POUR UNE COMMUNICATION RESPONSABLE ACCOMPAGNER UN MONDE EN MUTATION - TOME 1/5 - Sup de com

POUR UNE
COMMUNICATION
RESPONSABLE

         ACCOMPAGNER UN
         MONDE EN MUTATION
         TOME 1/5

  Henri Rivollier - En partenariat avec

Edito

Communiquer responsable est une exigence de tous les instants. Cela demande une
cohérence permanente dans toutes les prises de paroles et dans toutes les actions de
de communication et de marketing, qu’elles soient externes, mais aussi internes. Cela
impacte également l’organisation et la stratégie générale de l’entreprise. Le spectre
est à 360°.
Définir la communication responsable n’est pas facile. Il est mal aisé de faire court au
risque de passer sous silence l’une des dimensions ou l’un des enjeux. Livrons-nous
malgré tout à l’exercice :
« Est responsable la communication qui s’appuie sur la réalité du produit ou de
l’organisation, qui est soucieuse des impacts environnementaux, sociaux,
sociétaux, culturels et économiques, et qui s’efforce, en toute transparence, de
garantir le respect des parties prenantes, tout en visant à atteindre ses objectifs
avec efficacité ».
On parle aussi parfois de communication verte, de communication durable, de
communication éthique, raisonnée ou encore positive. Mais la notion de
communication « responsable » nous parait significative d’une démarche globale,
volontaire et engageante qui doit être portée par la Gouvernance et relayée par les
services marketing, communication, mais aussi par les services commerciaux ou
encore les ressources humaines. La communication responsable est au cœur de la
démarche RSE.
La communication responsable repose sur la transparence. Elle se situe au présent,
mais elle a pour horizon l’avenir. C’est un ouvrage sur le long terme. Elle doit être
compréhensible pour tous. Elle doit être aisément accessible et efficiente.

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Prologue

Communiquer responsable est une démarche globale qui implique l’ensemble des
activités de communication. Tout commence avec la teneur du message dans le
respect des enjeux environnementaux, sociaux, sociétaux, et économiques. C’est à
cette condition que la communication sera réellement convaincante et créatrice de
valeur. Dans cette démarche globale, on veillera aux impressions, à l’organisation des
événements, aux relations Publics, à la conception et à l’animation des stands, à la
gestion des réseaux sociaux et des outils numériques, aux vidéos, aux packagings...
La liste n’est bien sûr pas exhaustive. La communication responsable s’invite dans le
quotidien du communicant, sous peine d’incohérence et de perte de crédibilité.

La publicité est sans doute la première concernée par cet objectif d’éco responsabilité.
Elle nécessite d’être transparente. Elle doit se situer au présent et au futur. La publicité
responsable, c’est d’abord celle qui respecte les règles en vigueur, qu’elles soient
d’origine législative, réglementaire ou déontologique. La publicité responsable
s’appuie sur la démarche d’autorégulation des organismes professionnels. Elle doit
être loyale, respectueuse et protectrice de la personne humaine, des groupes sociaux
et de toutes les parties prenantes. Elle respecte les croyances, les religions, les
opinions politiques ou philosophiques. Elle tient compte de la diversité. Est
responsable la publicité qui refuse la facilité, les stéréotypes, le recours à la violence
ou à la nudité non justifiée par le message et/ou le produit. Est responsable la publicité
qui refuse la soumission, qui respecte la décence et la dignité humaine. Est
responsable la publicité qui apporte les preuves de ses allégations.

La digitalisation croissante de la communication et du marketing, comme de la
publicité, apporte de nouveaux enjeux et défis. Et principalement celui du respect des
données personnelles et de la vie privée. Aujourd’hui plus de 8 Français sur 10 se
disent inquiets pour leurs données personnelles et le respect de leur vie privée. C’est
d’ailleurs l’un des freins au développement des objets connectés. Et ce fût sans doute
la première cause de l’échec cuisant de l’application StopCovid. La poussée des
adblockers dans notre pays est aussi l’expression manifeste d’une lassitude et d’une
inquiétude latente, mais aussi du rejet d’une publicité trop intrusive. La question des
cookies et des cookies tiers fait de plus en plus débat et est au cœur des
préoccupations des commissions et des assemblées européennes. Le marketeur et le
communicant ont ici une grande responsabilité, celle de bâtir un internet et un monde
digital au service de tous. Des stratégies différentes et moins intrusives, se
développent et bon nombre d’entreprises ont compris que, mettre les intérêts du
consommateur au cœur de sa stratégie marketing, est un prérequis vers une
communication plus responsable.

La communication responsable est un axe stratégique qui ne s’improvise pas. Elle est
engageante. Elle exige réflexion et prise de recul. Elle ne tolère ni improvisation ni
changements de cap au gré des vents. Elle reste un exercice captivant au service du

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bien commun et de l’intérêt général, un exercice qui reposera souvent sur des choix et
des compromis, qu’ils soient techniques parfois, économiques plus souvent. Des
compromis, mais sans se compromettre. Pour éviter les sorties de route, il pourrait
être intéressant de mettre en place, dans les services de communication et les
agences qui ne s’en sont pas encore dotés, un process de validation éthique de la
communication, préalablement à toute diffusion. Négocier en interne une Charte
éthique est aussi un projet engageant et qui ne doit pas être réservé qu’aux grandes
entreprises.

