Les CMO les plus influents du monde - 2017 en partenariat avec - Sprinklr Blog
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Les CMO les plus influents du monde 2017 en partenariat avec
INTRODUCTION FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 2
Introduction
Les fonctions et les responsabilités du Chief Marketing Officer (CMO) d’aujourd’hui évoluent aussi vite que le
monde du marketing.
« Il y a vingt ans, le directeur marketing avait pour mission de porter l’image de l’entreprise. Il devait diffuser son
message, en s’appuyant sur la publicité, les communiqués de presse, etc., » explique Michelle Peluso, CMO d’IBM,
qui compte parmi les CMO les plus influents. « Mais aujourd’hui, tout change. Avec les médias sociaux, la relation
client est plus horizontale. Le consommateur est devenu autonome, d’une manière que l’on n’aurait pu imaginer. »
L’année dernière, IBM a décidé de créer un poste de Chief Marketing Officer. Après plus d’un siècle sans capitaine à
la barre, cette décision illustre la transformation profonde que vivent aujourd’hui toutes les entreprises.
L’explosion des canaux tels que les médias sociaux transforme radicalement la façon dont les clients interagissent
entre eux et avec les marques. Une arme à double tranchant pour les spécialistes du marketing. D’un côté, les
opportunités pour écouter, engager et toucher les clients sont sans précédent. D’un autre, le pouvoir est entre
les mains du client. Les spécialistes du marketing ont donc davantage de difficultés à élaborer et à contrôler la
conversation.
Dans ces conditions, la créativité est essentielle et permet de distinguer les leaders des retardataires. L’efficacité
des CMO implique aujourd’hui des compétences de pointe et une grande autonomie.
Aujourd’hui, pour être à la pointe, les CMO doivent injecter davantage d’humanité dans leur marque. Ils doivent
proposer des expériences plus fluides et plus personnalisées aux clients. Ils sont les yeux et les oreilles de leur
entreprise et doivent réagir à ce qu’ils voient et à ce qu’ils entendent. Ils doivent être curieux. Ils doivent être
courageux. Ils doivent être influents, dans tous les sens du terme.
Le rapport intitulé « Les CMO les plus influents du monde en 2017 » présente une sélection des meilleurs CMO et
offre un aperçu instructif de leur parcours.
Comment les meilleurs spécialistes du marketing s’adaptent-ils aux nouvelles opportunités et attentes ? Comment
encouragent-ils un niveau d’engagement plus élevé avec leurs clients ? Comment contribuent-il à la transformation
de leur entreprise dans sa globalité ? Comment font-ils évoluer leur marque et comment contribuent-ils à diffuser
les tendances du secteur ? Enfin, et surtout, comment influencent-ils la performance financière de leur entreprise ?
Dans ce rapport, Forbes, Sprinklr et LinkedIn ont analysé l’évolution des lignes de fracture du marketing
contemporain pour dresser le portrait complet du Chief Marketing Officer de demain.
ragy thomas bruce rogers
CEO & FOUNDER, CHIEF INSIGHTS OFFICER,
SPRINKLR FORBES
SOMMAIRE
Sommaire
2 Introduction
4 Aperçu du rapport
5 À l’origine de la recherche
6 Les CMO les plus influents du monde en 2017
7 Vers une influence des CMO
9 Les habitudes des CMO influents
13 Découvrir les CMO
43 Méthodologie
45 Notes
46 Remerciements
46 À propos de Forbes, Sprinklr et LinkedIn
APERÇU DU RAPPORT FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 4
Les CMO les plus influents du monde en 2017 : Aperçu du rapport
LES MEILLEURS CMO S'INVESTISSENT PERSONNELLEMENT
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
45 CMO de notre Top 50 sont sur Twitter et 49 sur
LinkedIn. La plupart de nos Top CMO sont également très LES MEILLEURS
actifs sur les réseaux sociaux, avec 2x plus de connexions CMO IMPULSENT LA
LinkedIn, 2,5x plus dd'abonnés sur Twitter, et 2x plus TRANSFORMATION
de publications que la moyenne des CMO des grandes DE LEUR ENTREPRISE
marques. Qu'il s'agisse de campagnes
vidéo pilotées par des drones ou
d'un CMO qui a géré 3 projets de
DE L'IMPORTANCE D'ÊTRE PRÉSENT
rebranding en un an, les CMO
SUR LE BON MARCHÉ, AU BON MOMENT
gagnent en influence grâce à
Le secteur tech qui regroupe les entreprises de
leur volonté d'approfondir et de
Tech Finance Autres technologie, de télécommunications et du Web, domine
40 % 18 % 40 % changer les choses.
la liste et représente 40 % de notre Top 50. La finance
suit avec 18 % des CMO de la liste.
LES MEILLEURS CMOS SONT
OUVERTS AU CHANGEMENT
LA DIVERSITÉ CROISSANTE DU MARKETING DANS LEUR PARCOURS
Les femmes représentent un tiers de notre Top 50. PROFESSIONNEL
3 d'entre elles font partie du Top 10. Et 3 autres CMO La grande majorité des CMO
du Top 10 sont issus de la diversité. de notre Top 50 occupent leur
fonction actuelle depuis 3 ans
ou moins.
