir NZZ (2020),
d’établir une distinction claire, les données four- ment possible d’évaluer l’impact des mesures Nach einem Monat
Maskenpflicht haben
nissent quelques pistes. Les paiements directs par de confinement locales sur la consommation, Supermärkte kaum mehr
carte de débit en Allemagne montrent ainsi que comme celles instaurées par certains pays Einbussen. Daten zeigen :
Die Leute gewöhnen sich
les achats au détail représentent 63 % du montant européens. an die Pflicht, 7 octobre.
des transactions par carte. La majorité relève
sans doute du tourisme d’achat. En supposant
que ce pourcentage soit resté stable, la fermeture
des frontières a infligé à l’Allemagne un manque
à gagner hebdomadaire de 14 millions de francs,
soit 180 millions de francs pour la période allant
de mi-mars à mi-juin – sans compter les achats
réglés en espèces et par carte de crédit.
Martin Brown Matthias Fengler Rafael Lalive
Professeur d’économie Professeur d’économétrie, Professeur d’économie
Un instrument d’analyse politique bancaire, université de université de Saint-Gall du marché du travail et de
Saint-Gall transformation techno-
En résumé, les transactions par carte ont avanta- logique, université de
Lausanne
geusement complété les indicateurs économiques
8 La Vie économique 12 / 2020
L’ÉVÉNEMENT
Utiliser le commerce de détail comme
indicateur conjoncturel
Les chiffres d’affaires du commerce de détail donnent de précieuses indications sur l’évolu-
tion conjoncturelle. Des effets de substitution entrent toutefois en ligne de compte avec la
crise du coronavirus. Andreas Bachmann, Felicitas Kemeny
Abrégé Les chiffres d’affaires du commerce de détail sont d’importants Les prévisionnistes ont alors dû répondre
indicateurs pour les prévisions conjoncturelles. Il s’agit néanmoins de les aux questions suivantes : à quelle vitesse la
interpréter avec prudence depuis le début de la crise du coronavirus. Si le consommation se rétablira-t-elle lorsque les
commerce de détail s’est certes rétabli rapidement après le semi-confine- commerces rouvriront, après son effondre-
ment du printemps 2020, des effets de substitution considérables sont
ment dû au semi-confinement ? À quel niveau
apparus : les magasins d’alimentation ont notamment profité du télétravail,
remonteront les dépenses de consommation ?
de la fermeture des restaurants et des vacances passées en Suisse. L’évo-
lution des chiffres d’affaires du commerce de détail ne peut donc pas être Resteront-elles limitées au vu des pertes de
transposée en l’état à l’ensemble de la conjoncture. La totalité des dépenses revenus ou un rattrapage des achats aura-t-il
de consommation doit être prise en compte. lieu ?
Les chiffres d’affaires du commerce de
détail1 publiés chaque mois par l’Office fédéral
D e nombreuses entreprises de services et
la plupart des magasins ont dû fermer le
17 mars 2020 en Suisse. La consommation d’un
de la statistique (OFS) livrent des informations
intéressantes. Il s’agit d’une part de données
« objectives », à savoir les chiffres d’affaires
grand nombre de biens est devenue impossible concrètement réalisés, directement liés à la
ou très difficile après l’entrée en vigueur de consommation effective et à la création de
l’ordonnance du Conseil fédéral. Parallèle- valeurs, contrairement aux données subjectives
ment, la hausse des chiffres du chômage et de comme les indicateurs de confiance ; d’autre
1 Chiffres d’affaires réels la réduction des heures de travail ont causé des part, ces chiffres sont publiés relativement rapi-
corrigés de l’effet des pertes de revenus dans les ménages malgré les dement chaque mois, du moins en comparaison
jours ouvrables (hors
carburants). mesures de soutien étatiques. avec d’autres données objectives.
Le secteur de la
restauration a
fortement souffert de
la pandémie de coro-
navirus. Les cuisines
d’un restaurant dans
le canton de Lucerne.
