RETAILUPDATE - QUI SAUVERA NOS VILLES COMMERÇANTES? SOS INOCCUPATION - FOLDERS.EU
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BUREAU DE DéPôT ANTWERPEN X I BIMENSUEL I NE PARAÎT PAS EN AOÛT
RETAILUPDATE M a g a z i n e
magazine pour retail managers • 13 ième année • N°3 MARS/AVRIL 2015 • www.retailupdate.bE
SOS inoccupation
Qui sauvera nos villes commerçantes?
La passion de Christophe Meeckers, Anneleen Desmyter, Qrf:
Espace Mode “Les villes sortiront gagnantes”
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Réalisation de concept dans le respect de la vision du client et la recherche
d’un équilibre optimal entre design, fonctionnalité et choix des matériaux
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2 I RETAILUPDATE
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ÉDITO SOMMAIRE
MaRS/AVRIL 2015
Responsabilité partagée
Le problème d’inoccupation commerciale dont souffrent Interview
nos villes n’est pas le fruit du hasard et ne se réglera pas
de lui-même. Le monde a fondamentalement changé, et 10 Els Dhaeze, PITopia
avec lui les comportements de consommation. La re- Par amour pour le client
cherche de remèdes à cette problématique relève d’une
responsabilité partagée. Les détaillants n’ont aucun dé-
sir de détruire les centres-villes. Ils tiennent simplement SHOPPING
12 Christophe Meeckers, Espace Mode
à aller à la rencontre des shoppers.
Les immeubles commerciaux doivent devenir plus ac-
cessibles et abordables. Les villes doivent donc investir Le textile en mode passion
pour créer un centre attrayant, abritant un noyau com-
merçant clairement délimité, en phase avec les potenti-
alités du marché local et les impératifs de mobilité. Les DOSSIER IMMOBILIER COMMERCIAL
efforts en ce sens doivent être intensifiés avec pour ob-
jectif ultime de parvenir à un mix équilibré de fonctions. 15 Qui résoudra le problème d’inoccupation commerciale?
16 Le paysage du retail en transition
Les propriétaires doivent prendre conscience qu’une
part considérable des cellules vacantes n’accueilleront
plus jamais une activité commerciale florissante et fe- La clairvoyance et l’accompagnement
raient donc mieux de recevoir une nouvelle affectation.
Nombre d’immeubles situés dans des noyaux commer-
sont de rigueur
ciaux ont besoin d’un lifting pour satisfaire aux nouvel-
les exigences des retailers et des shoppers. À certains
18 Table ronde
endroits, les loyers exorbitants sont intenables.
Comment assurer la survie de nos centres-villes?
Les promoteurs immobiliers doivent eux aussi faire preu-
ve de réalisme et de vision. Les projets conciliant plusi-
20 Quatre villes belges sous la loupe
eurs fonctions de manière durable représentent l’avenir. Comment aborder l’inoccupation dans
Le shopping devient indissociable du logement, du travail les noyaux commerciaux?
et du divertissement.
Si le législateur met de son côté un cadre viable 23 Les détaillants ont la parole
en place pour ces initiatives, on doit pouvoir y Combiner le centre-ville et le périphérie
arriver, non?
24 Helen Mortier
Stefan Van Rompaey “Realty est un événement de réseautage à croissance stable”
Rédacteur en chef
stefan@retailupdate.be 26 Ceusters plaide en faveur de l’expérience et du “clustering”
linkedin.com/in/stefanvanrompaey “Le succès de la distribution est
Twitter: @StefVanRompaey lié à des facteurs environnementaux”
Éditeur responsable: Piet Salens
30 Les surfaces commerciales menacées
Gravendreef 9 boîte 8 – 9120 Beveren Quelles solutions selon les courtiers?
Retail Update Magazine, une édition de EMG N.V.
Tél.: 03 750 90 20 Fax 03 750 90 29
E-mail: info@retailupdate.be
32 Anneleen Desmyter, Qrf
Web: www.retailupdate.be “Les villes sortiront gagnantes”
Suivez-nous sur Twitter: @RetailUpdate_BE
Rédacteur en chef: Stefan Van Rompaey
35 Les projets à l’agenda dans le secteur du détail
E-mail: stefan@retailupdate.be Mixtes, durables, innovants
38 “Mons mérite d’être redécouverte”
Tél.: 03 750 90 24
Customer Relationship Manager: Kjell Bries
E-mail: kjell@retailupdate.be
Tél.: 03 750 90 26
Le commerce montois: entre espoir et désarroi
Customer Relationship Assistant: Nathalie Maes
E-mail: nathalie@retailupdate.be
42 Gros plan sur une zone commerciale: Louvain centre
Tél.: 03 750 90 25
MANAGEMENT
Mise en page et production: Double Click 43 Paiements mobiles
Collaborateurs à la rédaction: An De Maere,
René De Witte, Geert Degrande, Sandra Gyles,
2015 sera-t-elle l’année de la grande percée?
Bruno Hoditte, Jan Verbanck, Erik Verdonck.
Rédaction finale: Frederika Hostens PUBLIREPORTAGES
Abonnements: Nadine Pharasyn
E-mail: info@retailupdate.be 29 Uplace: l’expérience au superlatif
Tirage: 4750 ex
Retail Update Magazine est imprimé sur du papier
MAIS ENCORE…
“Core silk” sans bois ni chlore. Les encres 4 Update – L’actualité du retail
d’impression utilisées sont également écologiques. 8 Baromètre GfK
Il est adressé sous film en LDPE recyclable.
50 Étalage – Produits et idées
© Editing Media Group. EMG NV a mis le plus grand soin à récolter les
informations et ne peut être tenu responsable d’éventuelles erreurs ou RETAILUPDATE I 3
de données erronées.
