La Vie économique Plateforme de politique économique - Die Volkswirtschaft
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
94e année N° 1 –2 / 2021 Frs. 12.–
La Vie économique
Plateforme de politique économique
ENTRETIEN POLITIQUE CLIMATIQUE MONDE PROFESSIONNEL DOSSIER
L’expérience d’achat vue par Les efforts de la Suisse Femmes et métiers L’entrepreneuriat
Florian Teuteberg, directeur suffiront-ils ? « masculins » : dans le sang
de Digitec Galaxus 32 de nouvelles pistes 43
24 40
L’ÉVÉNEMENT
Amazon, Google
et compagnie
ÉDITORIAL
Les plateformes condamnées
à la croissance ?
L’avez-vous remarqué ? Les petites annonces se font rares sur les tableaux d’affichage
des magasins Migros et Coop. Les personnes qui cherche une aide de ménage ou qui
souhaitent revendre leurs chaussures de ski sont de moins en moins nombreuses
à utiliser ce canal. Le marché (comme tant d’autres) bascule vers le numérique et
se développe sur des plateformes comme Amazon,
Batmaid, Tinder, Tutti ou Uber. Ces acteurs tirent profit
de la mise en contact de l’offre et de la demande.
La taille et la renommée d’une plateforme sont déci-
sives – ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes :
dans certains cas, le pouvoir de marché crée des
dépendances ; dans d’autres, les plus grands acteurs
rachètent les jeunes pousses gênantes pour se protéger
d’une éventuelle « menace ». Mais est-ce un phénomène
nouveau ? Les économistes répondent par la négative
dans « L’Événement » du mois.
La situation est identique à celle des petites annonces dans les supermarchés : l’avan-
tage de prendre part au marché en tant que vendeur dépend du nombre d’acheteurs
présents – et inversement. Mais comment de petites plateformes inconnues par-
viennent-elles alors à pénétrer le marché ? Martin Schumacher et Marcus Schögel, de
l’université de Saint-Gall, présentent cinq stratégies prometteuses.
De nombreuses voix jugent également le géant américain Amazon responsable de la
mort des petits commerces stationnaires et en ligne. Dans l’entretien du mois,
Florian Teuteberg explique la malédiction qui frappe les acteurs du secteur,
condamnés à la croissance. Il y a néanmoins de la place pour plusieurs plateformes
dans le même segment de marché, estime le directeur général et cofondateur de
Digitec Galaxus, le plus grand magasin en ligne de Suisse.
Le dossier de ce numéro présente par ailleurs le monde de l’entrepreneuriat en Suisse,
en revenant sur son histoire et sur la situation du financement des jeunes pousses.
Codirectrice de Getdiversity, Carla Kaufmann propose notamment une vision très
personnelle de son travail.
Bonne lecture et meilleurs vœux pour la nouvelle année !
Guido Barsuglia et Nicole Tesar,
rédacteurs en chef
SOMMAIRE
12 20
L’ÉVÉNEMENT
Amazon, Google et compagnie
4 Plateformes : quelles 8 Économie des plateformes :
nouveautés sous l’angle une perspective internationale
économique ? Stijn Broecke
Organisation de coopération et de
Markus Langenegger, Philemon Krähenmann
développement économiques
Secrétariat d’État à l’économie
12 Plateformes : quelles sont 15 L’intelligence artificielle
les voies du succès ? se joue-t-elle du droit de
Martin Schumacher la concurrence ?
Buyogo Nicolas Eschenbaum
Marcus Schögel Université de Saint-Gall
Université de Saint-Gall
17 Les plateformes de bénévolat 20 Les plateformes, une 24 ENTRETIEN
en plein essor aubaine pour les pays en
Georg von Schnurbein développement « Il y a une éternité que je
Université de Bâle
Janine Walz ne suis plus entré dans un
Florian Liberatore
École de gestion et de droit de la Haute école
Secrétariat d’État à l’économie
Margarete Biallas
magasin »
zurichoise de sciences appliquées
Société financière internationale
Jörg Lindenmeier Entretien avec Florian Teuteberg, directeur et
Université Albert-Ludwig, Fribourg-en-Brisgau cofondateur de Digitec Galaxus.
61 DANS LE PROCHAIN NUMÉRO / IMPRESSUM
SOMMAIRE
32 56
RUBRIQUES
Objectifs climatiques, tabac et CFF
30 LE REGARD DES ÉCONOMISTES 32 POLITIQUE CLIMATIQUE 35 ADDICTIONS
EN CHEF
Série Objectifs climatiques de la Tabac et alcool : une ardoise de
La pharma est garante Suisse : le budget carbone plusieurs milliards de francs
de croissance suffira-t-il ? Perina Siegenthaler
Randall McGuire Office fédéral de la santé publique
Reto Schleiniger
Novartis
Haute école zurichoise des sciences
appliquées
37 NUMÉRISATION 40 MONDE PROFESSIONNEL 60 INFOGRAPHIE
Numérisation : des milliers de Femmes et métiers La Suisse, un pays de
postes concernés aux CFF « masculins » : pourquoi ne pas philanthropes
Jonathan Bennett, Peter Neuenschwander laisser le sort en décider ?
Haute école spécialisée bernoise
Margit Osterloh, Mandy Fong
Michael Marti Centre de recherche en économie, en gestion
Ecoplan et en sciences humaines
DOSSIER
L’entrepreneuriat dans le sang
44 L’entrepreneuriat a le vent 47 Le portail EasyGov au service 50 Du patron au directeur
en poupe de la lutte contre la pandémie général : portrait de
Rico Baldegger Diobe Wyss, Martin Godel l’entrepreneur
Haute école de gestion de Fribourg Secrétariat d’État à l’économie
Clemens Fässler
Société d’études en matière d’histoire
économique
53 Des difficultés de financement 56 C’est en dirigeant qu’on 58 Femmes entrepreneures : la
temporaires pour les jeunes devient directeur logique en temps incertains
pousses Johanna Lauber Carla Kaufmann
Young Enterprise Switzerland Getdiversity
Maurice Pedergnana
Haute école de Lucerne
ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
Plateformes : quelles nouveautés sous
l’angle économique ?