KEYSTONE
La Vie économique 12 / 2020 9COMMERCE DE DÉTAIL
Les chiffres d’affaires du commerce de détail Il s’agit là d’une estimation approximative :
fournissent des informations précieuses, non un détaillant peut dans certains cas commercia-
seulement sur l’évolution du secteur lui-même, liser des prestations, tout comme une entreprise
mais également sur la situation conjoncturelle de services peut vendre des marchandises, sans
globale. Il s’agit toutefois de les intégrer dans pour autant faire partie des détaillants au sens
le contexte actuel : la crise du coronavirus strict. La consommation englobe également les
influence notamment le comportement des produits achetés à l’étranger. Malgré ce flou,
consommateurs. Les aspects historiques n’ont l’estimation montre clairement que les dépenses
quant à eux qu’une incidence limitée. de consommation ne correspondent pas au com-
merce de détail. Dans la comptabilité nationale,
Considérer la consommation les services ont davantage de poids, tandis que le
logement et l’énergie sont tout aussi importants
dans son ensemble
que le commerce de détail.
Avec une valeur ajoutée brute de près de Le commerce de détail est beaucoup plus
25 milliards de francs, le commerce de détail présent dans la perception quotidienne de la
représente 3,5 % du produit intérieur brut population, car chaque ménage est régulière-
(PIB) de la Suisse2. Du point de vue de la valeur ment en contact avec ce secteur économique.
ajoutée, il pèse nettement moins que le secteur Son importance conjoncturelle dépasse sa part
industriel ou le commerce de gros. En matière directe – relativement faible – dans la création
de dépenses, le commerce de détail fait partie de de valeur et la consommation. Les fournisseurs
la consommation des ménages privés, qui équi- (notamment dans le commerce de gros) et les
vaut à 354 milliards de francs et représente donc entreprises de production des secteurs agricole
environ la moitié du PIB de la Suisse. Environ et industriel dépendent ainsi des chiffres d’af-
un quart des dépenses de consommation privée faires des détaillants. Environ 6 % des personnes
concerne le commerce de détail, c’est-à-dire actives travaillent en outre dans le commerce de
la vente de marchandises (hors véhicules) aux détail. C’est pourquoi ces chiffres sont un indi-
consommateurs (voir illustration 1). cateur important de l’évolution conjoncturelle.
Les services comme les prestations de santé,
les services financiers, la culture et les loisirs se Des transferts en temps de crise
2 Valeur moyenne taillent la part du lion, représentant 45 % des
de 2016 à 2019.
3 Chiffres d’affaires réels dépenses de consommation. Le dernier quart Les chiffres d’affaires du commerce de détail3 ont
corrigés de l’effet des est dépensé pour le logement et l’énergie (loyer, chuté de 5 % en mars 2020 par rapport au même
jours ouvrables (hors
carburants). charges, électricité). mois de l’année précédente, puis de 18 % en avril
(voir illustration 2). Ce secteur s’est toutefois
nettement ressaisi en mai. Bien que de nombreux
Ill. 1. Parts des différents secteurs aux magasins n’ont pu rouvrir que le 11 mai, les ventes
dépenses de consommation des ménages du mois se situaient déjà près de 10 % au-dessus
(valeur moyenne 2016–2019) de celles de l’année précédente. Elles sont depuis
lors supérieures aux niveaux de 2019, quoique
5,4 %
dans une faible mesure. En comparant les
24,9 % chiffres d’affaires cumulés de janvier à septembre
25,1 % avec ceux de l’année précédente, le commerce
de détail arrive globalement à l’équilibre. Les
pertes de mars et d’avril ont dans l’ensemble pu
OFS, SECO / LA VIE ÉCONOMIQUE
être compensées, mais pas partout : alors que les
ventes du secteur alimentaire se situent claire-
44,6 %
ment dans les chiffres noirs, celles des vêtements
et des chaussures ont à peu près retrouvé le
Marchandises (« commerce de détail ») Services niveau de 2019, sans pour autant avoir pu jusqu’à
Logement, énergie Autres présent compenser les pertes du printemps.
