STRATÉGIE DE COMMUNICATION VAL D'ISÈRE 2018 2021
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STRATÉGIE
DE COMMUNICATION
VAL D’ISÈRE
2018 – 2021
2
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Acquisition clients Fidélisation clients
L’accroissement de notre attractivité L’obtention auprès de nos visiteurs d’un
vers de nouveaux segments de clients. « Net Promoter Score » (indicateur pour suivre la
fidélité des clients & le rapport client/marque)
parmi les 5 premiers des stations européennes.
- Action 1 : Développer notre notoriété et inspirer - Action 1 : Identifier les clients
- Action 2 : Susciter l’intérêt & Inciter à l’action - Action 2 : Augmenter la satisfaction client
- Action 3 : Inciter à l’action
3
LES CIBLES
[ Pays ]
Les marchés prioritaires
(Rappel des parts de nuitées par nationalité 18/19 – Lits professionnels)
Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3
UK 42,5% Scandinavie 5,8% Espagne 0,8%
France 38,6% (Sw/No 3,2% Dk 2,3% Fin 0,3%) Portugal 0,1%
Belgique & Pays-Bas 2,8% Australie, Brésil, Israël
(1,9% & 0,9% ) Chine, Italie, Autriche, Balkans
Russie & Europe Centrale 1,7% Inde, Liban, Corée, Hong Kong
(1,4% & 0,3%)
USA & Canada 1,6%
(1,1% & 0,5%)
Allemagne 0,7%
Suisse 0,8%4
LES CIBLES
[ Pays ]
Les marchés prioritaires
(Rappel des parts de nuitées par nationalité 17/18 – Lits professionnels)
Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3
UK 43,7% Scandinavie 4,4% Espagne 0,9%
France 37,9% (Sw/No 3,3% Dk 0,9% Fin 0,2%) Portugal 0,7%
Belgique & Pays-Bas 2,5% Australie, Brésil, Israël
(1,9% & 0,6% ) Chine, Italie, Autriche, Balkans
Russie & Europe Centrale 1,7% Inde, Liban, Corée, Hong Kong
(1,5% & 0,2%)
USA & Canada 1,9%
(1% & 0,9%)
Allemagne 0,9%
Suisse 0,7%5
LES CIBLES
[ Profils & Contexte ]
Cibles prioritaires (Hiver) Pré-requis
Aventuriers urbains être conscient :
45ans, en couple ou avec enfants.
Urbain, revenus ++ - des pratiques des clients de Val d’Isère.
Connecté, informé, entrepreneur (« consom’acteur »)
Family Chic - des nouvelles attentes
Famille, revenu +++, international. Nos clients sont en quête de « réalisation de soi », se
Est venue pour l'image, est restée pour le questionnent sur l’environnement.
service. En attente de prestations Ils apprécient l'aspect sportif (sans l’être forcément), l'art de
exceptionnelles, pour toute la famille. vivre (restaurants, magasins, vie nocturne, détente en
altitude), ce qui convient à toute la famille.
Pionniers
Propriétaire et sa galaxie. - de l’évolution du parcours client (avant/pendant/après)
Attachement fort. En attente de modifié et toujours plus sophistiqué.
reconnaissance, valorisation, de participer à la
vie locale.
Futurs fans
Groupes Tour opérateurs, jeunes.6
LES CIBLES
[ Profils & Contexte ]
Cibles prioritaires (été)
Les pionniers
L’itinérant Découverte
65+, retraités. Propriétaires à VI.
+50 ans, actif ou proche retraite
Cadre sup/chef d’entreprise/artisan En été, vient 15 jours avec les petits enfants
ATTENTES : Accueil chaleureux, Service de qualité, Vient régulièrement l’hiver
Offre shopping Activités: aiglons, centre aqua, médiathèque…
La famille Active Le sportif monomaniaque
Famille Fr ou EN, NL, vient en couple, famille ou tribu Aime l’effort, la nature, la contemplation et le calme
Aime découvrir et apprendre, Passe du temps dehors N’aime pas les artifices, ce qui est surfait
Recherche bon rapport qualité/prix Court séjourt, très autonome, consomme peu
Activités à partager, Authenticité/valeurs montagne
Accès facile à l’environnement naturel
Pré-requis
L’itinérant sportif
45 ans, marié, CSP+: cadre ou dirigeant FR, NL être conscient :
Qualité de l’hébergement et la restauration - des nouvelles attentes en matière de respect de
Facilités et Services liés au vélo l’environnement.