Les plateformes Internet sont omniprésentes. Alors que des voix réclament une adapta-
tion du droit de la concurrence, un ajustement s’avère tout sauf évident du point de vue
économique. Markus Langenegger, Philemon Krähenmann
Abrégé Les modèles commerciaux fondés sur des plateformes ren- lesquelles l’une des faces du marché ne paie
contrent un très grand succès dans l’économie numérique. Faut-il modifier rien du tout. Outre l’explication voulant que les
le droit de la concurrence ? Et une réglementation spécifique à ces entre- utilisateurs paient dans ces cas-là avec leurs
prises est-elle nécessaire ? D’un point de vue économique, les marchés des données plutôt qu’avec de l’argent, la théorie des
plateformes présentent effectivement des particularités. Les défis qui en
marchés bifaces relève également que des prix
découlent ne sont cependant pas complètement nouveaux et il est dans la
plupart des cas tout à fait possible de s’appuyer sur les règles existantes, nuls d’un côté du marché peuvent maximiser le
comme le montrent plusieurs procédures bouclées ces dernières années profit d’une plateforme en augmentant la par-
par différentes autorités, notamment dans l’Union européenne contre ticipation de cette face du marché, accroissant
Google ou en Suisse contre les plateformes de réservation d’hôtels. ainsi l’utilité et la disposition à payer sur l’autre
versant. Cette internalisation d’effets de réseau
indirects est souhaitable dans une optique de
L a littérature économique s’intéresse de
près aux plateformes depuis une vingtaine
d’années. Elle a forgé le terme de « marché
prospérité, puisqu’elle permet de maximiser « le
gâteau ».
biface » pour décrire le phénomène, sans De nouveaux défis
pour autant en donner une définition claire.
Une plateforme désigne habituellement un Quel est l’apport de ces connaissances théo-
intermédiaire dans un marché biface. Un tel riques dans la pratique ? D’importants effets de
marché comprend au moins deux parties entre réseau peuvent tout d’abord faire basculer les
lesquelles il y a des effets de réseau indirects, marchés, qui subissent ensuite l’influence d’un
comme le chauffeur et le client sur Uber ou seul prestataire dominant. Une telle configura-
le logeur et l’hôte sur Airbnb1. Autrement tion peut correspondre à un équilibre « naturel »
dit, l’utilité de participer à l’une des faces du du marché, et une stratégie biface peut consister
marché dépend du nombre d’acteurs présents à créer un équilibre de ce type, la plateforme
sur l’autre versant. Cette caractéristique se « subventionnant » alors l’une des faces du
retrouve bien entendu dans de nombreux mar- marché.
chés. Ainsi, le caractère biface d’un marché est Comment les autorités responsables de la
davantage de nature graduelle que binaire. concurrence doivent-elles réagir lorsqu’une
Les plateformes tiennent compte des effets plateforme domine un marché ? Du point de
de réseau notamment dans la fixation des prix. vue de la politique de la concurrence, il n’est pas
Il est essentiel pour une stratégie biface de tou- forcément nécessaire d’intervenir dans une telle
jours impliquer toutes les faces du marché afin situation. En Suisse et dans l’Union européenne
de générer des effets de réseau importants. Au (UE), le droit cartellaire n’interdit pas le mono-
lieu d’exploiter au maximum une disposition pole. En outre, une plateforme dominante maxi-
élevée à payer d’une seule face du marché, la mise les effets de réseau pour toutes les parties,
plateforme choisit une structure de prix qui ce qui peut l’emporter sur la baisse de prospérité
internalise autant que possible les externalités engendrée par le pouvoir de marché qui accom-
1 Voir Rochet et Tirole positives liées à la participation. Ce phénomène pagne un monopole. En ce qui concerne les mar-
(2003) ainsi que
Rysman (2009). est visible dans les structures de prix selon chés bifaces, l’ouverture, la concurrence pour le
4 La Vie économique 1–2 / 2021
Un coursier d’Uber Eats
livre un repas à Genève.
KEYSTONE
ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
marché et le contrôle des abus revêtent donc une longue date. Les grands prestataires peuvent
importance particulière. ainsi tenter d’étendre à d’autres marchés leur
Concernant la concurrence pour le marché, domination sur un marché. Google a par exemple
les entrées sur le marché sont particulièrement été amendé par l’UE pour avoir utilisé la position
significatives. Les effets de réseau mentionnés dominante de son moteur de recherche dans le
précédemment peuvent en effet compliquer dessein de renforcer la position de son service
l’arrivée de nouvelles plateformes. Souvent, les de vente.
utilisateurs d’une plateforme Les plateformes en ligne peuvent aussi
n’ont a priori pas de raison bénéficier dans certains domaines d’une posi-
Les effets de réseau d’en changer : d’une part, les tion si forte et si difficile à attaquer qu’elles
d’une nouvelle plate- effets de réseau d’une nou- fonctionnent comme les gardiennes de certains
forme sont faibles. velle plateforme sont encore marchés. Les utilisateurs sont donc, dans une
faibles ; d’autre part, au moins certaine mesure, dépendants de la plateforme
une face du marché de la plateforme existante dominante. Une enquête est d’ailleurs en cours
est traitée de manière avantageuse – souvent dans l’UE pour établir si Apple contrevient au
aux dépens de l’autre versant. Il est donc difficile droit de la concurrence avec son App Store.
