LE SHOPPER MARKETING UTILISEZ-VOUS TOUT SON POTENTIEL ? - www.openthefuture.fr - Emballage

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OPEN THE FUTURE

     LE SHOPPER
     MARKETING
     UTILISEZ-VOUS
     TOUT SON POTENTIEL ?

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   PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
     1
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1                                                       OPEN THE FUTURE

00 :
Introduction                    Dans ce premier livre blanc Smurfit Kappa, nous avons mis
                                en lumière un manque à gagner significatif pour les marques,
                                qui se disputent l’attention des consommateurs et les parts
                                de marché dans les magasins de la grande distribution, qui
                                sont hautement concurrentiels en Europe. Cette opportunité
                                représenterait plusieurs centaines de millions d’euros pour les
                                marques.
                                Alors que la très grande majorité des décisions d’achat est
                                prise en linéaire, les marques ne parviennent que rarement
                                à saisir les opportunités marketing considérables que cela
                                génère. En particulier, elles sont nombreuses à ignorer la
                                nouvelle tendance des emballages « Prêt à vendre», qui
                                peuvent être utilisés pour influencer les consommateurs
                                directement sur le lieu d’achat, là où se prennent la plupart
                                des décisions.
                                Nous allons chercher ici à comprendre pourquoi.

Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros                        1

Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté                                        5

Section III : Puissance de marque ou logistique ?                                                9

Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle...                                          11

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Section I :
Un manque à gagner de plusieurs centaines
de millions d’euros
Le temps est précieux pour les consommateurs comme pour
les marques. Avec des visites en magasins de plus en plus
fréquentes, et de plus en plus courtes, le pouvoir d’influence
de la marque sur les décisions d’achat diminue. Le Prêt à
vendre est un moyen efficace d’influencer les décisions
d’achat là où elles sont prises, c’est-à-dire : devant le linéaire.

DURÉE MOYENNE D’UN PASSAGE          Les consommateurs prennent des            magasin habituel, et 57 % de ces
EN MAGASIN                          décisions rapides. Les courses durent     trajets se font à pied2.
                                    en moyenne 20 minutes : 17 minutes
                                    à parcourir les allées et 3 minutes à     La recherche et l’achat en ligne, ainsi
                        17          chercher et choisir les produits. Les     que la livraison à domicile, jouent
                        MINUTES À   consommateurs faisant 15 achats par       également un rôle toujours plus
                        MARCHER     visite en moyenne, cela équivaut à        important, alimentés par l’avènement
                                    12 secondes pour chercher et choisir      des smartphones, applications et
                                    chaque produit.1                          bons de réduction en ligne. Pour
                        3                                                     replacer ce phénomène dans le
                        MINUTES     Sans surprise, une grande                 contexte, le supermarché britannique
                        POUR        partie de cet exercice se fait            Waitrose a signalé une augmentation
                        CHOISIR
                                    inconsciemment ou très rapidement :       de 40 % de ses ventes en ligne de
                                    les consommateurs réagissent              2013 à 2014, et les commandes
                                    instantanément à ce qui se trouve         passées sur tablettes représentent
                                    devant eux. La navigation en magasin      aujourd’hui 26,5 % des achats en ligne
                                    est fortement influencée par les          contre 20 % en 2013.3
                                    formes et les couleurs ; en accrochant
                                    le champ visuel du consommateur,
LE PANIER MOYEN CONTIENT 15
                                    elles l’attirent vers certaines
PRODUITS, CE QUI EQUIVAUT
À 12 SECONDES SEULEMENT             catégories ou certains produits.
POUR CHERCHER ET CHOISIR            L’environnement d’un magasin peut
UN PRODUIT.                         parfois être encombré ou inutilement
                                    complexe, ce qui conduit les
                                    consommateurs à utiliser des
                                    raccourcis tels que les marques        LE « PLEIN » EST
                                    connues ou les étiquettes de prix pour PROGRESSIVEMENT ABANDONNÉ
                                    réduire la complexité.                 AU PROFIT DES « COURSES DE
                                                                              DEPANNAGE ».
                                    En 2014, le parcours d’un
                                    consommateur est plus complexe que
                                    jamais. Le fait de « refaire le plein »
                                    est progressivement abandonné au
                                    profit des « courses de dépannage »,
                                    avec des visites plus courtes
                                    et plus fréquentes, souvent en petite
                                    surface de proximité. Plus de 80 %
                                    des consommateurs font aujourd’hui
                                    moins de 1,5 km pour atteindre leur
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01

ATTIRER L’ATTENTION
Le marketing doit faire
de plus en plus d’efforts
pour attirer l’attention des
consommateurs en magasin.

