Visions on the future of our industry 2020
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2020
Visions on the future
of our industry
4 11 18
Storm is now YMCE 2020 Data, Technologies
the Weather Strategy & Data driven & People
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STRAIGHT TO THE HEART
2
TABLE DES
edito
Mixologistes
MATIÈRES Cela fera bientôt neuf mois que nous vivons dans un univers
que nul n’aurait pu imaginer.
4
Cela nous a poussé, nous, agences média, à nous adapter
rapidement. Cette agilité que nous prônions, nous avons dû en faire la démonstra-
tion. De la théorie à la pratique. Une véritable épreuve du feu !
VUCA : Je pense pouvoir affirmer que nous avons réussi cette transformation : nous avons
Storm is now continué à délivrer le meilleur à nos clients, dans un contexte d’incertitude, de chan-
the Weather gements constants et où parfois la stratégie avait comme « long terme » les jours
à venir.
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Mais, nous nous sommes adaptées, nous avons jonglé entre des discussions par-
fois tendues et parfois pleines de compréhension avec les médias, nous avons su
maintenir la confiance de clients qui eux-mêmes devaient se réinventer face à des
consommateurs parfois déboussolés, prenant conscience de ce qui est essentiel et
YMCE se focalisant sur de nouvelles valeurs. Mais aussi, il nous a fallu gérer le télétravail, la
motivation de nos équipes, leurs craintes et maintenir un esprit d’entreprise.
Data Driven
Nous avons aussi examiné à la loupe la consommation média en ces temps de
confinement, libération (partielle), ultra prudence et re-confinement. Des change-
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ments sont apparus, des nouveaux comportements se sont confirmés … oui en
quelques mois notre monde a changé et nous avons embrassé (sans jeu de mot
déplacé) ces transformations.
YMCE Une chose est certaine, c’est en période de crise que l’on se rapproche ou que l’on
Strategy s’écarte.
Et définitivement, le lien entre les agences média et les annonceurs s’est consolidé.
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Nous sommes encore davantage impliqués dans le business de nos clients et la
recherche du ROI est devenu obsessionnelle. Le ‘trading’ reste au cœur du sujet car
l’argent se fait rare mais l’intelligence est plus que jamais un élément capital pour
Data, accompagner nos annonceurs et les aider à se connecter avec justesse et efficacité
auprès de leurs clients, de leurs prospects et des plus jeunes qui demain seront leur
Technologies socle de consommateurs.
& People
Nous sommes des « mixologistes », nos cocktails ont comme ingrédients la data, la
technologie, l’expertise, la mesure, l’agilité, la détermination et la vision.
23 Et ces cocktails, dosés différemment selon les besoins de nos clients n’ont qu’un but :
faire progresser leur business !
Best François Chaudoir
CEO de Space
Practices Président de l’UMA
Colophon Hoofdsponsor UMA Get Together Partners UMA Get Together Partenaires YMCE
Rédaction : SPYKE
Maquette : SPYKE
Photographie : Tijs Posen, Patrick Acken
Production et coordination : 360° Academy
Éditeur responsable : UMA, Tedescolaan 41,
Sponsors UMA Get Together
1160 Brussel
WELKE TOEKOMST VOOR
DE MEDIABUREAUS?
Was het voor mediabureaus ooit een gave om een storm te voorspellen, dan is
het nu een gave geworden om in te spelen op die stormen als het nieuwe nor-
maal. Dat gebeurt actief met elementen als diversificatie, inzetten op menselijk
kapitaal en op het behappen van de technologische sneltrein. Maar waar brengt
het de mediabureaus? We vroegen onze Belgische bureaus naar hun toekomsti-
ge rol in onze volatiele, onzekere, complexe en ambigue wereld.
4
UMA Get Together
Volatile, Uncertain, Complex en Ambiguo-
us. Sinds enkele jaren staat het begrip
‘VUCA’ hoog op de agenda van strate-
gie-oefeningen die een antwoord willen
formuleren op onze ‘oncontroleerbare’ om-
geving. Wat is de marsrichting als ‘storm
the new weather is’, zoals Alessandro Papa,
COO van Dentsu Aegis Network Belgium,
het adequaat verwoordde tijdens de UMA
Get Together. Tijdens dit virtuele event
brachten de sprekers de uitdagingen van
de mediabureaus in kaart, ze keken naar
nieuwe concurrentie en definieerden de
toekomstige rol van de mediabureaus.
Geen vanzelfsprekende denkoefening in “Het is niet langer de vraag welke media
tijden dat technologie, data en mediaken-
nis in een rotvaart veranderen. Hoeveel
je moet kiezen voor je campagne, maar
agility vergt dat van een mediabureau? welke doelgroepen je moet aanspreken.”
Geen uitdagingen maar Alessandro Papa, COO Dentsu Aegis Network Belgium
opportuniteiten
De verzamelde managers van de verschil-
lende mediabureaus rond de debattafel
beantwoordden de vraag naar hun visie op
de toekomst door eerst grondig de grote
uitdagingen te analyseren. “Laten we het nen liggen mee aan de basis. Tegelijkertijd dat onze mensen meer tijd bij de adver-
niet over uitdagingen hebben, maar vooral neemt het aantal interacties met merken teerder doorbrengen als sparring partner
over opportuniteiten voor de hele commu- toe, vooral op Facebook en Instagram, waar om te werken rond onderwerpen die niet
nicatiesector”, zegt Christine Brone, Ma- een derde van de meest bekeken verha- persé met de media te maken hebben.” De
naging Director van PHD Belgium, in een len afkomstig zijn van merken. De juiste flexibiliteit en de zoektocht naar nieuwe ty-
eerste reactie op de briljante situatieschets mediakeuze voor de campagnes maken is pes profielen klinkt de mediabureaus niet
door Alessandro Papa. “We zien een dui- minder complex geworden, de prangende vreemd in de oren. Doorheen de transfor-
delijke vraag naar datatransparantie. De vragen hebben nu meer betrekking op de maties van de vorige decennia, werd het
consument heeft behoefte aan vertrouwen selectie van doelgroepen die je effectief wil al een gewoonte. Christine Brone wijst er
in data. Voor de mediabureaus ontstaat de aanspreken.” op dat mediabureaus zich moeten bewust
mogelijkheid tot voortdurende verfijning zijn van de veranderde behoeften van die
van data om niet alleen de consument te Talent op bureau en vanop nieuwe instromende talenten. “Het zijn niet
identificeren en te begrijpen, maar ook zijn afstand enkel de gezochte vaardigheden die veran-
verwachtingen, zijn behoeften en zijn ge- De eerste twee uitdagingen droegen het al deren, maar ook de verwachtingen van de