de pousser toutes les faces du marché à recourir Enfin, les prestataires dominants peuvent
à une nouvelle plateforme, même lorsque cette acheter de jeunes entreprises innovantes qui
dernière présente des avantages par rapport à commencent à se développer afin de se proté-
une plateforme existante. L’entrée sur le marché ger d’une éventuelle future « menace ». Face à
peut également être compliquée par le fait que ces phénomènes connus depuis longtemps, les
les données dont disposent certaines plate- autorités de la concurrence peuvent s’appuyer
formes représentent un avantage concurrentiel sur leur longue expérience.
important. Dans ce cas, par exemple pour les Ces dernières doivent intégrer à leurs ana-
moteurs de recherche et les prestataires de ser- lyses les particularités des marchés bifaces pré-
vices de traduction, les fournisseurs établis ont cédemment mentionnées (en sus des problèmes
une longueur d’avance en matière de connais- connus de longue date), faute de quoi elles
sances. Ils améliorent constamment leur offre risquent de prendre des décisions erronées. La
grâce à l’augmentation du volume de données, Commission suisse de la concurrence (Comco)
ce qui attire encore plus d’utilisateurs. s’est récemment occupée de certains cas relatifs
Contrôler les abus peut se révéler difficile. à des plateformes en ligne, en tenant compte
Comme expliqué précédemment, les plate- dans ses analyses des particularités des mar-
formes incluent généralement les différentes chés bifaces. Dans le domaine des solutions de
faces du marché dans leur stratégie. Prendre en paiement en ligne, elle a notamment examiné
compte un seul versant pour le contrôle des abus si Apple avait fait obstacle à l’utilisation sur ses
risque de conduire à des conclusions erronées. appareils de l’application suisse de paiement
Des prix élevés peuvent ainsi sembler abusifs Twint au profit d’Apple Pay. Elle a également
alors qu’ils s’inscrivent dans une structure de interdit certaines clauses contractuelles anti-
prix asymétrique. Par ailleurs, les plateformes concurrentielles aux plateformes de réservation
n’occupent souvent une position dominante que d’hôtels. Enfin, les autorités de la concurrence
sur l’une des faces du marché. Dans ce cas, les ont tenu compte des particularités des plate-
marchés peuvent également être considérés de formes dans leur examen approfondi de la
manière isolée. concentration des portails d’emploi JobCloud et
JobScout 24.
Des problèmes connus
Et maintenant ?
La politique de la concurrence est en outre
confrontée à d’autres défis. Contrairement à Ces cas montrent que la loi suisse sur les cartels,
ceux mentionnés jusqu’ici et qui sont propres formulée de manière relativement ouverte, fonc-
aux plateformes, ces défis-là sont connus de tionne globalement bien à l’ère des plateformes
6 La Vie économique 1–2 / 2021
L’ÉVÉNEMENT
numériques. La question d’une adaptation de la la loi sur les cartels est formulée de manière
législation se pose cependant dans de nombreux relativement ouverte, de sorte qu’elle permet
pays face à la domination croissante de cer- de couvrir de nombreuses nouveautés sans
taines grandes plateformes en ligne2. Un large avoir à être modifiée. D’autre part, une grande
éventail de mesures est en discussion à l’échelle partie des défis ne sont pas fondamentalement
2 Voir notamment
internationale, dont certaines sont déjà entrées nouveaux ni spécifiques aux plateformes. Les Conseil fédéral (2017),
en vigueur. Les propositions vont de seuils de avantages liés à la taille existent par exemple sur Schweitzer et al. (2018),
Digital competition
notification supplémentaires dans le contrôle de nombreux marchés, notamment tradition- expert panel (2019),
Crémer et al. (2019),
des fusions au renversement du fardeau de la nels. Enfin, il convient de noter que le droit de la Stigler Committee
preuve pour certaines opérations de concentra- concurrence n’est pas pertinent pour l’ensemble on digital platforms
(2019), Subcommittee
tion, en passant par la baisse générale du seuil des défis posés par les plateformes numériques, on antitrust (2020) et
d’intervention prévu par le droit de la concur- notamment lorsqu’il est question de la protec- OCDE (2018).
3 Wallimann et Beuret
rence dans le contrôle des abus et la scission de tion des données ou de la formation de l’opinion. (2020).
grandes plateformes en ligne. Des règles sont
également au centre des débats en dehors du
droit de la concurrence, comme les réglementa-
tions sectorielles ou le droit à la portabilité des
données dans la législation sur la protection des
données.
La réponse aux défis posés par les plate-
formes numériques en matière de concurrence
fera-t-elle un jour l’objet d’un consensus ? Les Markus Langenegger Philemon Krähenmann
Collaborateur scientifique, Collaborateur scientifique,
autorités suisses participent en tout cas active- secteur Croissance et secteur Croissance et
ment aux discussions internationales en cours3. politique de la concur- politique de la concur-
À l’heure actuelle, il n’est pas nécessaire d’inter- rence, Secrétariat d’État à rence, Secrétariat d’État à
l’économie (Seco), Berne l’économie (Seco), Berne
venir au niveau législatif en Suisse. D’une part,
Bibliographie
Conseil fédéral (2017). Rapport sur les principales Rochet J.-C. et Tirole J. (2003). « Platform competition in Subcommittee on Antitrust, commercial and administra-
conditions-cadre pour l’économie numérique. Chapitre 7, two-sided markets ». Journal of the European Economic tive law of the Committee on the judiciary, U.S. House
Politique de la concurrence. Association, 1 : 990–1029. of Representatives (2020). Investigation of competition in
Crémer J., de Montjoye Y.-A. et Schweitzer H. (2019). Rysman M. (2009). « The economics of two-sided mar- digital markets. Rapport de la majorité et
Competition policy for the digital era. Étude commandée kets ». Journal of Economic Perspectives, 23, 3 : 125–143. recommandations.