                                                                   Concrètement, cela signifie que les
                                   « PEU IMPORTE LE                professionnels du marketing doivent
                                    BUDGET DEPENSÉ,                redoubler d’efforts pour attirer
                                                                   l’attention des consommateurs en
                                    C’EST CE QUI EST EN
                                                                   magasin et exploiter tous les outils à
                                    MAGASIN QUI FAIT LA            leur disposition, jusqu’au lieu d’achat
                                    DIFFÉRENCE »4                  dans le linéaire. La communication en
                                                                   magasin, élément clé des stratégies
                                                                   de shopper marketing, a un rôle de
                                                                   plus en plus important.

                                                                   En dépit de cela, la plupart des acteurs
                                                                   du marketing ne saisissent pas toutes
                                                                   les opportunités disponibles. Le lieu
                                                                   décisif où le consommateur fait son
                                                                   choix - le rayon de supermarché -
                                                                   est traditionnellement le lieu que le
                                                                   marketing néglige le plus.
                                    VENTES EN LIGNE +40%3

                                            40%

                         80% VIVENT À MOINS DE 2 KM DU MAGASIN

                                            43%
                                                  57%

        AUTRES MOYENS DE TRANSPORT                FAIRE SES COURSES À PIED

         COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN 2014
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01

DIFFÉRENCIATION
Les marques ont besoin
d’utiliser tous les moyens
à leur disposition pour se
différencier en linéaire.

                                   Le Prêt à vendre permet de livrer aux       Les directeurs de marque, à juste
                                   distributeurs des produits dans un          titre, consacrent un temps et une
                                   emballage de vente, prêt à mettre           énergie considérables à l’emballage
                                   en rayon. C’est un emballage en             direct de leur produit, qu’on appelle
                                   pleine expansion sur toute la planète       l’emballage primaire. Pourtant, dans
                                   dans la bataille pour l’attention du        l’environnement animé d’un magasin,
                                   consommateur.                               nous estimons qu’il ne représente
                                                                               que 60 % de ce que voit réellement le
                                   À l’origine, ces emballages visaient        consommateur6.
                                   à réduire les coûts logistiques
                                   en magasin, pour acheminer les              Les autres composantes des
                                   produits depuis les stocks jusqu’au         emballages et instruments de
                                   rayon de la manière la plus efficace        promotion en magasin sont
                                   possible ; c’est ainsi qu’ils ont d’abord   souvent en dehors du contrôle des
                                   été très populaires chez les hard           responsables marketing et ils ne s’y
                                   discounters. Cependant, en utilisant        impliquent pas directement, pour des
                                   les connaissances, technologies,            raisons que nous allons explorer dans
                                   et processus adaptés, davantage             ce document.
                                   de marketeurs peuvent désormais
                                   bénéficier du fait qu’un emballage
                                   bien conçu est remarqué par 76%
                                   de shoppers en plus (en situation de
                                   test5)

                              En dépit de ces études, de
                              nombreuses marques ne saisissent
                              pas cette opportunité d’orienter
                              le consommateur, d’influencer son
                              comportement et de renforcer le
                              message de la marque au point
                              de décision. Compte-tenu de la
                              concurrence accrue sur le marché
DANS UN ENVIRONNEMENT DE      de la distribution, on pourrait penser
MAGASIN, LE CONSOMMATEUR NE que les marques qui occupent
VOIT PARFOIS QUE 60% DE VOTRE les rayons de nos supermarchés
EMBALLAGE PRIMAIRE.6          exploitent chaque centimètre
                              d’espace disponible pour convaincre
                              les consommateurs de les préférer à
                              leurs concurrents.
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01

EXPLORATION
Il y a un réel besoin d’explorer
de nouveaux moyens d’attirer
l’attention des shoppers en
linéaire pour influencer leurs
décisions d’achat.

