LE SHOPPER MARKETING UTILISEZ-VOUS TOUT SON POTENTIEL ? - www.openthefuture.fr - Emballage
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OPEN THE FUTURE
LE SHOPPER
MARKETING
UTILISEZ-VOUS
TOUT SON POTENTIEL ?
www.openthefuture.fr
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
1
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
00 :
Introduction Dans ce premier livre blanc Smurfit Kappa, nous avons mis
en lumière un manque à gagner significatif pour les marques,
qui se disputent l’attention des consommateurs et les parts
de marché dans les magasins de la grande distribution, qui
sont hautement concurrentiels en Europe. Cette opportunité
représenterait plusieurs centaines de millions d’euros pour les
marques.
Alors que la très grande majorité des décisions d’achat est
prise en linéaire, les marques ne parviennent que rarement
à saisir les opportunités marketing considérables que cela
génère. En particulier, elles sont nombreuses à ignorer la
nouvelle tendance des emballages « Prêt à vendre», qui
peuvent être utilisés pour influencer les consommateurs
directement sur le lieu d’achat, là où se prennent la plupart
des décisions.
Nous allons chercher ici à comprendre pourquoi.
Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros 1
Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté 5
Section III : Puissance de marque ou logistique ? 9
Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle... 11
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Section I :
Un manque à gagner de plusieurs centaines
de millions d’euros
Le temps est précieux pour les consommateurs comme pour
les marques. Avec des visites en magasins de plus en plus
fréquentes, et de plus en plus courtes, le pouvoir d’influence
de la marque sur les décisions d’achat diminue. Le Prêt à
vendre est un moyen efficace d’influencer les décisions
d’achat là où elles sont prises, c’est-à-dire : devant le linéaire.
DURÉE MOYENNE D’UN PASSAGE Les consommateurs prennent des magasin habituel, et 57 % de ces
EN MAGASIN décisions rapides. Les courses durent trajets se font à pied2.
en moyenne 20 minutes : 17 minutes
à parcourir les allées et 3 minutes à La recherche et l’achat en ligne, ainsi
17 chercher et choisir les produits. Les que la livraison à domicile, jouent
MINUTES À consommateurs faisant 15 achats par également un rôle toujours plus
MARCHER visite en moyenne, cela équivaut à important, alimentés par l’avènement
12 secondes pour chercher et choisir des smartphones, applications et
chaque produit.1 bons de réduction en ligne. Pour
3 replacer ce phénomène dans le
MINUTES Sans surprise, une grande contexte, le supermarché britannique
POUR partie de cet exercice se fait Waitrose a signalé une augmentation
CHOISIR
inconsciemment ou très rapidement : de 40 % de ses ventes en ligne de
les consommateurs réagissent 2013 à 2014, et les commandes
instantanément à ce qui se trouve passées sur tablettes représentent
devant eux. La navigation en magasin aujourd’hui 26,5 % des achats en ligne
est fortement influencée par les contre 20 % en 2013.3
formes et les couleurs ; en accrochant
le champ visuel du consommateur,
LE PANIER MOYEN CONTIENT 15
elles l’attirent vers certaines
PRODUITS, CE QUI EQUIVAUT
À 12 SECONDES SEULEMENT catégories ou certains produits.
POUR CHERCHER ET CHOISIR L’environnement d’un magasin peut
UN PRODUIT. parfois être encombré ou inutilement
complexe, ce qui conduit les
consommateurs à utiliser des
raccourcis tels que les marques LE « PLEIN » EST
connues ou les étiquettes de prix pour PROGRESSIVEMENT ABANDONNÉ
réduire la complexité. AU PROFIT DES « COURSES DE
DEPANNAGE ».