moedstoestand. Voor de mediabureaus is in zich en op de keper beschouwd leidde mensen die je rekruteert”, legt ze uit. “Di-
er een opportuniteit om relevanter dan ooit zowat elk topic tijdens het UMA Get To- versiteit, gelijkheid, openheid en luisteren
te worden door machine learning en AI te gether Webinar tot eenzelfde conclusie: het zijn de nieuwe bouwstenen die jonge ta-
integreren in ons aanbod en onze voorstel- vinden van het juiste talent zal ontegen- lenten eisen. De mediabureaus moeten die
len.” Het verder integreren van data in het sprekelijk het verschil maken voor de me- implementeren om talent te werven en te
dienstenaanbod van mediabureaus is een diabureaus. Of het nu gaat om het maken behouden.” In het lijstje van nieuwe bouw-
eerste uitdaging, maar impliceert ook me- van een goed mediaplan of het crunchen stenen, stipt Brone echter ook telewerken
teen de tweede: het moet gebeuren terwijl van data. Alessandro Papa maakt een glo- aan als factor die mediabureaus meer in
ook de expertise over die corebusiness van bale inschatting. “Bureaus zullen zich moe- het achterhoofd zullen moeten houden
media-trading sterk verandert. “Verschil- ten aanpassen qua aangeworven profielen, bij het vinden van de juiste talenten. “Het
lende elementen maken het aankooppro- maar ook wat betreft de opleiding van de zal de manier veranderen waarop we met
ces complexer”, legt Alessandro Papa uit. medewerkers en de organisatie van teams elkaar communiceren, met onze klanten
“De evolutie van de gebruikte formaten om klanten te ondersteunen”, zegt hij. “Of en met de media. Daarom moet je nood-
(video’s, tutorials, afbeeldingen, podcasts, dat nu gebeurt door de samenwerkings- en zakelijkerwijs rekening houden met nieuwe
enz.) en van het consumentengedrag, maar remuneratiemodellen te laten evolueren of essentiële kwaliteiten voor het werken op
ook de vermenigvuldiging van het aantal door meer tijd “bij de klant” te besteden. afstand. Denk aan zaken zoals een can-do
contactpunten en van de informatiebron- Dit kan er met andere woorden toe leiden mentaliteit, agility in reflectie en uitvoering,
5
UMA Get Together
te voeren op specifieke doelgroepen. De
digitalisering liet ons toe om echte bereik-
segmenten te creëren om individuen one-
to-one en op grote schaal aan te spreken.
Dat heeft de mediabureaus de voorbije vijf
jaar sneller laten evolueren dan de tien of
vijftien jaar ervoor.”
Toch valt op dat in die evolutie de klassieke
buying zeker niet uit beeld is verdwenen.
Het ordewoord lijkt daarom veeleer diver-
sificatie, beaamt Suzanne Stroobants, CEO
“Diversiteit, gelijkheid, van Mindshare Belgium. “De verandering
zal enkel versnellen, maar de core van
openheid en luisteren zijn de ons métier zal volgens mij blijven bestaan:
nieuwe bouwstenen die jonge nadenken over doelgroepen, het beter
bereiken van bepaalde segmenten, een
talenten eisen.” goede mediastrategie, buying en trading.
De toekomst ligt echter in een diversifica-
Christine Brone, Managing Director PHD Belgium tie van onze diensten, het aantrekken van
andere profielen en het begeleiden ervan.
We zullen zo opschuiven naar diensten als
inhousing van talent, e-commerce busi-
pitching op afstand en het vermogen om winnen om zo de merken, de media en ons ness units, data consultancy, enzovoort.”
een zekere onafhankelijkheid te combine- beroep veilig te stellen”, aldus Alessandro Stroobants krijgt bijval van Mathias Beke,
ren met het samenwerken in team.” Papa. De vraag hoe mediabureaus het bes- Chief Intelligence Officer bij Havas Media,
te kunnen maken van de crisis, brengt ons
Codewoord diversificatie naadloos bij de vraag hoe ze zich opstellen.
Vanzelfsprekend was telewerken niet het Welke rol nemen mediabureaus het best
enige COVID-19 topic dat de mediabu- op in de strategie van de adverteerders?
reaus in hun VUCA-analyse meenamen. “In het begin, zo’n 30 jaar geleden, toen we
Met een terugval van 37% in het tweede nog media-aankoopcentrales werden ge-
kwartaal (volgens de UMA Digital Bench- noemd, hadden we een rol die zich voorna-
mark) was het moeilijk om de uitdaging melijk beperkte tot het creëren van ‘aware-
van deze pandemie en de daaropvolgende ness’ voor onze klanten in de massamedia ”,
crisis niet te noemen. “De terugval in de zegt Nathalie L’Hoir, Managing Director bij
mediabestedingen treft de mediabureaus UM (Mediabrands). “Die rol ontstond van-
als eerste. Het is dan ook een uitdaging om uit de kracht van de offline massamedia,
herinvestering in reclame op de markt aan ook al ontwaarden we in die media ook wel
te moedigen om deze bestedingen terug te mogelijkheden om meer gericht reclame
6
UMA Get Together
die diversificatie ziet als een sleutel tot meer opschuift in de richting van consul- onderaan de funnel. “In de toekomst zullen
onafhankelijkheid. “Net als in de media- tancy. Als het van de gesprekspartners we evenwicht moeten vinden tussen ‘now’
wereld kan de oplossing voor het voort- afhangt zelfs van echte business part- en ‘next’”, beaamt Nathalie L’Hoir. “Tussen
bestaan van mediabureaus en de sleutel nerships. “We zijn geen aankoopcentrale, de korte termijn met conversie en sales en
tot hun onafhankelijkheid liggen in de mediacenter of mediabureau meer, die de middelen op lange termijn. We zullen in
diversificatie van inkomsten”, stelt hij. “De naam is hoe dan ook verouderd”, aldus gesprek moeten gaan met onze klanten
reclamebestedingen zullen de komende Nathalie L’Hoir. “Mijn klanten zeg ik vaak: over het publiek dat we op korte termijn en
drie jaar moeizaam terug aanknopen met ‘ik wil je mediabureau niet zijn, ik wil een op lange termijn willen aanspreken. Dat is
de niveaus van het afgelopen decenni- echte business partner zijn’.” Evolueren een complex evenwicht dat je moet vinden
um. Naast het verstrekken van advies zijn naar business partnerships heeft echter tussen top of funnel en bottom of funnel
de mediabureaus nu in staat om nieuwe ook belangrijke strategische consequen- en het – eerlijk gezegd wat verwaarloosde
problemen aan te pakken die veel verder ties. Waar de awareness opbouwen via de – midden van de funnel. Concreet zal het
gaan dan mediaplanning: duurzame busi- aankoop van massamedia een top-of-fun- betekenen dat we moeten blijven werken
ness ontwikkeling, gegevensbeheer op alle nel verhaal is, brengt de diversificatie de op data, technologie en talent. Nogmaals:
mogelijke platformen en morgen ook alle mediabureaus nu bij conversie en loyauteit onze mensen blijven onze eerste rijkdom.”
uitdagingen met betrekking tot gesegmen-
teerde televisie.”