À L’ORIGINE DE LA RECHERCHE FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 5
À l'origine de la recherche
L'influence, le nouveau KPI Les investissements croissants dans les médias sociaux témoignent non
seulement de leur efficacité pour atteindre et engager les clients, mais
Pour être efficace et recevoir le soutien de toute l'entreprise, dans toutes ses également de leur capacité à faciliter la mesure. Les marques peuvent voir avec
initiatives, un CMO doit être influent. Grâce à cette qualité, il peut toucher les plus de précision et de nuance où et comment leurs efforts marketing sont
clients, impressionner les actionnaires et garantir une performance de marque efficaces. Pour la même raison, les médias sociaux offrent un système cohérent
toujours plus forte. L'influence désigne la manière dont un CMO façonne la et fiable de mesure de l'impact de chaque CMO sur ses collègues, sur son
conversation marketing comme un ensemble. organisation et sur l'ensemble du secteur. Par dessus tout, les médias sociaux
proposent une large gamme d'indicateurs qui permettent une évaluation plus
Pour mesurer précisément l'influence d'un CMO, nous avons tout d'abord dû
globale et plus flexible de la performance d'un CMO, notamment lorsqu'elle est
définir l'influence en tenant compte de tous ces aspects.
associée à d'autres outils plus classiques, tels que la mesure de performance
financière ou de l'intérêt des médias.
L'influence d'un CMO désigne l'impact des actions et Voici les facteurs que nous avons utilisés dans notre modèle de notation :
des propos du directeur marketing sur la motivation
• Impact sur la performance de marque : mesuré par le taux d'engagement
et la performance au sein de son organisation, sur la
de la marque (part d'audience active sur le contenu de marque) et par le
perception de la marque corporate, sur les tendances nombre d'abonnés qui interagissent activement avec la marque.
du secteur en termes de marketing et de publicité et,
avant tout, sur la performance financière de l'entreprise, • Impact sur la notoriété de marque : mesuré par les mentions du
et notamment sur le cours de l'action. CMO associées à sa marque sur Twitter, les blogs, les sites web ou dans
l'actualité.
• Influence externe et interne : mesurée par le réseau LinkedIn (nombre
de connexions), la visibilité LinkedIn externe (vues de profil en dehors de
Cette année, nous avons fondé notre analyse sur les données collectées grâce
l'entreprise), la visibilité LinkedIn interne (vues de profil dans l'entreprise)
au médias sociaux. Le rôle des médias sociaux est aujourd'hui essentiel et ne
et l'engagement sur LinkedIn (impressions et engagements avec partages).
cesse de croître, notamment dans les domaines où l'on interagit directement
avec le client, comme le marketing. Une récente étude conduite par Harvard • Influence sur les pairs : mesurée par l'engagement et le réseau développé
Business Review a souligné que 94 % des directeurs considéraient que les au sein de la communauté des CMO des grandes marques.
médias sociaux seraient importants pour leur entreprise dans les trois
prochaines années, tandis que 75 % d'entre eux ont déclaré qu'ils seraient « Le résultat ? La liste témoigne du rôle majeur des CMO aujourd'hui et de
extrêmement » importants.2 D'ici 2020, les dépenses pour la publicité sur les ses multiples formes, à la fois au sein et au-delà de leurs marques. Certains
médias sociaux devraient donc dépasser celles engagées dans la presse écrite.3 assurent une présence solide et systématique, associée à la performance de
la marque. D'autres s'appuient seulement sur un ou deux réseaux personnels.
Mais ils sont tous déterminés à tirer parti de leurs canaux de prédilection pour
communiquer avec leurs pairs et pour développer la portée et l'impact de leur
marque.
LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 6
Les CMO les plus influents du monde en 2017
RANG NOM MARQUE RANG NOM MARQUE
1 Keith Weed Unilever 26 Monika Schulze Zurich Insurance Group
2 Antonio Lucio HP Inc. 27 Keith Moor Santander UK
3 Phil Schiller Apple 28 Shannon Stubo LinkedIn
4 Linda Boff GE 29 Dean Evans Hyundai Motor America
5 Leslie Berland Twitter 30 Andrew Sherrard T-Mobile USA
6 Marc Mathieu Samsung Electronics America 31 Patrick Adams PayPal
7 Musa Tariq Ford Motor Company 32 Maryam Banikarim Hyatt Hotels Corporation
8 Jonathan Mildenhall Airbnb 33 Terrance Williams Nationwide
9 Raja Rajamannar Mastercard 34 Amélie Oudéa-Castera AXA
10 Karen Walker Cisco 35 Mark Crumpacker Chipotle Mexican Grill
11 Chris Capossela Microsoft 36 Michelle Peluso IBM
12 David Edelman Aetna 37 Roxanne Taylor Accenture
13 Jeremy Burton Dell EMC 38 Steven Fund Intel Corporation
14 Ann Lewnes Adobe 39 Dawn Hudson NFL
15 Maggie Chan Jones SAP 40 Alex Asnovich Hikvision USA
16 Julie Woods-Moss Tata Communications 41 Diego Scotti Verizon
17 Magali Noé CNP Assurances 42 Chris Bruzzo Electronic Arts
18 Seth Farbman Spotify 43 John Miller NBC Olympics
19 Kristin Lemkau JPMorgan Chase 44 Rick Gomez Target
20 Matt Preschern HCL Technologies 45 Alan Gershenhorn UPS
21 Gary Briggs Facebook 46 Chris Leong Schneider Electric
22 David Roman Lenovo 47 Tony Rogers Walmart US
23 Marisa Thalberg Taco Bell 48 Nuno Teles Heineken USA
24 Diana O’Brien Deloitte 49 Tim Mapes Delta Air Lines
25 Kelly Bennett Netflix 50 Jack Hollis Toyota Motor North America
VERS UNE INFLUENCE DES CMO FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 7
Vers une influence des CMO
L'influence d'un CMO va bien au-delà de son efficacité au quotidien. Conserver
et développer une telle ressource montre que la trajectoire des équipes de
direction, des entreprises et du secteur se construit sur le long terme.