En 2014, le parcours d’un
consommateur est plus complexe que
jamais. Le fait de « refaire le plein »
est progressivement abandonné au
profit des « courses de dépannage »,
avec des visites plus courtes
et plus fréquentes, souvent en petite
surface de proximité. Plus de 80 %
des consommateurs font aujourd’hui
moins de 1,5 km pour atteindre leur
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
1
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
01
ATTIRER L’ATTENTION
Le marketing doit faire
de plus en plus d’efforts
pour attirer l’attention des
consommateurs en magasin.
Concrètement, cela signifie que les
« PEU IMPORTE LE professionnels du marketing doivent
BUDGET DEPENSÉ, redoubler d’efforts pour attirer
l’attention des consommateurs en
C’EST CE QUI EST EN
magasin et exploiter tous les outils à
MAGASIN QUI FAIT LA leur disposition, jusqu’au lieu d’achat
DIFFÉRENCE »4 dans le linéaire. La communication en
magasin, élément clé des stratégies
de shopper marketing, a un rôle de
plus en plus important.
En dépit de cela, la plupart des acteurs
du marketing ne saisissent pas toutes
les opportunités disponibles. Le lieu
décisif où le consommateur fait son
choix - le rayon de supermarché -
est traditionnellement le lieu que le
marketing néglige le plus.
VENTES EN LIGNE +40%3
40%
80% VIVENT À MOINS DE 2 KM DU MAGASIN
43%
57%
AUTRES MOYENS DE TRANSPORT FAIRE SES COURSES À PIED
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN 2014
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
01
DIFFÉRENCIATION
Les marques ont besoin
d’utiliser tous les moyens
à leur disposition pour se
différencier en linéaire.
Le Prêt à vendre permet de livrer aux Les directeurs de marque, à juste
distributeurs des produits dans un titre, consacrent un temps et une
emballage de vente, prêt à mettre énergie considérables à l’emballage
en rayon. C’est un emballage en direct de leur produit, qu’on appelle
pleine expansion sur toute la planète l’emballage primaire. Pourtant, dans
dans la bataille pour l’attention du l’environnement animé d’un magasin,
consommateur. nous estimons qu’il ne représente
que 60 % de ce que voit réellement le
À l’origine, ces emballages visaient consommateur6.
à réduire les coûts logistiques
en magasin, pour acheminer les Les autres composantes des
produits depuis les stocks jusqu’au emballages et instruments de
rayon de la manière la plus efficace promotion en magasin sont
possible ; c’est ainsi qu’ils ont d’abord souvent en dehors du contrôle des
été très populaires chez les hard responsables marketing et ils ne s’y
discounters. Cependant, en utilisant impliquent pas directement, pour des
les connaissances, technologies, raisons que nous allons explorer dans
et processus adaptés, davantage ce document.
de marketeurs peuvent désormais
bénéficier du fait qu’un emballage
bien conçu est remarqué par 76%
de shoppers en plus (en situation de
test5)
En dépit de ces études, de
nombreuses marques ne saisissent
pas cette opportunité d’orienter
le consommateur, d’influencer son
comportement et de renforcer le
message de la marque au point
de décision. Compte-tenu de la
concurrence accrue sur le marché
DANS UN ENVIRONNEMENT DE de la distribution, on pourrait penser
MAGASIN, LE CONSOMMATEUR NE que les marques qui occupent
VOIT PARFOIS QUE 60% DE VOTRE les rayons de nos supermarchés
EMBALLAGE PRIMAIRE.6 exploitent chaque centimètre
d’espace disponible pour convaincre
les consommateurs de les préférer à
leurs concurrents.
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
01
EXPLORATION
Il y a un réel besoin d’explorer
de nouveaux moyens d’attirer
l’attention des shoppers en
linéaire pour influencer leurs
décisions d’achat.