10 La Vie économique 12 / 2020L’ÉVÉNEMENT
Ill. 2. Variation des chiffres d’affaires réels du commerce de détail en 2020 par rapport à 2019
25 %
0
–25
OFS / LA VIE ÉCONOMIQUE
–50
–75
–100
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Total (hors carburants) Alimentation, boissons, tabac Vêtements, chaussures Autres catégories de marchandises (hors carburants)
L’évolution globalement positive du com- La prudence est de mise
merce de détail est également due aux chan-
gements survenus dans le comportement des La prudence est de mise lors de l’interprétation
consommateurs : d’une part, le télétravail des chiffres d’affaires du commerce de détail pour
et la fermeture des frontières ont fortement établir des prévisions conjoncturelles durant la
influencé les comportements ; d’autre part, crise actuelle. On ne peut notamment pas tirer
certains secteurs économiques orientés vers de conclusions quant à la consommation globale
la consommation ont été partiellement fermés de produits alimentaires à partir des chiffres d’af-
ou très limités pendant le semi-confinement faires élevés des magasins d’alimentation sans
du printemps 2020, de sorte que les ménages tenir compte de ceux de la gastronomie.
ont dû trouver des alternatives. Les repas ont Les relations entre commerce de détail,
par exemple été davantage pris à la maison du consommation et PIB observés par le passé ne
fait que les restaurants (excepté ceux proposant peuvent pas être transposées tels quels dans
des plats à l’emporter), les écoles et les cantines la situation actuelle en raison de ces effets de
scolaires étaient fermés et que le télétravail était substitution entre les différents secteurs de
recommandé. Les ventes de denrées alimen- la consommation, inédits quant à leur portée.
taires, de boissons et de tabac, qui représentent L’évolution positive du commerce de détail ces
à elles seules plus de 40% des chiffres d’affaires derniers mois est certes un signal très réjouis-
du commerce de détail, ont fortement augmenté sant pour la conjoncture, mais elle ne signifie
alors que les dépenses pour les repas au restau- pas que la consommation globale ou le PIB se
rant ont chuté. La fermeture des frontières a sont redressés dans la même mesure. Bien que
brusquement interrompu le tourisme d’achat les chiffres d’affaires du commerce de détail
4 Pour davantage d’infor-
et fait baisser le volume des achats effectués à sont depuis des mois supérieurs à ceux de l’an- mations, voir l’article de
l’étranger, ce dont ont profité les supermarchés née précédente, la consommation privée et le Tiziana Hunziker (Credit
Suisse) dans ce numéro
suisses4. Le boom du commerce en ligne a éga- PIB restent en revanche loin du compte. (p. 17–19).
lement contribué à limiter le recul des chiffres
d’affaires du commerce de détail durant le
semi-confinement.
La pandémie a aussi été à l’origine de trans-
ferts dans le secteur de la consommation :
le télétravail et l’annulation de nombreuses
manifestations dans le domaine des loisirs ont
renforcé la demande d’appareils électroniques,
alors que les dépenses pour les transports publics Andreas Bachmann Felicitas Kemeny
Économiste, secteur Cheffe suppléante du
ont fortement reculé. Les excursions à la journée Conjoncture, Secrétariat secteur Conjoncture,
et les vacances en Suisse ont profité à certaines d’État à l’économie (Seco), Secrétariat d’État à
Berne l’économie (Seco), Berne
branches du commerce de détail indigène.
La Vie économique 12 / 2020 11COMMERCE DE DÉTAIL
Les détaillants investissent dans
les boutiques en ligne
La crise du coronavirus a pris les détaillants suisses au dépourvu. Leurs boutiques en
ligne n’étaient pas conçues pour absorber un afflux de clients aussi important que celui
qui a eu lieu, mais beaucoup ont dans l’intervalle pu remédier à cette lacune.