Moteur : Challenge/Objectif - des attentes des visiteurs en quête d’activités, d’ambiance,
Convivialité: « passer un bon moment avec les d’authenticité et de sincérité tout autant que de services
copains »LES LEVIERS D’OPTIMISATION
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[ Val d’Isère doit attirer, engager, convertir, fidéliser et transformer ]
Connaissance & Fidélisation client Optimisation de notre présence
- Écouter & échanger - Grâce à notre contenu de marque
- Orchestrer les retours clients . Sur nos « propres médias » (site web,
- Gérer la e-reputation de la destination réseaux sociaux, print…)
- Motiver prise de parole ambassadeurs . Sur les médias (digitaux & traditionnels)
- Outil e-mail marketing & E-CRM - Via les achats publicitaires (sites web,
réseaux sociaux, supports print)8
NOS PRIORITÉS
[ valdisere.com]
Priorité #1 Priorité #2
Inspirer Exceller
à faire vivre à nos clients des moments uniques
> En faisant rayonner l’art de vivre et voyager à > Proposer des expériences uniques en montagne.
la montagne via des contenus engageants,
inspirants, sur l’ensemble de nos médias. > Atteindre l’excellence opérationnelle transverse à
l’échelle station: parcours « fluide et sans coutures ».
> Par nos engagements environnementaux et
sociétaux forts: préservation de notre > Etre exemplaires en termes de relation client.
environnement naturel, alerte et lutte contre le
changement climatique, qualité de vie et
dynamisme de la communauté avaline.9 LES MOYENS COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE [ S’appuyer sur notre marque ] Outils de référence Socle de développement de la stratégie de communication - La plateforme de marque - La signature - La charte graphique - La ligne éditoriale
10 LES MOYENS COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE [ Plateforme de marque ]
11 LES MOYENS COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE [ Plateforme de marque ]
12 LES MOYENS COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE [ Plateforme de marque ]
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LES MOYENS
COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE
[ Ligne éditoriale ]
PROBLÉMATIQUE CONTRAINTES
Faire de Val d’Isère la station désirable entre toutes : une
marque de caractère, inspirante et différente, une source
« Etre audible dans un environnement
d’épanouissement et d’accomplissement personnel. concurrentiel saturé »
OBJECTIF - Créer de l’impact et insuffler une vraie différence.
Créer un état d’esprit « Val d’Isère », un art de vivre la - Proposer un message ambitieux, évocateur et inspirant,
montagne comme une signature, un trait de caractère sans trahir l’ADN de la marque et ses valeurs, mais au
unique dans lequel les cibles prioritaires s’identifient et contraire en s’arcboutant sur un héritage unique.
s’inspirent.
Ceux qui choisissent Val d’Isère ne sont pas des clients - Prendre la parole de façon sincère en capitalisant sur
comme les autres, ils/elles partagent le sentiment de faire les atouts factuels exceptionnels et uniques de la station :
partie d’un club et d’une certaine manière, d’une élite… station pionnière, domaine skiable (pistes et hors piste
mythiques, de caractère), altitude, services,
hébergement, environnement magnifique, infrastructures,
événements, sport, champions.14
LES MOYENS
COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE
[ Ligne éditoriale ]
CONTRAINTES & DÉFI LIGNE ÉDITORIALE
Val d’Isère ne doit pas faire la promotion du ski et de la Concevoir le storytelling dans une approche
montagne via un message convenu, déjà vu, fade ou «cinématographique » dans le fond, comme dans la forme.
galvaudé. Elle doit au contraire prendre les devants
comme elle l’a toujours fait, aller là où personne ne l’attend
en faisant rayonner ses atouts par une prise de parole forte
et audacieuse, avec pertinence ou… impertinence.