Aujourd’hui, dans l’environnement Sur tout autre média, cet espace
hautement concurrentiel de la serait considéré comme un canal
distribution, qui accepterait de céder marketing d’importance et les
40 %7 du contrôle du message de sa marques se le disputeraient. Si
marque, à un canal dont la priorité est vous le comparez au coût d’un
traditionnellement la logistique de emplacement d’affichage classique
livraison et non la vente ? (2,16 mètres carrés9), par exemple,
c’est l’équivalent en termes de
Si vous considérez la superficie publicité de 35 360 €10 de marketing
moyenne d’un supermarché supplémentaire par magasin chaque
européen, l’espace à disposition des mois, soit 424 320€ par an. Au total,
marques pour le marketing sur le lieu cela représente une opportunité
de vente, via les emballages Prêt à marketing de plusieurs millions
vendre, peut atteindre 125 m2 par d’euros en Europe.
magasin8.
Dans un environnement de
la distribution toujours plus
complexe où les professionnels
du marketing doivent redoubler
d’efforts pour attirer l’attention des
consommateurs, cela représente
LE POTENTIEL une opportunité non négligeable.
DE SURFACE DE Pourtant, elle reste l’un des aspects
PRÊT À VENDRE les moins utilisés de la palette
marketing et figure encore rarement
EN LINÉAIRE EST en haut des priorités de la plupart
ÉQUIVALENT des directeurs de marque. En réalité,
À 424 320€ c’est l’un des tout derniers espaces
en magasin qui offre de nouvelles
D’ESPACE MEDIA
possibilités marketing sur le lieu
PAR MAGASIN ET d’achat.
PAR AN.10
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Section II :
Le shopper marketing dans un monde fragmenté
La manière dont les consommateurs achètent évolue
rapidement. Les visites sont plus courtes, plus fréquentes,
et les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux
marques et aux enseignes. Surprendre et créer une rupture
dans ces visites courtes et intenses est devenu un élément
clé du succès des marques en magasin.
Le marché global de la distribution est surfaces de ville et diminution des
de plus en plus fragmenté et offre des très grandes surfaces de périphérie –
opportunités toujours plus diverses une tendance qui trouve également
et stimulantes pour communiquer écho dans les plans des grands
avec le consommateur. Celui-ci est distributeurs.
toujours plus difficile à atteindre,
surchargé d’informations. Son La concurrence s’intensifie avec
temps d’attention est plus court et l’apparition de nouveaux types de
il a bien plus d’occasions de changer distributeurs, et en particulier les
d’habitudes d’achat au sein du même supermarchés discount. Avec à leur
magasin, de changer d’enseigne, tête des enseignes telles que Aldi et
d’effectuer des achats en ligne et Lidl, ils innovent avec une approche
hors ligne. efficace, sans fioritures, basée sur le
rapport qualité-prix et le choix, en
Depuis quelques années, on réduisant les gammes et en baissant
observe une augmentation de les prix. Leur croissance a été rapide :
LES CONSOMMATEURS la fréquence des achats et une le nombre de consommateurs qui
UTILISENT DES SOURCES ET tendance à la réduction du panier font principalement leurs courses
DES RESSOURCES DE PLUS EN moyen. L’urbanisation conduit chez Aldi et Lidl a plus que doublé,
PLUS VARIÉES POUR FAIRE LEURS les consommateurs à donner passant de 5 % en janvier 2012 à
RECHERCHES ET PLANIFIER plus d’importance aux courses de 12 % en janvier 2014, date à laquelle
LEURS ACHATS. dépannage. Cette tendance a stimulé 51 % d’entre eux indiquaient avoir
la diversification des formats de fréquenté ces magasins au cours du
magasins : multiplication des petites mois écoulé11.
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
02
CONCURRENCE
Se différencier au milieu
des produits des marques
distributeurs et des produits
des autres marques est un
enjeu clé.