La communication responsable exige aussi cohérence et exemplarité en interne.
Exemplarité dans la gestion des ressources humaines, notamment des salariés, des
stagiaires, des alternants. Exemplarité dans les relations aux parties prenantes,
notamment des prestataires, des fournisseurs, des sous-traitants, des freelances. La
communication responsable se doit d’affecter l’ensemble de l’organisation de
l’entreprise ou de la marque, au risque d’être un jour prise à défaut ou à parti.

Le communicant a une double responsabilité. D’abord celle de choisir les messages,
les process, les outils et supports ainsi que les prestataires les plus respectueux de
l’environnement, des enjeux sociaux et sociétaux et des enjeux économiques. Mais il
est aussi investi d’un pouvoir de sensibilisation, de véhiculer des messages conformes
à l’intérêt général, au bien commun et aux enjeux de la transition écologique. Le
pouvoir de contribuer à façonner de nouveaux modes de vie. En cela, le communicant
se doit d’être exemplaire.

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Lexique

A
Affichage (média)                                54
Autrement (consommer)                            13

B
Bénévolence                                      49
Big Corpo (rapport)                              33

C
Chaize (rapport)                                 27
CNN (rapport du Conseil National du Numérique)   25
Comité (Comité d’Ethique du Numérique)           28
Confiance                                        12
Contributing (baromètre)                         17
Contributions (à l’écoute des)                   21
Convention (citoyenne pour le climat)            29
Convention (des entreprises pour le climat)      32

E
Engagement (des marques)                         14
Etats-généraux (de la communication)             22
Etudes                                           10
Evin (proposition de loi Evin de la publicité)   35

G
Good                                             45
Goodvertising (affirmation du)                   45
Goodvertising (observatoire & baromètre)         46

I
Internet (média)                                 56

L
Loi (proposition EDS)                            40
                                             5

M
Manifeste (Manifeste Etudiant)                           21

P
Positive (publicité à énergie positive)                  59
Presse (média)                                           53
Publicité (Rapport Publicité et transition écologique)   35

R
Radio (média)                                            57
Raison d’être                                            14 & 18
Responsables (marques)                                   19

S
Sincère (communication)                                  20
Solidaire (publicité)                                    50

T
Transparence                                             11
TV (média)                                               50

V
Valeurs (recherche de valeurs)                           11

Z
Zen50 (rapport)                                          24

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Sommaire

Edito ............................................................................................................................................... 2
Prologue ......................................................................................................................................... 3
Lexique ........................................................................................................................................... 5
Sommaire........................................................................................................................................ 7
1-      A l’écoute des études terrain ................................................................................................. 10
     1.1-Un rapport ambigu à la publicité ................................................................................................ 10
     1.2-La recherche de valeurs et de transparence ............................................................................... 11
     1.3-Un rapport construit sur la confiance ......................................................................................... 12
     1.4-Une aspiration à consommer autrement .................................................................................... 13
     1.5-De l’engagement des marques, à la raison d’être ...................................................................... 16
     1.6-Une attente de marques responsables ....................................................................................... 21
     1.7-Un plaidoyer pour une communication sincère ......................................................................... 22
     1.8-Le consommateur, la publicité et la transition écologique ......................................................... 23
2-      A l’écoute des contributions .................................................................................................. 24
     2.1-Le Manifeste Etudiant pour un réveil écologique ....................................................................... 24
     2.2-Les Etats Généraux de la Communication .................................................................................. 25
     2.3-Le rapport ZEN50 ........................................................................................................................ 28
     2.4-Le rapport du Conseil National du Numérique ........................................................................... 29
     2.5-Le rapport Chaize sur le numérique ............................................................................................ 30
     2.6-La création du Comité d’Ethique du Numérique ........................................................................ 31
     2.7-La Convention Citoyenne pour le Climat .................................................................................... 32
     2.8-La loi Climat et Résilience............................................................................................................ 35
     2.9-La Convention des Entreprises pour le Climat ............................................................................ 37
     2.10-Le rapport Big Corpo ................................................................................................................. 37
     2.11-Pour une loi Evin de la Publicité ................................................................................................ 39
     2.12-Le rapport Publicité et Transition Ecologique ........................................................................... 40
     2.13-La proposition de loi des députés écologiques ......................................................................... 45
3-      Le « Good » prend ses marques ............................................................................................. 50
     3.1-L’affirmation du goodvertising .................................................................................................... 51
     3.2-Goodvertising, entre mythe et réalité ........................................................................................ 51
     3.3- La bénévolence, levier de préférence ........................................................................................ 54
4-      L’essor de la publicité solidaire .............................................................................................. 56

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4.1- En média TV................................................................................................................................ 56
   4.2- En média presse ......................................................................................................................... 59
   4.3- En média affichage ..................................................................................................................... 60
   4.4- Sur le média Internet ................................................................................................................. 62
   4.5- En média Radio........................................................................................................................... 64
Plaidoyer pour une publicité à énergie positive ............................................................................. 65
Retrouvez sur le site de SUP’DE COM les 5 Livres Blancs dédiés à la Communication Responsable 69

La Filière Communication définit ainsi sa mission :

                « … Faire comprendre et faire valoir le rôle de la
   communication, son utilité, ses métiers, son fonctionnement,
auprès de tous les publics » et « … révéler l’effet de levier de la
 communication sur la croissance économique et l’emploi, mais
  aussi sur la conduite du changement, sur la transformation du
monde, des attitudes et des comportements dans la perspective
                        de la transition écologique et solidaire ».