TOP 50 DES CMO - SECTEUR
Certains secteurs sont plus favorables pour établir une réputation à l'échelle
nationale ou internationale.
40 % des CMO les plus influents du monde travaillent dans le domaine des
technologies, qu'il s'agissent des télécommunications ou du Web. Compte
tenu du degré extrêmement élevé d'utilisation des réseaux sociaux dans ces
communautés, une audience considérable qui suit de près chaque changement,
chaque tweet ou chaque mise à jour de statut est un atout certain pour tous
les CMO de la tech. Cela incite également les entreprises à promouvoir ou à
recruter des directeurs qui soient familiers du domaine numérique.
Le secteur financier est également bien représenté avec environ 20 % des CMO
de notre liste. Quatre femmes influentes contribuent largement à cette solide
présence. Kristin Lemkau de JPMorgan Chase, Magali Noé de CNP Assurances,
Monika Schulze de Zurich Insurance Group et Amélie Oudéa-Castera d'AXA
sont des leaders d'opinion au sein de leurs entreprises respectives et occupent
également une place prépondérante dans les conversations marketing et tech,
que ce soit en ligne ou lors d'événements en direct.
TOP 50 DES CMO - ANCIENNETÉ
Si vous vous retrouvez un jour à cette place, ne soyez pas trop à l'aise. C'est une
fonction que l'on occupe rarement très longtemps.
La plupart des CMO de notre Top 50 sont en poste depuis 3 ans ou moins. Si
l'on se réfère à notre rapport publié en 2015, on s'aperçoit que la plupart des
CMO influents évoluent à des postes plus importants au sein de leur entreprise
ou deviennent CMO pour des marques plus réputées.
Quelques exceptions confirment toutefois cette règle. Phil Schiller, CMO
d'Apple, occupe ses fonctions depuis 2002 et reste l'un des spécialistes
marketing les plus influents au monde. Parmi les leaders historiques, on
retrouve également Ann Lewnes, CMO d'Adobe, en poste depuis 2006 et Mark
Crumpacker, qui dirige le marketing de marque chez Chipotle depuis 2009.VERS UNE INFLUENCE DES CMO FORBES : LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE EN 2017 // 8
TOP 50 DES CMO - DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES TOP 50 DES CMO - SECTEUR
TECHNOLOGIE, INTERNET ET TÉLÉCOMMUNICATIONS 20
SERVICES FINANCIERS 9
DIVERTISSEMENT ET MÉDIAS 5
INDUSTRIE AGROALIMENTAIRE 4
AUTOMOBILE 3
Les femmes représentent un tiers de notre Top 50. SERVICES 3
Nous sommes largement au-dessus de la moyenne du secteur VOYAGE ET HÉBERGEMENT 3
puisque seul un CMO sur cinq est une femme.4
VENTE AU DÉTAIL 2
ÉNERGIE 1
Moins de 40 ans
Plus de 60 ans
40-45 ans
56-59 ans TOP 50 DES CMO - ANCIENNETÉ
MOINS DE 2 ANS 10
2 ANS 17
51-55 ans 46-50 ans
3 ANS 11
4 ANS 4
La tranche d'âge entre 46 et 55 ans représente plus de
la moitié des CMO de notre classement Top 50. 5 ANS ET PLUS 9LES HABITUDES DES CMO INFLUENTS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 9
Les habitudes des CMO influents
Les médias sociaux ne sont pas seulement un indicateur de l’influence des CMO. leurs pairs, les CMO de notre Top 50 ont en moyenne plus de 10 000 abonnés,
Ils sont un instrument actif, utilisé par les meilleurs spécialistes marketing pour tandis que les 449 CMO des meilleures marques en comptent 4 000.
développer leur réputation et leur réseau.
Les meilleurs CMO ont également beaucoup plus d’abonnements sur Twitter. En
La plupart des CMO de notre Top 50 ont développé leur réseau moyenne, ils en comptent 16 000, contre à peine plus de 600 pour les 449 CMO
progressivement, dans le cadre de leurs fonctions de direction dans différentes des meilleurs marques. Cela montre à quel point l’écoute et le contact avec les
entreprises. Si vous parvenez à développer une base d’abonnés puissante clients sont cruciaux pour qu’un CMO soit efficace.
pour une marque, ceux-ci vous suivront lorsque vous obtiendrez un rôle plus
important ailleurs. En effet, lorsque l’on parvient à mobiliser un grand nombre
d’abonnés, la plupart restent ensuite fidèles au fil des changements de carrière UTILISATION DE TWITTER PAR LES
ultérieurs. Tout au long de leur parcours, les spécialistes du marketing digital MEILLEURS CMO VS. PAR TOUS LES CMO
tirent parti de leurs profils personnels sur les médias sociaux pour les mettre au
service de leur marque, en relayant des messages professionnels et en exposant nombre moyen de tweets par jour
leurs réussites au fil des ans et des fonctions qu’ils ont occupées.