Thomas Rudolph, Nora Kralle
Abrégé Une étude du Centre de recherche en gestion commerciale de magasins Jelmoli) et Beat Grüring (chaîne de
l’université de Saint-Gall (IRM-HSG) a rassemblé les réponses de 132 cadres mode Tally Weijl).
d’entreprises suisses du commerce de détail sur leurs expériences durant La crise du coronavirus a durement touché le
la crise du coronavirus. Le directeur de l’IRM-HSG Thomas Rudolph a par commerce suisse : une entreprise interrogée sur
ailleurs discuté des conséquences de la pandémie pour le commerce dans
dix a dû faire appel à un crédit transitoire Covid-
le cadre d’une webémission avec les dirigeants de cinq détaillants de sec-
teurs différents. Les commerçants en ligne font figure de grands gagnants, 19 garanti par la Confédération, une sur cinq a
tandis que les acteurs stationnaires étaient moins bien armés pour affron- licencié du personnel ces six derniers mois et
ter la pandémie. Ils ont dû développer des solutions en ligne et mettre en plus de la moitié a recouru au chômage partiel.
place rapidement des mesures de sécurité dans leurs points de vente. Pour De mi-mars à fin août 2020, les entreprises ont
la majorité des cadres interrogés, le virage numérique représente une ainsi pu réduire leurs frais de personnel de 14 %
opportunité. en moyenne. Pour la saison d’hiver, 12 % d’entre
elles s’attendent à de nouveaux licenciements
L a pandémie a changé à jamais le secteur
du commerce. Contraints de fermer leurs
magasins pendant près de deux mois durant
et 22 % pensent que le chômage partiel sera
étendu.
le semi-confinement au printemps dernier, les Considérer la pandémie comme
détaillants non alimentaires ont enregistré une
une chance
forte diminution de leur chiffre d’affaires. Paral-
lèlement, le commerce en ligne s’est rapidement Malgré ces chiffres inquiétants, les cadres
développé, accélérant la mutation numérique interrogés estiment tous que la crise du coro-
des entreprises. L’expérience d’achat s’est par navirus crée également des opportunités.
ailleurs altérée depuis la réouverture des maga- Selon 70 % des sondés, la numérisation de leur
sins fin avril, en raison des mesures de sécurité entreprise s’est sensiblement accélérée depuis
telles que la limitation du nombre de personnes, mi-mars. De nombreux commerçants ont été
la distanciation physique ou l’obligation du port contraints d’introduire de nouveaux canaux de
de masque. distribution ou d’améliorer les circuits de vente
Comment le commerce se porte-t-il existants. Malgré la fermeture des magasins, ils
aujourd’hui et quelles sont les opportunités ont ainsi pu continuer de vendre leurs produits
à saisir ? Pour répondre à ces questions, une et services pour couvrir leurs frais – du moins
étude représentative a été réalisée auprès de en partie. Le commerce de détail physique est
132 cadres d’entreprises suisses du commerce alors soudainement entré en concurrence avec
de détail1. Une discussion a en outre été les fournisseurs actifs exclusivement en ligne,
1 Rudolph T., Neumüller menée dans le cadre d’une webémission avec qui investissent déjà depuis des années dans
K. et Kralle N. (2020).
Corona-Auswirkungen les dirigeants Fabrice Zumbrunnen (groupe le développement de leurs propres boutiques
und Lehren für den
Handel. Centre de Migros), Christoph Werner (chaîne de drogue- virtuelles et processus logistiques.
recherche en gestion ries DM), Roman Hartmann (supermarché en Selon Beat Grüring, qui dirige la chaîne de
commerciale, université
de Saint-Gall. ligne Farmy), Nina Müller (chaîne de grands mode bâloise Tally Weijl, l’une des principales
12 La Vie économique 12 / 2020ALAMY
Effectuer ses achats
sur Internet et
leçons à retenir est qu’il faut systématiquement venir les retirer au ont dû mettre en place ou développer de nou-
promouvoir la transition du modèle d’entre- magasin : les offres veaux canaux de vente en un temps record. Ce
prise du « hors ligne » vers le « en ligne ». Son « cliquer-retirer » se processus est rétrospectivement jugé positif
sont développées,
entreprise, qui a réalisé un chiffre d’affaires comme dans cette
par de nombreux cadres : 34 % mentionnent
annuel de 350 millions de francs en 2019, avait librairie à Édimbourg, l’accélération de la numérisation comme étant
une boutique virtuelle avant la pandémie, mais en Écosse. la plus importante opportunité liée à la crise
la négligeait un peu. Dans la webémission, il a du coronavirus, 28 % le développement de leur
reconnu avec le recul que son entreprise aurait boutique en ligne.
dû augmenter plus tôt son offre en ligne.