« Raconter des histoires
ANGLE D’ATTAQUE pour plonger le client
S’appuyer sur la figure du pionnier et ses valeurs :
dans un univers inspirant,
l’aventure, la liberté, l’audace, la passion, fort en personnages,
l’accomplissement, le dépassement personnel, l’innovation, en caractères,
l’authenticité, les grands espaces, la nature, le caractère, la
force, la performance. en lieux d’exception,
Valoriser les atouts uniques de Val d’Isère par le prisme de en émotions. »
cet esprit pionnier.15
LES MOYENS
COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE
[ Ligne éditoriale ]
SOLUTION CRÉATIVE
Véhiculer l’esprit pionnier dans toutes les expériences uniques « Raconter ces émotions
que peuvent vivre les clients à Val d’Isère
Se lancer sur les mythiques pistes de Bellevarde ou Solaise, explorer comme des tranches de vies
le parc de la Vanoise, traverser un village séculaire de montagne isolé romanesques,
pendant les périodes de neige durant son passé, se lancer à la
conquête de la plus haute route d’europe, Conquérir le glacier du pleines de folies,
Pissaillas, découvrir les recettes les plus incroyables de la montagne, de beautés,
vivre les événements les plus inoubliables, etc.
d’aventures. »
Placer les cibles au coeur du message
Les clients cultivent eux aussi l’esprit des pionniers, ils viennent vivent
à Val d’Isère ce qu’il ne peuvent éprouver nulle part ailleurs : des
moments exceptionnels et uniques. Ces clients ont aussi de l’esprit et
le sens de l’humour: Ils ont du recul, portent un regard amusé sur leurs
exploits personnels.16
LES MOYENS
COMMUNICATION INTERNE & EXTERNE
[ Ligne éditoriale ]
Mise en œuvre
- Production de visuels clefs associés à des
phrases d’accroche engageantes
- Création d’une campagne de films
Une série de films courts et décalés (entre 30s et 60s) qui met en
scène un ou plusieurs clients qui racontent à leur entourage un récit
héroïque et fascinant, comme le ferait un pionnier au soir d’une
prouesse.La fin est pourtant moins excentrique, mais tout aussi
spectaculaire car passé le quiproquos, le récit révèle finalement un
exploit à la portée DU clients de Val d’Isère.
- Déclinaison sur l’ensemble des supports de
communication (prise de parole unifiée)
et relais sur les réseaux sociaux17
LES MOYENS
COMMUNICATION INTERNE
[ Val d’Isère & Val d’Isère Tourisme ]
Axe d’évolution #1 Axe d’évolution #2 Axe d’évolution #3
Habitants & Propriétaires Partenaires Val d’Isère Tourisme
- Envisager la création d’un - Diffusion de l’information Touristique Nos employés sont nos meilleurs
« club de membres » des Remise à plat site web valdisere- ambassadeurs
propriétaires engagés. strategie
Rencontres, lieu, avantages, levier - Formation et sensibilisation
de communication, accueil… - Bonnes pratiquessur la e-reputation - Outil interne pour meilleure partage
des informations et adhésion
- E-reputation – Ambassadeurs - Réflexion commune & Co-working
« Think tank »18
LES MOYENS
COMMUNICATION EXTERNE
[ BtoB & BtoC ]
Axe d’évolution #1 Axe d’évolution #2 Axe d’évolution #3
Utiliser notre « brand content » Accentuer nos efforts Accentuer nos efforts de
(contenu de marque) sur le digital commercialisation et communication
& Collaborer avec « nos voisins »
- Travail sur l’univers qu’évoque « l’art - Prioriser les actions digitales dans les - Optimisation de la collaboration avec
de voyager et de vivre à la prises de parole. (création de sites, les agences RP.