Update
Colombini Casa Machteld Live in
cherche des franchisés Style change de look
La boutique de mode féminine haut de gamme Machteld Live in Style à
Loppem a récemment subi une véritable métamorphose. Ce restyling a
été réalisé par les architectes d’intérieur de HM-Projects. “Nous nous
Après des lancements réussis à Roulers et à Gand, la marque d’ameu- étions déjà chargés de l’aménagement de la boutique il y a sept ans,
blement design Colombini Casa annonce vouloir ouvrir entre dix et mais il était temps de faire peau neuve”, explique Herman Vandensande.
quinze magasins belges d’ici cinq ans, dont deux ou trois encore cette “Ce magasin de 750 m² est entièrement dédié au plaisir du shopping et
année. Afin de trouver des candidats exploitants pour ses magasins, le devait avant tout dégager une atmosphère chaleureuse. Nous avons
CEO Emanuel Colombini a participé au salon Franchising & Partnership à donc choisi de recréer l’ambiance charmante d’un hôtel boutique à
Bruxelles. Il y a cinq ans, l’entreprise familiale s’est dotée d’une nouvelle l’entrée du magasin avec un grand comptoir d’accueil recouvert d’un
stratégie retail mettant l’accent sur l’expansion à l’étranger via la fran- placage en wengé. Derrière ce meuble se dresse un mur en pierre natu-
chise. À l’échelle mondiale, Colombini Casa détient quelque 80 maga- relle aux tonalités gris chaud. Nous avons bien sûr prolongé cette am-
sins monomarques et ce nombre augmente rapidement. Les magasins biance accueillante dans le reste du magasin grâce à l’emploi de teintes
Colombini Casa ont une superficie moyenne comprise entre 200 et 500 chaudes, de matériaux naturels comme le bois et la pierre, de velours
m² (avec ses 700 m², le magasin de Gand est le plus spacieux) et sont sombres et de brun foncé… Nous avons également incorporé des élé-
de préférence implantés dans des parcs d’activité commerciale ou à ments des années 70 agrémentés d’une pointe de luxe. Pensez ‘vintage
proximité d’autres magasins d’ameublement. Les franchisés bénéfi- de luxe avec une touche de chic bohème’. L’immeuble est en lui-même
cient d’une formation complète à la Colombini Academy. “C’est un point un véritable petit bijou: il s’agit d’un bâtiment protégé de l’architecte ré-
important. Nous ne sommes pas Ikea et notre concept se distingue par puté A. De Geyter. Machteld Live in Style a ainsi tous les atouts en main
la qualité du service”, précise le CEO. La marque, qui fête son cinquan- pour habiller la femme moderne et élégante dans un cadre particuliè-
tième anniversaire, réalise un chiffre d’affaires de 160 millions d’euros rement agréable. Une expérience en total contraste avec la froideur du
avec un effectif de 900 personnes et trois unités de production installées shopping en ligne!” >> www.hmprojects.be et >>www.machteld.be
dans la république de Saint-Marin. >> www.colombinicasa.com
Shazam investit les points de vente Hubo poursuit son expansion dans
La célèbre application de reconnaissance le secteur du jardinage
Shazam – qui identifie les chansons et
depuis peu les émissions télévisées lors de Après le rachat de Walter Van Gastel à la mi-
leur diffusion – fait aujourd’hui son entrée 2012 et de Florina début 2013, le groupe Hubo
dans le monde du commerce. Les consom- devrait reprendre les trois points de vente
mateurs ayant l’app installée sur leur smart- Intratuin de Vic Mertens (Olen, Aarschot et
phone pourront désormais l’utiliser pour Zwijndrecht) au 1er janvier 2016. À travers la re-
reconnaître des articles vendus en magasin, prise de ces établissements, la deuxième plus
tels que les produits d’épicerie. Lorsqu’une grande chaîne de bricolage du pays accélère
sauce pour pâtes est ‘Shazamée’, l’app peut le développement d’une chaîne de jardineries
fournir des informations relatives à l’origine à part entière en Belgique. Dans une première
du produit et à ses propriétés nutritionnelles, phase, les organisations commerciales (Walter
ainsi que des idées de recettes. En se lan- Van Gastel et Intratuin) resteront séparées
çant sur le marché des objets physiques, pour pouvoir dans un deuxième temps réali-
Shazam ouvre la porte à des partenariats ser de manière optimale un certain nombre de
avec une infinité de marques et d’entre- synergies. Pour l’instant, rien ne change pour
prises. Sans oublier les débouchés publi- le personnel des trois centres de jardinage qui
citaires… Afin de financer ces développe- conservent le nom Intratuin. Le centre de jardinage Vic Mertens a été
ments stratégiques, Shazam a annoncé en janvier qu’elle investissait fondé à Olen en 1979. En 1999, Vic Mertens s’est affilié à Intratuin afin de
30 millions de dollars dans l’entreprise. Nous sommes en tout cas impa- bénéficier des économies d’échelle d’une grande organisation. Suite à
tients de découvrir ces nouvelles technologies et leurs applications dans la reprise de la jardinerie Gaby à Aarschot et à l’ouverture d’un nouveau
le monde du retail. point de vente à Zwijndrecht, les trois centres Intratuin occupent une
surface totale de plus de 30 000 m². En 2014, ces trois points de vente ont
réalisé un chiffre d’affaires de 23 millions d’euros.
>> www.intratuin.be et >> www.hubo.be
4 I RETAILUPDATE
“Conquérir l’Europe grâce à Amazon”
Les webmarchands néerlandais sont de plus en plus présents en
Belgique. Une solution se profile toutefois à l’horizon pour les e-tai-
lers belges désireux de s’armer contre l’omniprésence des webshops
hollandais. Cette solution s’appelle Amazon. Le lancement d’Amazon
Septième magasin pour A Suivre
aux Pays-Bas avec les ebooks sur Amazon.nl peut laisser présager
la commercialisation prochaine d’autres produits. Cette nouvelle peut L’histoire de la marque belge A Suivre se lit comme un roman… Il y a huit
sembler anecdotique et inintéressante pour la Belgique, mais rien ans, Nele et Veerle Van Doorslaer ouvre une boutique multimarques à Gand.
