LE SHOPPER MARKETING UTILISEZ-VOUS TOUT SON POTENTIEL ? - www.openthefuture.fr - Emballage
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OPEN THE FUTURE LE SHOPPER MARKETING UTILISEZ-VOUS TOUT SON POTENTIEL ? www.openthefuture.fr PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 1
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 00 : Introduction Dans ce premier livre blanc Smurfit Kappa, nous avons mis en lumière un manque à gagner significatif pour les marques, qui se disputent l’attention des consommateurs et les parts de marché dans les magasins de la grande distribution, qui sont hautement concurrentiels en Europe. Cette opportunité représenterait plusieurs centaines de millions d’euros pour les marques. Alors que la très grande majorité des décisions d’achat est prise en linéaire, les marques ne parviennent que rarement à saisir les opportunités marketing considérables que cela génère. En particulier, elles sont nombreuses à ignorer la nouvelle tendance des emballages « Prêt à vendre», qui peuvent être utilisés pour influencer les consommateurs directement sur le lieu d’achat, là où se prennent la plupart des décisions. Nous allons chercher ici à comprendre pourquoi. Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros 1 Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté 5 Section III : Puissance de marque ou logistique ? 9 Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle... 11 PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros Le temps est précieux pour les consommateurs comme pour les marques. Avec des visites en magasins de plus en plus fréquentes, et de plus en plus courtes, le pouvoir d’influence de la marque sur les décisions d’achat diminue. Le Prêt à vendre est un moyen efficace d’influencer les décisions d’achat là où elles sont prises, c’est-à-dire : devant le linéaire. DURÉE MOYENNE D’UN PASSAGE Les consommateurs prennent des magasin habituel, et 57 % de ces EN MAGASIN décisions rapides. Les courses durent trajets se font à pied2. en moyenne 20 minutes : 17 minutes à parcourir les allées et 3 minutes à La recherche et l’achat en ligne, ainsi 17 chercher et choisir les produits. Les que la livraison à domicile, jouent MINUTES À consommateurs faisant 15 achats par également un rôle toujours plus MARCHER visite en moyenne, cela équivaut à important, alimentés par l’avènement 12 secondes pour chercher et choisir des smartphones, applications et chaque produit.1 bons de réduction en ligne. Pour 3 replacer ce phénomène dans le MINUTES Sans surprise, une grande contexte, le supermarché britannique POUR partie de cet exercice se fait Waitrose a signalé une augmentation CHOISIR inconsciemment ou très rapidement : de 40 % de ses ventes en ligne de les consommateurs réagissent 2013 à 2014, et les commandes instantanément à ce qui se trouve passées sur tablettes représentent devant eux. La navigation en magasin aujourd’hui 26,5 % des achats en ligne est fortement influencée par les contre 20 % en 2013.3 formes et les couleurs ; en accrochant le champ visuel du consommateur, LE PANIER MOYEN CONTIENT 15 elles l’attirent vers certaines PRODUITS, CE QUI EQUIVAUT À 12 SECONDES SEULEMENT catégories ou certains produits. POUR CHERCHER ET CHOISIR L’environnement d’un magasin peut UN PRODUIT. parfois être encombré ou inutilement complexe, ce qui conduit les consommateurs à utiliser des raccourcis tels que les marques LE « PLEIN » EST connues ou les étiquettes de prix pour PROGRESSIVEMENT ABANDONNÉ réduire la complexité. AU PROFIT DES « COURSES DE DEPANNAGE ». En 2014, le parcours d’un consommateur est plus complexe que jamais. Le fait de « refaire le plein » est progressivement abandonné au profit des « courses de dépannage », avec des visites plus courtes et plus fréquentes, souvent en petite surface de proximité. Plus de 80 % des consommateurs font aujourd’hui moins de 1,5 km pour atteindre leur PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 1