par la Direction générale de la concurrence de la Schweitzer H., Haucap J., Kerber W. et Welker R. (2018). Wallimann N. et Beuret C. (2020). « Qui supervise la
Commission européenne. Modernisierung der Missbrauchsaufsicht für marktmächtige concurrence à l’échelle mondiale ? ». La Vie économique,
Digital competition expert panel (2019). Unlocking digital Unternehmen. Étude commandée par le Ministère fédéral 7/2020.
competition. Rapport d’une commission d’experts allemand de l’économie et de l’énergie.
mandatée par le Ministère britannique des finances et Stigler Committee on digital platforms (2019). Final report.
de l’économie. University of Chicago Booth School of Business.
OCDE – Organisation de coopération et de développe-
ment économiques (2018). Rethinking antitrust tools for
multi-sided platforms.
La Vie économique 1–2 / 2021 7
ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
Économie des plateformes :
une perspective internationale
Qui est salarié, qui est indépendant ? Aucune définition internationale des travailleurs
des plateformes n’existe actuellement et chaque pays gère cette thématique de manière
différente. État des lieux. Stijn Broecke
Abrégé Les profondes mutations structurelles qui se profilent sur le marché années : les changements survenus dans les pré-
du travail ouvrent des opportunités : les plateformes numériques peuvent férences ; les innovations apportées aux modèles
en effet offrir une plus grande liberté pour décider où, quand et comment d’affaires et à l’organisation du travail ; les déve-
travailler, ce qui peut contribuer à améliorer l’équilibre entre vie profes- loppements technologiques. Les plateformes
sionnelle et vie privée, mais également ouvrir de nouveaux débouchés à peuvent en effet offrir une plus grande liberté
des groupes auparavant sous-représentés sur le marché du travail. Certains pour décider où, quand et comment travailler,
travailleurs des plateformes peuvent toutefois se retrouver dans une posi-
ce qui peut contribuer à améliorer l’équilibre
tion fragile en raison d’un statut d’emploi erroné pour ces travailleurs, d’une
zone grise entre la qualité de salarié et celle d’indépendant ou encore d’un entre vie professionnelle et vie privée, mais aussi
pouvoir de négociation limité. Les pays de l’Organisation de coopération et ouvrir de nouveaux débouchés professionnels à
de développement économiques traitent différemment cette question. La des groupes auparavant sous-représentés sur le
bonne solution politique dépendra du problème sous-jacent. marché du travail.
L’économie des plateformes reste toutefois
un phénomène assez limité. Si les données sont
D e nouvelles formes d’emploi sont apparues
ces dernières années. Parmi celles-ci, on
trouve toutes celles qui tournent autour de l’éco-
encore clairsemées et imprécises dans de nom-
breux pays (notamment parce que les enquêtes
standards sur les forces de travail ne couvrent
nomie des plateformes. Dans ce cadre, les tran- pas efficacement cet univers), la plupart des
sactions transitent par une application ou un site études internationales disponibles ont généré
Internet qui met en relation les clients avec les tra- des estimations qui oscillent entre 0,5 % et
1 Pour davantage de vailleurs prestataires de services. Trois facteurs 3 % de la main-d’œuvre1. En Suisse, la part des
détails, voir OCDE
(2018). peuvent expliquer son émergence ces dernières travailleurs des plateformes numériques était
La Belgique connaît
une présomption de
contrat de travail dans
certains secteurs jugés
« à risque » comme
l’horticulture. Un
cultivateur de houblon
à Poperinge.
ALAMY
8 La Vie économique 1–2 / 2021
L’ÉVÉNEMENT
Ill. 1. Progression du travail en ligne dans les pays membres de l’OCDE (mai 2016 – février 2019)
140 Indice (mai 2016 = 100 ; moyenne mensuelle)
130
OCDE (2019) / LA VIE ÉCONOMIQUE
120
110
100
90
16
6
6
16
7
7
17
7
7
17
8
8
18
8
8
18
9
01
01
01
01
01
01
01
01
01
01
01
20
20
20
20
20
20
.2
s2
.2
.2
.2
s2
.2
.2
.2
.2
.2
ai
v.
ai
v.
ai
v.
il
Jan
pt
il
Jan
pt
il
Jan
pt
ar
ar
No
M
Ju
No
No
M
Ju
M
Ju
Se
Se
M
Se
M
Le graphique représente les nouvelles annonces d’emplois publiées sur les cinq principales plateformes anglophones de
travail en ligne (Freelancer, Guru, Mturk, Peopleperhour, Upwork).
estimée à 0,4 % en 20192. Selon l’indice sur le présentées dans la suite de l’article. Il apparaît
travail en ligne développé par l’Oxford Internet que le besoin et le type d’intervention politique
Institute, le travail numérique à la demande (soit potentielle dépendent essentiellement du défi ou
l’exécution de tâches entièrement accomplies du problème sous-jacent. S’agissant des travail-
en ligne) a augmenté d’environ un tiers entre leurs des plateformes, trois sources potentielles
mai 2016 et février 2019 (voir illustration 1). de vulnérabilité justifient une intervention.