Overal in de funnel?
Draai het of keer het, de nieuwe
jas die de mediabureaus zich
aanmeten, is er één die nog
“Net als in de mediawereld kan de
oplossing voor het voortbestaan
van mediabureaus en de sleutel tot
hun onafhankelijkheid liggen in de
diversificatie van inkomsten.”
Mathias Beke, Chief Intelligence Officer bij Havas Media
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UMA Get Together
Veelvuldige concurrentie De geest van Darwin technologiebedrijf, dat de complexiteit van
Diversifiëren heeft nog een belangrijk ge- “Het mediabureau van morgen is een busi- data kan verwerken, en een adviesbureau
volg: je komt op terreinen met nieuwe ness partner die zich richt op data en con- met media-expertise en creativiteit. De rijk-
concurrentie. Alessandro Papa verwijst sulting”, concludeert Suzanne Stroobants, dom van mediabureaus zal bepaald wor-
naar het gevaar van de snelgroeiende “onze experten zullen zich meer toeleggen den door hun complementaire talenten,
machtige GAFA die de lokale ecosyste- strategie en minder op ‘trading’, ook al die weten hoe ze moeten samenwerken
men ontwrichten. “Ze monopoliseren da- zullen we dat laatste nooit verwaarlozen, binnen éen ecosysteem dat ten dienste
taflows en verhinderen de ontwikkeling omdat het ook een belangrijke bron van in- staat van de bescherming en de groei van
van bepaalde digitale producten, terwijl formatie is. Uiteindelijk moeten onze dien- merken.”
ze onze eigen markt aansturen. Als het sten een soort synthese bieden tussen een
niet helemaal correct is om te zeggen
dat GAFA onze rechtstreekse concurrent
zijn, kunnen we wel degelijk stellen dat ze
onze markt beperken en ons ervan kunnen
weerhouden ons werk te doen”, vindt Papa.
Tot slot verwijst Papa naar de concurrentie
van consultancybureaus, die al te dikwijls
de adverteerders een rookgordijn aan on-
doorzichtige modellen voorhouden, tegen-
over wie de mediabureaus nog beter hun
advieskwaliteiten, reële media-expertise en
terreinkennis moeten in de verf zetten.
“In de toekomst zullen we een evenwicht
moeten vinden tussen de korte termijn met
conversie en sales en de middelen op lange
termijn.”
Nathalie L’Hoir, Managing Director UM (Mediabrands)
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IN ONZEKERE TIJDEN PROBEERT
BPOST MEDIA EEN BAKEN VAN
KENNIS TE ZIJN
Agility, immer aanwezige data, steeds evoluerende tech-
nologie. De mediabureaus, maar bij uitbreiding alle actoren
in ons ecosysteem, hebben het niet onder de markt. In die
veranderende tijden profileert bpost Media zich als partner
die over heel wat kennis en inzichten beschikt om het hoofd
koel te houden.
Van bij de start van bpost Media enkele jaren geleden was het een
opmerkelijke nieuwigheid. Naast salesmensen pakte de gloednieu-
we regie ook uit met Media Experts, een nieuw profiel in medialand.
Het ging (en gaat) om experts die hun kennis delen met de hele
markt, via presentaties, keynotes, workshops, deelnames in een jury,
betrokkenheid bij vakverenigingen… Uiteraard zijn ze niet neutraal,
maar toch brengen ze een brede blik op een medium of proble-
matiek.
Ook focus op sectoren
Deze manier van werken heeft intussen haar vruchten afgeworpen,
via steun aan vakverenigingen zoals de UMA, BAM! en UBA. “Met
weet ook Tatjana Raman, die sinds enkele maanden als Head of
sommigen gaat het zelfs meer om een echte wisselwerking dan om
Media & Market Intelligence dit team van specialisten aanstuurt.
een commercieel partnership”, zegt Tatjana Raman. “Wij inspireren
“Onze inzichten richten zich naar verschillende doelgroepen, en me-
hen, bijvoorbeeld met presentaties, en wij leren weer van hun vragen
diabureaus maken daar uiteraard deel van uit.”
en problematieken.” Samen met de UMA is dat bijvoorbeeld het
initiatief Best of Inhome Advertising (zie ook p. 25).
Onder andere voor die mediabureaus heeft bpost Media sinds een
paar maanden wat extra’s in petto. Tatjana Raman: “Vroeger focus-
Tot slot voert bpost Media ook heel veel onderzoeken, waaronder
ten we ons enkel op media en hoe we van daaruit de markt kon-
de Paper Reach Survey die begin dit jaar boven de doopvont werd
den inspireren. Nu hebben we daar ook sectoren aan toegevoegd.
gehouden. Tatjana Raman: “Met deze studie meten we de impact
Mensen uit mijn team proberen zoveel mogelijk te weten te komen
van inhome advertising: hoeveel keer openen mensen hun brieven-
over bijvoorbeeld de sector retail/food en de problemen waar deze
bus? Wat doen ze met de post en met direct mail? Welk effect heeft
sector mee worstelt. Op basis van presentaties voeden ze hiermee
een direct mail op hun gedrag? Ook zo proberen we de markt meer
onze salescollega’s – zodat die meer beslagen op het ijs komen
inzichten te geven”, besluit ze.
– maar ook klanten en mediabureaus. Ik kan me bijvoorbeeld in-
beelden dat het voor een mediabureau uitermate interessant is om
een dergelijke presentatie te krijgen op het moment dat ze voor een
nieuwe klant beginnen te werken die actief is in een sector waarin
ze nog niet veel ervaring hebben.”
“Vroeger focusten we ons
enkel op media en hoe we
De Media Experts gaan zelfs zover dat ze bepaalde topics (of het
nu gelinkt is aan sectoren of aan media) ook in de vorm van een
van daaruit de markt konden
Incompany training aanbieden (zie ook p. 21). inspireren. Nu hebben we daar
Paper Reach Survey ook sectoren aan toegevoegd.”
De Media Experts zijn trouwens niet de enige manier waarin bpost Tatjana Raman, Head of Media & Market Intelligence.
Media de markt wil bijstaan in deze VUCA-tijden. Ze doet dat ook 9
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Le challenge :
TELENET
Le 27 octobre, c’est Rik Lemmens, Digital Media Manager chez Telenet et président
du jury, qui a eu l’honneur de présenter aux participants un briefing sur le produit
YUGO, une offre combinée s’adressant aux cordcutters, c’est-à-dire aux personnes
qui n’ont pas besoin de téléphone fixe ni de télévision classique. Lancée il y a deux
ans, ce package a reçu un boost cet été grâce à une vaste campagne de
communication.