n’est moins vrai. Dans son nouvel ouvrage intitulé ‘Verover Europa via C’est le début d’une belle réussite puisque, entretemps, les deux sœurs af-
Amazon’ (Conquérir l’Europe grâce à Amazon), le Néerlandais Marco fichent sept magasins au compteur. Après Gand (deux magasins), Bruxelles,
Coninx explique comment mieux manœuvrer sur le marché hollandais. Knokke, Courtrai et Bruges, c’est au tour de Roulers d’accueillir un point de
“Aux Pays-Bas, les retailers sont peu nombreux à utiliser la plate-forme vente de la marque. A Suivre y déploiera son concept tendance associant
Amazon”, indique Marco Coninx. “Mais d’ici quelques années, ce géant marques belges et étrangères, permettant aux jeunes et aux moins jeunes
d’Internet dominera aussi le marché. Les retailers belges peuvent saisir de trouver leur bonheur et de composer des combinaisons uniques. Tous
leur chance en faisant dès à présent usage de la plate-forme Amazon et les magasins ont une identité propre en partie déterminée par les éléments
en prenant ainsi une longueur d’avance sur leurs concurrents néerlan- existants du bâtiment, le tout relevé de la touche caractéristique d’A Suivre.
dais. Amazon leur permet en outre de vendre leurs produits dans toute La boutique brugeoise baigne par exemple dans le blanc, alors que le maga-
l’Europe sans investissements ni barrières linguistiques. Chacun est sin bruxellois arbore un look vintage. Pour l’aménagement de la boutique de
libre d’essayer de lutter contre Amazon, mais cette bataille est perdue Roulers, le duo a fait appel à ABC - PLAN ID. Le magasin est particulière-
d’avance. En tant que commerçant, il est bien plus judicieux d’exploi- ment aéré et le blanc y tient la vedette. Il forme ainsi un écrin idéal pour une
ter la force de frappe d’Amazon. Car si vous ne le faites pas, d’autres collection haute en couleurs. Des éléments en bois, cuir et métal confèrent
le feront.” Le livre ‘Verover Europa via Amazon’ est en vente dans les un cachet supplémentaire, tout comme des accents de couleur audacieux,
librairies belges depuis le 15 mars au prix de 20,95 euros. en vert foncé notamment. >> www.asuivre.be et >> www.abc-planid.be
Fashionclub, le nouveau temple de Les ambitions d’Eurotuin
la mode à Fosses-la-Ville
Eurotuin est un retailer
modeste mais en plein
essor qui compte actuel-
lement quatre points de
Julie Geeraerts ha ouvert un magasin flambant neuf à Fosses-la-Ville. vente et en a une dou-
Chez Fashionclub, 300 m² sont entièrement placés sous le signe de la zaine d’autres en ligne de mire. Mais auparavant, il y aura l’ouverture
mode. Dans cet espace circulaire, les vêtements et accessoires sont d’un nouveau webshop, a confié l’entrepreneur Rudi De Kerpel lors de
présentés dans un décor à la fois élégant et branché. De grandes la neuvième édition de Winkellocatiemarkt. “L’impact de l’e-commerce
vitrines permettent aux passants de jeter un coup d’œil à l’intérieur s’accentue dans des catégories de produits telles que les jouets et les
du magasin et les invitent à entrer. L’aménagement du magasin mêle barbecues. Tout ce qui peut être mis en boîte est menacé!” Et pourquoi
éléments chics et design et fait la part belle au bois, aux étoffes et au ne pas vendre de produits ‘vivants’ en ligne? Eurotuin cartonne avec ses
ciment lissé. Au milieu se trouve l’espace d’essayage, lui aussi circu- bouquets assortis d’une garantie de floraison de dix jours. Les bouquets
laire. Les lattes en bois qui descendent du plafond font penser à un commandés avant 16 h sont livrés le lendemain. Le webshop lancé à la
immense orgue. Cet espace rond est délimité par de longues tentures fin mars propose 4 000 références. L’investissement s’est élevé à entre
écrues. Fauteuils et tables basses contribuent à l’ambiance douillette 300 000 et 400 000 euros pour un chiffre d’affaires visé de 5,5 millions
des lieux. Les vêtements sont suspendus à des cintres ou exposés dans d’euros. “Le webshop est notre plus grand magasin.” Un nouveau point
des armoires blanches en compagnie d’accessoires assortis permet- de vente physique ouvrira en Flandre occidentale début 2016. Le concept
tant de se composer un look complet. Julie vend des marques jeunes et Eurotuin et ses 8 ‘espaces d’expérience’ va être étendu à deux nouvelles
de bon goût qu’elle aime elle-même porter et qui lui correspondent: Liu catégories de produits qui devraient générer 20% de chiffre d’affaires
Jo, Twin Set, Armani Jeans, Kocca, Lauren Vidal... Il s’agit de marques en plus. D’après Rudi De Kerpel, les défis sont les suivants: “D’ici 2020,
(essentiellement italiennes) issues des segments milieu de gamme et nous voulons avoir dix magasins réalisant 30 millions d’euros de chiffre
du luxe. Outre des vêtements pour dames, elle propose des sacs, des d’affaires. Nous allons lancer une formule de franchise et réfléchissons
foulards, des chaussures et des bijoux. L’assortiment comprend même aussi à un concept de city shop. J’aimerais aussi beaucoup reconvertir
des bougies (Baobab), la mode et la décoration d’intérieur étant intime- une église à l’abandon. Nous ne manquons pas de belles idées!”
ment liées. >> www.eurotuin.be
RETAILUPDATE I 5
update Un robot comme assistant de vente
Les objets connectés occupent une place de plus en plus impor-
tante dans notre quotidien et se déclinent en une multitude d’appli-
Le magasin multimarques cations destinées à nous simplifier la vie. Afin de mettre les lampes
Movies change de propriétaire hue de Philips à l’honneur – des produits intelligents pour la ‘maison
numérique’ – Vanden Borre a invité le robot NAO à l’occasion d’une
démonstration unique les 13 et 14 mars à City 2. NAO est un robot
humanoïde de 58 cm de haut capable d’interagir avec les personnes qui
l’entourent. Il s’exprime notamment en français, néerlandais et anglais. Créé
par la société Aldebaran, leader mondial de la robotique humanoïde, NAO
a assisté les vendeurs de Vanden Borre dans la présentation des ampoules
Philips hue, qu’il a animée de façon ludique et interactive grâce à l’appli-
cation développée par Hoomano. Une fois la démonstration terminée, NAO
a passé la main aux vendeurs pour davantage d’informations sur les pro-
duits. Si aucun d’eux n’était à proximité, NAO les prévenait en envoyant un
message sur leur smartphone. NAO est à l’origine conçu pour un usage à
À la mi-mars, Albrecht Steel, ancien gérant du magasin Movies dans la
domicile. Son entrée dans le monde du retail est une première en Belgique.