Parallèlement à cela, nous avons Le développement des achats sur
« TOUT LE MONDE constaté le développement des Internet a créé de nouvelles options
ESSAYE DE FAIRE marques de distributeur qui avec un environnement d’achat
interviennent sur le côté « budget » du multicanal, où des livraisons à domicile
LE PLUS DE BRUIT marché mais sont également axées sont complétées par des achats en
POSSIBLE »4 sur la qualité ou sur des gammes magasin plus occasionnels, et où
spécialisées. Citons par exemple la plus de la moitié des consommateurs
gamme bio de Rewe en Allemagne utilisent les nouveaux médias pour
ou la ligne Taste the Difference de faire des recherches et planifier leurs
Sainsbury au Royaume-Uni. L’année courses13.
dernière, 22 % des consommateurs
ont indiqué qu’ils prévoyaient
d’acheter plus d’aliments et de
boissons à marque de distributeur12.
Ce phénomène a conduit les
enseignes à adopter une politique
« clean store », réduisant le nombre
de PLV de marques afin de mieux
soutenir leurs marques distributeurs.
Le marketing des marques peine
à avoir une image cohérente en
magasin, compte tenu de la diversité
des environnements et des règles
imposées par les distributeurs.
La combinaison de ces deux facteurs
- la mise en avant des marques
distributeurs, et la concurrence
accrue entre les marques – implique
un combat permanent pour le meilleur
positionnement et l’espace en rayon,
où le Prêt à vendre est l’une des
rares solutions de communication
dont disposent les chefs de produit
marketing.
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
02
FRAGMENTATION
L’itinéraire des
consommateurs quand ils
font leurs achats est de
plus en plus complexe et
fragmenté.
2012 L’évolution de la fragmentation des Le taux de décision en boutique
médias est également bien réelle. a même augmenté au cours des
1995 Les canaux numériques et sociaux dernières années – passant de
76% redessinent les contours du parcours 65 % en 1977 à 70 % en 1995 puis
1977
70% d’achat du consommateur. Le modèle à 76 % en 201214 – ce qui renforce
linéaire traditionnel appartient au l’importance de ce qu’on appelle le
65%
passé : il n’est plus représentatif de la
« Premier Moment de Vérité »,
façon dont les consommateurs vivent lorsque le consommateur choisit
leur vie multi-écrans. d’acheter une marque ou de passer
POURCENTAGE DES DECISIONS
D’ACHAT PRISES EN MAGASIN à une autre, directement sur le
Pourtant, dans cet environnement lieu d’achat. Cette perspective est
fortement fragmenté, où les appuyée par les recherches conduites
consommateurs ont plus de par Smurfit Kappa en partenariat avec
plateformes de recherche et d’achat EyeSee, qui révèlent que 86 % des
que jamais, les études de POPAI (Point consommateurs s’identifient comme
of Purchase Advertising International) des « zappeurs »15 et ne sont pas
montrent que la décision définitive fidèles à un produit ou une marque en
est rarement prise avant que le particulier.
consommateur soit face au produit
dans le magasin, dans le linéaire.
« CE N’EST QU’À CE MOMENT-LÀ QUE VOUS ÊTES CERTAINS D’ÊTRE EN
CONTACT AVEC LE « SHOPPER ». SUR TOUTES LES AUTRES ÉTAPES D’UN
PARCOURS D’ACHAT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE, IL Y A BIEN SÛR L’ESPOIR
D’ENTRER EN CONTACT AVEC LUI, BIEN QUE L’ON NE PUISSE JAMAIS ÊTRE
SÛR DE S’ADRESSER AU « SHOPPER », À CELUI QUI ACHÈTE, ET PAS AU
CONSOMMATEUR, À CELUI QUI VA CONSOMMER LE PRODUIT. IL S’AGIT
PARFOIS DE LA MÊME PERSONNE, MAIS PAS SYSTÉMATIQUEMENT. »
Arco Berkenbosch, Vice-Président Marketing,
Recherche et Développement, Smurfit Kappa
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
02
IDENTIFICATION
Envoyer un message clair au
shopper à chaque occasion
pendant son parcours
d’achat.