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 01 ATTIRER L’ATTENTION Le marketing doit faire de plus en plus d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs en magasin. Concrètement, cela signifie que les « PEU IMPORTE LE professionnels du marketing doivent BUDGET DEPENSÉ, redoubler d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs en C’EST CE QUI EST EN magasin et exploiter tous les outils à MAGASIN QUI FAIT LA leur disposition, jusqu’au lieu d’achat DIFFÉRENCE »4 dans le linéaire. La communication en magasin, élément clé des stratégies de shopper marketing, a un rôle de plus en plus important. En dépit de cela, la plupart des acteurs du marketing ne saisissent pas toutes les opportunités disponibles. Le lieu décisif où le consommateur fait son choix - le rayon de supermarché - est traditionnellement le lieu que le marketing néglige le plus. VENTES EN LIGNE +40%3 40% 80% VIVENT À MOINS DE 2 KM DU MAGASIN 43% 57% AUTRES MOYENS DE TRANSPORT FAIRE SES COURSES À PIED COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN 2014 PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 2
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 01 DIFFÉRENCIATION Les marques ont besoin d’utiliser tous les moyens à leur disposition pour se différencier en linéaire. Le Prêt à vendre permet de livrer aux Les directeurs de marque, à juste distributeurs des produits dans un titre, consacrent un temps et une emballage de vente, prêt à mettre énergie considérables à l’emballage en rayon. C’est un emballage en direct de leur produit, qu’on appelle pleine expansion sur toute la planète l’emballage primaire. Pourtant, dans dans la bataille pour l’attention du l’environnement animé d’un magasin, consommateur. nous estimons qu’il ne représente que 60 % de ce que voit réellement le À l’origine, ces emballages visaient consommateur6. à réduire les coûts logistiques en magasin, pour acheminer les Les autres composantes des produits depuis les stocks jusqu’au emballages et instruments de rayon de la manière la plus efficace promotion en magasin sont possible ; c’est ainsi qu’ils ont d’abord souvent en dehors du contrôle des été très populaires chez les hard responsables marketing et ils ne s’y discounters. Cependant, en utilisant impliquent pas directement, pour des les connaissances, technologies, raisons que nous allons explorer dans et processus adaptés, davantage ce document. de marketeurs peuvent désormais bénéficier du fait qu’un emballage bien conçu est remarqué par 76% de shoppers en plus (en situation de test5) En dépit de ces études, de nombreuses marques ne saisissent pas cette opportunité d’orienter le consommateur, d’influencer son comportement et de renforcer le message de la marque au point de décision. Compte-tenu de la concurrence accrue sur le marché DANS UN ENVIRONNEMENT DE de la distribution, on pourrait penser MAGASIN, LE CONSOMMATEUR NE que les marques qui occupent VOIT PARFOIS QUE 60% DE VOTRE les rayons de nos supermarchés EMBALLAGE PRIMAIRE.6 exploitent chaque centimètre d’espace disponible pour convaincre les consommateurs de les préférer à leurs concurrents. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 3
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 01 EXPLORATION Il y a un réel besoin d’explorer de nouveaux moyens d’attirer l’attention des shoppers en linéaire pour influencer leurs décisions d’achat. Aujourd’hui, dans l’environnement Sur tout autre média, cet espace hautement concurrentiel de la serait considéré comme un canal distribution, qui accepterait de céder marketing d’importance et les 40 %7 du contrôle du message de sa marques se le disputeraient. Si marque, à un canal dont la priorité est vous le comparez au coût d’un traditionnellement la logistique de emplacement d’affichage classique livraison et non la vente ? (2,16 mètres carrés9), par exemple, c’est l’équivalent en termes de Si vous considérez la superficie publicité de 35 360 €10 de marketing moyenne d’un supermarché supplémentaire par magasin chaque européen, l’espace à disposition des mois, soit 424 320€ par an. Au total, marques pour le marketing sur le lieu cela représente une opportunité de vente, via les emballages Prêt à marketing de plusieurs millions vendre, peut atteindre 125 m2 par d’euros en Europe. magasin8. Dans un environnement de la distribution toujours plus complexe où les professionnels du marketing doivent redoubler d’efforts pour attirer l’attention des consommateurs, cela représente LE POTENTIEL une opportunité non négligeable. DE SURFACE DE Pourtant, elle reste l’un des aspects PRÊT À VENDRE les moins utilisés de la palette marketing et figure encore rarement EN LINÉAIRE EST en haut des priorités de la plupart ÉQUIVALENT des directeurs de marque. En réalité, À 424 320€ c’est l’un des tout derniers espaces en magasin qui offre de nouvelles D’ESPACE MEDIA possibilités marketing sur le lieu PAR MAGASIN ET d’achat. PAR AN.10 PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 4