Sint-Pietersnieuwstraat à Gand, a passé le flambeau à Philip et Nathalie “Nous sommes très heureux d’être les premiers à pouvoir concrétiser de
De Hauwere de l’entreprise familiale de mode Tiffanys & Trent. “Every cette façon le concept d’objets connectés”, a déclaré Charles-Henri de
ending has a new beginning”, commente Philip avec philosophie. Maleissye, managing director de Vanden Borre.
“Nous croyons dans le potentiel commercial de Gand et le prouvons en
reprenant un deuxième magasin dans cette ville. Movies apporte une
plus-value à notre portefeuille de magasins de qualité. Ce brandstore Mister Genius vise
réputé va nous permettre d’attirer un nouveau public avec des marques
tendance que nos clients auront beaucoup de plaisir à découvrir.” La
30 magasins supplémentaires
famille Tiffanys & Trent est actuellement propriétaire de sept magasins Mister Genius, la chaîne de magasins d’origine bruxelloise, recherche ac-
Tiffanys dans des villes comme Alost, Malines et Sint-Niklaas, de quatre tivement des candidats franchisés pour accompagner son développement
magasins Trent à Sint-Niklaas, Wijnegem et Bruxelles, et d’un magasin en Flandre et en Wallonie. Elle compte actuellement neuf magasins propo-
Winch à Gand. En 2014 est venu s’ajouter un webshop chargé de ren- sant, entre autres services, les réparations de PC, Mac et smartphones.
forcer l’image de la marque. Philip et Nathalie sont toujours à l’affût de “Nous avons ouvert un premier magasin en Wallonie (à Waterloo) en
nouveaux concepts de magasins susceptibles de compléter et d’enri- décembre et dans quelques mois, ce sera au tour de Wavre et de Namur”,
chir leur offre. >> www.dressedbytiffanystrent.be annonce le CEO Olivier Olbrechts. “Nous sommes aussi très intéressés
par une présence en Flandre. Nous cherchons sérieusement des implan-
tations du côté de Gand, Anvers ou Louvain. Notre concept est unique:
Mister Genius est plutôt un prestataire de services qu’un magasin d’infor-
Giks Mode rénove ses filiales matique. Chacun peut venir y chercher la solution à un problème informa-
tique. Outre les PC – Mac et Windows – nous réparons les smartphones,
avec l’aide de Pinkeye les tablettes et même des téléviseurs et des consoles de jeu.” Grâce à
sa formule à succès, Mister Genius a atteint la 39e place du classement
Giks Mode a récemment ouvert une filiale flambant Technology Fast 50 de Deloitte, lequel répertorie les entreprises technolo-
neuve à Kuurne. L’agence de conception anver- giques connaissant la croissance la plus forte en Belgique. M. Olbrechts
soise Pinkeye a transposé la volonté de l’enseigne poursuit: “Nous avons pour ambition de développer notre réseau sur tout
le territoire belge, ce qui implique l’ouverture d’une trentaine de magasins
de créer une ambiance plus forte et plus familiale
supplémentaires. Les candidats franchisés ne doivent pas posséder de
en un beau concept global. Ce dernier a directe-
connaissances approfondies en informatique: chacun reçoit une forma-
ment été déployé dans la nouvelle filiale de Giks tion et bénéficie du soutien continu d’une équipe de spécialistes.”
qui a récemment ouvert ses portes à Sint-Denijs-
Westrem. Giks Mode accorde une place centrale à
la famille. Il était donc impératif que le design fasse Clarks Originals: la simplicité
clairement comprendre que cette chaîne de mode
flamande a quelque chose à offrir à toute la famille. comme mot d’ordre
Pour ce faire, des zones dédiées aux différents
groupes cibles ont été créées au moyen de maté- Clarks Originals a récemment ouvert un deu-
xième magasin en Europe. Le nouveau venu
riaux et de palettes de couleurs distinctifs. Pour
s’est installé fin janvier dans les rues commer-
les jeunes hommes, murs en béton, mobilier noir et
çantes de Copenhague. Tout comme sa petite
accents bleu denim. Chez leurs aînés, ambiance similaire mais plus ma- sœur à Amsterdam, la boutique est également
ture avec briques et meubles en bois sombre. Les dames évoluent quant un modèle de principes design simples, combinés à des matériaux purs comme
à elles dans un univers de papier peint luxueux et de bois clair, associés le cuir, employé pour les sièges et l’incrustation du logo. Les modèles phares
à des teintes pastel ou des accents dorés. Pour les enfants, on a choisi de la collection sont également présentés sur des planches recouvertes de cuir,
des couleurs primaires vives et des motifs circulaires. Deuxième volet ce qui confère une touche d’élégance à un objet a priori fonctionnel. Outre le
du briefing: créer chaleur et convivialité. Un sérieux défi dans un grand cuir, du bois aux teintes claires a également été utilisé. Les chaussures reçoivent
magasin distribuant une vaste gamme de marques. Pinkeye a toutefois ainsi non seulement l’attention qu’elles méritent, mais le magasin paraît égale-
ment plus spacieux. Même si la boutique n’est pas grande, elle en a l’air. Une
réussi à créer un agencement qui simplifie la circulation dans le maga-
belle histoire est en effet racontée dans un espace assez restreint, qui com-
sin et la rend plus efficace, afin de permettre au client de découvrir
mence avec les classiques tels que la Desert Boot et la Wallabee et se termine
l’ensemble de l’assortiment au fil de sa visite. avec des modèles innovants de Clarks Originals comme la Trigenic. L’éclairage
>> www.giksmode.be >> www.pinkeye.be du magasin combine harmonieusement luminaires industriels et LED. L’énorme
vitrine en verre relie en outre la boutique avec la ville animée à l’extérieur, alors
que le plafond intérieur renvoie à des détails authentiques de l’architecture de
6 I RETAILUPDATE Copenhague. >> www.clarksoriginals.com
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Baromètre GfK
Évolution du marché de la mode belge, de février 2014 à janvier 2015
Croissance du Homeshopping/Internet Only
En Belgique, en comparaison avec la même période de l’année précédente, les dépenses tota-
les pour les vêtements (total des vêtements pour femmes, hommes, bébés, enfants et lingerie) ré-
alisées pendant l’année, entre février 2014 et janvier 2015, sont restées stables (-1%). Le nombre
de pièces achetées a légèrement augmenté (+2%); le panier moyen a quelque peu diminué (-2%).