                                   Aujourd’hui, dans l’environnement         Sur tout autre média, cet espace
                                   hautement concurrentiel de la             serait considéré comme un canal
                                   distribution, qui accepterait de céder    marketing d’importance et les
                                   40 %7 du contrôle du message de sa        marques se le disputeraient. Si
                                   marque, à un canal dont la priorité est   vous le comparez au coût d’un
                                   traditionnellement la logistique de       emplacement d’affichage classique
                                   livraison et non la vente ?               (2,16 mètres carrés9), par exemple,
                                                                             c’est l’équivalent en termes de
                                   Si vous considérez la superficie          publicité de 35 360 €10 de marketing
                                   moyenne d’un supermarché                  supplémentaire par magasin chaque
                                   européen, l’espace à disposition des      mois, soit 424 320€ par an. Au total,
                                   marques pour le marketing sur le lieu     cela représente une opportunité
                                   de vente, via les emballages Prêt à       marketing de plusieurs millions
                                   vendre, peut atteindre 125 m2 par         d’euros en Europe.
                                   magasin8.
                                                                             Dans un environnement de
                                                                             la distribution toujours plus
                                                                             complexe où les professionnels
                                                                             du marketing doivent redoubler
                                                                             d’efforts pour attirer l’attention des
                                                                             consommateurs, cela représente
                         LE POTENTIEL                                        une opportunité non négligeable.
                         DE SURFACE DE                                       Pourtant, elle reste l’un des aspects
                         PRÊT À VENDRE                                       les moins utilisés de la palette
                                                                             marketing et figure encore rarement
                         EN LINÉAIRE EST                                     en haut des priorités de la plupart
                         ÉQUIVALENT                                          des directeurs de marque. En réalité,
                         À 424 320€                                          c’est l’un des tout derniers espaces
                                                                             en magasin qui offre de nouvelles
                         D’ESPACE MEDIA
                                                                             possibilités marketing sur le lieu
                         PAR MAGASIN ET                                      d’achat.
                         PAR AN.10

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Section II :
Le shopper marketing dans un monde fragmenté
La manière dont les consommateurs achètent évolue
rapidement. Les visites sont plus courtes, plus fréquentes,
et les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux
marques et aux enseignes. Surprendre et créer une rupture
dans ces visites courtes et intenses est devenu un élément
clé du succès des marques en magasin.

                                Le marché global de la distribution est   surfaces de ville et diminution des
                                de plus en plus fragmenté et offre des    très grandes surfaces de périphérie –
                                opportunités toujours plus diverses       une tendance qui trouve également
                                et stimulantes pour communiquer           écho dans les plans des grands
                                avec le consommateur. Celui-ci est        distributeurs.
                                toujours plus difficile à atteindre,
                                surchargé d’informations. Son             La concurrence s’intensifie avec
                                temps d’attention est plus court et       l’apparition de nouveaux types de
                                il a bien plus d’occasions de changer     distributeurs, et en particulier les
                                d’habitudes d’achat au sein du même       supermarchés discount. Avec à leur
                                magasin, de changer d’enseigne,           tête des enseignes telles que Aldi et
                                d’effectuer des achats en ligne et        Lidl, ils innovent avec une approche
                                hors ligne.                               efficace, sans fioritures, basée sur le
                                                                          rapport qualité-prix et le choix, en
                                Depuis quelques années, on                réduisant les gammes et en baissant
                                observe une augmentation de               les prix. Leur croissance a été rapide :
LES CONSOMMATEURS               la fréquence des achats et une            le nombre de consommateurs qui
UTILISENT DES SOURCES ET        tendance à la réduction du panier         font principalement leurs courses
DES RESSOURCES DE PLUS EN       moyen. L’urbanisation conduit             chez Aldi et Lidl a plus que doublé,
PLUS VARIÉES POUR FAIRE LEURS   les consommateurs à donner                passant de 5 % en janvier 2012 à
RECHERCHES ET PLANIFIER         plus d’importance aux courses de          12 % en janvier 2014, date à laquelle
LEURS ACHATS.                   dépannage. Cette tendance a stimulé       51 % d’entre eux indiquaient avoir
                                la diversification des formats de         fréquenté ces magasins au cours du
                                magasins : multiplication des petites     mois écoulé11.

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02

CONCURRENCE
Se différencier au milieu
des produits des marques
distributeurs et des produits
des autres marques est un
enjeu clé.