À la limite des capacités
Offre étendue sur Internet
Gagnants de la crise, les commerçants actifs
Entre mi-mars et fin août, 5 % des entreprises exclusivement en ligne ont également fait face à
interrogées ont ouvert une boutique en ligne un défi posé par la pandémie. Dans la webémis-
et 27 % ont étendu leur offre existante (voir sion, Roman Hartmann, fondateur et patron
illustration, p. 14). Elles sont 29 % à avoir déve- du supermarché en ligne Farmy, a expliqué que
loppé ou créé des offres « cliquer-retirer » qui son entreprise a dû agir promptement pour
permettent aux clients d’effectuer leurs achats pouvoir répondre à l’explosion de la demande.
en ligne puis de les retirer au magasin. Pour Farmy a quintuplé sa capacité d’emballage en
continuer de servir leurs clients en observant quelques semaines et son chiffre d’affaires au
les règles contre l’épidémie de Covid-19, 27 % ont premier semestre 2020 a augmenté de 160 %
investi dans des services de conseil en ligne, par par rapport à la même période de l’année précé-
téléphone et par vidéoconférence. Environ un dente. La Fédération des coopératives Migros,
quart des entreprises ont amélioré leurs options qui exploite 32 boutiques en ligne différentes,
de livraison express ou prioritaire à domicile. a pour sa part souffert des goulets d’étran-
Bon nombre de ces projets de numérisation glement de la poste. Selon son patron Fabrice
étaient déjà planifiés depuis un certain temps, Zumbrunnen, les limites physiques du com-
mais la pandémie a obligé les entreprises à merce électronique ont été atteintes durant le
agir vite. Pour assurer leur survie, certaines confinement.
La Vie économique 12 / 2020 13COMMERCE DE DÉTAIL
Mesures liées au coronavirus prises par les entreprises (mi-mars – fin août 2020)
Distribution des produits via une boutique en ligne
RUDOLPH, NEUMÜLLER ET KRALLE (2020) / LA VIE ÉCONOMIQUE
Offres « cliquer-retirer »
(commande en ligne, retrait en magasin)
Offres de livraison à domicile
(express, prioritaire, etc.)
Offres de conseil sans contact
(en ligne, par téléphone, etc.)
Technologies pour des achats sans contact
(caisses en libre-service, robots de service,
solutions de paiement sans espèces, etc.)
0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 %
Proportion par rapport à l’ensemble des répondants
Mesures renforcées/étendues pendant la crise du coronavirus Mesures introduites pendant la crise du coronavirus
Les chiffres présentés sont issus d’une enquête menée fin août 2020 auprès d’entreprises en Suisse (N = 132). La question
était : parmi les mesures suivantes, lesquelles votre entreprise a-t-elle choisi d’introduire ou d’étendre à la suite de la crise
du coronavirus ?
Les magasins physiques ont eux aussi changé des grandes questions sera de savoir comment
avec la pandémie. Depuis le mois de mars, 22 % aménager les espaces pour maintenir l’expé-
des entreprises sondées ont développé ou intro- rience d’achat dans la démarche traditionnelle.
duit de nouvelles technologies qui permettent
aux consommateurs de faire leurs achats sur
place, mais avec une interaction sociale réduite.
Il s’agit par exemple de caisses en libre-service,
de robots de service effectuant les tâches du per-
sonnel en magasin ou de solutions de paiement
sans espèces.