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté La manière dont les consommateurs achètent évolue rapidement. Les visites sont plus courtes, plus fréquentes, et les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux marques et aux enseignes. Surprendre et créer une rupture dans ces visites courtes et intenses est devenu un élément clé du succès des marques en magasin. Le marché global de la distribution est surfaces de ville et diminution des de plus en plus fragmenté et offre des très grandes surfaces de périphérie – opportunités toujours plus diverses une tendance qui trouve également et stimulantes pour communiquer écho dans les plans des grands avec le consommateur. Celui-ci est distributeurs. toujours plus difficile à atteindre, surchargé d’informations. Son La concurrence s’intensifie avec temps d’attention est plus court et l’apparition de nouveaux types de il a bien plus d’occasions de changer distributeurs, et en particulier les d’habitudes d’achat au sein du même supermarchés discount. Avec à leur magasin, de changer d’enseigne, tête des enseignes telles que Aldi et d’effectuer des achats en ligne et Lidl, ils innovent avec une approche hors ligne. efficace, sans fioritures, basée sur le rapport qualité-prix et le choix, en Depuis quelques années, on réduisant les gammes et en baissant observe une augmentation de les prix. Leur croissance a été rapide : LES CONSOMMATEURS la fréquence des achats et une le nombre de consommateurs qui UTILISENT DES SOURCES ET tendance à la réduction du panier font principalement leurs courses DES RESSOURCES DE PLUS EN moyen. L’urbanisation conduit chez Aldi et Lidl a plus que doublé, PLUS VARIÉES POUR FAIRE LEURS les consommateurs à donner passant de 5 % en janvier 2012 à RECHERCHES ET PLANIFIER plus d’importance aux courses de 12 % en janvier 2014, date à laquelle LEURS ACHATS. dépannage. Cette tendance a stimulé 51 % d’entre eux indiquaient avoir la diversification des formats de fréquenté ces magasins au cours du magasins : multiplication des petites mois écoulé11. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 5
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 02 CONCURRENCE Se différencier au milieu des produits des marques distributeurs et des produits des autres marques est un enjeu clé. Parallèlement à cela, nous avons Le développement des achats sur « TOUT LE MONDE constaté le développement des Internet a créé de nouvelles options ESSAYE DE FAIRE marques de distributeur qui avec un environnement d’achat interviennent sur le côté « budget » du multicanal, où des livraisons à domicile LE PLUS DE BRUIT marché mais sont également axées sont complétées par des achats en POSSIBLE »4 sur la qualité ou sur des gammes magasin plus occasionnels, et où spécialisées. Citons par exemple la plus de la moitié des consommateurs gamme bio de Rewe en Allemagne utilisent les nouveaux médias pour ou la ligne Taste the Difference de faire des recherches et planifier leurs Sainsbury au Royaume-Uni. L’année courses13. dernière, 22 % des consommateurs ont indiqué qu’ils prévoyaient d’acheter plus d’aliments et de boissons à marque de distributeur12. Ce phénomène a conduit les enseignes à adopter une politique « clean store », réduisant le nombre de PLV de marques afin de mieux soutenir leurs marques distributeurs. Le marketing des marques peine à avoir une image cohérente en magasin, compte tenu de la diversité des environnements et des règles imposées par les distributeurs. La combinaison de ces deux facteurs - la mise en avant des marques distributeurs, et la concurrence accrue entre les marques – implique un combat permanent pour le meilleur positionnement et l’espace en rayon, où le Prêt à vendre est l’une des rares solutions de communication dont disposent les chefs de produit marketing. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 6