Les Boutique Chains sont le premier canal d’achat de vêtements en ter- INDEX UNITS
mes de dépenses. Le nombre de pièces achetées est stable (+/-0%), tout Total Market 99
102
comme les dépenses (-1%). Le montant moyen dépensé a légèrement di- Boutique Chains 96
100
minué (-2%). Chain Stores 101
104
Independents 99
100
Les Chain Stores sont le premier canal d’achat de vêtements en termes Homeshopping/Internet Only 101
110
de pièces. Le nombre de pièces achetées a augmenté (+4%), alors que Discount Chain Stores 103
102
les dépenses (-1%) et le panier moyen (-3%) ont diminué. Department/Variety Stores
106
114
94
Hyper-/Supermarkets
Les résultats des Independents semblent se stabiliser. Tant les dépenses Sport Shops 94
100
(-1%) que le montant moyen dépensé par vêtement (-1%) et le nombre de Market Stalls 91
96
pièces achetées (+/-0%) sont stables. 87
97
Others
94
70 80 90 100 110 120 130
Le canal Homeshopping/Internet Only progresse en dépenses (+11%); le
nombre de pièces achetées est lui aussi en augmentation (+10%) sur ce Indice décembre 2012 – novembre 2013 comparé à décembre 2013 – novembre 2014
Indice février 2013 – janvier 2014 comparé à février 2014 – janvier 2015
segment. Le prix moyen par pièce est stable (+1%). La principale source
de croissance du Homeshopping/Internet Only est la montée en puissan-
ce des pure players en ligne. INDEX VALUE
Total Market 97
99
Les Discount Chain Stores progressent légèrement en termes de nombre Boutique Chains 95
de pièces achetées (+2%). Ce segment reste stable en dépenses (+1%) et Chain Stores
99
98
pour le panier moyen (-1%). 98
101
Independents
99
Homeshopping/Internet Only 104
Dans les Department Stores, le nombre de pièces achetées a augmenté 101
111
Discount Chain Stores
(+14%). Le panier moyen a reculé (-4%) par rapport à la même période de 101
105
Department/Variety Stores
l’année précédente, tandis que les dépenses ont augmenté (+9%). 95
109
Hyper-/Supermarkets
94
Sport Shops 91
92
Market Stalls 88
Évolution en termes de dépenses et de pièces; 81
94
Others
de février 2014 à janvier 2015 92
70 80 90 100 110 120 130
Indice décembre 2012 – novembre 2013 comparé à décembre 2013 – novembre 2014
Value Units
Indice février 2013 – janvier 2014 comparé à février 2014 – janvier 2015
TOTAL MARKET 99 102
Boutique Chains 99 100
Chain Stores 101 104
Dans les Hyper-/Supermarkets, les dépenses ont encore une fois diminué
Independents 99 100
(-6%), conséquence de la baisse marquée du montant moyen dépensé
Homeshopping/Internet Only 111 110
(-6%). Le nombre de pièces achetées est stable (+/-0%).
Discount Chain Stores 101 102
Department/Variety Stores 109 114 Les Sport Shops accusent une diminution des dépenses (-8%). Le nom-
Hyper-/Supermarkets 94 100 bre de pièces achetées a lui aussi diminué (-4%) en comparaison avec
Sports Shops 92 96 l’année précédente. Le montant moyen dépensé par vêtement a diminué
Market Stalls 81 87 (-5%).
Others 92 94
Sur les Marchés, les dépenses ont une fois encore fortement diminué
(-19%), conséquence de la baisse du nombre de pièces vendues (-13%)
et du montant moyen dépensé par pièce (-7%).
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Els Dhaeze à propos de INTERVIEW
l’orientation client cohérente
Forte de plus de 12 ans d’expé-
rience dans le secteur du détail,
Els Dhaeze de PITopia peut effec-
tivement se positionner en tant
qu’experte. Mais avec son livre
Uit liefde voor de klant. Maak al
je medewerkers klantbewust (Par
amour du client. Conscientisez tous
vos collaborateurs vis-à-vis de la
clientèle) elle en était bel et bien à
son coup d’essai. Son tout premier
ouvrage aborde l’orientation client
à tout niveau. Et il ne se concentre
pas exclusivement sur la théorie,
car afin de clarifier les expériences
pratiques, de les stimuler et de les
améliorer, le livre regorge égale-
ment d’exemples concrets, d’exer-
cices et de méthodologies. Un
ouvrage à mettre entre toutes les
mains…
Par amour pour le client
Els Dhaeze est une femme de caractère qui, Pour qu’une entreprise soit axée sur le client, devenu un vrai livre axé sur la pratique, re-
après 17 années à occuper des fonctions de tous les collaborateurs doivent être impliqués. gorgeant de questions, d’exemples concrets,
management et de direction au sein d’entre- Et donc, pas uniquement le personnel du ma- d’exercices… Il fournit d’une part des idées et
prises internationales comme Yves Rocher gasin, mais aussi le département IT, la comp- des techniques d’orientation client aux mana-
et Neuhaus, a fondé sa propre entreprise : tabilité... Car ce n’est que quand tout le monde gers, mais, d’autre part, il permet également
PITopia. Poussée par sa passion pour l’hu- travaille de concert à l’orientation client que à tous les collaborateurs de réfléchir sur la
main, elle accorde une grande importance à la le projet a des chances de réussir. J’en suis manière dont ils peuvent faire la différence.