                                                       Source : Le site internet de la Filière Communication

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« Le monde change. La pub aussi »
                                                                France TV Publicité

Notre monde connait depuis quelques années de réelles mutations que la crise
mondiale de la Covid19 ne peut sans doute qu’accélérer. Des changements profonds
de nos modes de consommation et de nos modes de vie se dessinent ou s’affirment.
Les signaux sont nombreux et nous ne pouvons pas les ignorer.
Le consommateur a pris conscience que son achat a un impact non seulement sur la
vie économique mais aussi sur la société et sur la planète. Il aspire à ce que cet achat
ait du sens et qu’il soit le moins impactant possible pour les grands équilibres
nécessaires au bien commun et à l’intérêt général. Le nouveau consommateur se
soucie d’éthique. Il veut des marques engagées. Il donne la priorité aux marques qui
défendent des valeurs dans lesquelles il se reconnait. Il attend des marques des actes
qui puissent avoir un impact positif sur les grands enjeux auxquels nous sommes
confrontés, qu’ils soient économiques, sociaux, sociétaux, environnementaux ou
encore sanitaires.
La communication peut et doit accompagner cette mutation. Et puisque l’écoute est
depuis toujours l’une des bases en communication, prenons le temps d’écouter les
nombreux signes de cette mutation, notamment ceux qui nous viennent des études, et
des enquêtes (1). Sachons percevoir également les signaux de ces multiples groupes
de travail qui ont, dernièrement, donné lieu à de nombreux rapports, contributions ou
manifestes (2). Et qui ont conduit à des projets et à des propositions de lois qui
pourraient bien demain, redessiner une partie du paysage.
Dans ces données, sachons, avec humilité, trouver motif et matière à réflexion.

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1- A l’écoute des études terrain

Un certain nombre d’études récentes révèlent ou confirment les nouvelles aspirations
du consommateur. Remise en cause de certaines formes de publicités, exigence d’une
plus grande transparence, désir de voir les marques afficher et défendre leurs valeurs
et s’engager pour des causes d’intérêt général. Aspiration à une consommation plus
raisonnée sont autant de signes qui ne trompent pas et dont les marques doivent tenir
compte.

La communication responsable commence par l’écoute des parties prenantes, et à
plus forte raison quand il s’agit des aspirations du consommateur. Etre attentif à ce
que disent ces études et ces enquêtes terrain, c’est peut-être la meilleure façon de se
laisser pénétrer des attentes du consommateur pour tenter de mieux l’accompagner
dans sa quête de consommer autrement, et de constater qu’une nouvelle société de
consommation est peut-être en train de naître…

1.1-Un rapport ambigu à la publicité
Voilà plusieurs années qu'aucune étude sur les rapports que les Français
entretiennent avec la publicité, n'avait été publiée. Raison de plus pour s'intéresser à
l'étude "On vous dit tout" de Keep Calm même si elle date (déjà) de février 2018.

La pub, rien que la pub?

A la question "quand une marque communique, s'agit-il de ..." 67% des 500 personnes
interrogées évoquent la publicité contre seulement 18% qui pensent à de l'information.
Ils sont même 11% à songer à de la ... manipulation. Et le tableau est complété par le
fait que 63% des sondés estiment que la communication des marques est présente de
façon permanente dans leur vie quotidienne.

A la question (certes orientée) "la communication des marques vous parait-elle
invasive?", c'est sans surprise que 98% répondent par l’affirmative. Au hit-parade de
la publicité invasive arrive la pub TV avec 82% devant la pub internet avec 64%. Mais
il est vrai que l'étude sépare la publicité sur internet de celle sur les réseaux sociaux
(27%) et sur les applications (25%). Ce qui peut en effet biaiser ce hit-parade... Car on
sait par ailleurs que 83% des Français trouvent justement que la publicité digitale est
trop intrusive. Du côté des médias bons élèves en matière d’intrusion, la publicité au
cinéma (avec seulement 8%) et l'affichage (avec 19%). A en croire ces résultats, ce
seraient donc les mauvaises langues qui se plaindraient des avant-films et de
l'invasion de l'espace public par les marques...

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En avril 2019, l’étude Kantar Dimension apporte quelques nuances. 37% des
personnes interrogées déclarent ne pas aimer la publicité, 43% affirment que la
publicité les laisse indifférents alors que 21% reconnaissent aimer la publicité.

Une résignation assumée?

Une chose est certaine, le consommateur comme l’usager ont l’impression que la
publicité est omniprésente dans leur environnement. Et tout le mérite de cette étude
est de le rappeler. Mais cela signifie-t-il que les Français sont peu sensibles aux
nouvelles formes de communication qui se veulent plus tournées vers le service au
consommateur, comme le brand content par exemple? Ou cela signifie-t-il que les
efforts de storytelling ont finalement peu d'impacts sur l'appréhension du
consommateur? Pas si sûr puisqu'à bien y regarder, et toujours selon cette étude, les
Français ne nous paraissent pas résolument publiphobes. Un sur deux (52%)
reconnait que la communication (la publicité?) est un mal nécessaire et ils sont même
26% à considérer qu'elle a des effets positifs sur la société.

Cette étude doit nous interroger. Avec pour enjeu, faire en sorte que le sentiment
d’intrusion publicitaire ressenti par bon nombre de consommateurs ne prime pas sur
le contenu du message.

1.2-La recherche de valeurs et de transparence
La 14ème édition de l’étude Accenture Strategy de février 2019 apporte des données
précieuses sur ce qu’attentent les consommateurs en matière d’engagement des
marques. Et l’engagement environnemental a la cote.

6 Français sur 10 reconnaissent privilégier dans leurs choix les marques qui défendent
leurs valeurs et leurs convictions. Et les principales attentes du consommateur sont la
santé, le bien-être, le respect de l’environnement, l’utilisation d’ingrédients naturels,
les filières d’approvisionnement et les conditions de travail.