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 02 FRAGMENTATION L’itinéraire des consommateurs quand ils font leurs achats est de plus en plus complexe et fragmenté. 2012 L’évolution de la fragmentation des Le taux de décision en boutique médias est également bien réelle. a même augmenté au cours des 1995 Les canaux numériques et sociaux dernières années – passant de 76% redessinent les contours du parcours 65 % en 1977 à 70 % en 1995 puis 1977 70% d’achat du consommateur. Le modèle à 76 % en 201214 – ce qui renforce linéaire traditionnel appartient au l’importance de ce qu’on appelle le 65% passé : il n’est plus représentatif de la « Premier Moment de Vérité », façon dont les consommateurs vivent lorsque le consommateur choisit leur vie multi-écrans. d’acheter une marque ou de passer POURCENTAGE DES DECISIONS D’ACHAT PRISES EN MAGASIN à une autre, directement sur le Pourtant, dans cet environnement lieu d’achat. Cette perspective est fortement fragmenté, où les appuyée par les recherches conduites consommateurs ont plus de par Smurfit Kappa en partenariat avec plateformes de recherche et d’achat EyeSee, qui révèlent que 86 % des que jamais, les études de POPAI (Point consommateurs s’identifient comme of Purchase Advertising International) des « zappeurs »15 et ne sont pas montrent que la décision définitive fidèles à un produit ou une marque en est rarement prise avant que le particulier. consommateur soit face au produit dans le magasin, dans le linéaire. « CE N’EST QU’À CE MOMENT-LÀ QUE VOUS ÊTES CERTAINS D’ÊTRE EN CONTACT AVEC LE « SHOPPER ». SUR TOUTES LES AUTRES ÉTAPES D’UN PARCOURS D’ACHAT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE, IL Y A BIEN SÛR L’ESPOIR D’ENTRER EN CONTACT AVEC LUI, BIEN QUE L’ON NE PUISSE JAMAIS ÊTRE SÛR DE S’ADRESSER AU « SHOPPER », À CELUI QUI ACHÈTE, ET PAS AU CONSOMMATEUR, À CELUI QUI VA CONSOMMER LE PRODUIT. IL S’AGIT PARFOIS DE LA MÊME PERSONNE, MAIS PAS SYSTÉMATIQUEMENT. » Arco Berkenbosch, Vice-Président Marketing, Recherche et Développement, Smurfit Kappa PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 7
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 02 IDENTIFICATION Envoyer un message clair au shopper à chaque occasion pendant son parcours d’achat. Le contact est roi – pas le contenu Les professionnels du marketing Le cabinet de conseil Shopperception doivent plus que jamais saisir évoque l’émergence de trois toutes les occasions de toucher le moments de vérité. Ils sont de plus consommateur, à chaque étape de en plus perçus comme une fusion son parcours fragmenté et multicanal. des différents parcours d’achat, le Dans le monde de la distribution, c’est consommateur alternant entre le souvent le contact et non le contenu monde en ligne et hors ligne, créant qui prime. En dépit de toutes ces un parcours d’achat unique qui lui est évolutions, une chose reste identique, propre. quels que soient la taille et le format du magasin : le lieu d’achat. Et c’est cela même qui rend ce « Premier Moment de Vérité » encore plus important. LES TROIS MOMENTS DE VÉRITÉ DU SHOPPER16 ZÉRO 1er 2ème o En ligne : le moment de vérité En magasin : la décision sur le lieu A la maison avec le produit : l’instant zéro, lorsque les consommateurs d’achat. de l’expérimentation, lorsque le ouvrent leur ordinateur, prennent produit est utilisé chez soi pour la leur smartphone ou leur tablette, première fois. pour faire des recherches et savoir si telle ou telle marque répond à leur besoin.16 PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 8
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Section III : Puissance de marque ou logistique ? Les enjeux croisés entre les préoccupations du marketing consommateur, du trade marketing et de la logistique, ont parfois conduit à perdre de vue les les enjeux du consommateur devant le linéaire, ou shopper marketing. Cependant, les innovations technologiques et l’emballage Prêt à vendre peuvent permettre aux marques de trouver une réponse équilibrée et d’optimiser l’expérience du shopper. LE PRET A VENDRE EST UN Dans l’environnement consommateur Et le consommateur dans tout ça ? La COMPROMIS AUX ATTENTES DES complexe et multicanal d’aujourd’hui, communication de marque dans le MARQUES, DES DISTRIBUTEURS il est plus que jamais crucial cadre du marketing de masse ET DE LA LOGISTIQUE. d’atteindre le consommateur à tous s’adresse aux consommateurs dans les points de contact possibles. leur ensemble. Il arrive parfois que le MARQUE L’ambition ultime d’une campagne « shopper », celui qui fait l’achat en marketing à 360°, intégrée et magasin, et le consommateur ne holistique, prend une signification fassent qu’un, mais ce n’est pas de plus en plus importante. toujours le cas. Quand le Cette ambition est parfois atteinte, consommateur est en train de mais, dans la