                                Parallèlement à cela, nous avons          Le développement des achats sur
« TOUT LE MONDE                 constaté le développement des             Internet a créé de nouvelles options
 ESSAYE DE FAIRE                marques de distributeur qui               avec un environnement d’achat
                                interviennent sur le côté « budget » du   multicanal, où des livraisons à domicile
 LE PLUS DE BRUIT               marché mais sont également axées          sont complétées par des achats en
 POSSIBLE »4                    sur la qualité ou sur des gammes          magasin plus occasionnels, et où
                                spécialisées. Citons par exemple la       plus de la moitié des consommateurs
                                gamme bio de Rewe en Allemagne            utilisent les nouveaux médias pour
                                ou la ligne Taste the Difference de       faire des recherches et planifier leurs
                                Sainsbury au Royaume-Uni. L’année         courses13.
                                dernière, 22 % des consommateurs
                                ont indiqué qu’ils prévoyaient
                                d’acheter plus d’aliments et de
                                boissons à marque de distributeur12.
                                Ce phénomène a conduit les
                                enseignes à adopter une politique
                                « clean store », réduisant le nombre
                                de PLV de marques afin de mieux
                                soutenir leurs marques distributeurs.
                                Le marketing des marques peine
                                à avoir une image cohérente en
                                magasin, compte tenu de la diversité
                                des environnements et des règles
                                imposées par les distributeurs.

                                La combinaison de ces deux facteurs
                                - la mise en avant des marques
                                distributeurs, et la concurrence
                                accrue entre les marques – implique
                                un combat permanent pour le meilleur
                                positionnement et l’espace en rayon,
                                où le Prêt à vendre est l’une des
                                rares solutions de communication
                                dont disposent les chefs de produit
                                marketing.

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02

FRAGMENTATION
L’itinéraire des
consommateurs quand ils
font leurs achats est de
plus en plus complexe et
fragmenté.

                                  2012            L’évolution de la fragmentation des    Le taux de décision en boutique
                                                  médias est également bien réelle.      a même augmenté au cours des
                   1995                           Les canaux numériques et sociaux       dernières années – passant de
                                   76%            redessinent les contours du parcours   65 % en 1977 à 70 % en 1995 puis
    1977
                    70%                           d’achat du consommateur. Le modèle     à 76 % en 201214 – ce qui renforce
                                                  linéaire traditionnel appartient au    l’importance de ce qu’on appelle le
     65%
                                                  passé : il n’est plus représentatif de la
                                                                                         « Premier Moment de Vérité »,
                                                  façon dont les consommateurs vivent    lorsque le consommateur choisit
                                                  leur vie multi-écrans.                 d’acheter une marque ou de passer
    POURCENTAGE DES DECISIONS
     D’ACHAT PRISES EN MAGASIN                                                           à une autre, directement sur le
                                                  Pourtant, dans cet environnement       lieu d’achat. Cette perspective est
                                                  fortement fragmenté, où les            appuyée par les recherches conduites
                                                  consommateurs ont plus de              par Smurfit Kappa en partenariat avec
                                                  plateformes de recherche et d’achat    EyeSee, qui révèlent que 86 % des
                                                  que jamais, les études de POPAI (Point consommateurs s’identifient comme
                                                  of Purchase Advertising International) des « zappeurs »15 et ne sont pas
                                                  montrent que la décision définitive    fidèles à un produit ou une marque en
                                                  est rarement prise avant que le        particulier.
                                                  consommateur soit face au produit
                                                  dans le magasin, dans le linéaire.

« CE N’EST QU’À CE MOMENT-LÀ QUE VOUS ÊTES CERTAINS D’ÊTRE EN
 CONTACT AVEC LE « SHOPPER ». SUR TOUTES LES AUTRES ÉTAPES D’UN
 PARCOURS D’ACHAT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE, IL Y A BIEN SÛR L’ESPOIR
 D’ENTRER EN CONTACT AVEC LUI, BIEN QUE L’ON NE PUISSE JAMAIS ÊTRE
 SÛR DE S’ADRESSER AU « SHOPPER », À CELUI QUI ACHÈTE, ET PAS AU
 CONSOMMATEUR, À CELUI QUI VA CONSOMMER LE PRODUIT. IL S’AGIT
 PARFOIS DE LA MÊME PERSONNE, MAIS PAS SYSTÉMATIQUEMENT. »
    Arco Berkenbosch, Vice-Président Marketing,
    Recherche et Développement, Smurfit Kappa

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02

IDENTIFICATION
Envoyer un message clair au
shopper à chaque occasion
pendant son parcours
d’achat.