La croissance rapide du travail de plateforme
et les conditions de travail (pas toujours, mais) Une classification erronée
parfois mauvaises des personnes concernées
ont attiré l’attention des décideurs politiques. Une première source de vulnérabilité peut
Le travail de plateforme est très hétérogène. résider dans une classification erronée du tra-
Certaines activités sont synonymes d’une faible vailleur. Le faux travail indépendant (parfois
qualité de l’embauche : si des travailleurs des qualifié de travail indépendant déguisé ou fictif)
plateformes sont des entrepreneurs à succès, désigne les individus classés comme indépen-
d’autres sont plutôt confrontés à un faible dants, mais qui travaillent en fait comme des
revenu, à de longues journées de travail et à de employés.
mauvaises conditions de santé et de sécurité Afin de lutter efficacement contre le faux
au travail. La plupart d’entre eux n’a pas ou travail indépendant, les entreprises et les
peu d’accès à la protection sociale, ne bénéficie travailleurs doivent connaître clairement les
de quasiment aucune protection de l’emploi réglementations régissant la classification des
et n’a presque jamais le droit de négocier col- travailleurs. La plupart des pays ont mis en place
lectivement. La crise de la Covid-19 a montré à des critères pour évaluer les relations de travail
quel point cette catégorie de travailleurs était et les gouvernements sont en mesure de garan-
vulnérable dans certains pays, nombre d’entre tir que les entreprises et les travailleurs aient
eux ayant perdu leur revenu ou étant fortement connaissance de ces règles et les comprennent.
exposés au risque de contamination – mais les L’Australie a ainsi lancé un outil (appelé « inde-
plateformes ont également pris des mesures3. pendent contractors decision tool ») qui aide
Avant même la crise, des discussions débu- les entreprises à identifier si leurs travailleurs
taient pour admettre que de nombreux travail- doivent être classés comme indépendants ou
leurs des plateformes avaient besoin de droits et comme employés, sur la base d’une série de
de protections plus solides. Quand une interven- questions auxquelles elles doivent répondre.
tion politique est-elle nécessaire ? Et selon quelles Les gouvernements peuvent également envi-
modalités ? Plusieurs pays de l’Organisation de sager de permettre aux travailleurs de contester
coopération et de développement économiques leur statut plus facilement ou à moindre coût, 2 OFS (2020).
(OCDE) ont apporté des réponses différentes, par exemple en attribuant le fardeau de la preuve 3 Voir OCDE (2020).
La Vie économique 1–2 / 2021 9ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
à l’employeur plutôt qu’au salarié, en réduisant des caractéristiques (et par conséquent aussi des
les frais judiciaires, en simplifiant les procé- vulnérabilités) propres aux employés, sans pour
dures, en diminuant les risques pour les travail- autant pouvoir bénéficier des mêmes droits et
leurs et/ou en protégeant ces derniers contre protections.
d’éventuelles représailles. La Belgique connaît L’OCDE a affirmé que certains droits et cer-
notamment une présomption de contrat de tra- taines protections devaient être étendus aux
vail (soumise à certains critères) dans certains travailleurs compris dans cette zone grise dans
secteurs jugés « à risque » comme l’entretien et de nombreux États membres. Il s’agit à cet effet
la sécurité, la construction, les transports, le d’identifier les travailleurs à protéger, de décider
nettoyage, l’agriculture ou l’horticulture. De tels des droits et des protections à étendre et, dans
efforts pourraient être accompagnés de sanc- certains cas, de déterminer qui est l’employeur.
tions plus sévères à l’encontre des employeurs Les pays ont des approches différentes pour
qui transgressent la loi. identifier les travailleurs compris dans la « zone
Dans certains pays, l’employeur doit s’acquit- grise ». Certains ont identifié des activités très
ter de taxes et de cotisations sociales beaucoup spécifiques auxquelles des droits et protec-
plus importantes pour les employés que pour les tions du travail ont été étendus. En France, les
indépendants, ce qui crée des incitations à faus- artistes du spectacle vivant, les mannequins, les
ser la classification des travailleurs. Le nombre journalistes professionnels, les représentants
d’indépendants a beaucoup augmenté lorsque commerciaux et les vendeurs itinérants sont
les différences de taxes entre employés et indé- présumés entretenir une relation de travail
pendants étaient très importantes, comme au sous certaines conditions. D’autres pays ont
Royaume-Uni ou aux Pays-Bas. La réduction concentré leur attention au niveau politique sur
de telles incitations financières contribuerait les indépendants économiquement dépendants
partiellement à relever le défi des classifications (c’est-à-dire les indépendants dont une part
erronées. importante du revenu dépend d’un seul client) :
les travailleurs indépendants économiquement
Des travailleurs en zone grise dépendants en Espagne (« trabajador autónomo
económicamente dependiente », Trade) et les
S’il importe de s’attaquer aux classifications personnes « assimilables à des salariés » en Alle-
erronées, le fait est qu’il restera toujours des cas magne (« arbeitnehmerähnliche Person ») en
difficiles à classer. Le statut des travailleurs des sont deux exemples.
plateformes a fait l’objet de nombreux jugements Des estimations montrent que 16 % des
qui n’ont pas toujours été cohérents selon les indépendants (y compris les travailleurs des
pays. Certains de ces travailleurs sont effective- plateformes) sont en moyenne financièrement
ment difficiles à catégoriser : souvent classifiés dépendants d’un seul client en Europe (voir
comme indépendants, ils présentent néanmoins illustration 2). En Suisse, ce chiffre atteint 8,3 %.