plupart des cas, la faire ses courses et devient le démarche échoue face au dernier « shopper », il est dans un état d’esprit PRÊT A VENDRE obstacle : le linéaire. très différent : sa réflexion est généralement rapide, il est concentré Le consommateur perdu sur une mission claire : faire les L’une des raisons en est que la courses aussi vite et facilement que communication avec le « shopper », possible. DISTRIBUTEUR LOGISTIQUE avec celui qui achète en linéaire, n’est pas toujours intégrée au cœur du Il n’est pas surprenant que trop peu marketing. Dans la plupart des d’attention soit accordée à la entreprises, la responsabilité de communication avec le « shopper », la communication avec le dans un environnement où 40 % de consommateur est celle du marketing l’image de marque en magasin est de la marque. Mais plus on se régie par des décisions plus rapproche de l’environnement de logistiques que marketing17. distribution, plus les responsabilités divergent. Le Trade Marketing Ce sont autant d’opportunités (marketing commercial) est souvent manquées de renforcer le message de responsable de la communication sur la marque, d’annoncer les dernières le lieu de vente, et gère dans le même promotions, d’entrer en contact avec temps des éléments clés de la le consommateur grâce aux nouvelles présence en magasin, dont les technologies et de perturber les emballages Prêt à vendre. Le réseau habitudes de shopping, le tout en commercial peut également assurer ciblant l’état d’esprit du shopper parfois la promotion et les offres plutôt que celui du consommateur spéciales en magasin. Ceci rend en général. l’atteinte d’un marketing intégré à 360° encore plus difficile à réaliser. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 9
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 03 SIMPLIFICATION Le Prêt à vendre supprime la complexité de l’équation : logistique + marque + marketing. Un « accessoire logistique » D’autres ne savent pas précisément Selon le principe du « premier comment utiliser le shopper moment de vérité », la marketing dans le cadre de leur première opportunité se trouve stratégie marketing globale : immédiatement sur le linéaire, sous comment peut-il encourager à la les yeux du shopper, où se prennent découverte, faciliter la navigation, 76 % des décisions. convaincre les consommateurs d’acheter, changer leurs habitudes Dans ces conditions, pourquoi les d’achat, et comment permet-il allées de nos supermarchés ne d’apporter de la cohérence et de sont-elles pas aussi animées que les renforcer la perception de la marque ? autres supports de publicité et de marketing ? Il n’y a pas si longtemps, les professionnels du marketing n’avaient En raison de la façon dont l’emballage pas de moyen simple et économique Prêt à vendre a été développé, de tester et de mesurer l’impact il est encore considéré comme potentiel d’une présence en linéaire un « accessoire logistique » et plus marquée. Le seul moyen était n’est pas sur le radar de bien des l’essai en situation réelle, en magasin, Directeurs Marketing. Il requiert une fois l’emballage réalisé. l’implication de nombreux acteurs dans les entreprises et, bien que Sans moyen de démontrer l’impact et la technologie ait contribué à une le bénéfice pour la marque et pour les certaine évolution, l’idée reçue ventes, il est à craindre que le shopper persiste que les délais de production marketing ne soit considéré que ne sont pas toujours en phase comme un sujet supplémentaire de avec les exigences des campagnes complexité et de coût dans la supply marketing, dont les timings peuvent chain, sans avantage clairement être bousculés jusqu’à la veille quantifiable. d’un lancement. Ceci amène les professionnels du marketing à être Cependant, les progrès de la plus frileux sur la communication technologie permettent aujourd’hui sur le lieu de vente, ou à considérer d’évaluer et de prouver l’impact avant le shopper marketing comme trop même la réalisation de prototypes compliqué. tests en magasin : offrant aux responsables marketing l’opportunité d’avoir la bonne conception avant de passer à l’action. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 10