Le contact est roi – pas le contenu
Les professionnels du marketing Le cabinet de conseil Shopperception
doivent plus que jamais saisir évoque l’émergence de trois
toutes les occasions de toucher le moments de vérité. Ils sont de plus
consommateur, à chaque étape de en plus perçus comme une fusion
son parcours fragmenté et multicanal. des différents parcours d’achat, le
Dans le monde de la distribution, c’est consommateur alternant entre le
souvent le contact et non le contenu monde en ligne et hors ligne, créant
qui prime. En dépit de toutes ces un parcours d’achat unique qui lui est
évolutions, une chose reste identique, propre.
quels que soient la taille et le format
du magasin : le lieu d’achat.
Et c’est cela même qui rend ce
« Premier Moment de Vérité »
encore plus important.
LES TROIS MOMENTS DE VÉRITÉ DU SHOPPER16
ZÉRO 1er 2ème
o En ligne : le moment de vérité En magasin : la décision sur le lieu A la maison avec le produit : l’instant
zéro, lorsque les consommateurs d’achat. de l’expérimentation, lorsque le
ouvrent leur ordinateur, prennent produit est utilisé chez soi pour la
leur smartphone ou leur tablette, première fois.
pour faire des recherches et savoir
si telle ou telle marque répond à leur
besoin.16
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
8LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Section III :
Puissance de marque ou logistique ?
Les enjeux croisés entre les préoccupations du marketing
consommateur, du trade marketing et de la logistique, ont
parfois conduit à perdre de vue les les enjeux du consommateur
devant le linéaire, ou shopper marketing. Cependant, les
innovations technologiques et l’emballage Prêt à vendre
peuvent permettre aux marques de trouver une réponse
équilibrée et d’optimiser l’expérience du shopper.
LE PRET A VENDRE EST UN Dans l’environnement consommateur Et le consommateur dans tout ça ? La
COMPROMIS AUX ATTENTES DES complexe et multicanal d’aujourd’hui, communication de marque dans le
MARQUES, DES DISTRIBUTEURS il est plus que jamais crucial cadre du marketing de masse
ET DE LA LOGISTIQUE. d’atteindre le consommateur à tous s’adresse aux consommateurs dans
les points de contact possibles. leur ensemble. Il arrive parfois que le
MARQUE L’ambition ultime d’une campagne « shopper », celui qui fait l’achat en
marketing à 360°, intégrée et magasin, et le consommateur ne
holistique, prend une signification fassent qu’un, mais ce n’est pas
de plus en plus importante. toujours le cas. Quand le
Cette ambition est parfois atteinte, consommateur est en train de
mais, dans la plupart des cas, la faire ses courses et devient le
démarche échoue face au dernier « shopper », il est dans un état d’esprit
PRÊT A
VENDRE obstacle : le linéaire. très différent : sa réflexion est
généralement rapide, il est concentré
Le consommateur perdu sur une mission claire : faire les
L’une des raisons en est que la courses aussi vite et facilement que
communication avec le « shopper », possible.
DISTRIBUTEUR LOGISTIQUE avec celui qui achète en linéaire, n’est
pas toujours intégrée au cœur du Il n’est pas surprenant que trop peu
marketing. Dans la plupart des d’attention soit accordée à la
entreprises, la responsabilité de communication avec le « shopper »,
la communication avec le dans un environnement où 40 % de
consommateur est celle du marketing l’image de marque en magasin est
de la marque. Mais plus on se régie par des décisions plus
rapproche de l’environnement de logistiques que marketing17.
distribution, plus les responsabilités
divergent. Le Trade Marketing Ce sont autant d’opportunités
(marketing commercial) est souvent manquées de renforcer le message de
responsable de la communication sur la marque, d’annoncer les dernières
le lieu de vente, et gère dans le même promotions, d’entrer en contact avec
temps des éléments clés de la le consommateur grâce aux nouvelles
présence en magasin, dont les technologies et de perturber les
emballages Prêt à vendre. Le réseau habitudes de shopping, le tout en
commercial peut également assurer ciblant l’état d’esprit du shopper
parfois la promotion et les offres plutôt que celui du consommateur
spéciales en magasin. Ceci rend en général.
l’atteinte d’un marketing intégré à
360° encore plus difficile à réaliser.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
9LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
03
SIMPLIFICATION
Le Prêt à vendre supprime
la complexité de l’équation :
logistique + marque +
marketing.