Presque 7 Français sur 10 (66%) considèrent que la transparence doit être l’une des
principales valeurs d’une marque. Mais bien-sûr, plus l’attente est forte plus fort sera
le risque de sanction en cas de déception. Une déception qu’un consommateur sur
deux reconnait avoir un jour connue. Et 43% des déçus avouent avoir changé alors de
marque dont 20% définitivement.

Mais les attentes des consommateurs peuvent encore aller plus loin. Un peu plus d’un
consommateur sur deux (56%) souhaite en effet que les entreprises prennent position
sur les questions sociales, culturelles, environnementales et même politiques. Peut-
être plus significatif encore, presqu’un consommateur sur deux reconnait que sa
décision d’achat peut être influencée par les déclarations du dirigeant de l’entreprise.

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1.3-Un rapport construit sur la confiance
Quelle confiance les Français accordent-ils aux marques ? Une étude Kantar, réalisée
en mars 2019 nous apporte des éléments de réponse. Les marques françaises tirent
bien leur épingle du jeu puisque 90% des personnes interrogées leur accordent leur
confiance. Un taux de confiance qui chute à 56% pour les marques internationales.
L’attrait du « made in France » sans aucun doute mais aussi du désir de consommer
plus local et de mieux maitriser les conditions de production.

Sur quels éléments la confiance envers les marques repose-t-elle ? En tout premier
lieu pour 77% des sondés, sur le fait de tenir ses promesses et le cas échéant pour
72% sur la capacité des marques à reconnaitre leurs erreurs. En consommateurs
pragmatiques, 75% des personnes interrogées accordent leur confiance à une marque
en fonction de la durée de vie de ses produits. Sans surprise, pour 71% des sondés,
la confiance repose sur une communication transparente.

A l’inverse, quels sont les facteurs de perte de confiance dans une marque ? Trois
facteurs sont cités à quasi égalité de score. Pour 23%, ce sont les impacts négatifs sur
la santé ou sur l’environnement à égalité avec le fait que le consommateur ne se
reconnaisse pas dans les valeurs de la marque. Et pour 22% les impacts sociaux
négatifs.

Une perte de confiance qui pour une marque peut avoir des incidences non
négligeables puisque 53% des sondés se déclarent prêts à cesser de consommer le
produit ou le service en cause. 29% des consommateurs se disent même alors enclins
à transmettre leur opinion défavorable à leur entourage.

La confiance a également été analysée par une étude Opinion Way un an plus tard,
en février 2020. Pour cette étude, le prix était cité comme principal critère de confiance
par 8 Français sur 10. Arrive en 2ème position la performance et la durée de vie du
produit pour 54% des personnes interrogées. On le voit le consommateur reste
pragmatique et accorde sa confiance aux marques dont les produits répondent à ses
attentes, plébiscitant ainsi le fait d’avoir été écouté.
Une étude YouGov publiée en octobre 2020 confirme les risques pour une marque de
perdre la confiance des consommateurs. Cette étude s’est intéressée aux risques de
boycott. Ainsi, 4 Français interrogés sur 10 se déclarent prêts à boycotter une marque
en cas de scandale avéré, et également 4 sur 10 affirment avoir déjà boycotté de 2 à
3 marques. Pour 1 Français sur 2 (49%), ce boycott pourrait même être définitif. Quant
aux motifs les plus fréquemment cités de boycott, on trouve à 42% le risque santé, à
40% la maltraitance animale, à 39% les nuisances environnementales et à 32%
l’origine incertaine des matières premières. Les femmes seraient un peu plus enclines
au boycott que les hommes (57%).

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1.4-Une aspiration à consommer autrement
Une étude publiée en février 2020 par Oney Opinion Way dans 4 pays européens
montre que les attentes en matière de consommation sont en train d’évoluer. Cette
étude a été administrée auprès de 1 000 personnes en France, mais aussi en
Espagne, au Portugal et en Hongrie. L’étude est centrée sur la perception qu’ont les
consommateurs de la notion de consommation raisonnée et de leur niveau
d’engagement.

L’étude a cherché à identifier les attentes des consommateurs en matière
d’engagement des marques. Les consommateurs veulent des marques engagées
mais quels sont les types d’engagements plébiscités ? Sans surprise, 92% des
consommateurs français attendent des marques qu’elles s’engagent pour le
développement durable et 89% qu’elles accompagnent les consommateurs à
consommer plus responsable. Ce dernier message nous parait particulièrement
intéressant. Mais dans le même temps, le consommateur reste prudent, certains diront
peut-être lucide puisque qu’1 Français sur 2 déclare ne pas croire à l’engagement des
marques. Des marques qui semblent parfois peiner à convaincre.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, 9 personnes interrogées sur 10 se disent
sensibles à la consommation raisonnée avec 3 axes principaux : le gaspillage
alimentaire pour 69%, l’obsolescence programmée pour 50% et les modes de
production pour 34%.

L’étude décrypte également quel est le niveau d’engagement des Français et à quoi
ils sont le plus sensibles ? C’est ainsi qu’1 Français sur 2 (51%) déclare faire le tri
sélectif (51%), et consommer local (51%). Environ 4 Français sur 10 déclarent acheter
des produits recyclables (42%) ou recyclés (36%). A noter d’ailleurs que l’achat d’un
produit neuf n’est plus l’unique solution puisque 85% des Français disent avoir déjà
acheté d’occasion et 63% avoir eu recours à la location d’un bien.