                                         Le contact est roi – pas le contenu
                                         Les professionnels du marketing           Le cabinet de conseil Shopperception
                                         doivent plus que jamais saisir            évoque l’émergence de trois
                                         toutes les occasions de toucher le        moments de vérité. Ils sont de plus
                                         consommateur, à chaque étape de           en plus perçus comme une fusion
                                         son parcours fragmenté et multicanal.     des différents parcours d’achat, le
                                         Dans le monde de la distribution, c’est   consommateur alternant entre le
                                         souvent le contact et non le contenu      monde en ligne et hors ligne, créant
                                         qui prime. En dépit de toutes ces         un parcours d’achat unique qui lui est
                                         évolutions, une chose reste identique,    propre.
                                         quels que soient la taille et le format
                                         du magasin : le lieu d’achat.
                                         Et c’est cela même qui rend ce
                                         « Premier Moment de Vérité »
                                         encore plus important.

LES TROIS MOMENTS DE VÉRITÉ DU SHOPPER16

                  ZÉRO                                       1er                                      2ème
o En ligne : le moment de vérité         En magasin : la décision sur le lieu      A la maison avec le produit : l’instant
zéro, lorsque les consommateurs          d’achat.                                  de l’expérimentation, lorsque le
ouvrent leur ordinateur, prennent                                                  produit est utilisé chez soi pour la
leur smartphone ou leur tablette,                                                  première fois.
pour faire des recherches et savoir
si telle ou telle marque répond à leur
besoin.16

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Section III :
Puissance de marque ou logistique ?
Les enjeux croisés entre les préoccupations du marketing
consommateur, du trade marketing et de la logistique, ont
parfois conduit à perdre de vue les les enjeux du consommateur
devant le linéaire, ou shopper marketing. Cependant, les
innovations technologiques et l’emballage Prêt à vendre
peuvent permettre aux marques de trouver une réponse
équilibrée et d’optimiser l’expérience du shopper.

LE PRET A VENDRE EST UN          Dans l’environnement consommateur          Et le consommateur dans tout ça ? La
COMPROMIS AUX ATTENTES DES       complexe et multicanal d’aujourd’hui,      communication de marque dans le
MARQUES, DES DISTRIBUTEURS       il est plus que jamais crucial             cadre du marketing de masse
ET DE LA LOGISTIQUE.             d’atteindre le consommateur à tous         s’adresse aux consommateurs dans
                                 les points de contact possibles.           leur ensemble. Il arrive parfois que le
              MARQUE             L’ambition ultime d’une campagne           « shopper », celui qui fait l’achat en
                                 marketing à 360°, intégrée et              magasin, et le consommateur ne
                                 holistique, prend une signification        fassent qu’un, mais ce n’est pas
                                 de plus en plus importante.                toujours le cas. Quand le
                                 Cette ambition est parfois atteinte,       consommateur est en train de
                                 mais, dans la plupart des cas, la          faire ses courses et devient le
                                 démarche échoue face au dernier            « shopper », il est dans un état d’esprit
              PRÊT A
              VENDRE             obstacle : le linéaire.                    très différent : sa réflexion est
                                                                            généralement rapide, il est concentré
                                 Le consommateur perdu                      sur une mission claire : faire les
                                 L’une des raisons en est que la            courses aussi vite et facilement que
                                 communication avec le « shopper »,         possible.
    DISTRIBUTEUR    LOGISTIQUE   avec celui qui achète en linéaire, n’est
                                 pas toujours intégrée au cœur du           Il n’est pas surprenant que trop peu
                                 marketing. Dans la plupart des             d’attention soit accordée à la
                                 entreprises, la responsabilité de          communication avec le « shopper »,
                                 la communication avec le                   dans un environnement où 40 % de
                                 consommateur est celle du marketing        l’image de marque en magasin est
                                 de la marque. Mais plus on se              régie par des décisions plus
                                 rapproche de l’environnement de            logistiques que marketing17.
                                 distribution, plus les responsabilités
                                 divergent. Le Trade Marketing              Ce sont autant d’opportunités
                                 (marketing commercial) est souvent         manquées de renforcer le message de
                                 responsable de la communication sur        la marque, d’annoncer les dernières
                                 le lieu de vente, et gère dans le même     promotions, d’entrer en contact avec
                                 temps des éléments clés de la              le consommateur grâce aux nouvelles
                                 présence en magasin, dont les              technologies et de perturber les
                                 emballages Prêt à vendre. Le réseau        habitudes de shopping, le tout en
                                 commercial peut également assurer          ciblant l’état d’esprit du shopper
                                 parfois la promotion et les offres         plutôt que celui du consommateur
                                 spéciales en magasin. Ceci rend            en général.
                                 l’atteinte d’un marketing intégré à
                                 360° encore plus difficile à réaliser.