Un « accessoire logistique » D’autres ne savent pas précisément
Selon le principe du « premier comment utiliser le shopper
moment de vérité », la marketing dans le cadre de leur
première opportunité se trouve stratégie marketing globale :
immédiatement sur le linéaire, sous comment peut-il encourager à la
les yeux du shopper, où se prennent découverte, faciliter la navigation,
76 % des décisions. convaincre les consommateurs
d’acheter, changer leurs habitudes
Dans ces conditions, pourquoi les d’achat, et comment permet-il
allées de nos supermarchés ne d’apporter de la cohérence et de
sont-elles pas aussi animées que les renforcer la perception de la marque ?
autres supports de publicité et de
marketing ? Il n’y a pas si longtemps, les
professionnels du marketing n’avaient
En raison de la façon dont l’emballage pas de moyen simple et économique
Prêt à vendre a été développé, de tester et de mesurer l’impact
il est encore considéré comme potentiel d’une présence en linéaire
un « accessoire logistique » et plus marquée. Le seul moyen était
n’est pas sur le radar de bien des l’essai en situation réelle, en magasin,
Directeurs Marketing. Il requiert une fois l’emballage réalisé.
l’implication de nombreux acteurs
dans les entreprises et, bien que Sans moyen de démontrer l’impact et
la technologie ait contribué à une le bénéfice pour la marque et pour les
certaine évolution, l’idée reçue ventes, il est à craindre que le shopper
persiste que les délais de production marketing ne soit considéré que
ne sont pas toujours en phase comme un sujet supplémentaire de
avec les exigences des campagnes complexité et de coût dans la supply
marketing, dont les timings peuvent chain, sans avantage clairement
être bousculés jusqu’à la veille quantifiable.
d’un lancement. Ceci amène les
professionnels du marketing à être Cependant, les progrès de la
plus frileux sur la communication technologie permettent aujourd’hui
sur le lieu de vente, ou à considérer d’évaluer et de prouver l’impact avant
le shopper marketing comme trop même la réalisation de prototypes
compliqué. tests en magasin : offrant aux
responsables marketing l’opportunité
d’avoir la bonne conception avant de
passer à l’action.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
10LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Section IV :
Et si le marketing prenait le contrôle…
Les directeurs marketing peuvent maintenant utiliser des
technologies puissantes pour évaluer, mesurer et valider leur
stratégie shopper marketing en linéaire dans des conditions
de test, permettant la mise au point de marketing optimisé
via le Prêt à vendre pour entrer en contact avec le shopper.
Qu’adviendrait-il si le marketing En donnant des messages
prenait le contrôle de ce canal dont complémentaires au consommateur,
la valeur est estimée à plusieurs il l’aiderait à trouver facilement son
millions d’euros ? parfum préféré ou l’informerait des
Bien conçu, le shopper marketing dernières offres de la marque.
serait complètement intégré à
Il activerait et utiliserait les nouvelles
l’ensemble des activités marketing,
technologies pour améliorer
avec un brief précis fondé sur une
l’expérience du consommateur et
stratégie marketing globale allant
permettrait un retour d’expérience.
jusqu’au point de vente.
L’industrie de l’emballage profiterait
Le pilotage et la responsabilité en
ainsi au maximum des avantages
incomberaient au marketing de la
d’une technologie développée dans
marque, qui pourrait prendre en
un secteur différent. L’évolution
compte le shopper marketing -
exceptionnelle et la popularité des
orienté à la fois sur le consommateur
smartphones ont permis de créer
en général et son attitude sur le
une expérience de shopping plus
lieu de vente - dès le début dans la
interactive pour les consommateurs.
stratégie de marque.