Le temps est maintenant venu d’en récolter les fruits. La demande concrète de
Rik Lemmens et de Telenet? Faites augmenter les ventes ! Soit en attirant de
nouveaux clients, soit par une montée en gamme des clients actuels. Et ce, en
évitant absolument de cannibaliser le package WIGO (plus cher).
S’agissant du YMCE Data Driven, les participants devaient utiliser au mieux les
données disponibles : le CRM, mais aussi les données du site web via la DMP,
Google et les pixels Facebook, ainsi que les third party data. Bref, une véritable
gageure pour les six équipes en lice, qui ont eu moins de six heures pour soumettre
une stratégie média, une description de funnel, une stratégie de canaux
et un budget.
11YMCE Data Driven 2020
L’ÉQUIPE GAGNANTE :
CATO CHALMET (PIVOTT) ET
ESTELLE BRUYR (SPACE)
L’une des spécificités du YMCE est le fait que
chaque équipe se compose de deux person-
nes qui ne se connaissent pas le matin, mais
qui font ensemble une excellente présentation
d’équipe en fin d’après-midi. L’avantage de ces
duos de circonstance, c’est qu’ils sont souvent
formés par des profils très complémentaires,
comme le prouvent les gagnantes du YMCE
Data Driven : Cato Chalmet travaille à l’agence
numérique Pivott, tandis qu’Estelle Bruyr ap-
prend les ficelles du métier chez Space.
Elles ont pondu une proposition qui, selon le
jury, a apporté les meilleures réponses aux 1
questions posées, tant en termes de straté-
gie média que d’utilisation des données et de
canaux utilisés. De plus, les deux dames ont
exploité intelligemment les datas offerte par la
DMP de Telenet. Cato et Estelle ont parfaite-
ment compris le briefing en incluant aussi dans « Les gagnantes ont montré qu’elles avaient bien
leur proposition la cible secondaire, à savoir compris le briefing et ont fait un usage optimal des
les clients existants qui étaient prêts à monter
différentes possibilités d’application des données dans
en gamme. Mais là où elles se sont vraiment
distinguées des autres participants, c’est en le cadre d’une campagne. Non seulement elles ont
créant des passerelles entre les différentes utilisé les ressources classiques comme Facebook,
parties qui disposent de données utiles pour mais elles ont aussi élaboré un plan diversifié et réaliste
Telenet. Elles ont donc entièrement mérité leur
victoire au YMCE Data Driven 2020.
pour convertir les consommateurs. »
Rik Lemmens, Telenet
« La présentation de cette équipe apportait clairement la réponse la plus complète au briefing et
aux défis du client. Elles ont combiné les données fournies par l’annonceur avec les possibilités
externes dans une proposition de campagne réaliste, en plaçant les accents créatifs nécessaires
et en approfondissant suffisamment les « insights » choisis comme point de départ. »
Pieter Jadoul, Media Director AdSomeNoise
12YMCE Data Driven 2020
LES PARTICIPANTS
Décidément, le coronavirus met des bâtons dans les roues partout ! Si
le YMCE Data Driven a connu des annulations de dernière minute, cette
édition a tout de même pu compter sur la participation de six équipes.
C’est surtout la complémentarité des profils des hauts potentiels en lice
qui a retenu l’attention.
1 Estelle Bruyr (Space) &
Cato Chalmet (Pivott)
Gagnants
2 Bruno Durbecq (Blue2purple) &
Deborah Kawa (Publicis Groupe)
Nominés
2
3 Sebastiaan Willems (Pivott) &
Elise Fonck (Dentsu)
Nominés
4 Rebecca Cox & Romina Savuleac (AdSomeNoise) &
Pierre Henri Plennevaux (Mediacom)
5 Constance de Grand Ry (Dentsu) &
Adrien Vandelsen (Wavemaker)
6 Madeleine Dapsens (Space) & 3
Wendy Marchand (Wavemaker)
13YMCE Data Driven 2020
LE DÉROULEMENT
9h DE LA JOURNÉE
27 octobre 2020. Un jour de confinement presque banal pour le
Belge moyen, mais le grand jour pour les participants au YMCE
Data Driven. Ils prennent connaissance du briefing le matin et
Accueil à la RTL House à Bruxelles. doivent présenter leur proposition en fin d’après-midi.
Introduction par Nathalie L’Hoir (Universal
Media et vice-présidente de l’UMA).
9h15
Les dés sont jetés ! Les
9h25
présentations sont livrées
sur une clé USB. Il ne reste Briefing par Rik Lemmens,
plus aux participants que président du jury du YMCE
d’attendre fiévreusement le et Digital Media Manager chez
moment de présenter le fruit Telenet.
de leurs cogitations.
10h
15h45 Les juges du YMCE arrivent
et découvrent le briefing.
Au travail! Les
participants se voient
attribuer une salle de
réunion où ils travailleront
à huis clos. L’objectif ?
15h30 Développer la meilleure
stratégie axée sur les
données pour Telenet.
Les présentations de 12 minutes
commencent. Elles sont suivies à chaque
fois d’une séance de questions-réponses et
d’un bref commentaire par le jury.
18h30
16h10 La dernière présentation s’achève. Maintenant,
c’est au jury de faire son travail. Il délibère,
argumente, donne des points et se montre
unanimement satisfait des trois équipes
nominées et des vainqueurs.
14L’AVIS DU JURY
Certains d’entre eux y siégeaient pour la première fois. D’autres pouvaient
se targuer d’être des « anciens ». Quoi qu’il en soit, l’évaluation du YMCE
Data Driven a une fois de plus donné lieu à de nombreuses discussions
Le jury du
passionnées. Regard rétrospectif des membres du jury. YMCE Data Driven 2020
Laurence Baeten (blue2 purple)
Lara Chammah (Roularta Media Group)
Mark Daemen (Roularta Media Group)
Bernard Cools (Space)
Ann Hellebosch (bpost Media)
Tatjana Raman (bpost Media)
Sylvie Irzi (Coloured Management)
Pieter Jadoul (AdSomeNoise)
Mathias Langenaeker (Publicis Groupe)
Rik Lemmens (Telenet - président du jury)
Wouter Vandenameele (TBWA)
Delphine Van Kerckhove (IP)
Danny Nijs (360° Academy)
« Ce qui est formidable avec ce jury, ce sont
les différents parcours de ses membres.
« Cela a été très instructif ! Je suis peut-être un immigrant numérique,
Cela donne lieu à de riches discussions où
mais ce n’est pas encore la même chose qu’un digital native. Le traite-
chacun écoute ce que l’autre a à dire. Cette
ment des données dans le cadre des campagnes est également une
diversité est aussi de plus en plus marquée
spécialité en soi. Les jeunes et les profils plus expérimentés apprennent
parmi les participants. Il en résulte des
les uns des autres lors d’une telle journée. C’est ce qui rend nos profes-
solutions surprenantes, tenant compte d’un
sions dans les médias si fascinantes!
grand nombre de possibilités techniques.