1.2
Ce phénomène est plus évident sur Twitter, où l’on retrouve 45 de nos
1.0
50 meilleurs influenceurs. On l’observe également sur LinkedIn, où tous nos
CMO, à l’exception de Phil Schiller, sont présents. L’engagement élevé de nos
0.8
meilleurs CMO sur ces plateformes illustre l’importance croissante des médias
sociaux au sein des entreprises et pour les équipes dirigeantes.
0.6
1.1
LES TECHNIQUES DES CMO DE NOTRE TOP 50 POUR ÉLARGIR LEURS RÉSEAUX 0.4
Les relations sont le socle de l’influence et ce socle ne consiste pas simplement
à se mettre en scène, notamment dans sa vie professionnelle. Il faut développer 0.2 0.4
un réseau riche. En termes de construction de réseau, LinkedIn est désormais
la référence sur le plan professionnel. Par conséquent, les CMO de notre Top 50 0.0
l’utilisent de manière efficace et intelligente. ALL CMOS TOP 50
Leurs connexions sont aussi bien des collaborateurs de leur entreprise que des
personnes externes. Par rapport aux CMO des grandes marques, en moyenne, Les CMO influents publient en moyenne un tweet par jour.
ils ont un réseau deux fois plus développé. Par ailleurs, le fait qu’ils aient autant En comparaison, les CMO des 449 meilleures marques en publient
de connexions internes et externes que les autres CMO montre que ce groupe en moyenne un tous les deux jours.
d’élite n’a pas simplement construit un réseau plus grand en travaillant pour des
marques plus importantes. C’est en multipliant les connexions professionnelles
qu’ils ont pu étendre leur influence et optimiser leur efficacité professionnelle.
La même dynamique régit Twitter. S’ils n’ont pas rejoint le réseau plus tôt queLES HABITUDES DES CMO INFLUENTS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 10
COMMENT LES CMO DE NOTRE TOP 50 INTERAGISSENT-IL ENTRE EUX SOUS-COMMUNAUTÉ : LEADERS TECH
En étudiant précisément les CMO de notre Top 50 sur Twitter, nous avons
identifié ceux qui avaient le plus d’abonnés parmi leurs pairs (représenté Phil Schiller, Apple
par la taille des cercles), ainsi que ceux qui sont les plus connectés avec
leurs pairs (leurs abonnements et leurs abonnés, représenté par la distance
Phil Schiller, Apple
entre les cercles). Nous avons également identifié trois sous-communautés
dont les membres respectifs se suivent les uns et les autres de manière plus Ann Lewnes, Adobe
Antonio Lucio, HP Inc.
significative.
Phil Schiller, Apple Kristin Lemkau, JPMorgan Chase
Ann Lewnes, Adobe
Phil
Antonio Schiller,
Lucio, HP Apple
Inc.
CONNEXIONS TWITTER ENTRE Kristin Lemkau, JPMorgan Chase
LES 50 MEILLEURS CMO Ann Lewnes, Adobe
Ann Lewnes, Adobe Antonio Lucio, HP Inc.
SOUS-COMMUNAUTÉ : INFLUENCEURS
Antonio Lucio, HP Inc.
D’ENTREPRISE
Kristin Lemkau, JPMorgan Chase
Chris Capossela, Microsoft
Maggie Chan Jones, SAP
Kristin Lemkau, JPMorgan Chase
David Edelman, Aetna
Chris Capossela, Microsoft Maggie Chan Jones, SAP
David Edelman, Aetna
Linda Boff, GE Marc Mathieu,
Samsung Electronics America
Chris Capossela, Microsoft
Keith Weed, Unilever Maggie Chan Jones, SAP
Chris Capossela, Microsoft Maggie Chan Jones, SAP
Linda Boff, GE Marc Mathieu, David Edelman, Aetna
SOUS-COMMUNAUTÉ : MARQUES INTERNATIONALES David
Samsung Electronics America Edelman, Aetna
Keith Weed, Unilever
Jonathan Mildenhall,
Airbnb
Linda Boff, GE Marc Mathieu,
Linda Boff, GE Marc Mathieu,
Samsung Electronics America
Jonathan Mildenhall, Samsung Electronics America
Keith Weed, Unilever
Airbnb Keith Weed, Unilever
Jonathan Mildenhall,
Jonathan Mildenhall,
Airbnb AirbnbLES HABITUDES DES CMO INFLUENTS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 11
COMMENT LES MEILLEURS CMO S’ENGAGENT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
Pour les CMO de notre Top 50, il ne s’agit pas seulement d’accumuler des abonnés. Ils se différencient dans leur manière d’utiliser leurs
réseaux personnels.