Si les cinq chefs d’entreprise consultés s’ac- Thomas Rudolph Nora Kralle
cordent à dire que le commerce en ligne a pris Professeur de marketing et Collaboratrice scientifique,
beaucoup d’ampleur à cause de la pandémie, de gestion commerciale, Centre de recherche en
directeur du Centre de gestion commerciale
le commerce traditionnel conserve toute son recherche en gestion (IRM-HSG), université de
importance. Selon Nina Müller, qui dirige le commerciale (IRM-HSG), Saint-Gall
université de Saint-Gall
grand magasin Jelmoli depuis avril 2020, l’une
14 La Vie économique 12 / 2020L’ÉVÉNEMENT
Le commerce en ligne en plein essor
La croissance des achats en ligne perdurera après la crise du coronavirus. Les entreprises
présentes à la fois avec des magasins et sur Internet sont les mieux positionnées.
Patrick Kessler
Abrégé Le commerce en ligne est considéré comme le gagnant de la par rapport à l’année précédente, la majeure
pandémie de Covid-19. Les taux de croissance sont impressionnants. partie concernant le secteur non alimentaire.
Mais cette croissance durera-t-elle ? Et le coronavirus contribuera-t-il Il semblait jusqu’à cet automne que le
à instaurer durablement un nouveau comportement d’achat ? Les déve- commerce stationnaire allait lui aussi évoluer
loppements observés jusqu’à l’automne le laissent penser. Le commerce
globalement sans trop de dégâts en 20201. On
de détail numérique progresse de 30 % par rapport à l’année précédente
malgré la réouverture des commerces stationnaires.
enregistre pourtant de grosses différences selon
les branches. Le secteur alimentaire a fortement
progressé. Dans le non alimentaire, ce sont les
L a situation engendrée par le coronavirus
a donné un sérieux coup d’accélérateur au
commerce en ligne en Suisse. La plupart des
articles de bricolage, l’aménagement intérieur,
l’électronique grand public et les équipements
sportifs qui ont bénéficié d’une forte demande.
fournisseurs présents sur Internet l’ont vite Tous ces domaines ont également connu une
compris au début du semi-confinement en mars importante progression en ligne. En revanche, la
dernier : quelque chose se préparait qui impli- crise a durement touché les acteurs du secteur
querait tous les acteurs. Pour la période allant de textile et du luxe (bijoux et montres notamment)
mars à mai, les chiffres d’affaires du commerce au niveau de leurs activités stationnaires, mais
de détail sur Internet ont dans l’ensemble aug- aussi en ligne. Dans l’ensemble, le commerce
menté de 50 % par rapport à l’année précédente ; non alimentaire devrait enregistrer un exer-
la progression a même été de 70 % en avril. cice 2020 légèrement inférieur au précédent.
Cette tendance à la hausse a persisté après la La part des ventes en ligne devrait continuer à
première vague de la pandémie, mais plus len- progresser pour tous les types d’articles, même
tement. Sur les huit premiers mois de 2020, le dans les secteurs vacillants comme le textile, les
commerce en ligne a enregistré un gain cumulé bijoux et les montres.
de 33 % par rapport à l’année précédente (voir Malgré les difficultés de livraison durant le
illustration, p. 16). Et l’année n’est pas terminée : semi-confinement, le mouvement structurel
la saison comprenant les ventes de Noël, y com- vers un plus grand volume d’achats en ligne qui
pris le « Black Friday », est généralement celle s’observe depuis des années s’est renforcé pen-
où le commerce en ligne affiche la plus forte dant la pandémie. Même après la réouverture
croissance. cet été, les achats en ligne ont progressé de près
de 30 % par rapport à la même période de l’an-
Des différences selon les secteurs née précédente. L’obligation du port du masque
dans les commerces de certains cantons a
La conclusion saute aux yeux : les ventes en probablement contribué à quelques points de
ligne sont gagnantes, les ventes stationnaires pourcentage supplémentaires. De manière géné-
perdantes. Mais est-ce vraiment le cas ? Il s’agit rale, on constate que les consommateurs com-
tout d’abord de relativiser la hausse : il est assez mandent davantage en ligne depuis les premiers
simple de réaliser des taux de croissance élevés assouplissements et que les corbeilles d’achats
lorsqu’on part de presque rien. Les chiffres abso- contiennent plus de produits.
lus sont plus significatifs. Une hausse d’un peu À côté des acteurs purement numériques,
1 Voir l’article de Sandra moins de 3 milliards de francs est escomptée de nombreux fournisseurs actifs sur tous
Wöhlert (GFK) dans ce
numéro (p. 23–25). en 2020 dans le commerce de détail numérique les canaux semblent gagnants cette année.