Pourtant, j’ai remarqué que les jeunes talents sont, à mon avis, trop
Cela prouve que YMCE est plus utile que
obnubilés par toutes ces solutions numériques. Lorsque vous leur
jamais pour les jeunes media-planners. »
demandez de composer un média-mix, ils délaissent complètement les
médias hors ligne, même pour une cible de 25 à 45 ans. » Bernard Cools, Space
Tatjana Raman, bpost Media
« C’était formidable de voir l’enthousiasme des différents candidats.
Chaque dossier avait ses points forts et ses faiblesses, mais comme
ce travail a été réalisé en un jour, qui plus est pour un client dont per-
sonne ne connaissait les tenants et aboutissants avant aujourd’hui, le
niveau était certainement élevé. »
Pieter Jadoul, AdSomeNoise
15YMCE Strategy 2020
Le challenge :
PEPSICO
Op 5 maart was Nathalie Schepers, Senior Brand Manager Lay’s Snacks Doritos &
Packaging Lead Benelux, de onaangekondigde adverteerder die met een uitgebreide
briefing voor de deelnemers aan de YMCE Strategy aan kwam draven. Lay’s Bugles,
het knapperige hoorntje dat goed gesmaakt wordt in België en omstreken, was het
product waar zij de 18 deelnemers mee aan het werk zette.
De briefing die Nathalie Schepers meebracht liet weinig (of juist veel?) aan de
verbeelding over. De scherp geformuleerde doelstellingen waren duidelijk: zorg voor
hogere sales en een groei in merkbekendheid. Een goed onderbouwde strategie
formuleren was de boodschap. En daar kregen de deelnemers 5 uur de tijd voor. Wie
zou erin slagen de jury in 12 minuten te overtuigen?
HET WINNENDE TEAM:
JULIETTE BRECX (MEDIACOM) EN
MARIE DELRUE (BLUE2PURPLE)
Thomas Breton (Mediabrands) &
Elliot Gillardin (Wavemaker)
Genomineerd
Wanneer de teams aan het begin van de dag met elkaar de strijd aangaan zijn de
deelnemers nog volledig onbekend voor elkaar. En dat is het mooie aan de YMCE.
Onbekenden leren elkaar ‘on the job’ door en door kennen door hun complementaire
expertises en creatieve ideeën aan te wenden en op het eind van de dag zetten ze nog
eens een knappe prestatie neer ook. Zeker in het geval van Juliettte Brecx en Marie
Delrue. Zij deden hun ervaring op bij respectievelijk Mediacom en blue2purple en die
kwam hen maar al te goed van pas. Georgia Temperman (Dentsu) &
Pierre-Henri Plennevaux (Mediacom)
Genomineerd
16YMCE Strategy 2020
DE DEELNEMERS
Van links naar rechts en van boven naar onder: Jo Ringoet (PHD Media), Elliot Gillardin (Wavemaker), Thomas Breton (Mediabrands), Pierre-
Henri Plennevaux (Mediacom), Nurya Doorenbos & Beatriz Chufani (Ogilvy Social.Lab), Iris Verdoodt & Georgia Temperman (Dentsu),
Stéphanie Lengele (Space), Jacky Gevaert (Publicis Groupe), Rutger Van der Bruggen (Mediabrands), Juliette Brecx (Mediacom), Marie
Delrue (blue2purple), Ellen Bosmans & Julie Van Ingelgom (Zigt), Axelle Raquet (Wavemaker), Indra Lenaerts (PHD Media) en Harold
Thuysbaert (Space).
DE MENING
De jury van de YMCE Strategy 2020
Danny Nijs (360° Academy)
VAN DE JURY Ludovic De Barrau (IP)
Veronique De Stabel (IP)
Rudi Janssens (VAR)
Frederic Angelroth (VAR)
Katrien Merckx (bpost Media)
“Sommige presentaties waren echt uitstekend. Mark Daemen (Roularta Media Group)
Zeker als je weet dat hoe weinig tijd de deelnemers Naomi Osario Galan (IPG Mediabrands)
hebben: in enkele uren tijd moet je nadenken, doen, Taylor Mulakilwa (Mediacom)
uitschrijven en presenteren. Ik raad elke jongere in Franzin Corentin (Mindshare)
een mediabureau dan ook aan om deel te nemen
als je de mogelijkheid hebt. Op een dag leer je
enorm veel.”
Naomi Osario Galan, IPG Mediabrands
“Het niveau lag in deze editie erg hoog. Straf hoe ze allemaal heel
gedetailleerd nadachten over een strategie en over de tactische invulling
daarvan.”
Frederic Angelroth, Var
17Data, Technologies & People
DATA ET MÉDIAS :
À LA RECHERCHE DE LA
CULTURE ADÉQUATE
La data est partout et engendre une transformation numérique des agences « Le client dispose en effet d’une mine de
média. Cette dernière est liée aux outils, mais avant tout aux gens. données que nous n’avons pas : son systè-
me de CRM, les informations des points de
De nos jours, les données sont omniprésen- stratégie. Comment identifier des évolutions vente, … C’est le text tag du client qui doit
tes dans les activités des agences média. et des tendances dans la société par l’inter- dominer. C’est justement pour ça qu’il faut
Dans telle mesure qu’il est aussi primor- prétation de données ? Nous utilisons aussi travailler de façon ‘platform agnostic’. »
dial de leur prêter toute l’attention qu’elles l’analyse de données pour optimiser l’utilisa-
méritent, ou comme l’exprime Sascha Van tion des données de nos clients. Comment De données de navigation à
Der Borght, Chief Strategy Officer chez Pu- peuvent-ils mieux exploiter les first party données comportementales
blicis Groupe : « Il faut dissocier la data de data ? Ou encore, comment améliorer la Il s’agit donc de sortir la data de son carcan
la technologie et mettre le tout au services création à l’aide de données ? Par exemple, technologique. Il convient cependant aussi,
des gens. Nous, c’est le fil rouge à travers la avec l’A/B testing. Il est aussi essentiel de lors d’analyses, de prendre en considérati-
stratégie, la production, la création, … Il existe placer notre client, l’annonceur, au cœur on des données de nature différente. « Au-
en effet un tas d’instants où la saisie de don- des préoccupations », ajoute Damien Nico- jourd’hui, nous travaillons très souvent avec
nées constitue une valeur ajoutée. Prenez la las, Chief Digital Officer chez Serviceplan. des données de navigation », dit Thierry
Brynaert, CEO de Wavemaker. « Nous
les agglomérons pour pouvoir recibler ou
faire des prédictions. Prenez le case d’Ar-
dennes Etape. À l’avenir, il s’agira de plus
que de données tirées du comportement
de navigation enregistré. Les données
comportementales deviendront l’élément
central. Les gens possèdent en effet un
smartphone, voire une smartwatch et, bi-
entôt, d’autres wearables. Cela permettra
de savoir ce qu’est en train de faire quel-
qu’un : se promène-t-on, est-on derrière le
volant ? Des capteurs transmettront des
données puissantes, dont nous pourrons
alors, en tant qu’agence média, tirer des
infos précieuses. Si nous voulons encore
avoir un avenir, nous devrons donc intégrer
la science comportementale. »
À la recherche du bon liant
Cela nous amène aux talents dont les
agences média ont – et auront – besoin.