Les CMO s’engagent de manière différente, dans des conversations différentes. Elles sont suivies et cartographiées par des hashtags Twitter.
Ce processus a révélé plusieurs points d’attention notables entre les CMO de notre Top 50.
TECHNOLOGIE, BIG DATA, MARKETING, TRANSFORMATION NUMÉRIQUE INTELLIGENCE ARTIFICIELLE, INNOVATION
ET INTERNET DES OBJETS ET RÉALITÉ VIRTUELLE ET NUMÉRIQUE
Matt Preschern HCL Technologies Patrick Adams PayPal Leslie Berland Twitter
Julie Woods-Moss Tata Communications Keith Weed Unilever Diana O’Brien Deloitte
Linda Boff GE Seth Farbman Spotify Chris Capossela Microsoft
Phil Schiller Apple Marc Mathieu Samsung Electronics America Karen Walker Cisco
Maryam Banikarim Hyatt Hotels Corporation Ann Lewnes Adobe David Roman Lenovo
Jeremy Burton Dell EMC David Edelman Aetna Raja Rajamannar Mastercard
Terrance Williams Nationwide Roxanne Taylor Accenture Steven Fund Intel Corporation
Alan Gershenhorn UPS Maggie Chan Jones SAP Shannon Stubo LinkedIn
Kelly Bennett Netflix Andrew Sherrard T-Mobile USA
Nuno Teles Heineken USALES HABITUDES DES CMO INFLUENTS FORBES:
FORBESTHE WORLD’S
: THE MOST
WORLD’S INFLUENTIAL
MOST INFLUENTIALCMOS
CMOS 2017 // 12
2017 // 12
QUI INSPIRE LES CMO LES PLUS INFLUENTS DU MONDE ?
À quel endroit les meilleurs CMO puisent-ils leur inspiration et leurs idées ?
Il n’y a pas de réponse unique, bien sûr, mais nous avons identifié quelques
professionnels clés très influents. Ils inspirent les meilleurs CMO sur des
problématiques cruciales et variées.
Les influenceurs tech et marketing listés ci-dessous sont suivis par dix des CMO
de notre Top 50 ou plus.
MEILLEURS INFLUENCEURS MARKETING MEILLEURS INFLUENCEURS TECH
Beth Comstock @bethcomstock Bill Gates @billgates
Elon Musk @elonmusk Kara Swisher @karaswisher
Richard Branson @richardbranson Elon Musk @elonmusk
Jim Stengel @JimStengel Tim Cook @tim_cook
Jeff Jones @jjones Marissa Mayer @marissamayer
Jenny Rooney @jenny_rooney Richard Branson @richardbranson
Marc Benioff @benioff Eric Schmidt @ericschmidt
Chris Anderson @TEDChris Jack Dorsey @jack
Karen Quintos @KarenHQuintos Walt Mossberg @waltmossberg
Jon Iwata @coastw David Pogue @Pogue
Gary Vaynerchuk @garyvee Jeff Weiner @jeffweiner
Stuart Elliot @stuartenyt Marc Benioff @benioff
Margaret Molloy @MargaretMolloy Reid Hoffman @reidhoffman
Brian Kenny @hbscmo John Legere @johnlegere
John Battelle @johnbattelleGETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 13
#1 WHAT THE WORLD SAID ABOUT KEITH WEED AND UNILEVER
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Keith Weed has served as Unilever’s Chief Marketing m
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impact. He brings significant personal influence to
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that job: he’s one of the most talked-about CMOs on
Twitter, and one of the most engaging on LinkedIn, too.
CAMPAIGN SPOTLIGHT: UNSTEREOTYPE
Under Weed’s leadership, 2016 saw Unilever continue
its record of innovative online engagement, with With Weed at the marketing helm, Unilever is continuing to market for change with campaigns like
campaigns like #100PorCientoTu targeting the U.S. #unstereotype, a call-to-action for the advertising industry to evolve beyond gender stereotypes.5
Latino population and Dove’s #MyBeautyMySay, The campaign, which kicked off at Cannes Lions 2016, involved a global research report with 9,000
interviews across eight markets.
supporting a woman’s right to her own definition
“Stereotypes and social norms have a huge impact on gender equality issues globally. Whether
of beauty. The company also launched their “Bright
consciously or unconsciously we are all subject to the biases in our mindsets,” Weed said about
Future” campaign, promoting their brands’ social the initiative.6 Through efforts like #unstereotype, Weed drives public discourse around social
benefit work. responsibility and proves that CMOs really do have the power to shape industry trends.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 14
#2 WHAT THE WORLD SAID ABOUT ANTONIO LUCIO AND HP
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Since 2015, Antonio Lucio has worked to re-energize bus H P’S ne t
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and reframe HP’s 78-year-old brand around d tic
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reframing began with the “Keep Reinventing”
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campaign, as Lucio targeted consumers and IT
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decision-makers aged 28–34. It continued with
such initiatives as a video series – in collaboration
with social media influencers, artists, and dancers – CAMPAIGN SPOTLIGHT: “REINVENTING” THE WORKPLACE
showcasing features of HP’s newest laptops.