Presque 7 personnes sondées sur 10 (68%) estiment que la déconsommation est
inévitable. Pour autant, jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à aller ? Certains
résultats peuvent paraître étonnants. Ainsi, 77% se disent prêts à payer plus cher si le
produit est responsable et 83% seraient prêts à limiter les loisirs polluants, comme
limiter leurs voyages ou des rationnaliser.

Alors va-t-on vers une consommation plus frugale issue de la prise de conscience des
excès du consumérisme et de la surconsommation de plus en plus décriée ? Certains
signes peuvent le laisser penser. Courrier International ne titrait-il pas en novembre
2019 « L’hyperconsommation, c’est la mort » ? Et en 2018, l’Insee enregistrait un
ralentissement de la consommation supérieur au ralentissement du pouvoir d’achat.

Voilà qui nous rapproche du concept de la « Sobriété heureuse » lancé par Pierre
Rabhi il y a déjà… 10 ans. Pour Pierre Rabhi, nous devons faire le choix de la
modération volontaire de nos besoins et de nos désirs pour remettre l’humain et la

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nature au cœur de nos préoccupations. Une invitation qui, 10 ans après, semble
pourtant tellement actuelle !

… au 14ème Baromètre de la consommation responsable

Le 14ème Baromètre de la consommation responsable de GreenFlex et de l’Ademe,
rendu public en mai 2021, apporte un éclairage intéressant en matière de
consommation responsable. Il a en outre le mérite de montrer combien communication
et consommation responsables sont intimement liées.
Une remise en cause de notre système économique
De cette enquête administrée en mars 2021, un premier constat s’impose, celui de la
remise en cause de notre système économique. En effet, pour 52% des
consommateurs interrogés, notre système économique est à repenser en totalité et
pour 41%, en partie. Ce sont donc bien 9 consommateurs sur 10 qui remettent en
cause notre système économique. Enfonçant le clou, 88% estiment que notre société
pousse à acheter sans cesse alors que 83% aimeraient au contraire que la
consommation prenne moins de place dans nos préoccupations.
On peut bien-sûr se demander si ces prises de position sont sincères ? Et à priori oui,
puisque 72% des sondés disent avoir déjà modifié certaines de leurs pratiques pour
réduire les impacts de leur consommation. 82% affirment même qu’avant d’acheter ils
se posent la question de savoir s’ils ont vraiment besoin du produit.
Mais qu’est-ce que consommer plus responsable ? Pour 31% c’est réduire sa
consommation et pour 30% c’est éliminer les produits superflus. Pour 61% des
personnes interrogées, moins consommer apporte de la satisfaction, voire pour 17%
de la fierté ! Consommer responsable c’est aussi placer au cœur de ses choix 3
valeurs : la santé, le bien-être et le bonheur.
Et de fortes attentes vis-à-vis des marques
Le consommateur semble conscient que ces nouvelles aspirations ne pourront se
concrétiser sans l’appui des marques. C’est ainsi que 85% attendent des marques
qu’elles prennent leur responsabilité en matière de consommation responsable. 70%
pensent que les marques ont un rôle à jouer sur les principaux enjeux de société.
77% des sondés pensent que les marques doivent aider les consommateurs à adopter
des gestes écoresponsables et 71% attendent des marques qu’elles communiquent
davantage sur les produits durables. 74% souhaiteraient avoir plus d’information sur
les impacts environnementaux et sociaux de leur consommation.
Quant à la façon dont les marques communiquent, 1 consommateur sur 2 ne se
contente pas de promesses mais en attend des preuves. Et pour 76% du panel, la
communication des marques doit replacer l’information au cœur du message.

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Un consommateur pluriel

La 2ème étude MOAI et The Links a été administrée en avril 2021 sur 2 000
consommateurs. Après 18 mois de crise sanitaire, 8 consommateurs sur 10 déclarent
avoir changé leurs habitudes de consommation et 7 sur 10 pensent qu’ils vont encore
les modifier dans les mois à venir. Une étude qui révèle une tension entre contraintes
(notamment budgétaires) et le plaisir de consommer.

Le principal intérêt de cette étude est de mettre à jour 3 profils de consommateurs : le
conso’acteur, le conso’toyen et le conso’victeur.

Le conso’acteur

Le conso’acteur est bien connu des marketeurs et des communicants depuis déjà
quelques années. Il est ici défini comme le consommateur à la recherche d’une
consommation raisonnée et engagée. Le portrait-robot de ces conso’acteurs est assez
complet. Côté engagement, 95% pratiquent le tri sélectif, 91% surveillent leur
consommation énergétique, 94% veillent à éviter le gaspillage alimentaire. Côté
consommation, 84% préfèrent les produits locaux (ou français), 68% font attention à
la provenance, 64% achètent en vrac, 41% optent plutôt pour des contenants
consignés et 2 sur 3 utilisent le nouvel indice de durabilité des produits. Le
conso’acteur est aussi soucieux de sa santé, 42% utilisant le nutriscore.

Le conso’toyen

Le conso’toyen est lui soucieux de consommer autrement. Il opte pour de nouveaux
modes de consommation tels que la seconde main (utilisée par 2 conso’toyens sur 3)
et 73% ont déjà eu recours à la location d’un bien plutôt que de l’acheter. Il n’hésite
pas à revendre un bien (66%) ou à en faire don à une association (84%). Ce profil de
consommateur est adepte de l’économie circulaire et à 85% attendent des marques
des réponses concrètes en ce sens, tels que des rayons « occasions » par exemple.