Des technologies telles que les QR
Le marketing en linéaire serait alors : codes, utilisés par plus de 3 millions
de personnes en Grande-Bretagne18,
1. Cohérent, englobant tous les
seraient incorporées aux emballages
messages de la marque, avec une
du Prêt à vendre pour renforcer la
information claire pour le shopper. Il
relation entre les marques et leurs
renforcerait le message de la marque
clients, tout en rendant l’expérience
en linéaire, là où la grande majorité
LA TECHNOLOGIE DE SUIVI DU globale plus complète pour les
des décisions d’achat est prise.
REGARD EN LIGNE (ONLINE EYE- consommateurs.
TRACKING) PERMET D’IDENTIFIER 2. Suffisamment flexible pour être
OÙ SE PORTE LE REGARD DU Son efficacité pourrait être mesurée
adapté rapidement aux dernières
CONSOMMATEUR SUR LE dans le cadre du système intégral
campagnes et messages marketing ;
LINÉAIRE. d’expertise développé par Smurfit
il serait utilisé pour ajouter des
Kappa : depuis l’expertise et
messages importants à ceux
l’innovation marketing jusqu’à la
contenus sur l’emballage primaire,
création de nouvelles solutions
dont la modification implique souvent
de marque et à la visualisation en
de longs délais.
magasin, grâce à notre laboratoire
3. Il permettrait d’inviter le shopper de réalité virtuelle, qui permet de
à l’action, en utilisant les nouvelles démontrer son efficacité à l’avance
technologies pour maximiser avec l’eye-tracking en ligne.
l’expérience client.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
11LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
04 Ceci est en grande partie rendu
possible grâce à une technologie
de courts délais. On peut ainsi
potentiellement doubler le nombre de
intelligente qui permet aux marques campagnes exécutées sur une année.
de tester et de comprendre l’impact
DIGITAL que peut avoir le Prêt à vendre sur Dans un monde complexe où les
TE
CE les acheteurs. Pour cela, elle recueille médias et les canaux d’achat sont
N
LE
les données d’eye-tracking à l’aide véritablement fragmentés, la
RIE
V
d’une webcam et les présente ensuite flexibilité, la vitesse de mise sur le
ISIO
E X PE
sur un linéaire de supermarché marché, et la capacité à réussir dès
N virtuel. Il devient ainsi possible de le premier essai, sont plus critiques
valider l’efficacité de différents que jamais. Les marques peuvent
MAI
concepts d’emballage, de proposer maintenant évaluer plusieurs options
RP
aux marques un environnement de design dans des conditions de
LIN
G
suffisamment flexible leur test, en s’appuyant sur des insights
SHOPPER permettant de valider la performance consommateurs, et de manière
des différentes stratégies en shopper mesurable et rapide.
marketing avant de les matérialiser et
APPROCHE MARKETING À 360° de les mettre en rayon.
« LA VISUALISATION DU
Du brief au design final en quatre FUTUR EST DÉJÀ POSSIBLE
semaines (incluant la réalisation de AUJOURD’HUI, C’EST UN
tests consommateurs) FAIT. DEPUIS LES INSIGHTS
De nouvelles techniques de test en JUSQU’À LA MESURE DE
ligne et d’impression permettent
L’IMPACT, NOUS POUVONS
aujourd’hui de planifier et d’exécuter
des tâches sur ce canal aussi
RÉALISER EN QUELQUES
rapidement que dans d’autres SEMAINES CE QUI PRENAIT
domaines de la sphère marketing : DES MOIS AUPARAVANT,
passer du brief au design final en EN INTÉGRANT TOUS
quatre semaines est tout à fait LES TESTS UTILES AUX
La technologie de possible, en consacrant également le
RESPONSABLES DE
visualisation en 3D permet temps nécessaire à la réalisation de
tests consommateurs en ligne.