customer excellence. “Au travers de PITopia, intimement convaincue et je l’ai d’ailleurs déjà Sur la base d’entretiens avec plus de 50 entre-
j’accompagne des entreprises dans leur tran- constaté de mes propres yeux!” prises et forte de plus de 200 expériences de
sition vers des processus axés sur le client et clientèle, j’apporte aux deux parties de nou-
vers un état d’esprit et une attitude orientés Pas un simple livre velles idées afin qu’elles tirent le meilleur pro-
sur la clientèle pour tous les collaborateurs. “Mais avec mon livre Uit liefde voor de klant. fit l’une de l’autre.”
Et ce quel que soit le département”, souligne Maak al je medewerkers klantbewust, je n’ai Le livre semble déjà faire un carton, car la pre-
Els. “En effet, quels que soient le département pas voulu mettre un énième livre de mana- mière impression est pratiquement en rupture
et le niveau, chacun a un impact sur le client. gement ou de formation sur le marché. C’est de stock. “Les entreprises achètent souvent
10 I RETAILUPDATE“Ce n’est que quand tout le monde travaille client. Il peut s’agir d’un service rapide ou
d’une bonne gestion des retours. Les entre-
de concert à l’orientation client que prises doivent ensuite conscientiser tous les
collaborateurs vis-à-vis de cette valeur et
le projet a des chances de réussir.” communiquer de manière cohérente au sujet
de cette dernière, afin d’informer les clients
via tous les canaux possibles. Les entreprises
plusieurs exemplaires, afin que tous leurs col- gner de l’argent, les employés de magasin disposent en effet actuellement de divers
laborateurs en disposent, et cela me réjouit n’ont parfois plus l’autorisation d’envoyer canaux au travers desquels elles peuvent en-
particulièrement. C’est en effet un livre de tra- des colis au client en express, au moyen d’un trer en contact avec le client. De ce fait, elles
vail, grâce auquel chacun doit mettre person- coursier. Si cette livraison par coursier a pour se heurtent souvent à un problème de cohé-
nellement en pratique ce qu’il a appris.” but de résoudre une plainte, cette interdiction rence. Et les consommateurs leur en tiennent
est bien entendu tout sauf orientée client. Les rigueur. Car à leurs yeux, la plus grande va-
Tout le monde est client managers devraient donc accorder à leur per- leur qui soit, c’est la confiance, le mot code
“Sur une journée, chacun est, en moyenne, 15 sonnel de magasin une certaine responsabili- dans le secteur du détail. Et cette confiance,
fois client – à l’école, chez le boulanger, à la té et un petit budget afin de leur permettre de vous ne pouvez la consolider qu’en étant co-
banque… - et nous savons donc parfaitement pouvoir opter, dans certains cas précis, pour hérent à tous niveaux.”
comment nous voulons être traités. Pourtant, l’envoi en express. L’orientation client réside
nous semblons parfois l’oublier, ou nous ne en effet souvent dans de petites choses.” An De Maere
faisons pas la transposition une fois au tra-
vail. La cohérence à tous niveaux
Les collaborateurs de magasin ont également “L’orientation client est souvent un vain mot >> www.uitliefdevoordeklant.be
tellement d’objectifs à l’heure actuelle, qu’ils sur un site Internet ou sur un dépliant. Les en- >> www.pitopia.be
n’ont parfois pas la possibilité d’être orientés treprises qui désirent réellement être orien-
client. Ces objectifs vont en outre souvent à tées client doivent avant toute chose mettre
l’encontre du client. Un exemple? Pour épar- à l’avant-plan ce qui a de la valeur pour le
10 conseils pour améliorer l’orientation client
1. Connaissez votre client. Bien écouter et observer les clients est primordial et devrait être la
tâche principale de chaque collaborateur de magasin.
2. Offrez une solution aux clients ou rendez-leur la vie plus facile. Ne leur donnez donc pas un
kit de bricolage, mais bien une solution concrète.
3. En étant à l’écoute, vous pouvez également ajouter une touche personnelle au contact
avec le client. Retenir le nom d’un client fidèle, souhaiter un bon voyage à quelqu’un… tant
de petites choses qui feront que le client quittera votre magasin sur une bonne impression.
4. Tout le monde dans l’entreprise doit, à un moment ou à un autre, se retrouver en magasin
et entrer en contact avec les clients. En apprenant à mieux connaître les clients, tous les
collaborateurs sauront comment et à quel moment ils doivent communiquer avec eux.
5. Définissez clairement la/les valeur(s) qu’incarne l’entreprise et traduisez-la/les en un com-
portement adapté pour tous les collaborateurs.
6. Tous les collaborateurs doivent pouvoir échanger des expériences sur le lieu de travail. Ce
Uit liefde voor de klant est paru le 14 faisant, ils parviendront mieux à concrétiser la/les valeur(s).
octobre 2014. La première impression,
totalisant 1 500 exemplaires, est aujour- 7. En votre qualité de manager, donnez toujours le bon exemple.
d’hui pratiquement en rupture de stock.
8. En tant que manager, vous devez également définir des objectifs orientés vers le client. Le
personnel a ainsi l’opportunité de penser et d’agir de manière ciblée.
9. Octroyez à votre personnel suffisamment de responsabilités. Concrètement, cela signifie:
parvenir à lâcher du leste et encourager les collaborateurs à ce qu’ils prennent eux-mêmes
certaines décisions.
10. Recrutez les bonnes personnes.
RETAILUPDATE I 11SHOPPING
La 7e implantation d’Espace Mode a ou-
vert ses portes début mars. L’occasion
pour Retail Update Magazine de rencon-
trer Christophe Meeckers, patron d’Espace
Mode, un homme qui est né dans le tex-
tile. Il nourrit une passion communicative
pour son métier et revendique une gestion
d’entreprise “avec ses tripes”.