De toute évidence, il faudra pouvoir comp-
ter sur des spécialistes média d’un profil
nouveau. « Notre métier est façonné par
des talents », dit Sascha Van Der Borght.
« Il faut donc se mettre à la recherche
des bons profils. Dans ce contexte, il est
18Data, Technologies & People
important, d’une part, que les gens soient
spécialisés, mais, d’autre part, qu’ils sachent « Si nous voulons
aussi réfléchir de façon intégrée. Ils doivent
être en mesure de voir the bigger picture.
encore avoir un
Il ne suffit pas qu’ils saisissent comment avenir, nous devrons
fonctionne leur spécialisation ; ils doivent
aussi comprendre quelle est la valeur ajou-
donc intégrer
tée dans la situation dans son ensemble. la science
Chez Publicis Groupe, nous initions active-
ment des stages afin de détecter de jeunes comportementale. »
talents. Il est dès lors important d’entre-
tenir de bonnes relations avec les hautes Thierry Brynaert,
CEO Wavemaker
écoles et les universités. Pour pouvoir leur
démontrer à quel point ce métier est pas-
sionnant. »
Il est frappant de constater dans ce con-
texte que des orientations universitaires ou
en haute école classiques comme la com-
munication ou le marketing ne sont pas les
seules intéressantes. « On est en pleine re- tement BI Data – Mediascale. Nous colla- notre métier, mais en bossant ne fût-ce
conversion », dit Thierry Brynaert. « Avant, borons avec des universités belges, mais que brièvement chez nous ils apprennent
nous avions peut-être moins d’attention aussi avec d’autres pays. Nous disposons beaucoup. On sent bien que c’est parfois
pour les profils plus matheux. Aujourd’hui, ainsi de développeurs venus d’Italie et du un peu barbant pour eux d’apprendre notre
tout tourne énormément autour d’algo- Liban. Le travail est aisé lorsqu’en tant métier. L’astuce, c’est donc de développer
rithmes, ou de l’IA (l’Intelligence Artificiel- qu’agence on dispose d’un hub où sont réu- une culture d’agence adéquate offrant un
le, ndlr.). Ce ne sont pas les étudiants de nis tous les talents IT. Ce hub ne doit pas bon mélange de passés traditionnels et
l’Ihecs, l’Ephec ou l’ULB qui développeront nécessairement se trouver dans le même de profils davantage orientés data. Veiller
ces algorithmes. En tant qu’agences indi- pays ; ça n’est pas important. Ce qui l’est, à obtenir le bon liant sera essentiel si l’on
viduelles, voire venant de l’UMA, nous de- c’est de conserver des stratèges au niveau veut convaincre ces experts en données de
vrions justement chercher à contacter des local qui font le lien entre la data pure et rester à bord. »
écoles comme Solvay ou des universités dure et la réalité de l’annonceur local. »
comme Louvain ou Gand pour former des Reconversion
profils plutôt orientés données. » « Nous évoluons vers une hybridation », Bien sûr, l’augmentation du nombre de
constate Mathias Beke, Chief Intelligence nouveaux profils a aussi des répercus-
Damien Nicolas cite un exemple tiré de la Officer chez Havas Village. « Au début, les sions pour les profils plutôt classiques.
pratique : « Chez Serviceplan, nous avons nouveaux profils – avec un background « N’oubliez pas que les boulots tradition-
quatre backend developers dans le dépar- en data – ont peu d’atomes crochus avec nels de media planner et media buyer di-
minueront en importance », prédit Thierry
Brynaert. « Cela signifie que nous devrons
aider ces gens à se transformer et acquérir
« Il est essentiel les nouvelles compétences. Pour les uns
de placer notre ce sera plus facile que pour les autres. À
l’heure qu’il est, les traders, par exemple,
client, l’annonceur, sont déjà fort structurés. Ils devront subir
au cœur des une transformation. Pour ce faire, trois élé-
ments sont indispensables : la motivation,
préoccupations. » la persévérance et l’envie. »
Damien Nicolas, Selon Damien Nicolas, on oublie d’ailleurs
Chief Digital Officer Serviceplan l’importance des commerciaux. « Tout ce
qui touche à la data, est à des lieues des
annonceurs. Il faut donc des gens qui ser-
vent de tampon entre le professionnel IT
qui crée des algorithmes et la réalité busi-
ness du client. »
19Data, Technologies & People
contact au dernier clic et voir ce qu’ils font.