Ill. 2. Incidence des travailleurs indépendants qui ont généralement un client dominant,
y compris sur les plateformes (2017)
30 % du nombre d’indépendants
20
OCDE (2019) / LA VIE ÉCONOMIQUE
10
0
k
e
l
e
ne
ue
e
e
lie
DE
g
de
i
e
ie
ga
Un
èg
gn
ar
nc
ch
is s
ur
qu
It a
iq
ag
è
OC
r tu
m
bo
e-
a
tri
rv
Su
Su
pa
va
lg
Fr
lem
ne
um
No
Au
m
Po
Es
Be
Slo
Da
xe
Al
ya
Lu
Ro
10 La Vie économique 1–2 / 2021L’ÉVÉNEMENT
Enfin, certains pays ont fait appel à la défi- qu’une dégradation des conditions de travail. Il
nition plus vague d’une catégorie intermédiaire, s’agit là d’un défi particulier pour les travailleurs
comme celle de « travailleur » (« worker ») au indépendants, qui sont souvent écartés des
Royaume-Uni. L’idée de chartes volontaires pour négociations collectives par les réglementations
les travailleurs des plateformes développée en antitrust.
France est dans une certaine mesure apparen- Face à des abus du pouvoir de monopsone,
tée à cette catégorie intermédiaire, puisqu’elle on peut être amené à réfléchir comment traiter
considère les travailleurs des plateformes directement les sources et les abus de pouvoir,
comme une catégorie distincte située entre les comment contrer les effets négatifs du pouvoir
employés et les indépendants. de monopsone par la réglementation du marché
Les approches diffèrent également concer- du travail et comment renforcer les droits de
nant les droits et protections étendus aux tra- négociation collective.
vailleurs visés. Le Portugal leur ouvre l’accès à la Il est prouvé même dans l’économie des
protection sociale. En Allemagne, les personnes plateformes que certaines d’entre elles adoptent
assimilées à des salariés bénéficient de la liberté des pratiques anticoncurrentielles. La conven-
d’association, d’un droit à la négociation collec- tion passée par les travailleurs peut par exemple
tive et d’un droit à un congé minimum de quatre contenir une clause leur interdisant de contacter
semaines. Au Canada et en Suède, les entrepre- et de travailler avec des clients hors de la plate-
neurs dépendants ont également un droit à la forme, ce qui confère une position très forte à
négociation collective et doivent bénéficier d’un cette dernière, notamment lorsqu’un travailleur
préavis raisonnable en cas de cessation de la s’y construit une solide clientèle. Dans de tels
relation avec l’entreprise. En Espagne, la catégo- cas, en effet, il est peu probable que le travailleur
rie des travailleurs indépendants économique- quitte la plateforme, même si celle-ci péjore ses
ment dépendants a accès à un large éventail de conditions générales de travail.
droits et de protections (revenu minimal, congé De nombreux défis rencontrés par les travail-
annuel, droits en cas de licenciement abusif, leurs des plateformes sont en effet de « vieux »
congés pour raisons familiales ou de santé, droit problèmes datant de plusieurs décennies et éga-
de négociation collective). lement connus pour d’autres formes d’activités.
Pour terminer, il se peut qu’il faille clarifier Il s’agira de les relever.
qui porte la responsabilité de l’employeur, car
le travail de plateforme consiste souvent en
une relation tripartite entre les travailleurs, les
clients et la plateforme. Si les travailleurs des
plateformes doivent par exemple obtenir un
droit de négociation collective, il y a lieu de déci-
der avec qui ils négocieront : avec leurs clients
individuels ou avec la plateforme elle-même ?
Stijn Broecke
Économiste principal, Organisation de coopération et de
Un monopsone sur le marché développement économiques (OCDE), Paris
du travail
La troisième et dernière source de vulnérabilité Bibliographie
OCDE – Organisation de coopération et de développement
potentielle peut survenir lorsque les travailleurs économiques (2018). Des emplois de qualité pour tous dans un monde
n’ont que peu d’options de sortie, ce qui corres- du travail en mutation. La stratégie de l’OCDE pour l’emploi. Éditions
OCDE, Paris.
pond à un certain degré de monopsone sur le OCDE – Organisation de coopération et de développement
marché du travail. Dans de nombreuses situa- économiques (2019). Perspectives de l’emploi de l’OCDE 2019. Éditions
OCDE, Paris.
tions, le pouvoir de l’employeur n’est pas contre- OCDE – Organisation de coopération et de développement écono-
miques (2020). What have platforms done to protect workers during
balancé par un pouvoir de négociation suffisant the coronavirus (COVID 19) crisis ? Éditions OCDE, Paris.
du côté des travailleurs, ce qui peut entraîner OFS – Office fédéral de la statistique (2020). Le travail via les plate-
formes numériques est peu répandu en Suisse. Communiqué de presse
une baisse de l’emploi et des salaires ainsi du 19 mai, Neuchâtel.
La Vie économique 1–2 / 2021 11ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
Plateformes : quelles sont
les voies du succès ?
Une plateforme doit s’assurer une masse critique d’utilisateurs pour fonctionner effica-
cement. Cinq stratégies permettent d’y parvenir. Martin Schumacher, Marcus Schögel
Abstract Les plateformes numériques figurent parmi les modèles d’affaires faire une place au soleil. Toutes les cinq ont en
les plus performants des vingt dernières années. Le premier défi majeur de commun le fait que leur volet initial porte sur la
toute plateforme consiste à résoudre le dilemme de l’œuf et de la poule, face du marché qui, au départ, profite le moins
les agents offreurs n’acceptant de proposer leurs biens et services sur une de la plateforme.