Le conso’victeur

Le conso’victeur entend donner du sens à sa consommation. Il s’intéresse aux valeurs
des marques (74%) et attendent donc des engagements précis (70%). Mais attention,
les conso’victeurs vérifient la réalité des engagements et 84% d’entre eux disent ne
pas hésiter à sanctionner la marque en cas de manquements à ses engagements,
notamment en changeant de fournisseur. Quant aux engagements attendus, des prix
acceptables arrivent désormais en 1ère place devant le respect de l’environnement, le
respect des conditions de travail et enfin des actions en faveur de l’emploi local.
Indiscutablement, la crise sanitaire et ses conséquences économiques semblent avoir
mis à jour une tension budgétaire qui était jusque-là sans doute latente.

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Et des choix parfois difficiles

Si les consommateurs sont aujourd’hui bien conscients des enjeux environnementaux
et si bon nombre est déterminé à agir, les actes pour une consommation plus
responsable ne sont pas toujours aisés. Il faut en effet tenir compte des habitudes et
du mode de vie. Le budget peut parfois être une réelle contrainte.

L’étude Odoxa conduite pour Ebra et Suez et rendue publique mi-septembre 2021
révèle que 70% des personnes sondées sont pessimistes sur l’avenir de notre planète
et que 44% font de la protection de l’environnement une priorité. Pour autant, cette
conscience se traduit-elle réellement par des éco-gestes ?

La réponse est clairement oui pour les éco-gestes qui ne remettent pas vraiment en
cause le quotidien, tels que le tri sélectif pratiqué par 81% des sondés, l’utilisation de
sacs réutilisables faite par 80% ou encore la surveillance de sa consommation d’eau
pratiquée par 61%.

Mais sauter le pas parait plus difficile dès-lors que les habitudes de consommation,
voire le mode de vie sont en cause. C’est ainsi que seuls 47% disent avoir renoncé à
la viande rouge, 50% avoir renoncé aux trajets quotidiens en voiture, 43% aux trajets
en avion, 41% au streaming, et 40% déclarent limiter leurs envois de mails.

1.5-De l’engagement des marques, à la raison d’être
Selon une étude ViaVoice réalisée pour The Good Compagny, 85% des Français
estiment que les entreprises ont un rôle à jouer dans la construction d’une société
meilleure et plus juste. Cette tendance est clairement confirmée par une étude Oney
dans laquelle 90% des Français déclarent attendre des marques qu’elles s’engagent.
Même ressenti dans l’étude In brands we trust de l’Agence Edelman Intelligence
publiée en octobre 2019 et qui révèle que 70% des Français disent choisir leurs
marques en fonction de leurs prises de positions sociétales. Un chiffre en très nette
progression puisqu’il n’était encore que de 50% deux ans plus tôt.
Mais cet engagement doit avant tout être cohérent. Cohérent avec l’histoire de la
marque, avec ses valeurs, avec son objet et sa raison d’être.
Des tendances que l’on retrouve dans l’étude Cap Gemini de juillet 2020 dans laquelle
94% des Français interrogés reconnaissent que les marques étaient légitimes à
prendre part à la lutte contre la pandémie de la Covid19. Cette même étude révèle que
l’engagement des marques en faveur du développement durable est pour 79% des
personnes interrogées un facteur déterminant de la préférence d’achat.
De son côté, Kantar a publié une étude en Janvier 2020 sur les Français et la
communication responsable. Cette étude a été administrée auprès de 1 000

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personnes de plus de 18 ans. Elle apporte des éclairages intéressants sur les
engagements attendus des marques mais aussi sur la responsabilité des différents
acteurs.

Premier constat, pour 89% des Français interrogés, il y a urgence à agir pour
l’environnement. Mais la dimension sociale n’est pas loin de leurs préoccupations
puisque 86% pensent qu’il y a aussi urgence à agir pour une société plus juste.
Cependant l’étude révèle également que seuls 23% des personnes interrogées se
déclarent tout à fait d’accord pour modifier leur comportement au quotidien. On le sait,
de l’intention aux actes il y a parfois tout un monde.

Alors on peut légitimement se poser la question : à qui ou à quelles instances revient
la responsabilité d’agir ? Les réponses sont très différentes selon qu’il s’agit des enjeux
environnementaux ou des enjeux sociaux.

En matière environnementale, 35% des sondés estiment que ce sont d’abord aux
puissances mondiales à agir et 26% à l’Etat français. Des Français conscients que la
protection de l’environnement est avant tout un problème planétaire. Seuls 19%
considèrent que c’est aux citoyens d’agir.

Par contre sur les enjeux sociaux, 63% des sondés considèrent que c’est à l’Etat
français à agir. Les puissances mondiales ne sont citées que par 18% des sondés et
les citoyens seulement à 7%.

Et les marques ? Alors que l’on évoque de plus en plus la notion de marque citoyenne
ou de Responsabilité sociétale des marques, le consommateur ne semble pas
vraiment, pour l’heure, trouver réponse à ses attentes. Des consommateurs qui
pensent à 22% que les marques ne sont pas réellement impliquées et à 16% qu’elles
ne sont pas réellement efficaces. Mais la pandémie semble avoir redistribué certaines
cartes comme nous le verrons ci-dessous.

Si la véritable prise de conscience environnementale du consommateur date
maintenant d’une dizaine d’années, on constate que sa traduction en faits et en
engagements demande du temps, aussi bien pour les consommateurs que pour les
marques.