Fermer le cercle… »
« N’oubliez pas non plus que les cookies
disparaîtront bientôt », ajoute Sascha Van
Der Borght. « Avec Epsilon, nous dispo-
sons, au sein de Publicis Groupe, d’une
solution qui sera bientôt déployée en Bel-
gique. Elle nous permettra d’anonymiser
les données, mais aussi de coupler plus de
données afin d’obtenir des messages plus
personnalisés. »
« L’astuce, c’est donc de développer une
culture d’agence adéquate offrant un bon La question qui se pose, bien sûr, est de
savoir si cette personnalisation accrue est
mélange de profils traditionnels et de profils nécessaire. Ne nous obnubile-t-elle pas
davantage orientés data. » trop ? « C’est exact », dit Mathias Beke. «
Une grande marque réussira à fédérer un
tas de gens autour d’un message. Grâce au
Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village
digital, une personnalisation poussée est
cependant possible. Vu le succès des blo-
queurs de publicité, la chose n’a toutefois
Thierry Brynaert conclut ce chapitre sur GroupM, nous avons un cloud architect pas vraiment été gérée de la meilleure des
les profils nécessaires avec l’aspect ‘coût’. manières. » Et Thierry Brynaert d’ajouter :
qui définit comment se présente l’archi-
« Les annonceurs devront débourser pour « Ce qui, moi, m’intéresse surtout, c’est
tecture du flux de données. Par ailleurs,
se les offrir », indique-t-il. « Un docteur en comment la personnalisation peut stimu-
nous organisons aussi des formations en
mathématiques appliquées est bien plus ler les ventes. Lorsqu’on sait que quelqu’un
architecture cloud, dans un premier temps
cher qu’un jeune diplômé de l’Ihecs ou préfère le rouge, ne vaut-il alors pas mieux
pour les profils numériques. » Chez Ser-
de l’Iphec. Le premier étudie en effet plus lui montrer un modèle rouge lorsqu’on
viceplan, c’est le marketing entrant qui est cherche à lui vendre une voiture ? Voyez ce
longtemps. De plus, il s’agit de profils fort
particulièrement actuel : « Ce que nous que font les acteurs de l’e-commerce. Ils
prisés et nous entrons en compétition avec
nous efforçons surtout de faire maintenant, disposent d’experts UX. Ceux-ci s’efforcent
d’autres secteurs – pensez à des sociétés
c’est de coupler les données de marketing d’optimiser l’expérience d’utilisation afin de
comme Accenture ou Bains – disposant
entrant au système de CRM. Il s’agit donc générer plus de ventes. Bien connaître les
de plus de moyens. Dans ce cas, nous ne
sommes plus en mesure de travailler sur tant de ‘paid’ que de ‘owned media’. Nous consommateurs est la meilleure façon de
des pourcentages des coûts média. On voulons pouvoir suivre les gens du premier stimuler les ventes. »
se retrouve là dans un modèle d’affaires
différent, et donc face à un mode de ré-
munération différent… » Semetis optimalise pour Ardennes Etape
Voici un case qui, chez les agences média
La course aux outils belges, sort du lot… À la demande du site
de réservation Ardennes Etape, Semetis
Toutefois, l’expertise data n’est évidem- (OMG) a récolté les données des visiteurs
ment pas uniquement une question de du site et cherché à déterminer, à l’aide
gens, mais aussi d’outils. À ce niveau, la d’un algorithme, quelle était la probabilité
course est clairement en pleine efferves- qu’ils réserveraient aussi un séjour lors
cence. « Il est intéressant de voir combien d’une prochaine visite. « Via Google Cloud, Google Tag Manager et Google Analytics,
nos groupes investissent sur ce point », dit nous avons obtenu les données des visiteurs, auxquels nous avons attribué un score
Mathias Beke. « Dans des plateformes, des », raconte Julien De Visscher, Business Director chez Semetis. « S’ils réservaient ou
outils, … Il s’agit en outre souvent d’outils non, nous pouvions tester notre algorithme et rectifier le tir au besoin. Nous savi-
mondiaux, dont peuvent se servir les grou- ons ainsi très vite quel comportement déboucherait plus tard sur une réservation et
pes dans chaque pays. » avons pu optimiser les budgets média. Nous avons diminué notre audience à 80 %
sans impacter les résultats commerciaux. Notre remarketing est devenu bien plus
Dans la foulée, Thierry Brynaert soulig- rentable. En outre, nous avons pu réinvestir les 20 % libérés dans la prospection. »
ne l’importance de l’architecture : « Chez
20Hoe inspireren zij de media professionals?
BPOST MEDIA: EEN REGIE DIE
INCOMPANY-OPLEIDINGEN AANBIEDT
Het klinkt als sciencefiction of zelfs op bezoek te gaan bij een bedrijf. We kun- “Bovendien hebben wij het voordeel dat
als een contradictio in terminis, maar nen er de tijd nemen om wat theorie te we ze gratis kunnen aanbieden”, besluit ze.
voor bpost Media is het gewoon een delen, maar ook via workshops te helpen “Dat scheelt toch in vergelijking met een
volgende stap in haar strategie om om de mensen bepaalde reflexen eigen te consultant.” Een goede verstaander heeft
de markt in de breedte én de diepte maken of inzichten beter te verwerken.”
maar een half woord nodig…
te inspireren.
bpost Media deed dit eerder al bij een aan-
“Het is iets waarop we in 2021 meer wil- tal bedrijven en de feedback is positief, aan
len inzetten”, zegt Tatjana Raman, Head beide kanten trouwens. Tatjana Raman: “De
of Media & Market Intelligence bij bpost adverteerder krijgt de kans om gedurende
Media. “Incompany trainings zijn sterk een dag in een bepaalde thematiek te dui-
gevraagd. Bij adverteerders, maar ook bij ken – we werken immers steeds met een
creatieve of mediabureaus. Er is minder duidelijke briefing. Maar ook voor ons is dit
tijd voor opleiding, maar door alle ver- soort dagen zeer leerrijk. Je leert meer over
anderingen waar we doorgaan, is er net de problematiek van het bedrijf, hebt de tijd
meer nood aan. Bovendien is het tegen- om zelf vragen te stellen, kan over onder-
woordig minder evident om het bedrijf te werpen pingpongen.” Voor Tatjana Raman
verlaten of neemt dat alleszins meer tijd zijn de eigen ‘learnings’ een extra reden om
in beslag. Daarom stellen wij voor om met in 2021 meer Incompany-opleidingen aan
een of twee media experts (zie ook p. 9) te bieden.
VAR: EEN MISSIE BREDER DAN EEN
PUUR COMMERCIËLE
De VRT heeft als openbare omroep bij de contentmakers, als de media-ex-
de missie om alle Vlamingen, van perten”, zegt CEO Saskia Schatteman.
jong tot oud, via verschillende plat- “We sponsoren en ondersteunen daarom
formen te informeren, inspireren en verschillende lokale initiatieven.”
verbinden, zowel live als on demand,
Var is inderdaad een aanwezige sponsor
digitaal en niet digitaal. Var, de me-
op tal van lokale mediaevenementen: de
diaregie van Var wil adverteerders,
Creative Belgium Awards, Sint Canneke
mediaplanners en creatieven helpen
van het ACC, de UBA-conferenties, het
merken te verbinden met potentiële
SONIQ audio-event en uiteraard ook
klanten, binnen de brandsafe en kwa- de AMMA Awards. “Via steun aan deze
litatieve omgeving van VRT-content. lokale activiteiten, kunnen onze lokale
Var wil in die rol niet alleen de missie talenten leren en inspireren van en met
van de VRT mee ondersteunen, maar elkaar”, zegt Saskia Schatteman. “Op die
ook de lokale mediasector. manier houden we elkaar scherp en onze alle vragen kunnen gesteld worden en
lokale media aan de top.” steeds afgesloten wordt met een leuke
“In een medialandschap in volle transfor- debrief aan de bar.
matie, willen wij investeren in de kracht Specifiek voor jonge mediaprofessionals,
van lokale media en lokale media-exper- steunt Var het UMA-initiatief ‘YMCE’. Ook Over al deze leuke activiteiten, publiceert
tise. Wij staan aan de top met ons hoog Club 33 van Compass krijgt van Var de Var regelmatig updates op haar website,
kwalitatief media-aanbod in Vlaande- nodige aandacht. Dit initiatief geeft jonge en sociale media. Neem snel een kijkje.
ren. Om daar te blijven, is het belangrijk mediaprofessionals directe toegang tot Inspiratie gegarandeerd!
te investeren in lokaal jong talent, zowel bekende en straffe mediaexperten, waar
21Hoe inspireren zij de media professionals?