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03

SIMPLIFICATION
Le Prêt à vendre supprime
la complexité de l’équation :
logistique + marque +
marketing.

                                Un « accessoire logistique »             D’autres ne savent pas précisément
                                Selon le principe du « premier           comment utiliser le shopper
                                moment de vérité », la                   marketing dans le cadre de leur
                                première opportunité se trouve           stratégie marketing globale :
                                immédiatement sur le linéaire, sous      comment peut-il encourager à la
                                les yeux du shopper, où se prennent      découverte, faciliter la navigation,
                                76 % des décisions.                      convaincre les consommateurs
                                                                         d’acheter, changer leurs habitudes
                                Dans ces conditions, pourquoi les        d’achat, et comment permet-il
                                allées de nos supermarchés ne            d’apporter de la cohérence et de
                                sont-elles pas aussi animées que les     renforcer la perception de la marque ?
                                autres supports de publicité et de
                                marketing ?                              Il n’y a pas si longtemps, les
                                                                         professionnels du marketing n’avaient
                                En raison de la façon dont l’emballage   pas de moyen simple et économique
                                Prêt à vendre a été développé,           de tester et de mesurer l’impact
                                il est encore considéré comme            potentiel d’une présence en linéaire
                                un « accessoire logistique » et          plus marquée. Le seul moyen était
                                n’est pas sur le radar de bien des       l’essai en situation réelle, en magasin,
                                Directeurs Marketing. Il requiert        une fois l’emballage réalisé.
                                l’implication de nombreux acteurs
                                dans les entreprises et, bien que        Sans moyen de démontrer l’impact et
                                la technologie ait contribué à une       le bénéfice pour la marque et pour les
                                certaine évolution, l’idée reçue         ventes, il est à craindre que le shopper
                                persiste que les délais de production    marketing ne soit considéré que
                                ne sont pas toujours en phase            comme un sujet supplémentaire de
                                avec les exigences des campagnes         complexité et de coût dans la supply
                                marketing, dont les timings peuvent      chain, sans avantage clairement
                                être bousculés jusqu’à la veille         quantifiable.
                                d’un lancement. Ceci amène les
                                professionnels du marketing à être       Cependant, les progrès de la
                                plus frileux sur la communication        technologie permettent aujourd’hui
                                sur le lieu de vente, ou à considérer    d’évaluer et de prouver l’impact avant
                                le shopper marketing comme trop          même la réalisation de prototypes
                                compliqué.                               tests en magasin : offrant aux
                                                                         responsables marketing l’opportunité
                                                                         d’avoir la bonne conception avant de
                                                                         passer à l’action.

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Section IV :
Et si le marketing prenait le contrôle…
Les directeurs marketing peuvent maintenant utiliser des
technologies puissantes pour évaluer, mesurer et valider leur
stratégie shopper marketing en linéaire dans des conditions
de test, permettant la mise au point de marketing optimisé
via le Prêt à vendre pour entrer en contact avec le shopper.