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle… Les directeurs marketing peuvent maintenant utiliser des technologies puissantes pour évaluer, mesurer et valider leur stratégie shopper marketing en linéaire dans des conditions de test, permettant la mise au point de marketing optimisé via le Prêt à vendre pour entrer en contact avec le shopper. Qu’adviendrait-il si le marketing En donnant des messages prenait le contrôle de ce canal dont complémentaires au consommateur, la valeur est estimée à plusieurs il l’aiderait à trouver facilement son millions d’euros ? parfum préféré ou l’informerait des Bien conçu, le shopper marketing dernières offres de la marque. serait complètement intégré à Il activerait et utiliserait les nouvelles l’ensemble des activités marketing, technologies pour améliorer avec un brief précis fondé sur une l’expérience du consommateur et stratégie marketing globale allant permettrait un retour d’expérience. jusqu’au point de vente. L’industrie de l’emballage profiterait Le pilotage et la responsabilité en ainsi au maximum des avantages incomberaient au marketing de la d’une technologie développée dans marque, qui pourrait prendre en un secteur différent. L’évolution compte le shopper marketing - exceptionnelle et la popularité des orienté à la fois sur le consommateur smartphones ont permis de créer en général et son attitude sur le une expérience de shopping plus lieu de vente - dès le début dans la interactive pour les consommateurs. stratégie de marque. Des technologies telles que les QR Le marketing en linéaire serait alors : codes, utilisés par plus de 3 millions de personnes en Grande-Bretagne18, 1. Cohérent, englobant tous les seraient incorporées aux emballages messages de la marque, avec une du Prêt à vendre pour renforcer la information claire pour le shopper. Il relation entre les marques et leurs renforcerait le message de la marque clients, tout en rendant l’expérience en linéaire, là où la grande majorité LA TECHNOLOGIE DE SUIVI DU globale plus complète pour les des décisions d’achat est prise. REGARD EN LIGNE (ONLINE EYE- consommateurs. TRACKING) PERMET D’IDENTIFIER 2. Suffisamment flexible pour être OÙ SE PORTE LE REGARD DU Son efficacité pourrait être mesurée adapté rapidement aux dernières CONSOMMATEUR SUR LE dans le cadre du système intégral campagnes et messages marketing ; LINÉAIRE. d’expertise développé par Smurfit il serait utilisé pour ajouter des Kappa : depuis l’expertise et messages importants à ceux l’innovation marketing jusqu’à la contenus sur l’emballage primaire, création de nouvelles solutions dont la modification implique souvent de marque et à la visualisation en de longs délais. magasin, grâce à notre laboratoire 3. Il permettrait d’inviter le shopper de réalité virtuelle, qui permet de à l’action, en utilisant les nouvelles démontrer son efficacité à l’avance technologies pour maximiser avec l’eye-tracking en ligne. l’expérience client. PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 11
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE 04 Ceci est en grande partie rendu possible grâce à une technologie de courts délais. On peut ainsi potentiellement doubler le nombre de intelligente qui permet aux marques campagnes exécutées sur une année. de tester et de comprendre l’impact DIGITAL que peut avoir le Prêt à vendre sur Dans un monde complexe où les TE CE les acheteurs. Pour cela, elle recueille médias et les canaux d’achat sont N LE les données d’eye-tracking à l’aide véritablement fragmentés, la RIE V d’une webcam et les présente ensuite flexibilité, la vitesse de mise sur le ISIO E X PE sur un linéaire de supermarché marché, et la capacité à réussir dès N virtuel. Il devient ainsi possible de le premier essai, sont plus critiques valider l’efficacité de différents que jamais. Les marques peuvent MAI concepts d’emballage, de proposer maintenant évaluer plusieurs options RP aux marques un environnement de design dans des conditions de LIN G suffisamment flexible leur test, en s’appuyant sur des insights SHOPPER permettant de valider la performance consommateurs, et de manière des différentes stratégies en shopper mesurable et rapide. marketing avant de les matérialiser et APPROCHE MARKETING À 360° de les mettre en rayon. « LA VISUALISATION DU Du brief au design final en quatre FUTUR EST DÉJÀ POSSIBLE semaines (incluant la réalisation de AUJOURD’HUI, C’EST UN tests consommateurs) FAIT. DEPUIS LES INSIGHTS De nouvelles techniques de test en JUSQU’À LA MESURE DE ligne et d’impression permettent L’IMPACT, NOUS POUVONS aujourd’hui de planifier et d’exécuter des tâches sur ce canal aussi RÉALISER EN