Quelles sont les attentes en matière d’engagement ?
Une autre étude commandée et publiée par LSA en juin 2020 et réalisée par Univers
Retail, lève le voile sur ce qu’attendent les Français en termes d’engagement des
marques.
Selon les résultats de cette étude, une marque responsable est celle qui s’engage sur
plusieurs critères. Six critères obtiennent les plus fortes adhésions :

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Critères d’engagement attendus par le consommateur                      Valeur
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                                                                      critères /10
 La marque se préoccupe de la qualité et de la sécurité de ses           8,6/10
 produits ou de ses services
 La marque est transparente vis-à-vis des consommateurs                  8,6/10
 La marque se soucie des pratiques liées à son activité                  8,4/10
 La marque privilégie les matières premières et les énergies             8,3/10
 françaises
 La marque réduit son empreinte carbone                                  8,2/10
 La marque favorise l’emploi local                                       8,2/10

Cette étude relève elle aussi une certaine déception du consommateur qui considère
finalement de manière majoritaire que les marques ne s’engagent finalement pas
assez. Cela est principalement ressenti sur les questions environnementales par 61%
des sondés, mais c’est également vrai en matière sociale (59%) et en matière
économique (57%).
L’engagement après la pandémie ?
La pandémie de la Covid19 a forcément impacté les attentes des citoyens en matière
d’engagement des entreprises et des marques. Une étude Ipsos publiée en septembre
2020 nous apporte quelques éléments de réponses. Elle révèle tout d’abord que pour
52% des 500 personnes sondées, les entreprises françaises se sont montrées
solidaires et responsables face à cette crise sans précédent.
Mais les priorités en termes d’engagement ont-elles changées avec la crise ? Pour
52% la priorité doit être la lutte contre la crise économique et le chômage alors que
pour 48% la priorité doit rester l’urgence climatique. Le grand défi qui nous attend est
sans aucun doute de parvenir à concilier ces deux mondes, l’économie et
l’environnement.
La pandémie a par contre joué un rôle positif sur le taux de confiance des Français
envers leurs entreprises. Ainsi, le taux de confiance envers les PME atteint 84%,
marquant une progression de 5 points par rapport à 2019. Quant au taux de confiance
envers les grandes entreprises, il fait un bon de 19 points, atteignant 34% des sondés.
Les marqueteurs engagés dans la transformation RSE
Conduite entre février et juin 2020 pour Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-
marketing de Paris, cette étude a été rendue publique le 1er septembre. Elle a été
menée auprès d’un peu plus de 400 professionnels du marketing. Elle apporte un
regard intéressant sur plusieurs des interrogations et des enjeux actuels des secteurs
du marketing et de la communication, et plus particulièrement sur la notion
d’engagement.

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Ce qui frappe avant tout chez ces professionnels, c’est justement que cet engagement
de la marque est plébiscité puisque 90% des sondés estiment qu’une marque doit
porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux. C’est même pour 80%
une question de survie.
Cette conviction n’est bien-sûr pas totalement déconnectée du business puisque 84%
du panel pensent que l’engagement d’une marque contribue à sa performance
marketing et permet de gagner en influence. Gagner en influence, mais auprès de
quels publics ? Pour 67% auprès des salariés de la marque, à 58% sur les réseaux
sociaux, et à 55% auprès des clients. Sont évoqués ensuite les influenceurs (44%) et
les journalistes (38%).
La marque doit s’engager, mais pour quelles causes ? Arrive en tête avec un score de
90% les bonnes pratiques environnementales en interne (mais de quelle ampleur ?),
puis le bien-être des salariés (69%), des achats et une production responsables et
durables (59%), la promotion de la diversité et de l’inclusion (49%) et enfin l’égalité
femme/homme (48%).
Et dans la vraie vie, cette volonté d’engagement a-t-elle été traduite en actions
concrètes ? Oui répondent 58% des sondés. Mais là encore, on peut s’interroger non
seulement sur l’ampleur de ces actions, mais surtout sur la question de savoir si ces
actions étaient la traduction d’une stratégie RSE de l’entreprise ou simplement des
actions au coup par coup.
L’étude apporte également un éclairage intéressant sur les conditions de réussite des
actions mises en place dans le cadre de cet engagement sociétal ou environnemental.
Pour 86% des sondés, il faut avant tout apporter des preuves concrètes de
l’engagement. Voilà qui est rassurant. Le rôle de la communication externe est
également souligné, 28% estimant qu’une campagne de communication externe est
alors indispensable alors que pour 52% des interviewés, une telle campagne serait un
plus. Enfin, pour 67% des personnes interrogées, la réussite de l’action nécessite la
mobilisation des collaborateurs.
On en arrive à une question centrale : pourquoi la marque doit-elle s’engager ? Quelles
sont les motivations qui poussent à cet engagement ? Si 52% des sondés affirment
que la motivation première est de contribuer positivement à une cause, des raisons
plus pragmatiques viennent ensuite, notamment pour 28% l’objectif est de fidéliser les
salariés et valoriser la marque employeur, et pour 10% développer une image positive
dans les médias ou encore (10% également), développer le chiffre d’affaires.
Finalement les marqueteurs interrogés se montrent réalistes. Tout cela ne signifie-t-il
pas finalement que la marque poursuit avant tout un objectif business, et que si un
engagement sociétal ou environnemental peut être poursuivi en parallèle dans une
poursuite de l’intérêt commun, c’est alors tant mieux.
Une étude qui pose une question essentielle. Cette volonté de s’engager et de
défendre des causes est-elle l’expression de la stratégie RSE de l’entreprise ou une
réponse à une situation de crise majeure ? Est-on en face d’une transformation
profonde de l’entreprise ou de réponses opportunistes ? L’engagement est-il quotidien
et touche-t-il toutes les strates de l’entreprise ? L’avenir apportera sans doute des
éléments de réponses.