plateforme que s’il existe une demande préalable. À partir d’études de cas
La première stratégie consiste à créer une
probants, cinq stratégies ont été identifiées pour surmonter ce fameux
dilemme. Les jeunes plateformes utilisent ces stratégies pour se ménager un valeur ajoutée pour le vendeur. Elle est parti-
avantage concurrentiel. De telles démarches doivent toutefois être adaptées culièrement appréciée des plateformes de com-
au marché spécifique et trouver un juste équilibre entre l’offre et la demande. merce qui mettent en contact les entreprises et
les consommateurs. Né en Californie, le réseau
de restauration Open Table, qui propose un
L e modèle économique des plateformes
numériques est l’échange d’informations,
de biens et de services ; offreurs et demandeurs
service de réservation de tables en ligne, a pu
accroître sa notoriété grâce à cette stratégie. À
ses débuts, Open Table éprouvait des difficultés
utilisent ces places du marché virtuelles pour à trouver une masse critique de restaurants
initier et traiter des ventes (voir tableau, p. 14)1. participants. Ses exploitants ont rapidement
L’accession de plateformes comme Google, compris qu’ils devaient offrir aux restaurants
Amazon, Facebook ou Uber à une position un avantage supplémentaire pour accroître le
dominante est principalement due à des « effets nombre d’acteurs sur la plateforme. Ils ont donc
de réseau »2. En d’autres termes : plus les clients introduit un système de réservation en ligne
utilisent une plateforme, plus celle-ci devient permettant aux restaurateurs de constituer une
incontournable. base de données numérique de leur clientèle. Le
La mise en place d’une nouvelle plateforme processus de facturation a en outre été automa-
n’est toutefois pas une entreprise facile. La tisé. Par la suite, une version Web a été intro-
phase initiale, en particulier, soumet à rude duite en plus de l’application, ce qui a p ermis
épreuve les nouveaux acteurs. Ces jeunes pres- d’attirer de nouveaux restaurants.
tataires encore anonymes sont en effet confron- Pour Open Table, cette stratégie a indénia-
tés au dilemme de l’œuf et de la poule. En gestion blement porté ses fruits : désormais implantée
d’entreprise, ce paradoxe décrit deux propo- aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Japon,
sitions de valeur différentes qui dépendent de en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Suisse,
manière causale d’une autre partie : les ven- l’entreprise a séduit plus de 760 millions d’hôtes4.
deurs ne recourent à une plateforme que s’il y a
suffisamment d ’acheteurs – et inversement3. Gagner des agrégateurs
1 Parker et al. (2016) et Séduire les vendeurs La deuxième stratégie est fondée sur la recherche
Schmid (1993).
2 Galloway (2017). Voir
« d’agrégateurs ». Ceux-ci sont des lieux phy-
également l’article de Dans la pratique, les plateformes utilisent diffé- siques – comme les grandes entreprises – carac-
Markus Langenegger et
Philemon Krähenmann rentes stratégies pour séduire tant les acheteurs térisés par une forte concentration d’utilisa-
dans ce numéro (p. 4–7).
3 Singh (2013).
que les vendeurs. On dénombre cinq approches teurs potentiels de la plateforme ; ils permettent
4 Kao et al. (2020). susceptibles d’aider les jeunes entreprises à se ainsi une diffusion rapide de l’information par le
12 La Vie économique 1–2 / 2021L’ÉVÉNEMENT
bouche-à-oreille. Les opérateurs de plateformes En misant sur la convivialité, elle peut même
cherchent à identifier ces lieux afin d’attirer un parvenir à créer une valeur ajoutée par rapport
grand nombre de participants. Cette stratégie à ces plateformes. Les créateurs du concept de
est particulièrement adaptée aux plateformes location de logements Airbnb se sont à l’ori-
de pair-à-pair. gine beaucoup appuyés sur cette stratégie en
L’entreprise de covoiturage américaine reprenant notamment les entrées disponibles
Zimride – le pendant de l’européenne Blabla- sur Craigslist – un site américain de petites
car – a au début éprouvé des difficultés à instau- annonces bien connu – sur son propre portail
rer la confiance entre conducteurs de véhicules tout en offrant un meilleur confort d’utilisation
et personnes à la recherche d’un moyen de et un filtre de recherche plus performant.
transport5. Elle a donc commencé par cibler les À l’inverse, la plateforme de réservation
universités. Cette approche lui a permis d’une d’activités touristiques Localbini présente ses
part de s’adresser simultanément à de nombreux guides de voyage sur le site mondialement connu
utilisateurs, et d’autre part de créer un climat de Tripadvisor, ce qui lui permet d’atteindre un
confiance propice entre conducteurs et passa- plus grand nombre d’amateurs. Cette connexion
gers potentiels – les étudiants faisant davantage est également intéressante pour Tripadvisor,
confiance à leurs camarades qu’à des inconnus. qui peut présenter une offre plus diversifiée.
Couplée à un système de notation, cette stratégie
a permis à Zimride de se développer rapidement. Affiner le ciblage
Créer des liens La quatrième stratégie repose sur un groupe
cible défini avec précision : pour atteindre une
La troisième stratégie implique la « superposi- masse critique, de nombreuses plateformes
tion » de plateformes – une plateforme intégrant numériques mettent l’accent sur des domaines,
délibérément des contenus de plateformes des niches sociales ou des industries spécifiques.
tierces pour atteindre un public plus vaste. Cette approche permet d’atteindre rapidement 5 Lawler (2014).
Des plateformes
comme Get Your
Guide et Localbini
permettent de
réserver des activités
touristiques. Une
guide dans le quartier
de Harlem, à New
York.