In 2015, HP split into two divisions (enterprise services vs. consumer products). With that change,
Lucio’s influence spans multiple channels: he’s HP launched a global branding campaign – the “invent” company started “reinventing” itself in
the eyes of its consumers. As the CMO for HP Inc., Antonio Lucio has also applied the principle of
frequently mentioned on LinkedIn, covered widely
reinvention to the way the company operates.
in the conventional and online press, and highly
That reinvention has included a huge push for diversity, so that HP’s marketing team and agency
connected on LinkedIn, where he attracts plenty of partners better reflect HP’s diverse customer base.7 The marketing leadership team is now 50%
views and engagement. He’s had plenty of contexts women (up from 20%), and the company has also assembled an unusually diverse board of directors.
in which to build his network, since he came to HP “We are about reinventing marketing and to do this we actually have to have a better representation of our
after more than 25 years at such companies as Visa, customer base,” Lucio has said of the company’s diversity focus.8 The effort has paid off, he notes, by ensuring
that the marketing team has the kind of diverse perspectives and ideas that can drive meaningful innovation.
PepsiCo, Kraft, RJR Foods, and Procter & Gamble.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 15
#3 WHAT THE WORLD SAID ABOUT PHIL SCHILLER AND APPLE
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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APP STORE
IPHONE 7
lighting dock search
SVP OF WORLDWIDE MARKETING, APPLE iphone 6s file photo
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An Apple veteran who returned to the company s IP
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in 1997, Phil Schiller has played a critical role iph e’s
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not only in marketing Apple’s products, but also in ch
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charting product strategy as the firm introduced
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ipad air 2
a series of category-redefining devices,
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apple
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software, and services. His influence hinges
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on his enormous Twitter following, which is in
a whole other league from most CMOs, and in
the extensive attention he generates on social CAMPAIGN SPOTLIGHT: THE NEW MACBOOK PRO
networks and in the media as the frequent public
When Schiller speaks, the Internet responds. That’s because, unlike most CMOs, Schiller doesn’t talk
face of Apple’s products. That includes his much about marketing: he’s typically in the news as the front man for the latest Apple products. The
appearances at many Apple launch keynotes, past year was no exception, finding Schiller front and center in the conversation about Apple’s new
which inevitably attract significant media and line of MacBook Pros.
popular attention. Schiller brought his long history and experience to bear on the mixed reaction to the new machines,
commenting that “I have never seen a great new Apple product that didn’t have its share of early
Schiller left Apple for four years in 1993, joining criticism and debate – and that’s cool… We took a bold risk, and of course with every step forward
there is also some change to deal with. Our customers are so passionate, which is amazing. We care
FirePower Systems and then Macromedia Inc. He about what they love and what they are worried about. And it’s our job to help people through these
returned around the same time that Steve Jobs changes. We know we made good decisions about what to build into the new MacBook Pro and that
was beginning to reascend to Apple’s helm. the result is the best notebook ever made, but it might not be right for everyone on day one.”9GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 16
#4 WHAT THE WORLD SAID ABOUT LINDA BOFF AND GE
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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“Innovation, technology, and progress have
been in our DNA for 124 years. We try hard to
reach both core and new audiences in ways that
CAMPAIGN SPOTLIGHT: DRONE WEEK
underscore that,” Boff explained. “So that might
mean being first on digital platforms like Instagram GE has become known as the ultimate content marketer. And under Boff, that reputation has held steady.
and Snapchat, or the stories we tell. We are pretty At the Olympics, for example, drones drove GE’s content efforts. By using drones to offer five days
disruptive in the way we approach the media. We of live, behind-the-scenes views of the engineering behind GE’s contributions to the 2016 Summer
Olympics, GE’s Drone Week combined three of the hottest marketing trends – and once again showed
have worked with all kinds of non-traditional why the company is regarded as one of the smartest players in content marketing.
partners, channels, and mediums.”10
Boff describes GE’s content marketing magic in straightforward terms. “What we’ve tried really hard
to do is to create content that tells our story through the voices, the formats, and the platforms that
Boff has held senior marketing positions at GE we think will reach the right audiences.”11
for 14 years, and became CMO in 2015.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 17
#5 WHAT THE WORLD SAID ABOUT LESLIE BERLAND AND TWITTER
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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– not to mention fake news and the insurgent
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campaign of a certain presidential candidate.
Berland has aimed in her first year to shift the
CAMPAIGN SPOTLIGHT: SEE WHAT’S HAPPENING
public’s perception of Twitter from being a social
network toward being the first place you check to Berland has quickly zoomed in on a major barrier to the company’s growth: defining the company’s
relevance to the millions of potential users who have yet to sign up, or who have drifted away from
find out what’s happening. Backed by a campaign the platform. Berland is pushing a very simple definition of the brand’s purpose: “Twitter is where
featuring vivid outdoor advertising, celebrities, you go to see what’s happening everywhere in the world right now.”
and memorable moments, Twitter is working “See what’s happening” is the theme of the campaign Twitter launched within months of Berland assuming
to change the narrative and showcase what the the CMO role. It’s the narrative behind initiatives like a series of billboards that show issue-relevant images
network is and what it stands for.12 like Vladimir Putin or melting ice caps, overlaid with a hashtag icon and the Twitter logo. The company also
introduced a commercial that used the “what’s happening” concept to explain what Twitter is for.