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Le Baromètre du Contributing
« Etre contributing » sera peut-être bientôt une expression tendance des marqueteurs
et des communicants. On peut le définir comme l’aspiration du marketing traditionnel
- ayant pour objectif de toujours vendre plus - à apporter une contribution positive pour
permettre à une marque de concilier l’activité économique avec les grands enjeux de
la société actuelle. En un mot, être contributing, c’est ajouter du sens à l’activité. Une
démarche marketing dans laquelle on retrouve le désir de donner du sens, d’avoir un
impact positif, d’œuvrer au bien commun.
Le contributing a désormais son Baromètre lancé par l’Agence W avec le concours de
l’Institut CSA. Il a été administré pour la 1ère fois en mai 2020. Et même si nous étions
en pleine crise sanitaire, ses résultats démontrent une fois de plus que le
consommateur ne s’intéresse plus uniquement au produit et à son prix, mais que les
enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux font désormais partie de ses critères
de choix.

Peut-on alors envisager une nouvelle répartition du pouvoir d’influence ? Le
consommateur peut-il influer sur les choix et les engagements des marques ? On ne
peut totalement l’écarter dans la mesure où 56% des sondés estiment que les
consommateurs sont les facteurs-clés du changement, devant le Gouvernement (50%)
et les entreprises (25%). On semble assez loin dans ces résultats de la prétendue
toute-puissance du marketing et de la publicité. Une démonstration de la nécessité
pour une marque de rester à l’écoute.

Mais quelles sont, dans ce contexte, les principales attentes du consommateur
révélées par ce nouveau baromètre ? Elles se déclinent en un TOP5 avec le
classement suivant :

   1-   Une production localisée en France
   2-   Une production protectrice de l’environnement
   3-   La protection de la santé du consommateur
   4-   Des prix accessibles
   5-   Le bien-être des salariés.

N’est-il pas frappant de constater que le facteur prix n’apparait qu’en 4ème position et
que les 4 autres attentes sont rattachées à des préoccupations sociales, sociétales ou
environnementales ?

Quant aux secteurs pour lesquels les attentes des consommateurs sont les plus fortes
sont l’alimentation pour 44% des sondés, le transport et l’énergie (42%) et le secteur
des banques et assurances pour 41%.

La force de la raison d’être
Une étude mondiale intitulée « The 2020 strength of purpose » » a été conduite au
printemps 2020 par Zeno Group auprès de 8 000 consommateurs. Cette étude avait
pour ambition de mettre en corrélation la raison d’être des entreprises et leurs résultats

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commerciaux. Une étude qui tend à démontrer que plus une marque a une raison
d’être forte, plus son activité connait une évolution positive.
Une chose est sûre, les consommateurs soutiennent les entreprises qui ont une raison
d’être forte et un impact positif sur la société. Ils sont même 92% à souhaiter que les
marques se positionnent sur leur raison d’être et affichent leurs engagements. Mais ils
font néanmoins preuve de lucidité puisqu’ils ne sont plus que 22% à penser que les
marques ont réellement adopté une raison d’être claire et forte.
Intéressons-nous aux attentes exprimées par les consommateurs français lors de cette
étude. Cinq axes principaux s’en dégagent. Le traitement équitable de tous les
employés arrive en tête des attentes avec un score de 56%, suivi par l’attente de
produits reflétant les besoins actuels et des pratiques éthiques et durables pour 48%.
Les Français attentent également de nouvelles opportunités d’emploi (40%).
L’engagement social et sociétal local fait aussi partie des attentes (35%).
Clairement, la raison d’être modifie la relation du consommateur à la marque. Les
consommateurs interrogés estiment qu’ils ont ainsi 4 fois plus de chances d’acheter
les produits d’une marque affichant sa raison d’être, 4,5 fois plus de chances de la
recommander et de lui faire confiance et 6 fois plus de chances de la défendre en cas
de crise.
Des données du plus grand intérêt alors que dans notre pays, la loi Pacte est récente.
Nous lui consacrerons une place dans notre Tome 5.

1.6-Une attente de marques responsables
Etude, enquête, publiée en novembre 2019 par le Groupe M6, « Le temps des
marques responsables » est issu du travail de veille du Groupe, complété par des
investigations terrain et des focus-groupes. L’objectif était de définir les attentes des
Français en matière de responsabilité des marques. Cette étude révèle elle aussi des
signes de changements dans la perception des consommateurs et des citoyens.
Une prise de conscience…
C’est tout d’abord une réelle prise de conscience qui s’impose. Ainsi, à 70%, les
Français pensent que notre civilisation vit une crise sans précédent. Et pour 64%, ils
sont convaincus qu’ils vont devoir changer leur mode de vie. D’autant plus révélateur
que la crise sanitaire n’avait pas encore sévi. Pour 48% des Français, la pollution est
la première des préoccupations.
Des actes à la mobilisation
Cette conscience de devoir changer nos modes de vie et habitudes de consommation
se traduit-elle réellement en actes ? Apparemment oui puisque 93% disent limiter le
gaspillage alimentaire, 92% trier leurs déchets, 89% économiser l’eau et 77% faire
réparer leurs produits défectueux.
Mais ces actions, qui semblent entrer dans nos habitudes de vie, traduisent-elles une
réelle mobilisation ? Cette mobilisation a été appréciée à partir de la proposition d’une
liste de 66 actions responsables. Les résultats sont plus nuancés puisque 44% des
Français se déclarent mobilisés. Plus précisément 18% « fortement mobilisés » et
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