La Vie économique 12 / 2020 15COMMERCE DE DÉTAIL
Chiffres d’affaires du commerce en ligne en Suisse (janvier–août 2020) Quelques commerçants spécialisés en ligne af-
fichent même un recul de leur chiffre d’affaires
200 Indice (100 = même mois de l’année précédente) dans ce segment par rapport à l’an dernier. Pour
quelle raison ?
DISTANZHANDEL.CH / LA VIE ÉCONOMIQUE
175
D’une part, la demande d’articles de luxe a
150
diminué, car on a plutôt cherché des produits
125
qui procurent bien-être et sécurité en temps de
100 crise. Si la théorie de Maslow avait encore besoin
75
de preuve, la crise du coronavirus la lui a donnée
dans le cas du commerce. Mais il y a eu un effet
t
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Ao plus important qui est toujours actuel : les nou-
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Jan
Fé
pt
Se
veaux modèles de déplacement, les restrictions
Total Dont secteur de la mode Dont secteur de l’électronique grand public
dans les festivités et une saison perdue ont eu des
conséquences sur le secteur de la mode, même
Présents en magasin et en ligne, ces commer- en ligne. La hausse du télétravail a engendré une
çants ont connu une croissance très importante demande moindre de vêtements d’affaires ; de
de leurs ventes en ligne pendant le semi-confi- même, les annulations de mariages, de soirées
nement au printemps et ont ainsi pu atténuer au théâtre et de sorties ont pesé sur les ventes
les pertes dans leurs magasins stationnaires. de costumes, de colliers et de vêtements chics.
La présence sur Internet a également payé Autrement dit, l’année 2020 sera à oublier. En
après le semi-confinement : les fournisseurs qui outre, comme le port du masque rend probable-
disposaient d’une boutique en ligne ont parti- ment le shopping dans les boutiques de mode
culièrement profité des effets de rattrapage des moins amusant, le commerce en ligne devrait
commerces stationnaires. Cela laisse penser que tout de même progresser dans ce secteur.
de nombreux achats ont été préparés en ligne En résumé, les données actuelles laissent
dans la phase finale du semi-confinement, puis penser que la hausse des achats numériques
concrétisés en magasin, si bien que des com- de l’année 2020 sera équivalente aux trois der-
merçants de produits non alimentaires affichent nières années cumulées. On ne peut toutefois
des valeurs supérieures à l’année précédente en pas exclure que le commerce en ligne ressente
ligne et dans leurs magasins stationnaires. les effets contraires de la crise du coronavirus
À ce stade, on constate aujourd’hui que le en 2021. Les secteurs du textile, des voyages, de
coronavirus a non seulement « forcé » le pur la gastronomie et de l’événementiel pourraient
commerce en ligne, mais a également montré que bien profiter d’une surcompensation lorsque
les clients ont besoin d’offres qui proviennent de la situation se normalisera. Par conséquent,
canaux multiples. Cet effet a fonctionné dans les les détaillants en ligne devront faire preuve
deux sens : jusqu’ici peu présents en ligne, des de prudence et se montrer très réactifs dans
secteurs comme le bricolage, le jardinage, les la planification de l’année 2021.
meubles et les appareils sportifs ont connu un
véritable essor ; la crainte initiale d’excédents de
stock a rapidement fait place à la quête de four-
nisseurs chez lesquels il était encore possible de
s’approvisionner.
À propos de Maslow et des masques
Mais à l’instar des textiles, des bijoux et des Patrick Kessler
montres, certains produits n’ont enregistré Directeur général, Association de commerce.swiss,
Berne
qu’une faible progression, même sur Internet.