QUELQUES rapidement que dans d’autres SEMAINES CE QUI PRENAIT domaines de la sphère marketing : DES MOIS AUPARAVANT, passer du brief au design final en EN INTÉGRANT TOUS quatre semaines est tout à fait LES TESTS UTILES AUX La technologie de possible, en consacrant également le RESPONSABLES DE visualisation en 3D permet temps nécessaire à la réalisation de tests consommateurs en ligne. MARQUES. » aux marques de voir leurs produits virtualisés dans Ces possibilités révolutionnent Arco Berkenbosch, Vice-président du marketing, de la recherche et du développement, Smurfit Kappa plusieurs environnements l’utilisation du Prêt à vendre pour les d’achat réels, avant de responsables marketing. Plutôt que L’avenir requiert de la certitude de le planifier des semaines, voire des sans improvisation. Un futur que finaliser les décisions de mois à l’avance, le shopper marketing les marques doivent préparer production. peut être entièrement calé sur le avant toute concrétisation, et où rythme des activités de la marque l’expérimentation est possible mais aussi utilisé pour accentuer rapidement, sans risques. des promotions ponctuelles dans PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 12
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Pour en savoir plus sur la manière dont Smurfit Kappa peut aider votre marque, contactez-nous à : Email : openthefuture@smurfitkappa.com Web : www.openthefuture.fr twitter : @smurfitkappa PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 13
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE Références 1 Recherche Smurfit Kappa 2 The 2014 Local Shop Report, Association of Convenience Stores, 2014, page 4. Accessible à l’adresse : http://www. acs.org.uk/?wpdmdl=1055&ind=0 3 The Waitrose Food & Drink Report 2014, Waitrose, 2014, page 7. Accessible à l’adresse : http://www.waitrose.com/content/dam/waitrose/Ourcompany/The%20Waitrose%20Food%20&%20Drink%20 Report%202014%20EMBARGO%2022%20OCT.pdf 4 Recherche qualitative Smurfit Kappa, auprès d’experts en Shopper Marketing et de Responsables Brand Marketing. Novembre 2014. 5 Un emballage Prêt à vendre est identifié par 76% de consommateurs en plus en linéaire. Recherche Smurfit Kappa, 2014. 6 Ce chiffre est fondé sur des recherches conduites par Smurfit Kappa à l’aide de sa technologie propriétaire « Shelf Viewer », qui analyse des images de plus de 22 000 linéaires de magasins dans le monde. La recherche a révélé que l’emballage secondaire masque en général 10% à 40% de la surface des emballages primaires. 7 Ibid 8 Chiffres issus d’une étude Smurfit Kappa sur l’environnement du packaging en magasin. 9 Une affiche mesurant 1800 mm x 1200 mm a été utilisée pour la comparaison, compte tenu de son usage typique comme support marketing. 10 Chiffres fondés sur le coût moyen d’une affiche pour deux semaines de présence au Royaume-Uni, en France et en Belgique, à raison de 282 € par affiche ; 130.56 €/m² (quinzaine) / 282.88 €/m² (mois). Chiffres au 30/10/2014.. 11 What next for discount shoppers? IGD Shopper Vista, 2014. Accessible à l’adresse : http://www.igd.com/our-expertise/Shopper-Insight/shopper-outlook/19257/What-next-for-discount-shoppers/ 12 Rise of the supermarket own brand, The Guardian (chiffres de l’agence him!), 2013. Accessible à l’adresse : http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/feb/04/rise-of-the-own-brand 13 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 2. Accessible à l’adresse : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf 14 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf 15 Smurfit Kappa and Eyesee research, 2014. Accessible à l’adresse : http://eyesee-research.com/news/disruptive-shelf-ready-packaging-spotted-76-shoppers/ 16 Introduction to in-store marketing: Part 2 of 2, Shopperception, 2013. Accessible à l’adresse : http://www.shopperception.com/blog/introduction-to-in-store-marketing-part-2-of-2/ 17 Ce chiffre est issu d’une étude menée par Smurfit Kappa à partir de sa technologie propre “Shelf Viewer”. L’étude a montré que l’emballage secondaire occulte 10 à 40% de la surface de l’emballage primaire des produits. 18 UK Males Are Far More Likely to Scan QR Codes, eMarketer, 2014. Accessible à l’adresse : http://www.emarketer.com/Article/UK-Males-Far-More-Likely-Scan-QR-Codes/1010568 PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS 14
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