ALAMY
La Vie économique 1–2 / 2021 13ÉCONOMIE DES PLATEFORMES
Sélection de plateformes en Suisse et dans le monde
Suisse Monde Secteur Objectif
Digitec Galaxus Amazon Commerce de détail Interface entre le client et le détaillant
héroslocaux.ch Kickstarter Financement Intermédiation en financement participatif
participatif
Ricardo Ebay Enchères en ligne Intermédiation de biens divers
Go ! Uber Taxis Intermédiation de taxis
Localbini Get Your Guide Tourisme Site de réservation d’activités touristiques
SCHUMACHER ET SCHÖGEL
Movu Movinga Déménagement Intermédiation d’entreprises de déménagement
Batmaid Helpling Nettoyage Placement de personnel de ménage
Scrambl Upwork Main-d’œuvre qualifiée Placement de personnel qualifié
une masse critique, même sur des marchés d’intermédiaire automatique. C’est ainsi que
concurrentiels, car l’offre et la demande du la plateforme américaine Upwork, spécialisée
groupe cible peuvent être mieux régulées. dans la mise à disposition de travailleurs indé-
Ainsi, le service de transport Uber s’est d’abord pendants aux entreprises, recrutait du person-
concentré sur la région de San Francisco avant nel manuellement à ses débuts afin d’obtenir le
de s’implanter progressivement dans d’autres plus grand nombre possible de participants au
villes6. Les effets de réseau étant locaux et non marché. Au fur et à mesure de l’augmentation
mondiaux, la plateforme avait intérêt à géné- du nombre d’utilisateurs, la plateforme a été
rer une croissance simultanée du nombre de capable d’automatiser ses processus.
conducteurs et de personnes à la recherche d’un Les exemples le prouvent : dans la pratique,
véhicule. Il est en effet peu utile à un passager de nombreuses plateformes appliquent une
vivant à San Francisco de savoir qu’un chauffeur ou plusieurs des stratégies évoquées pour sur-
est libre à New York. monter le problème de l’œuf et de la poule. Se
Dans les années 1990, en particulier, de contenter de miser sur du capital-risque supplé-
nombreuses jeunes pousses se sont spécialisées mentaire serait en l’espèce une bien mauvaise
dans un créneau industriel. Chaque secteur stratégie.
d’activité dispose aujourd’hui d’une plateforme
dédiée, que l’on soit artisan, gardien d’enfants
ou jardinier.
Travestir la réalité
« Faites comme si, en attendant de pouvoir le
réaliser effectivement » : telle pourrait être la Martin Schumacher Marcus Schögel
devise de la dernière stratégie. De nombreuses Responsable du déve- Professeur de marketing,
plateformes simulent – au moins au début – loppement de produits, université de Saint-Gall
Buyogo, Zurich
6 Gallagher (2017). une demande artificielle et une fonction
Bibliographie
Gallagher L. (2017). The Airbnb story : How three Lawler R. (2014). « Lyft-off : Zimride’s long road Schmid B. (1993). « Elektronische Märkte –
guys disrupted an industry, made billions of to overnight success». Tech Crunch, 29 août. Electronic Markets ». Wirtschaftsinformatik,
dollars... and plenty of enemies. Parker G. G., van Alstyne M. W. et Choudary S. vol. 35, n° 5, 465–480.
Galloway S. (2017). The Four – The hidden DNA of P. (2016). Platform revolution : How networked Singh S. (2013). Business model analysis of Mobit-
Amazon, Apple, Facebook, and Google. markets are transforming the economy and how to : how to solve the chicken and egg problem of a
Kao G., Hong J., Perusse M. et Sheng W. (2020). to make them work for you. multi-sided platform ?
« The chicken or the egg ». Dans : Turning
Silicon into Gold, pp. 31–36, Apress, Berkeley, CA.
14 La Vie économique 1–2 / 2021L’ÉVÉNEMENT
L’intelligence artificielle se joue-t-elle
du droit de la concurrence ?
Les algorithmes d’apprentissage automatique des plateformes peuvent se coordonner et
contourner la concurrence des prix. Le droit de la concurrence présente-t-il une lacune
en matière d’intelligence artificielle ? Nicolas Eschenbaum
Abrégé L’utilisation de l’intelligence artificielle pour la fixation des prix les programmeurs gardent le contrôle de la stra-
pourrait inciter les gardiens de la concurrence à intervenir. Des expériences tégie de tarification, les algorithmes autonomes
ont en effet montré que les algorithmes d’apprentissage automatique utili- se basent sur l’intelligence artificielle et des
sés dans ce domaine ont une tendance à la « collusion tacite » : ils concluent processus d’apprentissage automatique.
indépendamment les uns des autres que le bénéfice le plus important peut
Ces algorithmes sont conçus pour concré-
être réalisé sur le marché en évitant une guerre des prix et la concurrence
entre eux. Or, les effets combinés ainsi produits par les entreprises n’étant
tiser un objectif spécifique, par exemple l’op-
pas véritablement intentionnels, le droit actuel de la concurrence n’est pas timisation du bénéfice. La façon dont les prix
applicable. doivent être fixés pour atteindre ce but ne leur
est pas indiquée. Grâce à leur capacité à réunir
S ur Internet, de plus en plus de vendeurs
optimisent leurs prix à l’aide d’algorithmes
autonomes. En 2015 déjà, plus d’un tiers des ven-
d’immenses quantités de données, ces algo-
rithmes peuvent cependant identifier de nou-
velles corrélations, impossibles à reconnaître
deurs de la plateforme Amazon avaient automa- pour l’homme. Ils sont par exemple en mesure
tisé la fixation de leurs prix1. Les algorithmes de de choisir une meilleure stratégie de tarification
prix autonomes ne doivent pas être confondus qu’un programmeur. Le problème, c’est que
avec les systèmes de gestion des revenus utilisés l’algorithme retiendra peut-être une stratégie
depuis longtemps, notamment par les compa- qu’un humain aurait écartée, car problématique
1 Chen, Mislove et Wilson
(2016). gnies aériennes. Alors que dans ce dernier cas, sous l’angle du droit de la concurrence.
Un centre logistique
d’Amazon dans la
ville anglaise de
Peterborough, lors
du Black Friday.
ALAMY
La Vie économique 1–2 / 2021 15Vous pouvez aussi lire