16 La Vie économique 12 / 2020L’ÉVÉNEMENT
Le tourisme d’achat stoppé net par le
semi-confinement
Les Suisses dépensent chaque année plusieurs milliards de francs en achats dans les régions
limitrophes. Ce montant a toutefois chuté en 2020 en raison du semi-confinement lors de
la première vague de coronavirus. Tiziana Hunziker
Abrégé Le thème du tourisme d’achat suscite le débat, de nombreux surtout dans le secteur tertiaire, a favorisé les
détaillants l’accusant d’être responsable de la morosité des ventes en achats de proximité et les magasins d’alimenta-
Suisse. Alors que les données étaient jusqu’ici fragmentaires, la situation tion à la campagne.
s’est améliorée durant la pandémie de coronavirus : de nouvelles données S’il reste difficile de quantifier avec précision
relatives aux transactions par carte ont pour la première fois permis d’es-
le tourisme d’achat, les transactions réalisées
timer l’ampleur du tourisme d’achat sur la base des paiements réellement
effectués à l’étranger. Il en ressort que les consommateurs suisses ont par carte de débit à l’étranger ont permis aux
dépensé environ 2 milliards de francs de moins dans les pays voisins entre chercheurs du projet « Monitoring Consump-
mi-mars et mi-juin 2020 en raison de la fermeture des frontières liée au tion Switzerland » d’estimer le volume d’achats
semi-confinement. financés au moyen de cartes que la fermeture
des frontières a fait perdre aux pays voisins1.
L a fermeture des frontières décrétée à la
suite de la crise du coronavirus a para-
lysé le tourisme d’achat durant près de treize
Ces données sont attribuées à des catégories
précises afin de tenir compte du fait que les
cartes de débit suisses servent à régler non
semaines au premier semestre 2020 – une seulement des achats, mais également des
aubaine pour les supermarchés et les points prestations comme des nuits d’hôtel, des repas
de vente suisses qui ont pu continuer à vendre et des déplacements. L’utilisation des catégories
des produits alimentaires et para-alimentaires. « Commerces alimentaires et supermarchés » et
Ce dernier type de marchandises comprend « Autres types de commerces de détail » a permis
les articles que l’on trouve habituellement d’obtenir l’estimation la plus correcte possible
dans les supermarchés, comme les lessives et du tourisme d’achat.
détergents, le papier, les articles de soins cor- Selon ces données, les titulaires de cartes de
porels ou les produits d’hygiène. débit suisses ont dépensé 30 millions de francs
en moins par semaine qu’en 2019 dans les pays
Informations des cartes de débit limitrophes durant la fermeture des frontières.
Ce sont les détaillants allemands qui ont le plus
Ce sont les détaillants en zone rurale qui en ont souffert de l’absence de clients helvétiques, avec
le plus profité, comme le montrent les analyses une perte de 14 millions de francs, suivis des
des paiements effectués par carte de débit entre Français (8 millions), des Italiens (6 millions)
mi-mars et mi-juin 2020. L’augmentation a en et des Autrichiens (2 millions). Globalement,
revanche été nettement plus modérée en zone les 13 semaines de semi-confinement au prin-
urbaine, et ce pour diverses raisons : d’une part, temps 2020 ont réduit le volume d’achats à
les magasins d’alimentation traditionnels des l’étranger réglés par carte de débit de 390 mil-
villes ont fait face à une concurrence accrue lions de francs.
des services de livraison et des établissements
proposant des produits à l’emporter ; d’autre Les cartes de crédit très utilisées
part, le trafic pendulaire s’est fortement réduit,
1 Voir l’article de Martin
Brown, Matthias et avec lui, les achats occasionnels et les achats Pour estimer le volume total du tourisme d’achat,
Fengler et Rafael Lalive
dans ce numéro
spontanés dans les gares et les grands axes rou- il s’agit également de prendre en compte les
(p. 4–8). tiers. À l’inverse, la généralisation du télétravail, achats réglés par carte de crédit ou en espèces
La Vie économique 12 / 2020 17Vous pouvez aussi lire