                                Qu’adviendrait-il si le marketing         En donnant des messages
                                prenait le contrôle de ce canal dont      complémentaires au consommateur,
                                la valeur est estimée à plusieurs         il l’aiderait à trouver facilement son
                                millions d’euros ?                        parfum préféré ou l’informerait des
                                Bien conçu, le shopper marketing          dernières offres de la marque.
                                serait complètement intégré à
                                                                          Il activerait et utiliserait les nouvelles
                                l’ensemble des activités marketing,
                                                                          technologies pour améliorer
                                avec un brief précis fondé sur une
                                                                          l’expérience du consommateur et
                                stratégie marketing globale allant
                                                                          permettrait un retour d’expérience.
                                jusqu’au point de vente.
                                                                          L’industrie de l’emballage profiterait
                                Le pilotage et la responsabilité en
                                                                          ainsi au maximum des avantages
                                incomberaient au marketing de la
                                                                          d’une technologie développée dans
                                marque, qui pourrait prendre en
                                                                          un secteur différent. L’évolution
                                compte le shopper marketing -
                                                                          exceptionnelle et la popularité des
                                orienté à la fois sur le consommateur
                                                                          smartphones ont permis de créer
                                en général et son attitude sur le
                                                                          une expérience de shopping plus
                                lieu de vente - dès le début dans la
                                                                          interactive pour les consommateurs.
                                stratégie de marque.
                                                                          Des technologies telles que les QR
                                Le marketing en linéaire serait alors :   codes, utilisés par plus de 3 millions
                                                                          de personnes en Grande-Bretagne18,
                                 1. Cohérent, englobant tous les
                                                                          seraient incorporées aux emballages
                                messages de la marque, avec une
                                                                          du Prêt à vendre pour renforcer la
                                information claire pour le shopper. Il
                                                                          relation entre les marques et leurs
                                renforcerait le message de la marque
                                                                          clients, tout en rendant l’expérience
                                en linéaire, là où la grande majorité
LA TECHNOLOGIE DE SUIVI DU                                                globale plus complète pour les
                                des décisions d’achat est prise.
REGARD EN LIGNE (ONLINE EYE-                                              consommateurs.
TRACKING) PERMET D’IDENTIFIER   2. Suffisamment flexible pour être
OÙ SE PORTE LE REGARD DU                                                  Son efficacité pourrait être mesurée
                                adapté rapidement aux dernières
CONSOMMATEUR SUR LE                                                       dans le cadre du système intégral
                                campagnes et messages marketing ;
LINÉAIRE.                                                                 d’expertise développé par Smurfit
                                il serait utilisé pour ajouter des
                                                                          Kappa : depuis l’expertise et
                                messages importants à ceux
                                                                          l’innovation marketing jusqu’à la
                                contenus sur l’emballage primaire,
                                                                          création de nouvelles solutions
                                dont la modification implique souvent
                                                                          de marque et à la visualisation en
                                de longs délais.
                                                                          magasin, grâce à notre laboratoire
                                3. Il permettrait d’inviter le shopper    de réalité virtuelle, qui permet de
                                à l’action, en utilisant les nouvelles    démontrer son efficacité à l’avance
                                technologies pour maximiser               avec l’eye-tracking en ligne.
                                l’expérience client.
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04                                          Ceci est en grande partie rendu
                                            possible grâce à une technologie
                                                                                       de courts délais. On peut ainsi
                                                                                       potentiellement doubler le nombre de
                                            intelligente qui permet aux marques        campagnes exécutées sur une année.
                                            de tester et de comprendre l’impact
                   DIGITAL                  que peut avoir le Prêt à vendre sur        Dans un monde complexe où les
                             TE
              CE                            les acheteurs. Pour cela, elle recueille   médias et les canaux d’achat sont
          N

                              LE
                                            les données d’eye-tracking à l’aide        véritablement fragmentés, la
      RIE

                                 V
                                            d’une webcam et les présente ensuite       flexibilité, la vitesse de mise sur le
                                  ISIO
E X PE

                                            sur un linéaire de supermarché             marché, et la capacité à réussir dès
                                       N    virtuel. Il devient ainsi possible de      le premier essai, sont plus critiques
                                            valider l’efficacité de différents         que jamais. Les marques peuvent
                                  MAI
                                            concepts d’emballage, de proposer          maintenant évaluer plusieurs options
   RP

                                            aux marques un environnement               de design dans des conditions de
                                      LIN

                              G
                                            suffisamment flexible leur                 test, en s’appuyant sur des insights
                   SHOPPER                  permettant de valider la performance       consommateurs, et de manière
                                            des différentes stratégies en shopper      mesurable et rapide.
                                            marketing avant de les matérialiser et
APPROCHE MARKETING À 360°                   de les mettre en rayon.
                                                                                       « LA VISUALISATION DU
                                            Du brief au design final en quatre          FUTUR EST DÉJÀ POSSIBLE
                                            semaines (incluant la réalisation de        AUJOURD’HUI, C’EST UN
                                            tests consommateurs)                        FAIT. DEPUIS LES INSIGHTS
                                            De nouvelles techniques de test en          JUSQU’À LA MESURE DE
                                            ligne et d’impression permettent
                                                                                        L’IMPACT, NOUS POUVONS
                                            aujourd’hui de planifier et d’exécuter
                                            des tâches sur ce canal aussi
                                                                                        RÉALISER EN QUELQUES
                                            rapidement que dans d’autres                SEMAINES CE QUI PRENAIT
                                            domaines de la sphère marketing :           DES MOIS AUPARAVANT,
                                            passer du brief au design final en          EN INTÉGRANT TOUS
                                            quatre semaines est tout à fait             LES TESTS UTILES AUX
La technologie de                           possible, en consacrant également le
                                                                                        RESPONSABLES DE
visualisation en 3D permet                  temps nécessaire à la réalisation de
                                            tests consommateurs en ligne.
                                                                                        MARQUES. »
aux marques de voir leurs
produits virtualisés dans                   Ces possibilités révolutionnent
                                                                                        Arco Berkenbosch, Vice-président du marketing, de la
                                                                                        recherche et du développement, Smurfit Kappa
plusieurs environnements                    l’utilisation du Prêt à vendre pour les
d’achat réels, avant de                     responsables marketing. Plutôt que         L’avenir requiert de la certitude
                                            de le planifier des semaines, voire des    sans improvisation. Un futur que
finaliser les décisions de                  mois à l’avance, le shopper marketing      les marques doivent préparer
production.                                 peut être entièrement calé sur le          avant toute concrétisation, et où
                                            rythme des activités de la marque          l’expérimentation est possible
                                            mais aussi utilisé pour accentuer          rapidement, sans risques.
                                            des promotions ponctuelles dans