MARQUES. »
aux marques de voir leurs
produits virtualisés dans Ces possibilités révolutionnent
Arco Berkenbosch, Vice-président du marketing, de la
recherche et du développement, Smurfit Kappa
plusieurs environnements l’utilisation du Prêt à vendre pour les
d’achat réels, avant de responsables marketing. Plutôt que L’avenir requiert de la certitude
de le planifier des semaines, voire des sans improvisation. Un futur que
finaliser les décisions de mois à l’avance, le shopper marketing les marques doivent préparer
production. peut être entièrement calé sur le avant toute concrétisation, et où
rythme des activités de la marque l’expérimentation est possible
mais aussi utilisé pour accentuer rapidement, sans risques.
des promotions ponctuelles dans
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
12LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Pour en savoir plus sur la manière dont Smurfit Kappa peut
aider votre marque, contactez-nous à :
Email : openthefuture@smurfitkappa.com
Web : www.openthefuture.fr
twitter : @smurfitkappa
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
13LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1 OPEN THE FUTURE
Références
1 Recherche Smurfit Kappa
2 The 2014 Local Shop Report, Association of Convenience Stores, 2014, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.
acs.org.uk/?wpdmdl=1055&ind=0
3 The Waitrose Food & Drink Report 2014, Waitrose, 2014, page 7. Accessible à l’adresse :
http://www.waitrose.com/content/dam/waitrose/Ourcompany/The%20Waitrose%20Food%20&%20Drink%20
Report%202014%20EMBARGO%2022%20OCT.pdf
4 Recherche qualitative Smurfit Kappa, auprès d’experts en Shopper Marketing et de Responsables Brand Marketing.
Novembre 2014.
5 Un emballage Prêt à vendre est identifié par 76% de consommateurs en plus en linéaire. Recherche Smurfit Kappa,
2014.
6 Ce chiffre est fondé sur des recherches conduites par Smurfit Kappa à l’aide de sa technologie propriétaire « Shelf
Viewer », qui analyse des images de plus de 22 000 linéaires de magasins dans le monde. La recherche a révélé que
l’emballage secondaire masque en général 10% à 40% de la surface des emballages primaires.
7 Ibid
8 Chiffres issus d’une étude Smurfit Kappa sur l’environnement du packaging en magasin.
9 Une affiche mesurant 1800 mm x 1200 mm a été utilisée pour la comparaison, compte tenu de son usage typique
comme support marketing.
10 Chiffres fondés sur le coût moyen d’une affiche pour deux semaines de présence au Royaume-Uni, en France et en
Belgique, à raison de 282 € par affiche ; 130.56 €/m² (quinzaine) / 282.88 €/m² (mois). Chiffres au 30/10/2014..
11 What next for discount shoppers? IGD Shopper Vista, 2014. Accessible à l’adresse :
http://www.igd.com/our-expertise/Shopper-Insight/shopper-outlook/19257/What-next-for-discount-shoppers/
12 Rise of the supermarket own brand, The Guardian (chiffres de l’agence him!), 2013. Accessible à l’adresse :
http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/feb/04/rise-of-the-own-brand
13 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 2. Accessible à l’adresse :
http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
14 2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l’adresse :
http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
15 Smurfit Kappa and Eyesee research, 2014. Accessible à l’adresse :
http://eyesee-research.com/news/disruptive-shelf-ready-packaging-spotted-76-shoppers/
16 Introduction to in-store marketing: Part 2 of 2, Shopperception, 2013. Accessible à l’adresse :
http://www.shopperception.com/blog/introduction-to-in-store-marketing-part-2-of-2/
17 Ce chiffre est issu d’une étude menée par Smurfit Kappa à partir de sa technologie propre “Shelf Viewer”. L’étude a
montré que l’emballage secondaire occulte 10 à 40% de la surface de l’emballage primaire des produits.
18 UK Males Are Far More Likely to Scan QR Codes, eMarketer, 2014. Accessible à l’adresse :
http://www.emarketer.com/Article/UK-Males-Far-More-Likely-Scan-QR-Codes/1010568
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