Christophe Meeckers, Espace Mode
Le textile en mode passion
Christophe Meeckers, la quarantaine alerte, en suffisance, proposant sur des surfaces de Mais nous ne vivons pas dans une tour d’ivoire,
nous accueille au siège du groupe Tricobel, vente de 900 et 1400m² un large assortiment de nous inscrivons également notre activité dans
dans la très dynamique zone d’activité éco- prêt-à-porter que je qualifierais de casual-chic. son époque: nous allons d’ailleurs – et c’est
nomique des Plénesses à Thimister-Clermont, Un assortiment hommes, dames, enfants, linge- imminent – mettre en place un e-shop, avec
à l’est de la Belgique. C’est là que sont cen- rie et accessoires. Du moyen de gamme présen- retrait en magasin ou livraison directe au client.
tralisés les services support et – bientôt – les tant un bon rapport qualité/prix. Nous y travaillons depuis un an, maintenant.
stocks des sept enseignes Espace Mode de Chez Espace Mode, nous entendons proposer à Ce projet nous a fait revoir notre gestion des
Wallonie. Sept enseignes, bientôt huit. notre clientèle une expérience d’achat agréable. stocks. Actuellement, nous travaillons avec des
Le client doit être positivement surpris à chaque stocks par magasin. Au cours de cette année,
Retail Update Magazine: Une septième en- fois qu’il entre dans un de nos points de vente. nous allons centraliser tous nos stocks aux
seigne Espace Mode vient d’être inaugurée en Que ce soit dans notre assortiment, nos amé- Plénesses, avec livraisons quotidiennes sur
banlieue liégeoise, à Beaufays, dans l’entité nagements ou dans les conseils. Le service chaque point de vente. Le réassort et la mise en
de Chaudfontaine. Avant une huitième annon- constitue notre valeur ajoutée. Et cette notion de place seront conditionnés par les ventes de la
cée pour la mi-année, à Genval. Voilà un sacré service ne se limite pas aux espaces de vente veille. Nous commencerons en juillet, avec une
coup d’accélérateur pour Espace Mode! et aux conseils clients. Nous l’élargissons éga- phase de test sur 4 magasins: Aubel, Perwez,
Christophe Meeckers: “Je vous avouerai que lement aux espaces enfants et espaces détente. Saint-Georges, puis Genval.”
je fonctionne un peu aux opportunités. Il faut Ou encore à la gestion des files d’attente.”
avant tout que je “sente” le projet, qu’il me Espace Mode, 27 ans plus tard
parle, que je le vive. La gestion d’expansion Privilégier l’expérience client, c’est votre ma- Plongeons un peu dans l’histoire: comment est
d’Espace Mode passe par les tripes. Notre nière de répondre à l’augmentation des ventes née l’enseigne Espace Mode?
ambition n’est certainement pas de tapisser le en ligne? “Le premier Espace Mode a été créé en 1988 à
marché. Je privilégie des projets de qualité qui “Le secteur vit en effet une nouvelle révolution. Aubel, siège historique de Tricobel, l’entreprise
intégreront au mieux le concept Espace Mode, Et dans de nombreuses enseignes, la fréquen- familiale de distribution textile. Mon père m’a
en termes de proximité et d’exploitation. Pour tation des points de vente a baissé, notamment confié la gestion du premier Espace Mode en
les clients et pour le personnel.” à cause des ventes en ligne. Chez Espace 1990. J’étais tout jeune: je sortais du service
Mode, nous avons pu maintenir notre taux de militaire. Et je me destinais plutôt à être com-
Parlons-en, du concept Espace Mode. fréquentation. J’ai la conviction que nous de- mercial pour Tricobel. Nous avons tâtonné
Comment le définissez-vous? vons ce bon comportement aux recettes appli- dans la définition de notre business model. Je
“Espace Mode est un concept store de périphé- quées par notre équipe marketing en matière me souviens que notre première idée était de
rie, avec une accessibilité soignée et du parking d’expérience client. proposer du discount. Mais assez rapidement,
12 I RETAILUPDATEnous avons pu définir un concept mieux en adé-
quation avec nos attentes. Et avec les attentes
de notre clientèle.
Depuis, le concept n’a jamais cessé d’évoluer,
c’est aussi ce qui fait la beauté de notre métier:
il faut sans cesse innover, faire évoluer les
choses. Cinq ans après Aubel, nous ouvrions
Espace Mode Malmedy. Puis vinrent Erpent,
Perwez, Saint-Georges sur Meuse, Auvelais et
le dernier en date, Beaufays. Le projet suivant
devrait être inauguré en août prochain, sur les
Papeteries de Genval, un site développé par
Equilis.”
Tous ces projets ont été menés en Wallonie.
Christophe Meeckers veille aux destinées d’Espace Mode depuis… 25 ans. Si les années passent, la passion
Vous avez des projets de l’autre côté de la fron- reste intacte.
tière linguistique?
“Les goûts vestimentaires sont très différents,
entre la Région flamande et la Région wal-
lonne. Je pense qu’il y aura d’autres opportu- notre activité. Heureusement, notre système in- Des professionnels à
nités à saisir sur la Wallonie avant d’envisager formatique nous permet un reporting extrême- tous les étages
la Flandre. Même en Wallonie, les réalités de ment précis, point de vente par point de vente, En 25 ans de métier, quelles sont les évolutions
chaque Espace Mode sont très différentes. Ce collection par collection, pièce par pièce. Et qui vous ont le plus marqué dans le secteur?
qui ne facilite d’ailleurs pas le volet achats de ce à un rythme quotidien. Chaque matin, ma “Tout change sans cesse, c’est ce qui constitue
journée commence d’ailleurs par l’analyse des l’essence-même de la mode. Prenez Espace
chiffres sortis de notre système informatique.” Mode il y a 10 ans, les marques représentaient
le pivot de notre activité. Aujourd’hui, c’est le
Signe Nature, marque maison Vous avez développé votre propre outil infor- concept store qui prime, l’expérience du client.