Before becoming Twitter’s first CMO, Berland spent It’s unusual to see a CMO tasked with a job as fundamental as defining a brand’s basic purpose. By
a decade at American Express after early PR and tackling this challenge right out of the gate, Berland drew widespread praise for addressing a core
obstacle to the growth of the brand – while branding herself as a CMO to watch.
online communication work on the agency side.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 18
#6 WHAT THE WORLD SAID ABOUT MARC MATHIEU AND SAMSUNG
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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as brand steward. In interviews, speeches, and social
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Samsung has positioned itself as a leader. Even as
Samsung endured a firestorm of coverage over its
exploding batteries, Mathieu ensured a steady stream CAMPAIGN SPOTLIGHT: SAMSUNG 837
of attention to the potential of digital creativity –
Creativity and innovation: these are the driving themes of Samsung’s branding under Mathieu’s
and to Samsung’s role in enabling it.
leadership. In 2016, the brand unveiled Samsung 837 – a 40,000-square-foot store with no inventory
to sell.13
High levels of brand engagement and a strong
Located at 837 Washington Street in New York City, Samsung 837 is a “digital playground” – the
personal LinkedIn network ensured Mathieu had
first of its kind – allowing the company to break down the typical barriers between a brand and
the reach to carry his message to the marketing its customers.
and digital worlds. “The bottom three floors represent a physical manifestation of our brands – including consumers
actively engaging with our technology on the ground floor and marketers collaborating in a cross
Mathieu comes to the company with four years’ functional space on the floors above,” Mathieu said. “This proximity to consumers allows us to observe,
experience as Unilever’s senior marketing VP, and years evolve, and innovate our marketing approach in real time.”14
of marketing leadership at Coca-Cola and Danone.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 19
#7 WHAT THE WORLD SAID ABOUT MUSA TARIQ AND FORD
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Tariq is the youngest leader on this list, and he’s also f o in pl d TS JA N U n-u
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the newest, joining Ford at the beginning of 2017. r
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The enormous interest in his appointment only
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increased the attention this young marketer has
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generated through his accomplished career. In
his former leadership roles at Apple, Nike, and
Burberry, Tariq built a reputation and network as
CAMPAIGN SPOTLIGHT: GO FURTHER
a digital innovator.
2017 marks the first time Ford’s Super Bowl commercial didn’t focus on the company’s vehicles.
Not only does Tariq come to the company with a Instead, a 90-second spot shared a montage of humorous everyday predicaments, followed by
proven knack for online marketing, but he also adds images showing how Ford is driving innovations that will help its customers “go further.”
a new, millennial face to the company’s leadership By teasing out what’s on the horizon for Ford customers – ride sharing, electric vehicles, bike
team. As Tariq settles into his role, keep an eye on sharing, self-driving cars – Ford is repositioning itself as a technology innovator, not just another
how he leverages his generational perspective and car maker.15
tech expertise to help the brand go further.
Tariq started his career on the agency side with
Saatchi & Saatchi and JWT.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 20
#8 WHAT THE WORLD SAID ABOUT JONATHAN MILDENHALL AND AIRBNB
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Jonathan Mildenhall has been Airbnb’s CMO since le NE
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it out three years earlier. His influence is evident ad
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and the level of news coverage he generates.
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In three years, Mildenhall has helped to transform
the company’s brand from its air-mattress-on-the-
CAMPAIGN SPOTLIGHT: LIVE THERE
floor days to a globally recognized travel institution.
Under Mildenhall’s leadership, Airbnb is moving its brand from hotel alternative to full-service travel
That work included rebooting the Airbnb visual
brand. The company’s global “Live There” brand campaign, launched in April 2016, is central to that pivot.
identity with a new simple yet distinctive logo.
The campaign consisted of ads with messaging like “Don’t go to Paris. Don’t tour Paris, and please don’t do Paris.”
Instead, hang with the locals, immerse yourself in the culture, and enjoy a more authentic travel experience.
Mildenhall came to Airbnb after seven years in
That’s exactly what the brand hopes to offer with new features like “Experiences” (activities a traveler
senior marketing roles at Coca-Cola, and positions
can try on the road) and “Places” (guides authored by locals). To execute on this new, broader mission,
at several agencies before that. Mildenhall has dramatically expanded his in-house content team and aims at nothing less than the
creation of “the world’s preeminent experiential company.”16
“Whether it’s flights, city transportation, restaurants, bars, local experiences, local makers, whatever
it might be ultimately – and we’re not going to rush into this – but I dare say by the year 2019 pretty
much all of your travel needs will be met by Airbnb’s services,” he said.17GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 21
#9 WHAT THE WORLD SAID ABOUT RAJA RAJAMANNAR AND MASTERCARD
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Raja Rajamannar came to Mastercard in 2013, and tec
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corporate rebranding, introduced a new digital
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brand, and championed a shift away from feel-
good ads that, he felt, weren’t pulling their weight
in driving business. Instead, he has assembled a CAMPAIGN SPOTLIGHT: KEEPING MASTERCARD “PRICELESS”
team to watch for emerging stories and identify
Raja Rajamannar has become one of the most influential voices on the role of brand identity in
opportunities to launch related promotions.
marketing, after leading a dramatic shift in Mastercard’s own brand.