montagne » (made in Val d’Isère) & publicité Réseaux sociaux et web…) - Soutien & collaboration TO/AGV
nos marqueurs existants du territoire - Prise de parole et actions conjointes
(à scénariser & valoriser : le Fornet, le avec Tignes et la communauté de
clocher, Bellevarde…) communes
(Haute-Tarentaise)
- Structuration de la stratégie de
production de contenus liés :
. La charte éditoriale globale
. La production de contenu qualitatif et
différenciant. Story-telling19
LES MOYENS
COMMUNICATION EXTERNE
[ BtoB & BtoC ]
« Meet Up » Presse, Pro & Grand public La promotion du territoire
Véhiculer notre marque, nos « news », nos produits, Collaboration
notre offre & Conforter nos relations BtoB
- Soirées BtoB Face à l’évolution des pratiques des loisirs en
Londres, Paris montagne et l’intensification de la concurrence
internationale, des actions sont engagées en
Autres Opérations partenariat
Workshops et opérations - avec Tignes
Scandinavie : Stockholm, Copenhague, Oslo - avec la Communauté de communes
Moscou - avec les autres régions limitrophes
Israel, ILTM Americas, Fortareza – Brésil (Bonneval & Italie l’été)
…
- Evènements BtoC
Salon de la randonnée
Roc d’Azur (promotion de l’été)20
LES MOYENS
COMMUNICATION EXTERNE
[ BtoB & BtoC]
Axe d’évolution #4 Axe d’évolution #5 Axe d’évolution #6
être dans l’excellence de service Ecoute, Connaissance Prendre la parole autour de la RSE
Le projet UX & interaction client
- Démarche de pilotage par les - Gestion de la Relation Clients - Responsabilité Sociale et
parcours client initiée en 2017/2018 Agrégation et traitement de l’écoute : Environnementale.
Modèle / procédure de réponses /
- Définition du référentiel de service Gestion humaine Structuration d’une démarche à l’échelle
Val d’Isère, en co-construction station & Prise de parole
- Interaction : « projet médaillés »
- Création de postes ambassadeur
(Création de plan d’actions samedi, - Réflexion et développement CRM
vacances scolaires, ambassadeurs,
relais VI Tourisme…)21
FOCUS CAMPAGNES DE COMMUNICATION
[ 2019/2020 ]
Campagnes Axes de communication Moyens
4 temps Notoriété & Produits 360° / Transmédia
Transmédia storytelling : contenu narratif sur
plusieurs médias en différenciant le contenu
Automne Mise en avant :
développé et les capacités d’interaction en fonction
Septembre à Novembre des spécificités de chaque média.
- de notre marque
Hiver - Communication digitale & réseaux sociaux :
Décembre à Février - des temps forts & offres associées :
. Sites web
. Ouverture de la station & Premières Traces
. Webmarketing (Google Adwords, Achats
. Printemps du Ski & Snow Express
Printemps d’espace, Référencement)
. Evènements
Février à Avril . Ads campagnes Facebook et Twitter, planning
des posts
Été
Mai à Août
- Communication médias
DP/ CP / Accueils
- Communication autres supports
(in situ, écran, journaux…)22
FOCUS MESSAGES
[ Communiquer ce que nous sommes ]
« Une destination de voyage en montagne authentique, sportive & naturelle
Un lieu unique où l’on peut vivre des aventures inspirantes »
Message #1 Message #2 Message #3 Message #4
Authenticité & Voyage Proximité avec la nature Aventure, Sport & Diversité Inoubliable
- Val d’Isère : un mode de vie - Côté sportif & expériences - Expériences uniques
- Environnement exceptionnel brutes : la montagne, le ski, le
"new mountain way of life": nourriture, préservé et accessible.
déco, design, sport. dépassement de soi, le bien-être - Infrastructures et services
L’outdoor Premium
Qui trouve son ancrage dans son village
pionnier (histoire de la vie paysanne, les - L'aventure
- Dépaysement Neige / paysage.
pionniers, les débuts de la station, les L'environnement, les initiatives
champions). innovantes et durables.
« Val d’Isère éco-friendly »
- Lieu de rencontres
& tissage de liens
Val d’Isère incarne une nouvelle manière
de voyager : immersive, curieuse, sur-
mesure
Un partage entre les gens qui font Val
d’Isère & les clients (lien social) Les
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