matique? Le marché s’est compliqué. On ne peut plus
“En effet, nous disposons d’un système de se contenter de proposer une, deux ou trois
caisse et de gestion intégré, développé in- marques-phares et se reposer sur elles. Il faut
house: Goupil System. Nous avons 3 déve- désormais proposer la bonne marque au bon
loppeurs et 2 personnes au helpdesk. Le sys- moment. Le client recherche le bon rapport
tème a été initié en 1990. Soit un quart de siècle qualité/prix/fashion. Chaque détail compte, je
de vie logicielle dédiée au textile. Disposer n’arrête pas de le rappeler à nos fournisseurs,
d’un tel outil nous donne une sacrée longueur avec qui je suis en contact quotidien. Il y a 10
d’avance sur la concurrence et nous permet ans, trois fournisseurs constituaient 60 à 70 %
de développer très rapidement de nouvelles de notre assortiment. Aujourd’hui, nous avons
fonctionnalités et de les mettre en application. intégré cette donne et, désormais, le plus im-
Nous proposons d’ailleurs le Goupil System à la portant parmi notre cinquantaine de fournis-
commercialisation.” seurs ne pèse plus que 20 % de l’assortiment,
Les collaboratrices de vente sont formées spécifiquement pour accompagner les choix de vêtements.
C’est là leur valeur ajoutée.
Signe Nature est la marque maison de
Tricobel, maison-mère d’Espace Mode. La
collection est développée en interne et distri-
buée notamment chez Espace Mode. “Signe
Nature est une collection pour les femmes ac-
tives, explique Christophe Meeckers. La col-
lection principale se compose de 200 pièces
différentes. Nous avons à peu près 150 détail-
lants qui distribuent la marque, tant en Flandre
qu’en Wallonie. C’est un métier compliqué,
qui implique chaque saison de repartir d’une
feuille blanche. Mais c’est aussi un élément
de différenciation intéressant pour nos points
de vente. La collection se place systémati-
quement dans le top 5 des ventes dames chez
Espace Mode. Pour renforcer notre visibilité
au nord du pays, nous avons investi depuis 2
ans dans un show-room destiné à nos détail-
lants. Il est stratégiquement implanté dans le
quartier des docks à Anvers: l’Eilandje.” RETAILUPDATE I 13SHOPPING
Vous évoquez souvent la passion qui vous
anime et qui semble animer votre équipe. C’est
une dimension émotionnelle à laquelle vous
tenez?
“Je pense que la passion, c’est contagieux. Et
je tâche de la communiquer à tous nos colla-
borateurs. Cette passion, nous tâchons égale-
ment de la faire ressentir à nos clients par le
biais de nos collaboratrices de vente qui sont
formées spécifiquement pour accompagner
les choix de vêtements. Les conseils en termes
de taille, de coupe, de matière et de couleurs
Le dernier-né: Espace Mode Beaufays ne s’improvisent pas, mais résultent de forma-
tions spécifiques auxquelles chaque membre
Le site de Beaufays se devait d’intégrer les dernières évolutions d’Espace Mode en tant
que concept store. Christophe Meeckers explique: “C’est dans cet esprit que notre res- du personnel doit participer. Nous favorisons
ponsable Point of Sales, Frédéric Rosa, et notre designer POS, Nicolas Bovy, ont conçu également l’esprit d’équipe au sein des points
notre nouvelle implantation, avec une circulation induite par les différents niveaux de de vente. C’est pourquoi nous préférons poser
plafonds, des cabines d’essayage spacieuses, avec miroirs faciaux et latéraux, des des objectifs de vente par magasin, plutôt que
coins jeux et détente, des écrans led pour communiquer avec nos clients… Nous avons par vendeur.
également soigné les matériaux, avec des carrelages aspect parquet, du tapis plain, des
mannequins avec visage bois, un éclairage adapté participant à l’architecture et mis en
œuvre par notre partenaire Stassen Electricité. Quant aux espaces de circulation, ils
sont particulièrement confortables. Ce que nous cherchons, c’est avant tout à améliorer
le niveau de satisfaction de nos clients.”
Espace Mode Beaufays Tricobel
11 Rue de Louveigné ZI Les Plenesses
4052 Beaufays 10 Rue des Waides
4890 Thimister
et ces 20 % sont répartis sur plusieurs marques. rien ne peut être laissé au hasard. Vous savez,
Mais je dirais que l’évolution majeure tient à la je suis de nature méticuleuse. On dira même…
professionnalisation à l’extrême de notre sec- un peu maniaque. Vu que je m’occupe des
teur d’activité. Il n’y a plus de place pour l’ama- achats et que je voyage beaucoup, j’ai besoin
teurisme. À mes yeux, la clé du succès repose d’un back-office très performant et qui partage
sur le professionnalisme de chaque dépar- ma passion pour le métier. Au fil des ans, nous
Tout le système informatique utilisé chez Espace
tement de l’activité, des achats à la vente, en avons constitué une équipe composée de pro-
Mode est intégré. Il permet de fournir un repor-
passant par l’aménagement et l’animation de fessionnels de grande qualité dans tous les ting précis que Christophe Meeckers analyse
nos points de vente, sans oublier les services services support: POS, finances, marketing, chaque matin.
support. Tout doit être parfaitement contrôlé, informatique, GRH, achats...”
Je suis heureux de travailler avec cette équipe.
Sans elle, l’enseigne Espace Mode ne serait
pas ce qu’elle est aujourd’hui. Je n’aime pas
entendre “Tu peux être fier du chemin que tu as
Les espaces détente doivent contribuer à améliorer encore l’expérience client.
parcouru.” Je préfère: ”Tu peux être fier de ce
que l’entreprise a réalisé.”
Lorsque nous avons ouvert Beaufays, j’ai
adressé un mail à tous les collaborateurs de
l’entreprise, pour les remercier et leur faire part
du sentiment légitime de fierté qu’ils pouvaient
tous nourrir vis-à-vis de cette réalisation. Une
réalisation magnifique, fruit d’un travail collec-
tif.”
Bruno Hoditte
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