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                              Pour en savoir plus sur la manière dont Smurfit Kappa peut
                              aider votre marque, contactez-nous à :
                              Email : openthefuture@smurfitkappa.com
                              Web : www.openthefuture.fr
                              twitter : @smurfitkappa

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Références

                                1    Recherche Smurfit Kappa
                                2    The 2014 Local Shop Report, Association of Convenience Stores, 2014, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.
                                     acs.org.uk/?wpdmdl=1055&ind=0
                                3    The Waitrose Food & Drink Report 2014, Waitrose, 2014, page 7. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.waitrose.com/content/dam/waitrose/Ourcompany/The%20Waitrose%20Food%20&%20Drink%20
                                     Report%202014%20EMBARGO%2022%20OCT.pdf
                                4    Recherche qualitative Smurfit Kappa, auprès d’experts en Shopper Marketing et de Responsables Brand Marketing.
                                     Novembre 2014.
                                5    Un emballage Prêt à vendre est identifié par 76% de consommateurs en plus en linéaire. Recherche Smurfit Kappa,
                                     2014.
                                6    Ce chiffre est fondé sur des recherches conduites par Smurfit Kappa à l’aide de sa technologie propriétaire « Shelf
                                     Viewer », qui analyse des images de plus de 22 000 linéaires de magasins dans le monde. La recherche a révélé que
                                     l’emballage secondaire masque en général 10% à 40% de la surface des emballages primaires.
                                7    Ibid
                                8    Chiffres issus d’une étude Smurfit Kappa sur l’environnement du packaging en magasin.
                                9    Une affiche mesurant 1800 mm x 1200 mm a été utilisée pour la comparaison, compte tenu de son usage typique
                                     comme support marketing.
                                10   Chiffres fondés sur le coût moyen d’une affiche pour deux semaines de présence au Royaume-Uni, en France et en
                                     Belgique, à raison de 282 € par affiche ; 130.56 €/m² (quinzaine) / 282.88 €/m² (mois). Chiffres au 30/10/2014..
                                11   What next for discount shoppers? IGD Shopper Vista, 2014. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.igd.com/our-expertise/Shopper-Insight/shopper-outlook/19257/What-next-for-discount-shoppers/
                                12   Rise of the supermarket own brand, The Guardian (chiffres de l’agence him!), 2013. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/feb/04/rise-of-the-own-brand
                                13   2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 2. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
                                14   2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
                                15   Smurfit Kappa and Eyesee research, 2014. Accessible à l’adresse :
                                     http://eyesee-research.com/news/disruptive-shelf-ready-packaging-spotted-76-shoppers/
                                16   Introduction to in-store marketing: Part 2 of 2, Shopperception, 2013. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.shopperception.com/blog/introduction-to-in-store-marketing-part-2-of-2/
                                17   Ce chiffre est issu d’une étude menée par Smurfit Kappa à partir de sa technologie propre “Shelf Viewer”. L’étude a
                                     montré que l’emballage secondaire occulte 10 à 40% de la surface de l’emballage primaire des produits.
                                18   UK Males Are Far More Likely to Scan QR Codes, eMarketer, 2014. Accessible à l’adresse :
                                     http://www.emarketer.com/Article/UK-Males-Far-More-Likely-Scan-QR-Codes/1010568

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