ROULARTA MEDIA GROUP:
LEZERS ZORGEN VOOR INZICHTEN
Als er een regie bekendstaat om z’n uit- Hij gaat verder: “Dit danken we aan het
gebreide research, dan is het Roularta groot aantal mensen waarmee onze bla-
Media wel. De talrijke studies staan ten den regelmatig in contact staan en over
dienste van de eigen redacties en regie, wiens gegevens we beschikken. Hun ant-
woorden bieden ons rijke inzichten, die we
maar ook van de volledige markt.
heel graag delen met de markt.”
Roularta Media positioneert zich als een
Naast studies biedt Roularta ook met cases
regie die alle spelers in de markt – en dus
inspiratie. “Van hoe anderen het succesvol
ook de mediabureaus – continu wil inspire-
hebben aangepakt, kunnen we nog het
ren. Dat doet het, naast productinnovaties
meest leren”, klinkt het “Daarom plaatsen
zoals het social display product ‘Content
we onze cases prominent op onze site. Het
to Commerce’, vooral met studies die over
focussen daarbij niet enkel op creatieve
sectoren of thema’s gaan. “Hoe gaan hoog- campagnes, maar ook op creatief media-
opgeleide vrouwen om met hun geld? Wat gebruik om zo mediaexperts op ideeën te touchpoints en media te leren kennen.
is de impact van het coronavirus op het va- brengen. Fijn dat we daarvoor ook erken- Deze nieuwe generatie omarmen we. We
kantiegedrag in de herfst van 2020? Hoe ning van de markt krijgen met de recente geven ook zelf het goede voorbeeld. Af-
staat de consument tegenover elektrisch Mixx Award, Amma Award en Boca Award.” gelopen zomer startten ook in ons digitaal
rijden? Het zijn maar enkele onderwerpen team twee twentysomethings. Op naar een
waarover we onze lezers de afgelopen we- Tot slot is er ook de jarenlange steun van fantastische toekomst!”
ken hebben bevraagd”, zegt Mark Daemen, YMCE. “Hierdoor krijgen jonge mediapro-
verantwoordelijk voor de afdeling Strategy fessionals de kans om van a tot z op een
& Innovation bij de regie. briefing te werken en om de veelheid aan
IP : LES ÉTUDES PERMETTENT DE
MIEUX COMPRENDRE LE MARCHÉ
IP caresse l’ambition d’aider les jeunes La régie a alors engagé un partenariat
mediaplanners à se faire une idée avec YMCE, tout en intensifiant ses in-
plus exacte des rapports de force qui vestissements dans des études. Les
existent dans le monde des médias. « Observers » comptent entre-temps
trois éditions : après « Audio » en 2017,
cela a été le tour de « Live » en 2018
« Cela fait quelques années que nous
(Gold AMMA Award), puis de « Video »
constatons que les jeunes mediaplan-
en 2019.
ners s’intéressent avant tout au digital et
en savent relativement peu sur l’audience
« Nous avons pu ainsi fournir au marché
et les atouts des médias traditionnels,
des informations précieuses sur l’audio
explique Ludovic de Barrau, directeur et la vidéo, se félicite Ludovic de Barrau.
commercial chez IP. C’est pourquoi nous En effet, il s’agit de données tangibles et
avons décidé de nous concentrer davan- mesurables, qui replacent les différents dans de hautes écoles, et tant IP que les
tage sur cette cible, en particulier pour médias dans une juste perspective. » groupes médias en régie organisent une
aider ces jeunes professionnels à se faire foule d’événements. « Ce sont autant
une idée plus complète de l’ensemble du Qui plus est, plusieurs professionnels d’occasions de parler de nos médias »,
paysage médiatique. » chez IP et ses mandants enseignent conclut Ludovic de Barrau.
22Best of
LES BONNES PRATIQUES SUR
LES PLATEFORMES « BEST OF » :
PARCE QUE L’INSPIRATION EST
ESSENTIELLE
Avec les initiatives « Best of », l’UMA joue un rôle de pre- utilisant des possibilités techniques qui ne sont pas (encore) dispo-
mier plan dans le rapprochement des différents acteurs du nibles dans notre pays. Pour les campagnes locales, tout le monde
secteur : annonceurs, spécialistes des médias en agences et se retrouve avec les mêmes possibilités sur la grille de départ. El-
experts au sein des régies. Son objectif ? Faire progresser les sont très reconnaissables et donc inspirantes pour le marketer
le marché. belge. »
Enfin, elles répondent également à un besoin croissant. Dans not-
« Partager les bonnes pratiques et les cas inspirants est la meilleu-
re métier, nous avons peu de temps pour transmettre la théorie et
re façon de diffuser l’expertise et de faire progresser le marché. »
assurer une formation. En partageant de beaux projets de manière
Telle est la conviction de Max B. Brouns, coordinateur de l’UMA et
pragmatique, les initiateurs répondent à ce besoin.
cheville ouvrière des initiatives « Best of », auxquelles participent de
nombreux médias.
Le fruit de riches débats
« Nos plateformes de bonnes pratiques se distinguent par la façon
dont nous sélectionnons les cas inspirants, poursuit le coordinateur
de l’UMA. Nous soumettons les cas à un jury dans lequel siègent
non seulement des annonceurs et des experts d’agences affiliées à
l’UMA, mais aussi des responsables de régies et des médias con-
cernés. Les bonnes pratiques qu’ils sélectionnent comme source
d’inspiration pour l’ensemble du secteur sont le fruit de riches dé-
bats sur le métier. Elles constituent par conséquent des recomman-
dations intéressantes sur le bon usage de ces médias. Notre travail
consiste en fait à comparer les meilleures campagnes du pays sur
les plans stratégique, créatif et tactique. Prenez l’exemple de Best of
Out-of-Home. Ce média a été à la traîne pendant plusieurs années
en termes de calcul de performances et de développement de l’in-
teractivité. En peu de temps, l’affichage a entièrement rattrapé son
retard, créant de nouvelles opportunités presque chaque mois. Une
plateforme comme Best of OOH aide à introduire rapidement ces
possibilités sur le marché, du fait précisément que nous apprenons
« Partager les bonnes pratiques
les uns des autres. »
et les cas inspirants est le meil-
Local beats global leur moyen de diffuser l’expertise
Max B. Brouns souligne une fois de plus l’importance du caractère
local de cette initiative. « Les campagnes étrangères sont intéres- des médias et de faire progres-
santes, mais souvent irréalisables parce qu’elles pouvaient compter
sur un budget très conséquent ou qu’elles ont été orchestrées en
ser le marché. »
Max B. Brouns, coordinateur UMA.
Get inspired on
www.uma.be/best-practices/ 23Vous pouvez aussi lire