Before joining Mastercard, Rajamannar held Last year, Mastercard changed its logo for the first time in decades, introduced the Masterpass brand
for digital payments, and broadened its well-known tagline to encompass experiences that reflect the
C-suite positions at Anthem (formerly WellPoint),
Mastercard “priceless” brand. It’s a remarkable trifecta for a company to tackle in a single year, and it’s
Humana, Diners Club, and Citigroup. earned Mastercard – and Rajamannar – a slew of coverage for showing how to breathe new life into a
longstanding brand.
“As a CMO, I’m acutely aware of the fact that change at such a visible level is fraught with many
risks. Especially for a company like Mastercard whose logo sits on over 2.3 billion cards and at
millions of merchants worldwide,” Rajamannar said. “Our goal was to have our new brand embody
the forward-thinking technology company we’ve become.”18GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 22
#10 WHAT THE WORLD SAID ABOUT KAREN WALKER AND CISCO
Topics represent clusters of conversations about the CMO in association
with the brand across Twitter, news, blogs, and websites.
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Cisco CMO Karen Walker is one of the most- i s XE for
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Named CMO in 2015, Walker has overseen a global
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campaign revamping Cisco’s positioning. Using
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the slogan “There’s never been a better time,” the
campaign takes an almost defiantly optimistic
stance on digital technology. It encourages
CAMPAIGN SPOTLIGHT: THERE’S NEVER BEEN A BETTER TIME
customers to embrace digital transformation, to
“Predictions say digital disruption will replace nearly four out of the top 10 industry leaders within
see technology through an optimistic lens, and to five years. While this is a time of tremendous change, it is also a time of tremendous opportunity,”
connect Cisco’s vision to the company’s leadership Walker wrote kicking off the There’s Never Been a Better Time campaign.19
in networking. In a multi-channel campaign spanning TV, online video, print, and billboards, the campaign shared
examples of how Cisco technology makes the impossible possible. From self-driving trucks in copper
Before becoming CMO, Walker led the company’s mines to rescue helicopters braving storming seas, the ads showcased inspiring examples of tech
global Go to Market organization, and headed a use that aligned with the brand’s self-declared technology optimism.
global team of marketers connecting customers’ The results show there’s never been a better time to be a forward-thinking marketer: Walker’s first
networking needs with Cisco’s solutions. campaign as CMO got 3.5x as much digital engagement as the company’s previous promotion.20
“We’ve taken an entirely new approach to the campaign that puts our customers first and is optimized
to reach audiences digitally and socially,” she said.GETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 23
#11 #12
chris capossela david edelman
CHIEF MARKETING OFFICER AND EVP OF CHIEF MARKETING OFFICER,
MARKETING AND CONSUMER BUSINESS, AETNA
MICROSOFT
As Microsoft finds a new place in an industry it once dominated, David Edelman leads marketing for the iconic American health
its brand is in the hands of a man who has worked there nearly his insurance firm, from initial research to execution. Edelman joined
entire adult life. Chris Capossela leads the company’s marketing for the company in late 2016, just in time to guide the brand through
all services and products, advertising, research, and brand strategy, the upheavals expected in federal health policy.
as well as its chain of retail stores.
He came to Aetna after leading digital marketing and sales for
Capossela joined Microsoft shortly after graduating from Harvard McKinsey & Company, and serving as Executive VP for Digitas’
University in 1991. He became Corporate VP of Office Marketing leader strategy and analysis practice.
in 2003.
The winning healthcare brands of the future
Catering to our fans as opposed to trying to
will transform people’s experiences by making
convert the diehard fans of competitors, I think,
it simpler, faster, and more cost-effective to
has led us down a much, much better path.21
achieve one’s health ambitions.22
– CHRIS CAPOSSELA, MICROSOFT
– DAVID EDELMAN, AETNAGETTING TO KNOW THE CMOS FORBES: THE WORLD’S MOST INFLUENTIAL CMOS 2017 // 24
#13 #14
jeremy burton ann lewnes
CHIEF MARKETING OFFICER, EVP AND CHIEF MARKETING OFFICER,
DELL EMC ADOBE
In one of the most eventful years in EMC’s history, Jeremy Burton For more than a decade, Ann Lewnes has been the steward of Adobe’s
shaped the story of the company’s 2016 merger with Dell, which brand, executing a pioneering pivot toward digital and deploying a
created the world’s largest privately held tech firm. And he oversaw comprehensive set of marketing solutions for Adobe’s customers. Her
the development of the new, unified Dell Technologies brand insight-driven approach is now hard-wired into the company’s DNA.
encompassing the offerings of multiple technology companies.
Lewnes served as Intel’s VP of Sales and Marketing before moving
Burton is an engineer turned marketer. Before guiding EMC’s global to Adobe.
brand, he held leadership roles in such companies as Symantec,
VERITAS, and Oracle.
Suffice it to say, the majority of businesses The marketing organization is now part
are only beginning their digital transformation. of the business’s decision-making process
If you’re a part of this majority, is it too little, too because the information we have is very
late? No, of course not. While the revolution is valuable in determining strategy and
here, it’s nowhere close to complete.23 understanding customer perception.24
– JEREMY BURTON, DELL EMC – ANN LEWNES, ADOBEVous pouvez aussi lire
